品牌文化戰(zhàn)略

郭豐慶

馬斯洛需求理論告訴我們：人的需要有一個從低級向高級發(fā)展的過程。每個時期都有一種需要占主導地位。生理需要、安全需要、社交需要被稱之為缺乏性需求，尊重需要、自我實現(xiàn)需要則稱之為成長型需求，這兩點需求主要是為了個體的成長與發(fā)展。

品牌文化戰(zhàn)略的含義

品牌文化戰(zhàn)略，是以在滿足消費者缺乏性需求的基礎(chǔ)上，綜合運用產(chǎn)品的各種屬性，創(chuàng)造出與客觀文化環(huán)境相符，用以滿足消費者成長性需求的更多品牌衍生值，從而實現(xiàn)營銷過程的最后完成。實施品牌文化戰(zhàn)略，是差異化品牌的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強巨大的品牌附加值，提高品牌美譽度和品牌忠誠度，對品牌整合營銷策略起到了助推器的作用。

因此，運用和滲透品牌的文化含義，就成了營銷的基本任務之一。在這個基點來談，品牌文化戰(zhàn)略包含以下兩層含義：

第一，保持原有的積極的文化涵義，即挖掘品牌物理屬性和人們主觀意識對其所產(chǎn)生的內(nèi)涵決定作用?！白T木匠”是重慶譚木匠工藝品有限公司的品牌，主要產(chǎn)品是梳子，也有小鏡子、發(fā)夾和煙斗?！白T木匠”是一個很好的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，誘導人們對于魯班等的系列聯(lián)想，成為勤勞智慧的象征?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣。而檀木在民間是避邪驅(qū)邪的吉祥物，“譚”與“檀”諧音，兼取此意。就這樣，“譚木匠”順時而出，在小小的梳子市場獨占鰲頭，取得了巨大的成功。

第二，創(chuàng)造新的文化涵義，實現(xiàn)從文化環(huán)境到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提升或重新改變消費者對于品牌的認知。哈根達斯是英國的冰淇淋品牌，牢牢占據(jù)著高端冰淇淋市場近三分之一的市場份額。它曾經(jīng)也是毫無資歷的小企業(yè)。1989年，世界經(jīng)濟不景氣，冰淇淋市場相對萎縮。當時，聯(lián)合利華、雀巢等知名大公司的冰淇淋產(chǎn)品擠得頭破血流，而另外一些零售店的自有品牌也牢牢占據(jù)著其余一部分市場。在這樣的市場環(huán)境中，哈根達斯用比競爭品牌更高的價格成功突圍，當然，更高的價格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅可供享受的冰淇淋店。以一定的文化背景或文化環(huán)境因素為附加，重新實現(xiàn)品牌新的文化涵義，改變產(chǎn)品認知，哈根達斯從“更高”的姿態(tài)上確立了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價冰淇淋的人們眼前一亮，到店里吃冰淇淋的新消費習慣被推廣開來，產(chǎn)品消費時的文化環(huán)境附加值轉(zhuǎn)移到品牌自身。

與營銷行為密切聯(lián)系

在營銷過程中，文化戰(zhàn)略的實施往往和具體的營銷行為相關(guān)聯(lián)，密不可分，并且常常成為營銷戰(zhàn)所采取并依賴的策略，著重表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一、產(chǎn)品屬性，品牌名稱。這個因素對營銷過程產(chǎn)生了認知趨同的作用。正如兔子給人的感覺是溫順可愛的，狼則是兇暴野蠻的，品牌名稱的確定在與消費者的第一接觸面上影響到消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的心理感覺，并以此作為購買行為實現(xiàn)的一種前提。由于品牌所選用的材質(zhì)、工藝、造型等等物質(zhì)屬性，在長期的消費習慣中本身就具備了一定含義，在與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過程中，這些物質(zhì)屬性無形中被轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的心理趨同。例如，在服裝材質(zhì)的選擇，絲綢表示一種尊貴，皮革多少有點表征叛逆，“燈芯絨”是比較老式的面料，羊絨制品則表示層次較高。反過來說，品牌文化戰(zhàn)略很多時候也會通過產(chǎn)品屬性，品牌名稱等較淺的東西體現(xiàn)出來。

第二、廣告。從文化的傳播過程來看，廣告行為可以看成是一個漏斗，品牌所具有的文化含義最終要體現(xiàn)成一種經(jīng)濟價值。廣告通過示范、標謗、隱喻、暗示，誘使消費者為追逐廣告所宣揚的價值滿足形成或趨同于某種消費習慣，進而這種消費習慣與品牌的文化特征直向融合。簡單來說，廣告中所闡述的廣告語，如耐克的“JUST DO IT”，雀巢的“味道好極了”這些百年流傳的經(jīng)典廣告語，表達了一種品牌的心理暗示，是對消費者實現(xiàn)購買行為發(fā)出的邀約。廣告語對品牌內(nèi)涵的核心表達與消費者的主觀達成一致，為品牌進入口碑宣傳奠定了的基礎(chǔ)。

