網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展史

□章翔/文

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播成為一個(gè)炙手可熱的新職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮之中，直播行業(yè)順勢(shì)突圍，勢(shì)頭猛進(jìn)，各大平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播也隨之遍地開花，受到大眾極大的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)主播的起源以及其發(fā)展脈絡(luò)，值得媒體領(lǐng)域的人們了解，進(jìn)行剖析，本文將從技術(shù)領(lǐng)域、行業(yè)素養(yǎng)、資本逐利等方面探析網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展史，分析網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展至今火爆的原因，探求發(fā)展脈絡(luò)及趨勢(shì)，為該行業(yè)提供借鑒意義。

1 技術(shù)領(lǐng)域更新下的網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展

直播作為媒介平臺(tái)的一種，它的出現(xiàn)并不是一件新鮮的事情，無(wú)論是傳統(tǒng)的廣播或者是電視臺(tái)都有過(guò)直播的形式，然而在互聯(lián)網(wǎng)為主體的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播相應(yīng)占據(jù)了社會(huì)主體的地位，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)主播的形式也經(jīng)歷了由最開始的PC端的秀場(chǎng)主播到游戲直播時(shí)代的游戲主播再到現(xiàn)今的多元視頻網(wǎng)絡(luò)主播時(shí)代。

早在1994年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式開啟的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)還處于文字階段，這個(gè)時(shí)候還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)主播的概念，但已經(jīng)出現(xiàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用文字令自己紅極一時(shí)的人物，例如：寧財(cái)神、痞子蔡、安妮寶貝、慕容雪村。到了20世紀(jì)初，隨著寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)能夠有效的發(fā)送圖片，圖片時(shí)代爆發(fā)，芙蓉姐姐的出現(xiàn)將圖片網(wǎng)紅推向時(shí)代高潮，與此同時(shí)PC端的各家視頻網(wǎng)站開啟了流量大戰(zhàn)，一款語(yǔ)言軟件YY開辟了秀場(chǎng)直播領(lǐng)域。早期的YY是為了讓大家更好地進(jìn)行游戲語(yǔ)言交流而開發(fā)的，當(dāng)時(shí)一款魔獸世界的網(wǎng)游火遍全網(wǎng)，而下副本都需要語(yǔ)言交流方便指揮，從2008年至2010年間，YY幾乎壟斷了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音界。在此后，YY軟件的功能逐漸開辟增多，出現(xiàn)視頻功能，視頻直播，YY群聊天等，在其進(jìn)軍直播領(lǐng)域時(shí)，逐漸衍生出公會(huì)模式，在流水線的模式下批量生產(chǎn)網(wǎng)紅，這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入視頻時(shí)代，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播。這期間的網(wǎng)絡(luò)主播大多為秀場(chǎng)主播，秀場(chǎng)的概念類似于聊天室，秀場(chǎng)主播主要是通過(guò)主播的顏值、才藝、情商、互動(dòng)等能力來(lái)吸引用戶關(guān)注，通過(guò)粉絲的打賞來(lái)獲得盈利。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，以手機(jī)為代表的移動(dòng)端也開始出現(xiàn)大型游戲，主播平臺(tái)也不在局限于PC端，為為游戲直播平臺(tái)提供了大量潛在用戶，2014年YY成立了虎牙直播，同年斗魚TV從A站獨(dú)立，在這之后相繼出現(xiàn)了熊貓TV、企鵝電競(jìng)、龍珠直播等一系列游戲直播平臺(tái)，相繼出現(xiàn)以游戲?yàn)橹黧w的網(wǎng)絡(luò)主播，如：楊豐智、盧本偉、若風(fēng)等。在技術(shù)領(lǐng)域的不斷更新之下，智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶流量提速降費(fèi)等舉措下，制約直播的技術(shù)瓶頸得以打破，直播的門檻得以降低，人人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)主播。2016年后國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播視頻客戶端如雨后春筍般出現(xiàn)，如：花椒，映客等以分享陪伴為主題的直播占據(jù)人們的生活，直播也延伸到了社交領(lǐng)域如微博的一直播，還有購(gòu)物領(lǐng)域的淘寶直播等。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、人工智能的不斷發(fā)展，虛擬主持人、主播，有了技術(shù)的成熟，也從最開始的個(gè)例現(xiàn)象到現(xiàn)在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，在網(wǎng)絡(luò)上也常能看到這類主播活躍的身影。也正是趁著網(wǎng)絡(luò)主播的這股東風(fēng)，國(guó)家主流媒體，紛紛在各大網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)開通賬號(hào)，立足互聯(lián)網(wǎng)這棵參天大樹，用新方法傳遞出國(guó)家主流價(jià)值。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)主播他們類型變得更加多元化，出現(xiàn)了垂直細(xì)分的各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)主播。

