鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下浙江茶文化旅游發(fā)展模式與提升路徑
——以浙江臨安為例

李文杰，樓一蕾

浙江農(nóng)林大學，浙江 杭州 311300

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。2021年6月1日，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》正式施行，標志著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入全面深化落實的新階段。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，這為茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了政策指引和產(chǎn)業(yè)要求。

浙江是國家共同富裕示范區(qū)，是茶產(chǎn)業(yè)大省、強省。臨安在2017年撤市設(shè)區(qū)之前是浙江陸地面積最大的縣級市，現(xiàn)在是杭州市轄區(qū)，兼有山區(qū)縣級市和省城市轄區(qū)的雙重屬性。臨安是森林中的城市，產(chǎn)茶歷史悠久，底蘊深厚，臨安茶文化旅游的發(fā)展對浙江茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

1 發(fā)展優(yōu)勢

臨安產(chǎn)茶歷史悠久，文化與山水資源豐富，茶文化旅游的發(fā)展模式在浙江有一定代表性，對臨安鄉(xiāng)村振興亦有重要的意義。

1.1 茶文化底蘊深厚

茶文化底蘊是發(fā)展茶文化旅游的基礎(chǔ)，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)就是要將茶文化優(yōu)勢變?yōu)槁糜蝺?yōu)勢。茶文化旅游作用的發(fā)揮在于消費者與茶品牌文化資源的互動，只有消費者來到茶文化旅游場所，茶品牌文化資源的價值才能夠得到最大化體現(xiàn)[1]。茶文化旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的文化資源通過轉(zhuǎn)化，能夠帶來經(jīng)濟效益，促進農(nóng)村地區(qū)增收致富[2]。

臨安在浙江茶文化旅游發(fā)展中具有一般共性，也有自身特色。茶葉是臨安三寶之一，天目青頂是杭州十大名茶之一，原名“天目山茶”，俗稱“天目云霧茶”，明代被列為貢品。臨安是中國最早發(fā)展有機茶的地區(qū)之一，現(xiàn)有茶園面積超4 300 hm2，擁有一大批茶文化底蘊深厚的特色鄉(xiāng)村，這里山清水秀，茶園風景旖旎，高山茶品質(zhì)優(yōu)異，民宿林立，茶旅游資源豐富。

1.2 吳越文化獨樹一幟

茶文化旅游開發(fā)，需要一些獨具特色和魅力的文化遺產(chǎn)或優(yōu)勢文化。文化是一座城市的靈魂和根脈，城市文化與茶文化旅游結(jié)合，將會極大地推動鄉(xiāng)村振興。臨安作為吳越國創(chuàng)建者錢镠的出生地和歸息地，吳越錢王文化無疑是其最具辨識度的文化。境內(nèi)有功臣塔、錢王陵、婆留井等歷史古跡，也留傳有不少有關(guān)錢王的傳說故事，留存至今的吳越國文化遺產(chǎn)也集中分布于臨安。吳越國王重視茶產(chǎn)業(yè)，吳越國的貢茶曾是中原政權(quán)茶葉的重要來源，并多次進貢中央政權(quán)。吳越納土歸宋之后，宋代皇帝賜茶逐漸成為一種常規(guī)禮儀，吳越貢茶對宋代賜茶制度的形成有著積極推動作用[3]。根據(jù)出土文物，可以推斷臨安在吳越國時期和宋代飲茶風氣興盛。很多出土的茶具制作工藝水平極高，即使在當今也是茶器精品。吳越文化與茶文化的結(jié)合是臨安茶文化旅游的一個特色，深度挖掘吳越文化將會給臨安茶文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來推動力。

1.3 茶俗文化旅游節(jié)形成品牌效應(yīng)

茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)等茶事活動，是產(chǎn)茶縣（區(qū)）每年的重要活動，是文化造勢、品牌宣傳的重要內(nèi)容。聲勢浩大的茶事活動直接或間接帶動當?shù)夭栉幕糜蔚陌l(fā)展。臨安自2012年開始舉辦茶俗文化旅游節(jié)，已成功舉辦9 屆。茶俗文化旅游節(jié)是臨安旅游的節(jié)慶品牌之一，在長三角地區(qū)擁有較高的知名度和影響力。

