案例教學(xué)法在《體育市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用

顧 祎

（江漢大學(xué)體育學(xué)院）

《體育市場營銷》是社會(huì)體育專業(yè)的主要課程之一，它具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性及發(fā)展性，是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程[1]。該課程的教學(xué)若不與體育市場營銷的實(shí)踐相結(jié)合，是很難取得理想的教學(xué)效果的。為此，將案例教學(xué)法應(yīng)用到《體育市場營銷》課堂教學(xué)實(shí)踐中是必要且可行的。

一、體育市場營銷案例教學(xué)法的內(nèi)涵和特征

（一）體育市場營銷案例教學(xué)法的內(nèi)涵

體育市場營銷案例教學(xué)法是由教師設(shè)計(jì)組織，教師與學(xué)生共同參與，通過對一個(gè)具體的體育市場營銷教學(xué)情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對體育市場營銷案例或具體問題進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在體育市場營銷案例教學(xué)過程中，教師要從浩瀚的材料中挑選出適當(dāng)?shù)陌咐?，指?dǎo)學(xué)生閱讀案例所需的背景材料和知識(shí)。學(xué)生要對教師提供的具體事實(shí)和原始材料進(jìn)行研析、討論，提出自己的案例問題結(jié)論與解決方案。案例教學(xué)一方面讓學(xué)生能夠在與同學(xué)的交流討論中加深對問題的認(rèn)識(shí)，另一方面也能夠使其在教師的引導(dǎo)下，參與教與學(xué)的互動(dòng)，增進(jìn)對某些案例問題的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化處理實(shí)際問題的能力。

（二）體育市場營銷案例教學(xué)法的主要特征

1.師生主體，教學(xué)互動(dòng)

案例教學(xué)始終以案例為核心，圍繞案例展開。課前，師生作好案例分析準(zhǔn)備；課中，師生一起研討案例；課后，教師評價(jià)創(chuàng)新案例，師生一同總結(jié)案例。案例是整個(gè)案例教學(xué)法的主線，在這個(gè)過程中，學(xué)生閱讀案例、分析案例，師生之間不斷交流。小組案例討論和文本交流是學(xué)生與他人之間的交流，而課堂案例討論是學(xué)生與全班同學(xué)和教師之間的交流和互動(dòng)。故而，案例教學(xué)的過程也是師生之間不斷發(fā)展和深化的過程[2]。

2.能力主導(dǎo)，注重協(xié)作

案例教學(xué)的宗旨是基于現(xiàn)實(shí)場景，且以學(xué)生實(shí)際問題解決能力的培養(yǎng)為核心的。學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)，運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)并結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)，樂于汲取他人和集體的智慧，協(xié)商平等，相互尊重。案例教學(xué)過程既是開發(fā)每個(gè)學(xué)生潛在優(yōu)勢的過程，也是開發(fā)群體智慧的過程。案例教學(xué)既強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生個(gè)體的主觀能動(dòng)性，又重視學(xué)生的協(xié)作配合，注重培養(yǎng)學(xué)生良好的個(gè)性品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，這種學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)和全面發(fā)展是未來職業(yè)發(fā)展所不可或缺的。

3.發(fā)散思維，鼓勵(lì)創(chuàng)新

在案例教學(xué)中，教師盡可能把時(shí)間交給學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生提出更多的解決問題的方法。學(xué)生可以自己設(shè)疑、自由討論、獨(dú)立思考、自我選擇，為學(xué)習(xí)創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧、自由多維生動(dòng)的教學(xué)情境，以吸引每位學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考，獲得充分展示自己的機(jī)會(huì)。在案例教學(xué)過程中，案例提出的問題沒有絕對正確的答案，學(xué)生對案例和案例中的問題提出自己的觀點(diǎn)和解決方案，教師利用學(xué)生對案例的自學(xué)情況，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，大膽假設(shè)，發(fā)散思維，形成對案例的獨(dú)特見解，提出有別于他人的解決問題的創(chuàng)新方案。案例教學(xué)的這種氛圍和傾向，使學(xué)生更加樂意和大膽求解案例問題的方法，而這正是培養(yǎng)創(chuàng)新性思維所必須的。

二、體育市場營銷案例的特點(diǎn)