第三、口碑。成功的品牌很大程度上來自于消費者中流傳的口碑上的推動。口碑以幾何N次方的形式一傳十、十傳百，在更大范圍內(nèi)對品牌進行無形的推銷，產(chǎn)生更大范圍內(nèi)認知能量，進而是品牌美譽度。從心理學的角度分析，消費者總是更愿意相信自己周圍人們的介紹或推薦，然后再發(fā)生試用行為。以口碑形式表現(xiàn)的文化戰(zhàn)略的推進，更多的是一種社會行為。類似行為的人在特定的環(huán)境下以自己的行為方式親身體驗，這種影響蔓延的結(jié)果最可能上升成為一種社會規(guī)范，上升為一種新的行為規(guī)則?？诒蔀槠放谱钣姓T惑力的推動方式。

第四、價格。以低價折扣來樹立品牌形象，這點在流通業(yè)的品牌運作過程中表現(xiàn)更為明顯。FOXTOWN（狐貍城）是歐洲最知名的折扣零售連鎖集團之一，全球連鎖超出300家，“直銷＋庫存”是兩個主要的降價砝碼。今年8月，上海世貿(mào)商城FOXTOWN世界品牌服飾折扣中心首次與歐洲同步推行“超低折扣開倉日”，從名牌服裝到香水、眼鏡，幾乎囊括了時尚生活的各種商品。全場1至3折的驚人低價引發(fā)了上海市民購買世界名牌的熱潮。與此相反，高價是與某類產(chǎn)品（奔馳車，勞力士，歐萊雅）相聯(lián)系的，高價同樣成就品牌，卓越、地位、道德、尊嚴等成長型需求，更多在這些對于高價品牌的追逐和購買行為中得以滿足。價格是影響到品牌文化戰(zhàn)略的又一關(guān)鍵因素。

第五、代表人（物）。代表人（物）的推出，在很大程度上代表品牌特性的凝結(jié)，這些代表物能成為與其它類似產(chǎn)品相區(qū)分的特定物體（包括明星，畫像、詞語，色彩等）。品牌借明星或卡通等載體，成為與消費者進行溝通和聯(lián)系的紐帶。喬丹成為耐克的形象代言人，杰克遜代言百事可樂，這些名人本身就帶有許多消費者所能認同的文化涵義。通過購買和使用名人推薦的產(chǎn)品，消費者能夠獲得這些文化涵義，以構(gòu)建自己滿意的個人認同。同樣，可口可樂公司推出的酷兒的卡通形象，迪斯尼公園的米老鼠形象，這些代表物也同樣凝結(jié)了此品牌著力想體現(xiàn)的文化基因，并在所有與消費接觸的層面使消費者獲得了相關(guān)的心理滿足感，最終促使購買行為的完成。

影響品牌文化戰(zhàn)略的各種因素單獨對營銷起到促進作用，同時它們又是一個有機結(jié)合的整體，相互融合相互影響，不可單獨分離。在營銷行為具體的實施過程中，廣告、價格等各個因素也往往被綜合考慮。文化戰(zhàn)略的成功實施更多是諸個因素綜合作用的結(jié)果。

在整個相關(guān)的營銷鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。值得注意的是，一旦文化戰(zhàn)略進入傳播領(lǐng)域開始發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的最終結(jié)果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。就很多成功的國際品牌來講，正是由于品牌文化基因在營銷戰(zhàn)略中的一脈相承，為品牌的成功起到了巨大的推動作用，又同時鑄就了無形的品牌附加值。

結(jié)合當?shù)匚幕h(huán)境

品牌文化戰(zhàn)略的制定與實施是關(guān)系到整個營銷戰(zhàn)略的重要因素，而根植于文化環(huán)境的品牌文化因素也就有必要從一個戰(zhàn)略的高度進行理解，理解品牌的文化內(nèi)涵有利于制定有效的市場戰(zhàn)略。

首先我們應該把文化當成一個過程。在這里，我們先界定一下文化的內(nèi)容，它包括信仰、態(tài)度、目標、大多數(shù)人的價值觀，也包括行業(yè)方式、規(guī)則、大多數(shù)人遵循的習俗等等。例如，表現(xiàn)歡迎或者友好，世界上很多國家的人見面時握手，但有些國家的人見面時是擁抱或者鞠躬，盡管這些屬于社會風俗習慣的范疇，但正是它們構(gòu)成文化的不同表象，并最終影響到與品牌相關(guān)的文化戰(zhàn)略。品牌文化特性、社會環(huán)境和消費者，這三者是相互統(tǒng)一相互影響的有機整體。

第一、如果一個品牌被消費者認為成為一種生活習慣的代名詞，那么這個品牌的經(jīng)營在一定程度是成功的。品牌借一種文化方式在自身的凝聚，吸引更多消費者的注意。這種文化方式涉及到卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等等諸多體現(xiàn)和評估消費者自身層次的因素，它運用在消費者互動的過程中，以“比喻”、“象征”等手法，加以提煉和升華，最后才形成附加于產(chǎn)品身上的品牌特質(zhì)。同時文化方式被傳播到以品牌進行區(qū)別的諸多產(chǎn)品或服務領(lǐng)域。

