鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造

劉佳美

（北京小布呼呼商貿(mào)有限公司）

在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的社會環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)興旺是關(guān)鍵，需要農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、商業(yè)化和品牌建設(shè)。在市場經(jīng)濟體制下，中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量和商業(yè)化的程度雖呈連年上升趨勢，但在全球化環(huán)境下，存在的不足也日益突出。具體表現(xiàn)在：一個是大量的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進口依賴度提高；二是一些高品質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品地市場競爭能力不強；三是市面上農(nóng)產(chǎn)品品牌的類別慢慢減少；四是價格與價值的距離日益加劇。造成這一切的原因除去城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益倒掛、經(jīng)濟效益不高之外，根本原因是在于品牌塑造差，欠缺塑造和維系品牌的對策。最后造成農(nóng)業(yè)的落伍與其產(chǎn)業(yè)的滯后，特別是與發(fā)達國家農(nóng)業(yè)的距離拉大，農(nóng)村地區(qū)貧困化問題長時間沒有得到處理，以至出現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)荒涼化和產(chǎn)業(yè)空心化等狀況。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的重要意義

（一）能提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展形式、產(chǎn)業(yè)培植、公共基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務設(shè)施建設(shè)都已經(jīng)進入快速的發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題由總產(chǎn)量供應不足轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)不規(guī)范問題。產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度低、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、營銷體系不完善、競爭能力低、經(jīng)濟效益低等成為農(nóng)業(yè)提高質(zhì)量增加效率的主要阻礙。提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提高質(zhì)量，增加效率，才是解決農(nóng)業(yè)發(fā)展根本矛盾的正確途徑。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造，有益于建立產(chǎn)業(yè)興盛的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系[1]。根據(jù)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化的塑造，發(fā)展壯大獨具特色的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)現(xiàn)代營銷因素更新提高傳統(tǒng)品牌，提高品牌的生命力，促進由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)換。

（二）能推動新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈

品牌在發(fā)展壯大的過程中有著顯著的集聚效應。這樣的集聚效應可以引來高品質(zhì)資源，以品牌所在地位關(guān)鍵區(qū)域創(chuàng)立新的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群的建立又會拉動產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游其他配套設(shè)施服務業(yè)的入駐，從而建立可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化應積極通過產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、品牌化發(fā)展規(guī)劃，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)品牌，拉動特色農(nóng)業(yè)全過程提升、全鏈條增值。根據(jù)品牌創(chuàng)立，開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品附加值，是拉動區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)民可持續(xù)性創(chuàng)收的主要進步形式。另外，借助農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)，運用“農(nóng)村旅游、互聯(lián)網(wǎng)+”，生態(tài)環(huán)境保護緊密結(jié)合，推動農(nóng)林業(yè)與文化教育、游玩購物娛樂等產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，建立新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新的運營模式，使新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)與新運營模式變成農(nóng)村經(jīng)濟的新突破點。

（三）是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的必要環(huán)節(jié)

信息化時代，產(chǎn)品的推廣沖破了時間與空間的限制，但要取得更廣闊的市面認同，都需要歷經(jīng)商業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)、品牌塑造三個環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，與顧客形成認知與場景的共鳴點，建立獨具特色的市場價值。伴隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的進步，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量變得越來越高，行業(yè)競爭更加激烈，消費觀念也跟著提升。為順應農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的需求，農(nóng)產(chǎn)品需要走品牌建設(shè)之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的進步唯有根據(jù)連續(xù)不斷的品牌化建設(shè)，才可以不斷提高自營水平，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。也唯有獲得了強硬的品牌效應，才可以在激烈的行業(yè)競爭中掌握商品定價的主動權(quán)，才可以避開不能預見的市場風險。

二、農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計與品牌塑造中的問題

（一）生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計與品牌塑造方面的意識不強

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造在國內(nèi)發(fā)展有點晚，并且大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者以小規(guī)模農(nóng)民居多，對品牌塑造欠缺經(jīng)營管理經(jīng)歷，進而造成品牌意識不強，不能更好地進行農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在一定程度上影響到了品牌塑造工作的進行。根據(jù)對當今世界農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功案例進行分析可以看到，唯有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營管理具有一定的經(jīng)營規(guī)模后，才可以轉(zhuǎn)變成為品牌，即所說的“經(jīng)營規(guī)模是品牌的支柱”[2]?？墒?，現(xiàn)階段國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻具有散、小、雜、弱等問題，這便造成了國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品欠缺競爭優(yōu)勢。盡管現(xiàn)階段國內(nèi)一部分農(nóng)特產(chǎn)品已經(jīng)創(chuàng)立了自主品牌，可是其農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造相對來說有點窄小，不能更好地與國際知名品牌進行市場競爭。

現(xiàn)如今，國內(nèi)各個領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品加工水準有點低，只有2%到3%的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過相關(guān)的處理轉(zhuǎn)變成為食品，而這個比率在海外國家達到了15%到70%，如此一來，國內(nèi)便主要以沒有加工的資源性原材料來進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的交易，這一占比到達了60%上下，而別的國家只有10%上下。另外，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝水準與別的國家相比，比較落伍，大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計還滯留在比較簡單的水平上，未對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造給予考量，不好的包裝設(shè)計不能達到品牌效應，更別說品牌塑造了。因而，提高生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計與品牌塑造方面的意識刻不容緩。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計沒有檔次