（一）時(shí)代性

體育市場具有廣泛一致性、強(qiáng)地域性和消費(fèi)熱點(diǎn)迭代性等一系列特點(diǎn)。如改革開放初期，我國的乒乓球、羽毛球、排球等深受國人關(guān)注和喜愛。而隨著改革開放的深入，意大利甲級聯(lián)賽、美國NBA、世界杯、歐冠等體育項(xiàng)目傳人我國，極大地豐富了我國人民的體育文化生活，體育市場從無到有、從小到大。2008年，我國成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，取得了舉世矚目的成績，事實(shí)證明，我國也從經(jīng)濟(jì)大國轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育強(qiáng)國，許多奧運(yùn)體育項(xiàng)目在我國迅速發(fā)展，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼。今年，我國又成功舉辦了冬季奧運(yùn)會(huì)，冬季冰雪項(xiàng)目也成為體育休閑的新寵。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民更喜歡線上體育消費(fèi)，電子競技項(xiàng)目近十年發(fā)展十分迅猛，大有趕超傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的勢頭。同時(shí)，健康生活、全民健身的生活理念日益普及，提高了全民健身的積極性，促進(jìn)了大眾體育休閑消費(fèi)市場的迅速發(fā)展和日趨完善?？傊?，當(dāng)前我國的體育消費(fèi)、體育市場、體育文化、體育經(jīng)濟(jì)、體育推廣呈現(xiàn)新的變化、新的趨勢。因此，體育營銷案例要緊跟消費(fèi)時(shí)代潮流，反映當(dāng)前體育市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。同時(shí)體育營銷相關(guān)理論也面臨著嶄新的問題與挑戰(zhàn)，需要隨著體育市場營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷更新，體育營銷案例只有緊隨時(shí)代的腳步，不斷總結(jié)提煉新的案例，豐富案例內(nèi)容，才能更好地服務(wù)案例教學(xué)的需要。

（二）典型性

體育有著觀賞性、競技性和游戲性等眾多特點(diǎn)，一些項(xiàng)目比賽已經(jīng)成為全人類關(guān)注的主要盛典。許多重要賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、歐洲冠軍杯、NBA、四大網(wǎng)球公開賽、世界田徑錦標(biāo)賽等典型的國際賽事深受世界各國民眾所喜愛，從其影響之大、受眾之廣可見一斑。在我國，觀看乒乓球、女子排球、CBA、中超等。這些典型的比賽項(xiàng)目，參與這些項(xiàng)目的健身休閑，亦成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。由此產(chǎn)生的休閑體育經(jīng)濟(jì)，極大地推動(dòng)了我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步。許多重要比賽項(xiàng)目的賽事組織、活動(dòng)策劃、比賽文化極具典型性，其背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)、注意力經(jīng)濟(jì)和人類的智慧，這些將為我們提供豐富多彩、典型性突出的體育營銷案例素材。

（三）直觀性

任何體育比賽的現(xiàn)場，觀眾都能直觀地觀看比賽過程，評價(jià)比賽得失，享受觀賞樂趣。同時(shí)，在新媒體、新技術(shù)的背景下，比賽現(xiàn)場實(shí)況也能夠及時(shí)、直觀地呈現(xiàn)給廣大觀眾。賽事直播，媒體受眾更是廣泛，觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的；每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、每一次比賽、每一個(gè)案例直觀且真實(shí)，有其發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、完整的比賽情節(jié)，甚至比賽運(yùn)動(dòng)員的競技狀態(tài)、體育精神和運(yùn)動(dòng)魅力，都會(huì)給人留下深刻的印象[3]。

三、體育市場營銷案例課程實(shí)施

（一）案例設(shè)計(jì)

1.教學(xué)目標(biāo)

（1）認(rèn)知目標(biāo)。按照教學(xué)計(jì)劃，本節(jié)體育市場營銷案例教學(xué)內(nèi)容是產(chǎn)品與用戶的需求分析。通過案例教學(xué)，使學(xué)生能夠清晰地陳述產(chǎn)品與用戶需求分析的主要內(nèi)容和步驟，明確目標(biāo)用戶的主要特征，調(diào)研了解用戶需求，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