1.4 旅游景點與線路

臨安擁有成片的美麗茶園，茶文化旅游景點風景旖旎，豐富的山水旅游資源、茶鄉(xiāng)資源為臨安茶旅游景區(qū)的開發(fā)與旅游線路規(guī)劃提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和保障。臨安將茶俗文化旅游與村落美景相結(jié)合，初步形成了一系列茶文化旅游村與線路，如大峽谷村、楊溪村、指南村、東天目村、東坑村、天目村等。以茶俗為主題，將吃住行游購娛六大元素結(jié)合起來，推動了臨安茶文化旅游的深度發(fā)展。

2 發(fā)展瓶頸

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)具有小眾消費的屬性。特殊的地理環(huán)境，造就了臨安優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，孕育了品質(zhì)優(yōu)異的天目青頂茶，但茶文化旅游存在資源分散、品牌影響力較小的現(xiàn)狀。同時，山區(qū)交通的相對不便，也成為臨安茶文化旅游進一步發(fā)展的瓶頸。

2.1 規(guī)模小，景點分散，競爭力弱

產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、游客少、景點分散、配套不足、品牌競爭力不足，是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)存在的共性問題。茶文化旅游的發(fā)展，是以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的，沒有強大的茶品牌和茶產(chǎn)業(yè)，茶文化旅游是空中樓閣，無從談起，形成不了規(guī)模產(chǎn)業(yè)。臨安產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾多，然而有代表性的景觀茶園卻零散地分布在廣闊的山區(qū)，許多產(chǎn)茶村落相距甚遠，無法形成合力。即使東坑村這種知名度較高的茶葉原產(chǎn)地，也只有寥寥幾家農(nóng)戶賣茶，配套不足，沒有形成茶葉銷售市場。茶文化旅游在臨安尚無法形成集聚效應(yīng)，吃、住、行、游、購、娛配套不充分，未能形成強有力的競爭力。

2.2 品牌競爭力不足

茶葉品牌競爭力的強弱直接影響到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影響力。茶文化旅游的品牌影響力，實質(zhì)是茶葉品牌的文化旅游價值。

浙江茶品牌眾多，大部分縣（區(qū)）都有自己的茶葉公用品牌，臨安擁有天目青頂、天目龍井兩大品牌。天目青頂是一款優(yōu)質(zhì)的高山茶，是杭州十大名茶，然而知名度不高，競爭力不足，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。天目山知名度高，但盛產(chǎn)天目青頂?shù)奶炷看?、東天目村等知名度并不高。臨安是龍井茶原產(chǎn)地保護區(qū)域之一，天目龍井是臨安另一大品牌。但臨安龍井茶的生產(chǎn)規(guī)模與品質(zhì)，遠遠落后于同為杭州市轄區(qū)的富陽區(qū)的龍井茶。

當產(chǎn)茶縣（區(qū)）有2 個及以上茶品牌的時候，如何協(xié)調(diào)發(fā)展，是眾多產(chǎn)茶縣面臨的一個共性問題，此時需大膽革新。比如新昌“圓改扁”，由珠茶到龍井，浴火重生之后，成為中國茶葉百強縣，大佛龍井的異軍突然，帶動了當?shù)夭栉幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是成為茶農(nóng)致富創(chuàng)收的重要手段，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的支柱產(chǎn)業(yè)。

3 實踐模式

茶文化旅游是現(xiàn)代茶業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)融合的一種新型旅游模式，屬于旅游產(chǎn)品分類中主題文化旅游的一種，將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進行綜合開發(fā)，是具有多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之間有著緊密的聯(lián)系，站在鄉(xiāng)村振興視域下強化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有極高的現(xiàn)實價值[4]。茶文化旅游的發(fā)展不僅是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，更是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。臨安茶旅游的發(fā)展形成了一定的發(fā)展模式，這些模式既是成功經(jīng)驗，又需要內(nèi)容升級。

