以特刊為抓手打造報紙品牌產品
——以《婁底晚報》“3·15”特刊為例

曾丹

明亮的色調、典型的案例、深入的報道、貼心的提示、精心的策劃、創(chuàng)意的廣告……3月15日，湖南《婁底晚報》“招牌”特刊——“3·15”特刊再次厚重大氣地向市民展示了其經久不衰的魅力。

在一個經濟不夠發(fā)達的三四線城市，一張地市級都市報的民生特刊持續(xù)受到讀者關注和歡迎確實很少，但是《婁底晚報》的招牌產品“3·15”特刊已經持續(xù)做了近10年，閱讀率高、可讀性強，深受廣大市民喜愛，得到了市場認可，在同類媒體中脫穎而出，最多時一期特刊帶動廣告版面30多個，每年均能實現經濟效益與社會效益雙豐收并取得首季“開門紅”?；厥住秺涞淄韴蟆方?0年來的“3·15”特刊經營歷程，就是一個樹立可持續(xù)發(fā)展品牌產品的過程。

融合經營策略 提升特刊影響力

近年來，報紙?zhí)乜虺休d重大活動、重大事件的報道而備受關注。因其沖擊力、震撼力是常規(guī)報道無可比擬的，所以成為主流媒體彰顯影響力的一種方式。

因為有足夠的版面統(tǒng)籌支撐，《婁底晚報》“3·15”特刊中，充分展示專訪、消息、側記、綜述、特寫、編輯部文章、言論等各種新聞報道方式的優(yōu)勢。同時，文字、圖表等穿插使用，使版面靈活，具有沖擊力。今年3月15日，《婁底晚報》“3·15”特刊以“共促消費公平”為主題，開辟“答記者問”“維權人物”“校園食品安全提示”“維權案例”“星城夜話”等專欄。通過權威部門負責人發(fā)聲，形成保護消費者權益的輿論環(huán)境；通過維權人物典型報道，努力營造良好的消費環(huán)境；通過消費安全提示，引導消費者樹立科學、合理、健康、文明、可持續(xù)良性消費的意識；通過維權案例，切實加強對消費者權益的保護；通過“星城夜話”等評論專欄，增強消費者的消費信心。

按照“安排要早、聲勢要大、宣傳要廣、影響要深”的要求，《婁底晚報》每年年初就開始策劃，與工商、市場監(jiān)督管理、公安等部門及消協(xié)積極對接，提前準備，達到“長期積累，瞬間爆發(fā)”的效果。在特刊籌備階段，通過搜集素材、提前策劃等流程，為特刊搭好框架。在特刊運營階段，通過部門協(xié)調，使新聞策劃與釆編、廣告招商與拓展、特刊組版、付印等環(huán)節(jié)緊密銜接、暢通無阻。特刊小組還充分考慮新媒體、新技術手段對傳播的影響，利用博客、播客、微信平臺、抖音等網絡新型傳播平臺，使特刊傳播影響力顯著加強，打破人們傳統(tǒng)的閱讀習慣和審美觀點。

2022年3月15日特刊

為確保特刊輿論導向正確，同時保證與廣告達到最佳契合，“3·15”特刊的執(zhí)行部門采編部門和廣告部門一方面嚴格分開執(zhí)行，另一方面又注重新聞與廣告的契合。在版面規(guī)劃時，注意統(tǒng)一新聞的可讀性與廣告的創(chuàng)意性。特刊出版前，各版面編輯和美編反復修改，力求完善。一些讀者認為，特刊既賞心悅目，又實用權威，具有參考性和收藏價值，是很好的普及讀物。

強化服務功能 提高特刊實用性

隨著知識經濟時代的到來，人們更想從每一次閱讀中獲取更多知識，了解更多信息。特刊如果實用，無疑會增加更多的讀者。強化服務功能，提升特刊的有用性，成為《婁底晚報》“3·15”特刊提高競爭力、影響力的一個有力措施。

針對市民高度關注且與生活息息相關的消費維權熱點，《婁底晚報》充分聚焦、透視、剖析。比如，2020年初，為認真貫徹落實國家市場監(jiān)督管理總局、湖南省市場監(jiān)督管理局和婁底市應對新冠肺炎疫情防控指揮部關于嚴厲打擊整治非法制售口罩等防護產品的行動要求，婁底市市場監(jiān)督管理局聯合公安等部門查辦了一批假冒偽劣口罩案?！秺涞淄韴蟆贩e極對接，精準出手，推出專版《婁底市市場監(jiān)督管理局公開十件違法經營口罩典型案例》等帶有目擊體驗式的重頭報道。同時《婁底晚報》為讓市民“知其然更知其所以然”，針對疫情期間如何正確選用和使用口罩，如何購買和使用酒精等消毒產品，如何積極主動監(jiān)督、依法維護權益等方面，推出了《2020年消費提示》特刊。一些讀者打來電話說，《婁底晚報》的特刊很及時，很有實用價值，非常適合收藏。