（2）行為目標(biāo)。通過案例教學(xué)，學(xué)生要對案例情境有充分的了解，能夠?qū)Π咐?dú)立地進(jìn)行分析，有自己的觀點(diǎn)和看法。分析時(shí)要觀點(diǎn)明確，有理有據(jù)，思路清晰，有邏輯性，使學(xué)生觀察分析實(shí)際問題的能力、思維能力、學(xué)習(xí)參與能力、口頭表達(dá)能力都有所提高。

2.教學(xué)要求

在案例教學(xué)過程中，要求全員參與，獨(dú)立思考，小組討論，全面評價(jià)。課前，學(xué)生必須作好準(zhǔn)備，了解案例背景，閱讀案例資料；課中，學(xué)生要能獨(dú)立表達(dá)出自己的思想觀點(diǎn)；課后，要總結(jié)案例學(xué)習(xí)中的收獲與不足，因此在討論中避免簡單重復(fù)，能夠提出自己不同于其他同學(xué)的觀點(diǎn)，這就要求學(xué)生在展示匯報(bào)過程中要主題突出、邏輯清晰、色彩優(yōu)美、搭配得當(dāng)。

3.案例選擇

確定了教學(xué)目標(biāo)之后，下一個(gè)環(huán)節(jié)是選擇確定案例。案例選擇是否適當(dāng)，在很大程度上影響著體育市場營銷案例教學(xué)的效果。案例的選擇要考慮到學(xué)生的特點(diǎn)，充分了解學(xué)生的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的情況，盡量用通俗易懂、趣味性濃、情節(jié)性強(qiáng)、喜聞樂見的案例，來吸引學(xué)生的興趣和注意力，增強(qiáng)學(xué)生參與的積極性，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)生對案例研究和討論的興趣。

（二）案例教學(xué)準(zhǔn)備

1.教師的準(zhǔn)備

（1）在選定案例后，反復(fù)和仔細(xì)地閱讀案例，找出案例中的關(guān)鍵問題。對案例中要運(yùn)用的理論知識(shí)要點(diǎn)做到充分認(rèn)識(shí)和儲(chǔ)備。從網(wǎng)絡(luò)、電子資源數(shù)據(jù)庫上收集大量與案例有關(guān)的背景材料和信息。教師在準(zhǔn)備案例教學(xué)時(shí)一定要比學(xué)生更多地了解教材，了解案例。

（2）掌握教學(xué)中的重點(diǎn)

案例教學(xué)和一般教學(xué)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是要把握教學(xué)的重點(diǎn)。在案例教學(xué)中，我把以下三個(gè)方面內(nèi)容和環(huán)節(jié)作為教學(xué)重點(diǎn)。一是在案例分析中提出問題；二是在案例分析中提供閱讀文獻(xiàn)和參考資料；三是引導(dǎo)學(xué)生參與案例教學(xué)的過程。

（3）確定案例討論流程和規(guī)則和分組要求，小組討論的人數(shù)不宜過多，以5-6人為好。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備

在案例教學(xué)中，學(xué)生是課堂的主體，需要全程參與其中，承擔(dān)著案例分析與小組討論的主要責(zé)任。學(xué)生除了需要與同學(xué)做好溝通交流外，還需要在教師指導(dǎo)和同學(xué)的協(xié)助下，不斷調(diào)整個(gè)人觀點(diǎn)，規(guī)范主體行為，強(qiáng)化分析問題和解決問題的能力[4]。學(xué)生要通讀案例，通過對案例材料的分析，提出一些解決問題的方法和思考，作好文案準(zhǔn)備，且每個(gè)同學(xué)都要作好進(jìn)行小組討論的準(zhǔn)備。

四、案例課堂應(yīng)用

（一）案例呈現(xiàn)

本文案例來源于真實(shí)的經(jīng)營項(xiàng)目，筆者在查閱同類型項(xiàng)目的經(jīng)營情況和運(yùn)作方式后，與該項(xiàng)目管理者詳細(xì)探討了相關(guān)問題。筆者在課前一周將準(zhǔn)備好的水育案例提前轉(zhuǎn)發(fā)給班級學(xué)習(xí)委員，要求學(xué)生進(jìn)行分組，作好案例討論的準(zhǔn)備，并為學(xué)生布置了查閱嬰幼兒水育市場主要品牌經(jīng)營情況的作業(yè)。該案例內(nèi)容如下：