第二、消費者在產(chǎn)品中尋找文化方式，以獲得自我價值和自我肯定。文化過程的傳遞是人們獲得重要文化含義自然而然的一個步驟?，F(xiàn)代消費者經(jīng)常通過購買物品的方式，來獲得其中的文化涵義。這就是購買可樂、萬寶路、麥當勞和米老鼠不僅僅是因為這些產(chǎn)品的質(zhì)量有什么獨特之處，這些產(chǎn)品受歡迎更主要的是它們已經(jīng)成為美國文化的象征。

由于不同的品牌根植于不同的文化圈，這樣與周圍環(huán)境密切相關(guān)的品牌戰(zhàn)略也就必須因時因地而異。一方面營銷戰(zhàn)略要求品牌文化能夠在一脈相承的傳繼和擴張過程中，保持文化血脈的基本特質(zhì)，不失消費者想要在品牌身上尋找到的滿足感和歸屬感。另一方面為了更快適應當?shù)乜陀^的市場需求，品牌文化必須盡快融入當?shù)厍榫?，即品牌文化的價值層面與當?shù)叵M者的價值取向的適當妥協(xié)。對于一個國際性的品牌來講，在全球經(jīng)濟一體化的過程中，在品牌進入不同文化地域市場后，文化戰(zhàn)略就成了整個公司營銷體系最重要的環(huán)節(jié)。

差異化戰(zhàn)略

相對于全球標準化的營銷戰(zhàn)略而言，這里需要著重指出的品牌因文化不同而需要側(cè)重的差異化戰(zhàn)略。在不同的文化圈內(nèi)，消費者憑借消費行為要實現(xiàn)的目標和實現(xiàn)這些目標的方式是不一樣的，這就如同人的性格，美國人可能喜歡自我崇拜，會以各種突出自我的方式來表現(xiàn)自己，而日本人與團隊進行合作就是最好的實現(xiàn)自我方式，向團隊的屈服會被人看作一種容忍、自制和成熟的表現(xiàn)。這種消費者文化認同的差異存在，向國際品牌提出了挑戰(zhàn)，即使看起來很簡單的事情，都變成了需要以不同方式對待的大難題。

全球化營銷要求仔細研究消費者需求、喜好、態(tài)度、價值觀、購物、消費習慣的主要差別，制定因地因時制宜的品牌戰(zhàn)略，針對當?shù)氐奈幕h(huán)境調(diào)整，以包容、規(guī)避、創(chuàng)新、滲透等策略，適應當?shù)厥袌龅膬r值觀和文化，具體表現(xiàn)為以下幾種形式：

一、 產(chǎn)品名稱進行改進，或者推出新的地域產(chǎn)品。麥當勞針對全球各地不同的飲食文化推出不同的產(chǎn)品。面對世界各地電壓不同的狀況，Black&Ducker對其產(chǎn)品的手動工具進行了種種改進。20世紀初，可口可樂進入中國市場，當時的譯名是“咬一口正在長大的蝌蚪”，由于某種原因銷售情況并不好，后來改名為“口中的快樂”，再后來演變成“可口可樂”。福特汽車在進入墨西哥市場時，將車名由COMET改成為了CALIENTE，因為公司發(fā)現(xiàn)了在當?shù)刭嫡Z中它的意思是妓女，這就不難理解該車銷售不暢的原因。

二、 調(diào)整促銷，終端等直接影響營銷戰(zhàn)略，減少文化阻力?？煽诳蓸吩噲D滿足更多中國人的審美及偏好，近幾年不斷在中國對其產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行改進，推出了12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝，阿福小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等等。完全中國化的文化風情，使可口可樂產(chǎn)品更具有中國消費者的親和力。

三、 重視他地語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學習和了解，力求管理的本土化。本民族本地域的人，更了解本地區(qū)的文化及根源。中國打雷下雨，再請教美國總部如何做出應對，這樣做法對于一個國際化的品牌來說，很難實現(xiàn)與當?shù)匚幕h(huán)境相融。

四、 以營銷戰(zhàn)略影響當?shù)匚幕婚L期以來恒久的營銷戰(zhàn)略可以影響或改變?nèi)藗兊膬r值觀和行為方式。雀巢公司曾經(jīng)盡力說服婦女們放棄母乳喂養(yǎng)的方式，而改用該公司的嬰兒配方奶粉。這種深力度的營銷很成功，確實讓很多母親相信雀巢公司的產(chǎn)品比自己的乳汁更有益于嬰兒的身體健康，它很大程度的改變了母親們的喂養(yǎng)習慣。這種深度影響的方式也是品牌文化滲透成功的表現(xiàn)。

品牌文化戰(zhàn)略的實施本質(zhì)是需要一個國際標準下的本土化細分戰(zhàn)略，文化與品牌本身就是相互聯(lián)合相互促進，這兩點并不矛盾。