在技術(shù)領(lǐng)域的初級(jí)階段，興起于PC端的秀場(chǎng)主播是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播的主體，其主播多為年輕貌美的女性，這類主播多用唱歌跳舞的才藝展示來(lái)吸引觀眾，利用觀眾的獵奇心理和窺私欲來(lái)達(dá)到吸粉和打賞的目的[1]。在其中網(wǎng)絡(luò)主播的女性身份是一個(gè)催化劑，是其關(guān)注的熱點(diǎn)，在宅男文化之中，女性主播能夠與觀眾產(chǎn)生聊以慰藉的互動(dòng)，滿足觀眾的心理獲得感，但是在這之中，一些女性主播大尺度的暴露挑逗男性觀眾，產(chǎn)生低俗化的影響。在后期相關(guān)法律法規(guī)的完善以及平臺(tái)的約束，此類現(xiàn)象得到遏制，網(wǎng)絡(luò)主播趨向規(guī)范化發(fā)展。在技術(shù)領(lǐng)域得到一定發(fā)展，開始逐漸走向成熟階段時(shí)，以游戲主播為主體的他們已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)效應(yīng)類似于明星效應(yīng)。在新媒體環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)主播在直播中展現(xiàn)他們優(yōu)于別人的一面，刻意塑造優(yōu)異的公眾形象，令其逐漸被大眾所接納，在其受到廣泛關(guān)注的同時(shí)開始逐漸走向公眾人物的位置。在技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)走向成熟的階段，網(wǎng)絡(luò)主播垂直細(xì)分朝著多元化發(fā)展，泛娛樂(lè)和直播＋是當(dāng)下的主流。網(wǎng)絡(luò)主播的門檻隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷降低，上至明星政務(wù)的加入，下至草根百姓的加入，使得網(wǎng)絡(luò)直播變得花樣百出，拉高了觀眾的欣賞閾值，網(wǎng)絡(luò)的大部分個(gè)人主播呈現(xiàn)攀附觀眾喜好的泛娛樂(lè)形式。在當(dāng)下的一個(gè)直播市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，傳統(tǒng)的直播生存模式已經(jīng)相當(dāng)狹小，但直播也蘊(yùn)涵著無(wú)限的可能性，許多領(lǐng)域都能與直播相結(jié)合，開創(chuàng)直播＋的模式，網(wǎng)絡(luò)主播的身份也賦予了多重意味。當(dāng)與公益相結(jié)合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播可以是公益大使；當(dāng)與教育相結(jié)合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播可以是老師；當(dāng)與電商相結(jié)合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播可以是帶貨員。

在未來(lái)，技術(shù)領(lǐng)域還會(huì)不斷發(fā)展，AR和VR等虛擬和沉浸式體驗(yàn)也可能會(huì)廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)直播中，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播也將會(huì)相應(yīng)的得到發(fā)展。但是，無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步，直播的本質(zhì)還是內(nèi)容為王，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該不斷修煉好自身，不斷充實(shí)自我，才能應(yīng)對(duì)社會(huì)的發(fā)展[2]。

2 行業(yè)素養(yǎng)提高下的網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展

2018年2月，國(guó)家網(wǎng)信辦等六部開始整頓網(wǎng)絡(luò)直播中的一些違法亂紀(jì)行為，一些挑戰(zhàn)社會(huì)公德和法律的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被關(guān)閉如：咸蛋家，贊客等，一些不遵守法律法規(guī)的主播被禁，如：天佑，五五開等。網(wǎng)絡(luò)主播在整個(gè)社會(huì)發(fā)展和行業(yè)規(guī)范之下，網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)也是經(jīng)歷了從低到高的過(guò)程發(fā)展。