在選題方面，《婁底晚報》注意傾聽工商、市場監(jiān)督管理、公安等相關部門的聲音，特別是征求這些部門的基層工作人員和消費者方方面面的意見。為避免新聞媒體“一頭熱”“自說自話”、自定題目的問題出現，《婁底晚報》集中組織新聞記者向消費者了解消費時常見的問題，以便更加明確消費權益選題重點。通過互動，一大批讀者真正關注、關心的消費權益相關新聞登上版面重要位置。通過與婁底律師協(xié)會合作，對維權案例中出現的法律問題盡可能深透解析，讓新聞真正“立”起來。

為提高消費者對《婁底晚報》的信任，報社成立了社會新聞部，重點對消費領域的一些不合規(guī)、不合理的現象進行輿論監(jiān)督，幫助消費者解決實際問題，這些措施讓讀者深刻感受到媒體監(jiān)督的力量。雖然因種種原因部分稿件沒能刊發(fā)出來，但也解決了實際民生問題，讓市民拍手叫好?！秺涞淄韴蟆吩谔乜霭媲昂?，開設“3·15在行動”等專欄，公布維權熱線，通過這些積極主動的措施，更好地發(fā)揮了新聞輿論監(jiān)督作用，切實提高了消費維權報道深度和力度，使新聞表達方式進一步向深度廣度拓展。

注重自身維護 實現特刊品牌化

特刊本身就是報紙的—個品牌，《婁底晚報》特別注重自身的品牌建設。

為實現特刊品牌化，《婁底晚報》在自身宣傳、質量監(jiān)督、客戶維護等三個方面苦練內功。

在自身宣傳方面，《婁底晚報》自2000年7月創(chuàng)刊以來，一直貫徹“權威 民生 服務”理念，《婁底晚報》“3·15”特刊將這種理念貫穿于整個過程，為讀者所熟悉，并形成美譽度，沉淀了“權威 民生 服務”的品牌內涵。“3·15”特刊在自身宣傳方面主要體現在理念識別（MI）和視覺識別（VI）上。

理念識別（MI）主要體現在“3·15”特刊每年的《婁底市十大消費維權典型案例》的報道上，許多忠實的讀者都十分喜愛《婁底晚報》具有地域特色的維權案例分析，因為這些案例為消費避“坑”留下了寶貴的指南。

視覺識別（VI）在“3·15”特刊上也體現得較為充分。如每年特刊頭版，除了報名“數底晚報”外，只通過一張大圖展示每年消費維權主題，給讀者強大視覺沖擊力，恰到好處地體現了特刊風格。在其他版面的色彩運用、編排，明顯有別于日常報道，也讓人感覺到一種視覺沖擊，讓人過目不忘。

在質量監(jiān)督方面，《婁底晚報》重視新聞策劃、釆編及組版等環(huán)節(jié)?！秺涞淄韴蟆诽乜侣勥\作岀彩主要體現在：有深度有看點的深度報道，有系統(tǒng)有條理的資料，有雜志感的排版風格，贏得市場“有調查”“有觀點”“有深度”“美觀豐富”的反饋。

在客戶維護方面，《婁底晚報》注重對特刊廣告客戶的維護，與他們建立一種持久的合作關系。在特刊策劃階段，《婁底晚報》就針對事件主題及性質細分招商方向，既鞭策銀行、醫(yī)療等廣告主合法經營，又合理制作符合消費主題和傳播特點的招商方案，使廣告招商有的放矢。通過策劃和客戶經營，交通銀行婁底分行、建行婁底市分行、婁底中心醫(yī)院、婁底愛爾眼科等單位成為特刊的?？?。

實踐證明，《婁底晚報》“3·15”特刊的出版，意義是雙重的。一方面，“3·15”特刊通過對消費者權益日主題事件的深度報道，豐富了《婁底晚報》的民生社會新聞內容，提高了《婁底晚報》作為一張民生報、都市報的地位；另一個方面，《婁底晚報》“3·15”特刊很有看點、亮點，引發(fā)更多的關注吸引更多受眾，也贏得了廣告客戶的肯定與關注，無疑為特刊的廣告帶動產生了積極影響。

當前，新興媒體來勢兇猛，對報紙等傳統(tǒng)媒體沖擊很明顯，特別是都市報遇到前所未有的挑戰(zhàn)。通過“3·15”特刊使《婁底晚報》明確了兩條發(fā)展方向，一是篩選有效的信息，提升報道的系統(tǒng)性與參考性，對受眾起指導作用。二是用深度報道提升《婁底晚報》的權威性，對主流話題起引導作用。面向未來，報業(yè)只要強化優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播形式，依舊會有美好的未來。