國內(nèi)已有的農(nóng)產(chǎn)品包裝市場的產(chǎn)品包裝設(shè)計水平不是很高，并且具有比較明顯的低檔、雜亂狀況，造成這種情況的關(guān)鍵因素是我們對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計注重力度不足。與發(fā)達國家對比，國內(nèi)同類的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏一定的競爭優(yōu)勢，并且同類產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計水平參差不齊，無法有效地引來顧客，提升對產(chǎn)品的興趣和積極性，進而對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造和市場銷售形成了相應的影響[3]。另外，國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)在包轉(zhuǎn)設(shè)計上投入的資金力度比較有限，這也是造成農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計低檔、雜亂的因素之一?，F(xiàn)如今，伴隨著人們審美水平、節(jié)能環(huán)保意識的不斷提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造的總體水平和品質(zhì)提出了較高的要求，因此傳統(tǒng)的低端外包裝已無法更好地順應市場的發(fā)展要求。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的對策

（一）以品牌為主線進行包裝設(shè)計

農(nóng)產(chǎn)品包裝從傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計中突出重圍的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于對品牌的塑造和維系。高效而精確的品牌塑造需要對品牌文化的簡述、品牌形象個性化的塑造、怎樣開展品牌識別等多方面，而這一切需利用產(chǎn)品包裝設(shè)計這個媒介，因此品牌在不同的發(fā)展階段，應當有不一樣的品牌包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計是塑造和維系品牌的神器，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計在售賣時擔任著“無聲銷售員”的角色，并在品牌塑造中當作一種傳播方式，擔負起落實品牌獨有理念和符合消費者心理訴求的重擔。如何把品牌本身的精髓、品牌要素與具體定位在消費者面前呈現(xiàn)出來，品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計尤為重要，如農(nóng)產(chǎn)品包裝外在的形狀、所選材質(zhì)、顏色和圖案設(shè)計等，在的如品牌包裝中的故事情節(jié)、文化底蘊和企業(yè)理念等。因而，一個品牌的塑造與維系與它所處的企業(yè)在創(chuàng)建品牌時所反映的品牌定位和品牌架構(gòu)息息相關(guān)。

（二）企業(yè)文化包裝法

鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的實行方式里的社員網(wǎng)模式規(guī)定在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展中注重突出區(qū)域品牌。現(xiàn)如今，伴隨著人類文化素養(yǎng)水平和審美水平的提升，在購買商品的過程中，消費群體不但要考慮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是不是性價比高，并且還要考慮消費品的文化底蘊，因而選用企業(yè)文化包裝法是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌塑造的必經(jīng)之路[4]。事實上，企業(yè)文化包裝法主要是挑選天然原料，如此可以使包裝設(shè)計看起來質(zhì)樸而又粗糙，就如同歷史悠久的殘品一般。例如仿古服飾、家具及生活用品等。因而，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的工作人員可以按照當代消費群體的懷舊心理來對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開展產(chǎn)品包裝設(shè)計，比如，嫦娥月餅禮盒與神醫(yī)華佗酒的產(chǎn)品包裝設(shè)計就非常受眾多消費群體的喜歡。農(nóng)特產(chǎn)品是本地人民的勞作果實，是本地農(nóng)村生產(chǎn)生活的縮影，因而在設(shè)計該農(nóng)業(yè)產(chǎn)品區(qū)域品牌和產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要緊緊圍繞本地的農(nóng)村特色開展設(shè)計，注入鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)思情懷，引發(fā)在外游子的思鄉(xiāng)之情和其他消費群體對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的好奇，要盡量地彰顯地域特征，使其具有相應的鄉(xiāng)土氣息，打造出一個別具特色的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，以盡快提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造能力。

（三）增強農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上的安全性

消費群體選購農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時，品牌產(chǎn)品品質(zhì)的安全保障是十分重要的一點。首先，是產(chǎn)品的包裝設(shè)計對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身安全性的影響。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)安全性是消費群體十分關(guān)心的問題，產(chǎn)品自身的好壞會直接影響到消費群體對該賣家和該品牌的好壞判定。因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身易腐壞、易變質(zhì)等屬性，因而需要設(shè)計師在產(chǎn)品包裝設(shè)計時要重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身的安全性，包裝原料品質(zhì)均達標，無毒性、無污染、無怪味，保證消費群體的使用安全性。比如，堅果零食屬于易串味的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，“三只松鼠”下的堅果零食的產(chǎn)品包裝設(shè)計便充分考慮到了包裝原料的密封性能和背光性，外觀包裝為牛皮紙復合袋，內(nèi)包裝選用鋁箔包裝袋，具有非常好的保護作用[5]。另外，貨物運輸?shù)陌踩砸矔苯佑绊懙睫r(nóng)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的安全。農(nóng)產(chǎn)品包裝易受潮、擠壓、破包，造成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在運送的過程中會遭到毀壞，也會使企業(yè)形象受損。因而在開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要充分考慮運送過程可能會存在的潛在性風險，保證產(chǎn)品包裝設(shè)計運送時的安全性。