卓園水育的產(chǎn)品好在哪？

卓園水育是2017年誕生在中國的三線城市湖南常德的一家水育早教機(jī)構(gòu)。目前，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)展有80余家連鎖店，分布在湖南、廣西、貴州、重慶、江西、河南、安徽、江蘇、山東、甘肅、湖北等十幾個(gè)省市，2021年綜合經(jīng)營收入超2億，為加盟機(jī)構(gòu)培育出幾百名優(yōu)秀的嬰幼童水育教練。在競爭十分激烈的早教水育市場，卓園水育異軍突起、超常規(guī)發(fā)展，業(yè)已成為整個(gè)嬰幼兒水育早教行業(yè)的標(biāo)桿品牌。

嬰幼兒水育理念脫胎于國外，它不同于幼兒游泳，而是在專門營造的，符合嬰幼兒生理及心理發(fā)展需求的水環(huán)境中，通過與嬰幼兒進(jìn)行快樂互動(dòng)、引導(dǎo)、情感交流、專項(xiàng)訓(xùn)練，對嬰幼兒進(jìn)行專業(yè)培育，促進(jìn)嬰幼兒體能、智能的全面發(fā)育。目前，“水育”被許多家長們視為嬰幼兒最好的鍛煉方式之一，讓孩子在嬰幼兒階段選擇一些水育早教課程，以促進(jìn)孩子的體能、智力和身心健康全面提升，已成為許多家長的共識(shí)。因此，近十年嬰幼兒水育早教市場發(fā)展迅猛、遍地開花，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國各類嬰幼兒水育早教機(jī)構(gòu)超9000家，水育早教市場商機(jī)無限。而提到國內(nèi)水育機(jī)構(gòu)，繞不開的是聚焦防溺水自救的“卓園水育”。

卓園水育把水育做成一項(xiàng)防溺水自救的事業(yè)的經(jīng)營理念是基于我國現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一種洞察。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年約有16000名中小學(xué)生意外死亡，每10個(gè)因意外而死亡的0到14歲兒童中，有近6個(gè)是因?yàn)槟缢氋F生命[5]。由此可見，意外溺水是兒童意外傷害的一大重要因素。卓園水育率先將自己定位為一家嬰幼兒防溺水自救訓(xùn)練機(jī)構(gòu)，開創(chuàng)了“防溺水”水育市場先河，還讓自己在這個(gè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)先。卓園水育“把水育做成一項(xiàng)防溺水自救事業(yè)”的發(fā)展思路可能是它得以在這個(gè)領(lǐng)域突圍而出的關(guān)鍵。

卓園水育主打的嬰幼兒防溺水自救游泳訓(xùn)練課程體系主要是針對0到6歲的嬰幼兒量身定制水育早教及專業(yè)泳姿訓(xùn)練課程。課程體系的總體目標(biāo)：培養(yǎng)嬰幼兒游泳興趣、水中自救能力和游泳專業(yè)技能，以達(dá)到增強(qiáng)嬰幼兒體能，促進(jìn)嬰幼兒身心全面發(fā)展的目的，使嬰幼兒在0-6歲階段完成全套課程培訓(xùn)，具備在獨(dú)立不依靠任何設(shè)備輔助的情況下，在水中具備能夠成功自救、獨(dú)立長時(shí)間長距離游泳的能力。課程體系依據(jù)嬰幼兒不同年齡分為五個(gè)階段。階段課程包括：1.潛能激發(fā)課程（0-6個(gè)月），水育啟蒙階段。2.水感課程（7-12個(gè)月），水育進(jìn)階階段。3.水智能課程（13-24個(gè)月），水育提升階段。4.水中探索課程（24-48個(gè)月），自救習(xí)得階段。5.運(yùn)動(dòng)安全課程（4-6歲），泳姿訓(xùn)練階段。每個(gè)階段課程分別規(guī)定了課程內(nèi)容、具體目標(biāo)和課程意義，反映了課程體系的系統(tǒng)性、成熟性和獨(dú)創(chuàng)性，也符合我國國情。

問題一：卓園水育課程的成功之處在哪里？

問題二：“防溺水”水育市場需求是真實(shí)存在的嗎？

問題三：卓園水育課程是否會(huì)被同行模仿？

（二）案例討論組織

（1）教師簡要講述案例所涉及的理論知識(shí)要點(diǎn)和案例背景，把課堂活動(dòng)具體安排和要求介紹給學(xué)生，讓學(xué)生做到心中有數(shù)，為后面的分析討論作好準(zhǔn)備。