3.1 “生態(tài)觀光茶園+民宿+農(nóng)家樂”模式

生態(tài)觀光茶園模式是集農(nóng)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等多產(chǎn)業(yè)于一體的新型觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。生態(tài)觀光茶園包括以生產(chǎn)為中心的生態(tài)茶園和以參觀為中心的景觀茶園。游客的重要旅游內(nèi)容是賞茶景、品香茶、尋風情、吃特色農(nóng)家菜，這種模式是茶文化旅游的基礎(chǔ)模式，也是農(nóng)村茶文化旅游的主要模式。隨著茶文化旅游的發(fā)展，消費者對茶葉認知水平的不斷提高，對茶葉品質(zhì)要求也越來越高，對農(nóng)家樂的餐飲和住宿條件要求也逐漸提高。依托現(xiàn)有的茶園自然景觀和雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對茶山進行景觀美化，完善茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以拓展茶園產(chǎn)業(yè)鏈。生態(tài)觀光茶園由單一的綠色傳統(tǒng)茶園逐漸向多彩茶園和文化主題茶園發(fā)展，其中許多特色茶園發(fā)展成為網(wǎng)紅打卡地。具有鮮明特色的民宿和農(nóng)家樂發(fā)展成為網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅農(nóng)家樂，并成為茶文化旅游市場競爭的優(yōu)勝者。如太湖源鎮(zhèn)青云村水牛塢、高虹鎮(zhèn)龍上村、板橋鎮(zhèn)上田村、板橋鎮(zhèn)花戲村等擁有較為成熟的生態(tài)茶園，與周邊民宿、農(nóng)家樂形成了茶文化旅游景點與線路。

3.2 “生態(tài)觀光茶園+景區(qū)”模式

縱觀中國茶旅游發(fā)展態(tài)勢良好的景點與鄉(xiāng)村，幾乎所有的茶文化旅游線路，都是與知名景區(qū)捆綁發(fā)展的，單純的茶旅游目標人群少，旅游內(nèi)容單一，很難留住客戶。即使是龍井村、梅家塢等成熟的茶文化村，也是依托西湖景區(qū)發(fā)展起來的。龍井村、梅家塢的外地游客大部分都是在游覽西湖時，順便到西湖龍井原產(chǎn)地龍井村和梅家塢等參觀旅游，品龍井茶，吃農(nóng)家菜，一睹正宗西湖龍井的芳容。臨安是一座旅游城市，旅游景點眾多，已經(jīng)形成了茶園與景區(qū)聯(lián)合發(fā)展的旅游模式。臨安美麗的生態(tài)茶園多，景觀茶園較少，擁有少部分黃茶茶園，如臨安鎮(zhèn)農(nóng)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的“云上茶鄉(xiāng)”和煜鎏茶莊園較為典型。景觀茶園需要茶樹品種、文化主題的不斷升級。通過景觀改造和花木補植，打造景觀茶園，同時納入成熟景區(qū)的旅游線路，與成熟景區(qū)聯(lián)合發(fā)展，這是臨安茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，也是必由之路。

3.3 “茶品牌+茶旅游”模式

茶葉品牌的知名度與影響力直接影響茶文化旅游的客源市場，同時茶文化旅游的發(fā)展極大地推動茶品牌的影響力。天目青頂是臨安幾十年培育的品牌，也是臨安特色茶品牌，記載著臨安現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的點點滴滴，是臨安茶產(chǎn)業(yè)幾十年發(fā)展的實踐結(jié)晶，需做大做強，重力打造。

臨安境內(nèi)自然環(huán)境條件優(yōu)異，高山云霧非常適合茶樹的生長。鳩坑茶樹品種制龍井茶品質(zhì)相當不錯，但發(fā)芽較晚，市場競爭力不足。指南村、東天目村、東坑村、天目村、大峽谷村、楊溪村是臨安知名產(chǎn)茶村，是天目青頂重要產(chǎn)地，在臨安具有一定的影響力，形成了一系列經(jīng)典茶文化旅游村與線路。其中久負盛名的是東坑村，民間有“東坑茶，西坑水”之稱，東坑茶與周邊景區(qū)形成了臨安熱門的茶文化旅游線路。

3.4 “茶文化遺址+景區(qū)”模式

浙江茶文化歷史底蘊深厚，各地留存有許多保護較好的茶文化遺址，也有大量的茶人茶事茶故事，是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瑰寶。臨安擁有一大批全國知名景區(qū)，如天目山、柳溪江、大明山、十門峽、太湖源等，這些景區(qū)山清水秀、風景旖旎。茶文化遺址與知名景區(qū)互動，提升了臨安茶旅游的知名度、美譽度和影響力，同時也提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵。如於潛鎮(zhèn)田干村的天目窯遺址群，是全國重點文物保護單位，茶文化底蘊極其深厚，由于生態(tài)環(huán)境極好，還沒有開發(fā)，宋元陶瓷殘片遍地，這種高品質(zhì)茶文化遺址歷史價值極高。茶圣陸羽為了寫《茶經(jīng)》，也曾在好友皇甫曾陪同之下，親赴天目山實地考察。臨安清涼峰鎮(zhèn)楊溪村被譽為“忠孝第一村”，這里有韓世忠墓，十門峽景區(qū)離此地不遠，當?shù)乜山Y(jié)合宋高宗趙構(gòu)請韓世忠喝茶的故事，將山水文化、忠孝文化與茶文化交融，開發(fā)茶文化旅游。