在早期網(wǎng)絡(luò)主播還處于PC端的萌芽階段，這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播還非常的不規(guī)范，網(wǎng)站的管理也十分松散，大多數(shù)的網(wǎng)站通過(guò)賣房間權(quán)限來(lái)盈利，而網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)私下低俗的表演來(lái)掙錢，早期較火的平臺(tái)9158，因表演出格被國(guó)家強(qiáng)制勒令整改，從此一蹶不振。在媒體移動(dòng)化的初期，部分平臺(tái)為了獲得商業(yè)或經(jīng)濟(jì)的利益，只要能吸引觀眾，都開放直播權(quán)限，那時(shí)的人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)還處于模糊階段，沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則定義，在網(wǎng)絡(luò)便捷和移動(dòng)化普及之下，降低了直播的門檻，大量的人涌入，成為網(wǎng)絡(luò)主播，網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)參差不齊，平臺(tái)上出現(xiàn)大量低俗主播，直播的內(nèi)容堪憂。由于網(wǎng)絡(luò)直播人人都能參與，在直播中的審查范圍較廣，很難對(duì)每位主播進(jìn)行有效監(jiān)督，這樣也會(huì)導(dǎo)致整體的行業(yè)素養(yǎng)處于沒(méi)有規(guī)范指導(dǎo)的狀態(tài)之中，網(wǎng)絡(luò)主播也處于魚龍混雜，狀況頻出的境地。在這期間出現(xiàn)許多影響惡劣而被封殺的網(wǎng)絡(luò)主播，給社會(huì)帶來(lái)不良的影響等[3]。

隨著國(guó)家對(duì)直播行業(yè)監(jiān)管力度的加大，在2016年4月北京出臺(tái)直播行業(yè)自律公約，7月文化部出臺(tái)要求平臺(tái)必須審核，11月提出了實(shí)名制和服務(wù)資質(zhì)等要求，直播行業(yè)有了約束的規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)主播有了可行性的道德標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的素養(yǎng)得到提高。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開始逐漸走向成熟，從前依靠顏值，低俗內(nèi)容等博眼球已經(jīng)遭受到觀眾的排斥，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該回到內(nèi)容為王的本質(zhì)，深耕內(nèi)容建設(shè)，不斷擴(kuò)展直播領(lǐng)域，豐富直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)主播才能留得住觀眾[4]。各網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)，在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中，也在不斷的發(fā)展，嚴(yán)格自律，堅(jiān)守遵循行業(yè)內(nèi)部的管理體制，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)社會(huì)的影響力持續(xù)加大，網(wǎng)絡(luò)主播也得到了官方主流的認(rèn)可，例如：網(wǎng)絡(luò)主播馮莫提憑借自身的影響和超高的影響力，獲得廣大媒體的認(rèn)可，受邀出席了澳門回歸20周年慶?；顒?dòng)，并獲得官方頒發(fā)的最具人氣獎(jiǎng)，還被邀請(qǐng)擔(dān)任重慶共青團(tuán)宣傳工作推廣大使，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦登上央視新聞聯(lián)播，在疫情期間與央視主持人朱廣權(quán)組成“小朱佩奇”組合，為武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇直播帶貨。

網(wǎng)絡(luò)主播在行業(yè)素養(yǎng)提升的同時(shí)朝著良性循環(huán)的發(fā)展道路前進(jìn)，不僅開始著重自身素養(yǎng)的完善，更積極開辟自身發(fā)展空間，開闊直播的領(lǐng)域，在飛速發(fā)展的同時(shí)，抓住機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，走向服務(wù)于社會(huì)主義文化建設(shè)，億萬(wàn)網(wǎng)民精神建設(shè)的新道路。

