大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對(duì)策

姚建軍

在信息時(shí)代的發(fā)展下，信息量以極快的速度增長(zhǎng)，人們迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴改變了人們的生活、工作以及思維模式，催生了時(shí)代的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，新媒體也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了深刻影響，使傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體、新媒體之間應(yīng)當(dāng)是相互共生、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，探索傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合策略是一個(gè)必由之路。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合困境

傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合是歷史發(fā)展的一條必由之路，盡管目前媒體融合的呼聲高漲，但從融合現(xiàn)狀、融合效果來(lái)看，兩者在文化、價(jià)值、體制方面還存在矛盾。

1、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的矛盾

從媒體價(jià)值來(lái)看，傳統(tǒng)媒體、新媒體之間是不同的，傳統(tǒng)媒體主要為“事業(yè)單位”性質(zhì)，隸屬于各級(jí)政府管理，其媒體價(jià)值是為了弘揚(yáng)社會(huì)主流思想，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。新媒體則與之不同，多為私有企業(yè)，媒體價(jià)值是為了追求利益的最大化，盡管也會(huì)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，但利益才是其追求的主要內(nèi)容，為了達(dá)到利益的最大化，部分新媒體不惜違背新聞倫理，用“標(biāo)題黨”、“短平快”來(lái)博取受眾的眼球。

2、廟堂文化與江湖文化的矛盾

如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是一種高高在上的“廟堂文化”，新媒體則是具有競(jìng)爭(zhēng)性、開(kāi)放性的“江湖文化”，注重用戶(hù)的參與。吉林日?qǐng)?bào)崔瀚文提出：“傳統(tǒng)媒體代表精英文化，新媒體則更多的代表草根文化”。兩種不同的文化理念也催生出內(nèi)容、理念、方式的差異，在兩者的融合進(jìn)程上，也會(huì)由于文化的影響而出現(xiàn)矛盾[1]。

3、體制內(nèi)與市場(chǎng)化的矛盾

傳統(tǒng)媒體具有特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中曾經(jīng)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。如今，在市場(chǎng)的發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位大受影響，資源配置效率還有待提升。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)保持對(duì)接，改變傳統(tǒng)的舊體制，朝著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的需求來(lái)看齊，在兩者的融合上，必然會(huì)出現(xiàn)“體制內(nèi)”和“市場(chǎng)化”之間的矛盾。

4、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的矛盾

傳統(tǒng)媒體、新媒體分別占據(jù)著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從理論來(lái)看，兩種優(yōu)勢(shì)是可以互補(bǔ)的，但兩種優(yōu)勢(shì)并不對(duì)等，這也給兩者的融合帶來(lái)了潛在矛盾。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)源自于專(zhuān)業(yè)媒體人的深耕細(xì)作，優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道的背后是大量的人力、物力與財(cái)力，而新媒體卻可輕易借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可獲取豐厚的回報(bào)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容迅速貶值。對(duì)于新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體卻無(wú)法全面借鑒使用，這也是兩者之間的融合障礙。

二、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對(duì)策

1、提高數(shù)據(jù)能力：組建媒體大數(shù)據(jù)庫(kù)

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，各自的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大數(shù)據(jù)屬于新型技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中引入這一技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)兩者融合的“彎道超車(chē)”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，應(yīng)當(dāng)將用戶(hù)需求放置在首要地位，左右一家媒體存亡的除了內(nèi)容之外，關(guān)鍵就在于數(shù)據(jù)能力。2014年，光明網(wǎng)與Windows Azure合作，打造了首個(gè)“媒體云”平臺(tái)，這是一個(gè)頗有代表性的嘗試。在過(guò)去的5年中，不管是全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，還是我國(guó)的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，都以超過(guò)40%的增速增漲，盡管近期增速放緩，但其發(fā)展步伐依然不容小覷。大數(shù)據(jù)作為一個(gè)擁有極強(qiáng)應(yīng)用性的服務(wù)領(lǐng)域，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谄潋?qū)動(dòng)下，行業(yè)模式會(huì)催生出新的數(shù)據(jù)能源、數(shù)據(jù)制藥、數(shù)據(jù)制造、數(shù)據(jù)材料等新興產(chǎn)業(yè)[2]。

在傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合進(jìn)程中，打造媒體大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以顯著提升數(shù)據(jù)分析能力，這需要從幾個(gè)方向著手。提高數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能力：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)成為了寶貴的資產(chǎn)，媒體數(shù)據(jù)同樣會(huì)成為媒體發(fā)展中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；做好精準(zhǔn)服務(wù)：利用大數(shù)據(jù)來(lái)掌握受眾的喜好、習(xí)慣，滿足精準(zhǔn)服務(wù)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求；打造數(shù)據(jù)新聞：根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)提供各類(lèi)有趣、有知、有用的數(shù)據(jù)新聞，提升用戶(hù)黏性和報(bào)道的影響力；做好預(yù)測(cè)性報(bào)道：利用大數(shù)據(jù)的分析能力來(lái)尋找規(guī)律事物的聯(lián)系，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的預(yù)測(cè)性報(bào)道，記錄好用戶(hù)的喜好、閱讀習(xí)慣，把握好發(fā)稿時(shí)機(jī)。

2、深化互聯(lián)網(wǎng)思維：促進(jìn)技術(shù)的融合

近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，較2020年12月增長(zhǎng)2092萬(wàn)。在這種情況下，媒體融合要強(qiáng)化互聯(lián)思維，遵循開(kāi)放、平等、分享、合作的原則，基于互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)促進(jìn)技術(shù)融合。作為傳統(tǒng)媒體，要以開(kāi)放化的精神來(lái)接納新媒體，用接地氣的語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，深化與新媒體之間的交流，不斷擴(kuò)大自身的影響力。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)開(kāi)展自我革命，從內(nèi)容生產(chǎn)模式、人員構(gòu)成、體制機(jī)制、戰(zhàn)略、觀念、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等多方面進(jìn)行變革，實(shí)施“中央式廚房”的新聞生產(chǎn)模式，將信息、人力、渠道等各類(lèi)資源整合，提升各類(lèi)素材的利用率。在媒體融合的進(jìn)程中，也要發(fā)揮出技術(shù)引領(lǐng)作用，新媒體之所以在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，便是借助于媒體技術(shù)的創(chuàng)新，這是傳統(tǒng)媒體最為欠缺的地方，傳統(tǒng)媒體有必要打造新型傳媒集團(tuán)，在技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，將技術(shù)貫穿在新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)[3]。另外，還要重點(diǎn)做好現(xiàn)場(chǎng)新聞、視頻新聞以及仿真新聞。當(dāng)前，用戶(hù)對(duì)于視頻新聞的需求量不斷增加，除了視頻新聞之外，隨著無(wú)人機(jī)航拍、手機(jī)、Gopro等設(shè)備的智能化、小型化發(fā)展，讓現(xiàn)場(chǎng)新聞的報(bào)道成為了可能。伴隨VR、AR等技術(shù)的成熟，仿真新聞也開(kāi)始嶄露頭角，其發(fā)展前景良好。在傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合進(jìn)程中，需要深化互聯(lián)網(wǎng)思維，將各類(lèi)技術(shù)相融合，以此來(lái)提升新聞的影響力。

3、打破體制障礙：構(gòu)建新型媒體集團(tuán)

在傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合過(guò)程中，體制障礙是一個(gè)最大的影響因素，要解決這一問(wèn)題，需打造新型媒體集團(tuán)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型面臨著諸多困境，部分傳統(tǒng)媒體雖然投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但其轉(zhuǎn)型成效并不明顯。為了順應(yīng)新媒體時(shí)代下受眾需求的變化，傳統(tǒng)媒體必須要考慮到諸多因素，與新媒體深度融合。媒介經(jīng)濟(jì)既是一種范圍經(jīng)濟(jì)，也屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一個(gè)媒介集團(tuán)，單靠自己的單打獨(dú)斗，很難贏得受眾的支持，需要走多種媒體的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)道路。在大型傳媒集團(tuán)的發(fā)展上，需走市場(chǎng)化發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持多種媒介之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，將產(chǎn)業(yè)的前端、后端之間整合，朝著周邊蔓延，提升資源的利用率。

4、以用戶(hù)為核心：走精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)屬于媒體轉(zhuǎn)型、升級(jí)進(jìn)程中的利器，借助大數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)尋找受眾，掌握受眾的愛(ài)好、需求，在傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合進(jìn)程中，需要通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、社交媒體的合作來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，利用高質(zhì)量的新聞報(bào)道來(lái)為受眾提供精準(zhǔn)的新聞服務(wù)[4]。通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，可獲取受眾數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合、分析來(lái)找到受眾訴求，針對(duì)性地改革新聞內(nèi)容。以佛山傳媒集團(tuán)為例，近年來(lái)，通過(guò)與北京慧聰、尼爾森公司的合作來(lái)獲取受眾信息，找到受眾對(duì)報(bào)紙的意見(jiàn)和訴求，進(jìn)行了針對(duì)性的改版，并打造了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中涵蓋受眾的職業(yè)、消費(fèi)信息、閱讀喜好等資料，取得了良好的傳播效果。另外，社交媒體也為傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合提供了大量的數(shù)據(jù)信息。如，人民日?qǐng)?bào)建立了微博運(yùn)營(yíng)室，可抓住各條微博傳播路徑來(lái)進(jìn)行深度分析，很多傳統(tǒng)媒體也開(kāi)通了微信公眾號(hào)、新浪微博，以用戶(hù)閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向發(fā)布新聞信息，滿足了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

5、優(yōu)化融合模式：多元化融合

（1）生產(chǎn)融合

近年來(lái)，各個(gè)傳統(tǒng)媒體紛紛尋找與新媒體的合作機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的無(wú)縫對(duì)接，但“兩張皮”的現(xiàn)象一直未得到解決，各個(gè)終端的新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)此，需要細(xì)化生產(chǎn)流程，構(gòu)建全景化生產(chǎn)格局，追求傳播手段和表現(xiàn)形式的全面化，打造立體化的信息生成環(huán)節(jié)，根據(jù)不同受眾需求來(lái)架構(gòu)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，確保信息呈現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)性[5]。

（2）市場(chǎng)融合

當(dāng)前，不少傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合進(jìn)程中，更加側(cè)重于宣傳、推廣工作，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，受眾的活躍度不高，融合后缺乏活力，究其根本原因，是由于沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的融合。要解決這一問(wèn)題，需要促進(jìn)真正意義上的市場(chǎng)融合，由傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)提供高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)資訊，新媒體負(fù)責(zé)拓寬信息傳播渠道、提高內(nèi)容創(chuàng)新力度，共同傳播優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，在相互促進(jìn)中實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。為達(dá)到這一目的，需要打造完善的市場(chǎng)管理制度，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做好市場(chǎng)監(jiān)管，杜絕虛假信息的傳播，利用聯(lián)合執(zhí)法來(lái)約束相關(guān)人員的行為。

結(jié)語(yǔ)

量變引起質(zhì)變，在進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，盡管數(shù)據(jù)的本質(zhì)未發(fā)生變化，但其規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致功能產(chǎn)生了顯著變化。大數(shù)據(jù)可以利用“全體樣本”來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，提供寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，引起管理、思維、科學(xué)研究、商業(yè)方面的革命，對(duì)于媒體領(lǐng)域也造成了深刻影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的深度融合，以數(shù)字技術(shù)作為基礎(chǔ)，投入更多的人力、物力和財(cái)力，提升媒體之間的互換性和關(guān)聯(lián)性，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。