4 提升路徑

茶文化旅游的發(fā)展需要茶產(chǎn)業(yè)的支撐，反之，茶文化旅游的發(fā)展也會推動茶產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。任何產(chǎn)品都具有生命周期，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)同樣需要不斷優(yōu)化升級，注重品牌營銷。

4.1 產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級

茶文化旅游的發(fā)展，必須以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，與時俱進，優(yōu)化茶樹品種，對茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化組合。臨安茶產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化升級。相對而言，天目龍井的市場前景更廣闊一些，富陽、新昌、嵊州的成功經(jīng)驗可供借鑒。其次，茶產(chǎn)業(yè)鏈要優(yōu)化升級，單純的茶葉加工已經(jīng)遠遠不能滿足茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，因此深加工和衍生產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)至關(guān)重要。臨安擁有眾多藥廠，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)與茶葉相關(guān)的藥品、保健品、化妝品等深加工產(chǎn)品。所有的這些茶產(chǎn)品，以茶文化旅游產(chǎn)業(yè)為載體，將極大地實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，從而更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

4.2 品牌營銷與核心價值

營銷，在某種程度上是第一生產(chǎn)力，品牌營銷更重要。品牌營銷是通過市場營銷手段讓消費者對茶文化旅游品牌認知、喜歡、消費。茶文化旅游要實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，就必須做好品牌營銷。品牌定位要精準，通過茶旅游體驗與宣傳，塑造茶文化旅游品牌形象。根據(jù)消費者心理及市場需求，突破傳統(tǒng)思維，勇于創(chuàng)新。

品牌營銷，一是打造茶文化旅游品牌，二是茶葉品牌。臨安茶文化旅游的發(fā)展，需要茶文化旅游品牌和茶葉品牌的雙向發(fā)展。茶葉品牌的做大做強，直接關(guān)系到茶文化旅游品牌的影響力、美譽度和競爭力。堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為品牌健康發(fā)展提供重要支撐，品牌影響力的提高又反作用于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大[5]。為特色而特色，為了特色而犧牲經(jīng)濟效益，有時候并不可取。臨安茶葉品牌的核心產(chǎn)品和核心價值的打造是今后亟待解決的問題，是重中之重，關(guān)乎到臨安茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的成功與失敗。

4.3 科技賦能

年輕人是旅游的主力軍，吸引年輕人參與將會決定茶文化旅游的前景與發(fā)展趨勢。小罐茶的成功就是抓住了年輕消費者的需求，小罐茶品牌真正要做的是在準確把握中國傳統(tǒng)茶文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，倡導一種符合年輕群體需求的新型、時尚的茶文化，并且不斷提升品牌自身的文化屬性[6]。茶文化旅游需要與時尚文化、科技文化、人工智能、新式茶飲相結(jié)合。

裸眼3D顯示技術(shù)和人工智能在茶文化旅游中大量應(yīng)用，還原歷史場景，顯示逼真比例的茶園、茶廠等立體虛擬場景，讓游客親臨其境體驗采茶、制茶、茶游戲等虛擬場景，將極大提高游客吸引力和市場競爭力。

茶葉消費從最初的禮品、自飲不斷地延伸和細化，衍生出新需求、新模式。具有時尚色彩的新式茶飲，門檻低、投資少、見效快、年輕消費者接受度高，成為熱門消費產(chǎn)品。新式茶飲產(chǎn)品附加值高，市場前景巨大。當然，新式茶飲需要不斷創(chuàng)新，不能拘泥于奶茶、調(diào)飲茶等，要借助高科技批量生產(chǎn)，與時尚相結(jié)合，不斷創(chuàng)新，成為茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的生力軍。具有科技和時尚雙重屬性的茶器、茶服等也將成為重要的茶文化旅游產(chǎn)品，并助動茶文化旅游的發(fā)展。