3 資本逐利本質(zhì)下的網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展

保羅·萊文森“補(bǔ)償性媒介”認(rèn)為任何一種后繼產(chǎn)生的媒介，都是對(duì)過(guò)去某種媒介進(jìn)行的補(bǔ)救和補(bǔ)償。在流量獲得愈加困難的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，在直播領(lǐng)域，無(wú)論是早期的主播公會(huì)，還是現(xiàn)今的MCN機(jī)構(gòu)，亦或者是直播平臺(tái)打造頭部主播，網(wǎng)絡(luò)主播成為資本爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)主播的盈利模式不斷的更新發(fā)展，從最開始的網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)自己的人格魅力得到粉絲們的認(rèn)同，粉絲以此來(lái)花錢購(gòu)買虛擬禮物在直播間里對(duì)主播進(jìn)行打賞。在這一原始階段，為了方便管理出現(xiàn)了針對(duì)為了網(wǎng)絡(luò)主播的公會(huì)。簽約網(wǎng)絡(luò)公會(huì)，雖然收益會(huì)與公會(huì)進(jìn)行分成，但是可以解決直播過(guò)程中遇到的各種技術(shù)問(wèn)題，并且?guī)椭垡?，達(dá)到互利的一種狀態(tài)。到如今，網(wǎng)絡(luò)主播的收益變得更加多元，隨著流量的聚集，網(wǎng)絡(luò)主播可以通過(guò)廣告，游戲聯(lián)運(yùn)，線下活動(dòng)，帶貨直播等。在資本經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)之下，一種源于國(guó)外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式MCN開始興起，他們將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)將大量個(gè)人自媒體匯聚到一起，然后通過(guò)對(duì)于內(nèi)容的預(yù)判，系列化的場(chǎng)景扶持，專業(yè)化的裁剪等方式持續(xù)的輸出有內(nèi)涵有質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)資源。他們有著成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、豐富的商業(yè)資源，自帶網(wǎng)紅矩陣，助力平臺(tái)主播漲粉、閉坑以及資源對(duì)接，甚至能夠蓄力漲粉直達(dá)商務(wù)變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)主播的盈利方式也隨著資本的追逐而發(fā)生改變，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)新業(yè)態(tài)，其產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)正在發(fā)展中進(jìn)行逐步完善。

在MCN的玩法規(guī)則之下，商家開始掌握主動(dòng)權(quán)，頭部主播受到資本的追捧，

一些超級(jí)“KOL”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）正脫穎而出。此時(shí)的主播不再是單打獨(dú)斗，而是采用團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營(yíng)操作方式。例如在快手直播平臺(tái)，頭部主播利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，廣收門徒，以師徒為感情紐帶，師傅帶徒弟漲粉，并收取一定的提成，同時(shí)開辟了電商直播新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？焓值念^部主播辛巴采用的這種策略，廣收門徒與其高度綁定，辛巴的818家族成為快手粉絲最多的頭部家族，在電商直播領(lǐng)域涉及供應(yīng)鏈，開發(fā)了“辛選幫”App。在電商直播領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)中，頭部效應(yīng)很強(qiáng)，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想要獲得人氣和流量變得非常難。例如在淘寶直播中，早期網(wǎng)絡(luò)頭部主播李佳琦和薇婭等的銷售額占據(jù)了前十銷售總額的81%，而后面的一大批主播只能艱難的瓜分僅剩的一點(diǎn)份額。但是頭部主播立足于粉絲對(duì)其的信任度，轉(zhuǎn)化為流量紅利，如果個(gè)人出現(xiàn)不良狀況，就很容易崩塌離析，之前的辛巴賣假燕窩事件，薇婭逃稅漏稅，利用頭部主播資本背后建立起的商業(yè)帝國(guó)頃刻崩塌。對(duì)于主播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極引導(dǎo)主播自查自糾，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)強(qiáng)化行業(yè)自律，逐步形成行業(yè)懲戒措施和機(jī)制，使得主播行業(yè)在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上健康穩(wěn)定發(fā)展。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)主播在資本的浪潮之下不斷順勢(shì)前行，雖然不斷面臨轉(zhuǎn)折與挑戰(zhàn)，但網(wǎng)絡(luò)主播只有專注生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展史雖然時(shí)間并不長(zhǎng)，但是它極大的影響了互聯(lián)網(wǎng)的信息交互方式。多元化的直播內(nèi)容及形式，豐富了大眾的認(rèn)知與精神世界，網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展還需要大家的共同努力與監(jiān)管，才能使得其健康穩(wěn)定的發(fā)展，為社會(huì)帶來(lái)良好的效益。■

引用

[1] 彭錦.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷思考[J].電視研究,2016(9):50-52.

[2] 嚴(yán)小芳.場(chǎng)景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J].新聞界,2016(15):51-54.

[3] 曾一昕,何帆.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點(diǎn)分析與規(guī)范治理[J].圖書館學(xué)研究,2017(6):57-60.

[4] 劉海龍.網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管困局及其長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建[J].傳媒,2018(21):91-93.