（四）綠色環(huán)保包裝法

在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計環(huán)節(jié)中，綠色環(huán)保包裝法重視對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)平衡的維系，可以盡快提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計和塑造水平，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的綠色環(huán)保價值，在完成對自然生態(tài)環(huán)境保護的同時，還能夠為消費群體塑造一個綠色健康、有利的生活環(huán)境，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場經(jīng)濟的綠色健康、可持續(xù)性發(fā)展。在國內(nèi)實行《綠色環(huán)保法》，可以使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)盡快與國際上的標準相對接，創(chuàng)建出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，盡快提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力。因而，國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在開展產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的過程中，要注重挑選產(chǎn)品包裝設(shè)計材料，在保證農(nóng)產(chǎn)品包裝作用的時候，還要高效把控包裝原料對環(huán)境可能會產(chǎn)生的影響。在對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開展綠色包裝設(shè)計的過程中，不但要保證消費群體的人體健康，并且還要便于消費群體的使用，完成對綠色環(huán)保理念的高效宣傳。對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)來講，綠色環(huán)保包裝法的使用是一種具有成效且形象化的廣告推廣方式，可以吸引更多的消費群體的關(guān)注，進而完成對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造。

（五）市場流行的包裝法

伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費理念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，不管是在工作上或是生活中，人們也不斷地追逐新奇的時尚設(shè)計。因而，在開展農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計與品牌塑造時，要引進市場流行的包裝法，并對已有的產(chǎn)品包裝設(shè)計理念開展大膽的創(chuàng)新，以盡快符合消費群體的基本要求?，F(xiàn)如今，全球各個國家都對環(huán)保問題給予了高度關(guān)注，因而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)在開展產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造環(huán)節(jié)要盡量與生態(tài)環(huán)境保護緊密結(jié)合。比如，在2008年北京奧運會剛開始以前，世界各地都特別關(guān)注奧運盛典，這時在開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的過程中，就要盡量地與北京奧運會相關(guān)聯(lián)，并且還能夠?qū)⒉糠制放频霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品直接的轉(zhuǎn)換為北京奧運會的指定用品，這對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場營銷具備積極的促進功效。對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造來講，成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計不但可以盡快滿足產(chǎn)品包裝設(shè)計工作人員、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)、消費群體的心理需求，并且還符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，在開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造環(huán)節(jié)，主要是緊緊抓住消費群體的心理特征，才可以盡快滿足消費群體的偏好，進而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟[6]。

（六）視覺藝術(shù)包裝法

視覺藝術(shù)包裝法的選用主要是為了能盡快符合消費群體的消費心理和審美趣味，它不但可以高效加強農(nóng)產(chǎn)品包裝的裝飾功效，并且還能夠根據(jù)美、新、奇等外在的樣式，為消費群體呈現(xiàn)清新感人的文字、別出心裁的圖案設(shè)計，進而盡快吸引消費群體的關(guān)注，激起消費群體的選購行為。比如，有些大型商場利用草編工藝品的樣式來設(shè)計雞蛋的網(wǎng)袋，此網(wǎng)袋不但實用漂亮，同時也能夠體現(xiàn)出該大型商場的特色，因而獲得了眾多消費群體的喜愛。盡管消費群體主要是根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身品質(zhì)的高低來對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的好壞開展判定，可是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造可以第一時間進到消費群體的視線中，并直接影響消費群體對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的選擇，大大提升消費群體選購農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的概率?？偠灾陂_展產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的過程中，要想盡快符合消費群體的消費者心理和審美趣味，就要對視覺藝術(shù)包裝法給予關(guān)注，進而完成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的高效流通。

（七）新型的技術(shù)包裝法

對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來講，新技術(shù)的產(chǎn)品包裝設(shè)計對策通常是在包裝設(shè)計、原材料及樣式等多方面，利用新型科技成果，使產(chǎn)品包裝設(shè)計不但可以完成對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的高效保護，并且還能夠極大地方便客戶使用，以盡快展現(xiàn)品牌塑造的含義。比如，老蔡罐裝產(chǎn)品在開展外包裝設(shè)計的過程中引進了真空的新技術(shù)概念，同時這樣的樣子又可以盡快展現(xiàn)食物的保鮮度[7]。因而，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通過程中，革除傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計措施，提高新技術(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造，是完成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品高效流通的關(guān)鍵。

四、結(jié)束語

總而言之，國內(nèi)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造尚還處在發(fā)展起步環(huán)節(jié)，還有相當長的一段路要走。另外，與外國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造相比，還有挺大的距離。因而，需要農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)對這兩個方面給予高度的關(guān)注，擴大對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造的人工成本、物力資源和財力投入的力度，進而設(shè)計出適合自身的產(chǎn)品概念、別出心裁的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，如此一來，既能高效抓住消費群體，又能盡快提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力，為促進國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展打下優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)，另外，也縮減了國內(nèi)與國外農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造上的距離。