（2）引導(dǎo)學(xué)生展開討論。在學(xué)生熱烈討論時(shí)，教師注重啟發(fā)引導(dǎo)，不斷引導(dǎo)他們提出新見解。有些學(xué)生認(rèn)為卓園水育開創(chuàng)了“防溺水”水育市場的先河，符合我國國情，填補(bǔ)了市場空白，產(chǎn)品差異化是卓園水育成功的關(guān)鍵；有些學(xué)生認(rèn)為卓園水育“把水育做成一項(xiàng)防溺水自救事業(yè)”的發(fā)展思路具有開拓性，是卓園水育成功的重要因素之一，但不是唯一原因。卓園水育成功的關(guān)鍵是在現(xiàn)有水育市場中，尋求空白點(diǎn)，優(yōu)先開發(fā)二、三線城市市場；有些學(xué)生認(rèn)為“防溺水”水育市場需求是真實(shí)存在的，關(guān)愛嬰幼兒、生命自上是社會(huì)和家長們的共同心愿，預(yù)防為主，有條件的家庭進(jìn)行“防溺水”早期介入，實(shí)施“防溺水”技能培養(yǎng)十分必要；有的學(xué)生認(rèn)為，“防溺水”水育市場需求真實(shí)性值得商榷，意外溺水死亡多發(fā)生在農(nóng)村兒童身上，大多數(shù)農(nóng)村兒童缺乏水育早教機(jī)會(huì)和條件，而城市2-4歲嬰幼兒由于父母家庭看管條件比較農(nóng)村嬰幼兒要好，溺水造成的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)也不高。卓園水育產(chǎn)品成功的主要因素是其對系列早教課程、教練師資培養(yǎng)和加盟服務(wù)的重視。教師要及時(shí)糾正案例討論中的某些問題：如有些同學(xué)在案例問題討論時(shí)拿來主義，準(zhǔn)備不充分；有些同學(xué)人云亦云，缺乏自己的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)；有些同學(xué)簡單重復(fù)，浪費(fèi)時(shí)間等。因此，要鼓勵(lì)他們能從別的同學(xué)的發(fā)言中汲取新的認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)同別人合作。但在同學(xué)們討論時(shí)，教師仍然要發(fā)揮主導(dǎo)作用，多“導(dǎo)”，少“裁”，將課堂的主角讓給學(xué)生，要相信大部分學(xué)生有興趣、有能力展開案例分析，并取得一定的收獲。

（3）小組討論成果的提交。每個(gè)小組在討論結(jié)束后，小組長要將小組討論的問題、過程、每一成員的觀點(diǎn)、案例問題的解決方案、最后結(jié)論以及衍生的新問題和疑問等，以文字的形式寫成案例討論總結(jié)報(bào)告提交給老師。這個(gè)過程有利于進(jìn)一步提高學(xué)生的歸納、總結(jié)和綜合分析問題的能力和寫作能力的培養(yǎng)。

（4）總結(jié)反饋。討論結(jié)束后，教師對討論問題發(fā)表自己的意見。水育市場具有極大的發(fā)展空間和可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)體育專業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和就業(yè)前景。但水育市場產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品同質(zhì)化高，競爭十分激烈。雖然產(chǎn)品差異化十分重要，但保持差異化又十分困難，而且產(chǎn)品很容易被模仿。成功的關(guān)鍵因素不是產(chǎn)品一個(gè)單一因素，而是要把握本地市場需求的特點(diǎn)，不斷打出產(chǎn)品創(chuàng)新、用好新媒體和品牌推廣組合拳，以提高企業(yè)的競爭力。許多學(xué)生對水育市場的成熟性、消費(fèi)的盲目性存有質(zhì)疑，觀點(diǎn)各異。對這些問題，作為教師，鼓勵(lì)學(xué)生在課后深入思考，尋求新的感悟?？偨Y(jié)階段，也要對表達(dá)錯(cuò)誤觀點(diǎn)的學(xué)生給予鼓勵(lì)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行天馬行空般的思考，大膽表達(dá)不同的觀點(diǎn)。