煙草零售戶經(jīng)營能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究

梁子敬LIANG Zi-jing；滕潔TENG Jie；郭廣強(qiáng)GUO Guang-qiang；王鵬WANG Peng

（①山東濰坊煙草有限公司營銷科，濰坊 261000；②山東派斯諾市場調(diào)查有限公司，青島 266033）

0 引言

改革開放以來，中國煙草事業(yè)蓬勃發(fā)展，煙草行業(yè)始終致力于服務(wù)黨和國家工作，為推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)增長、財(cái)政增收、穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)等方面做出突出貢獻(xiàn)。截至2021 年，我國煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額13581 億元，同比增長6.08%，財(cái)政總額12442 億元，增長3.36%，實(shí)現(xiàn)稅利總額和財(cái)政總額創(chuàng)歷史新高。近年來國內(nèi)卷煙產(chǎn)量持續(xù)增長，從卷煙產(chǎn)量來看，2015-2018 年卷煙產(chǎn)量有所下降，自2019 年開始回升，到2021 年全國卷煙產(chǎn)量超過2.4 萬億支，同比增長162%。2022 年1-2 月累計(jì)產(chǎn)量6005 億支，同比增長1.8%。煙草制品行業(yè)營業(yè)收入逐年增長，2016-2021 年我國煙草制品行業(yè)工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2021 年，煙草制造行業(yè)營業(yè)收入超過1.2 萬億元，同比增長6.6%。從煙草制品行業(yè)毛利率來看，2015 年高達(dá)70%以上，到2016 年有明顯的下降，之后呈現(xiàn)波動(dòng)增長的態(tài)勢，2021 年接近70%。整體來看，國內(nèi)煙草制品行業(yè)持續(xù)保持較高的獲利水平。

1 煙草企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的特征

從宏觀數(shù)據(jù)來看，近年煙草行業(yè)全方面呈增長態(tài)勢，然而，隨著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的水平逐步提高，煙草行業(yè)的矛盾日漸暴露。第一，終端結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)前進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展快車道，傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的零售商并未完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。第二，零售戶對(duì)于銷售煙草持消極應(yīng)付的思想觀念。大部分零售客戶認(rèn)為只需要賣煙就好，沒必要完善自己的基礎(chǔ)設(shè)施，造成銷售運(yùn)行質(zhì)量不高、服務(wù)不夠完善等問題。第三，卷煙零售價(jià)格隨著零售戶的之間的競爭關(guān)系而出現(xiàn)執(zhí)行不到位。

濰坊煙草結(jié)合國家局、省局關(guān)于煙草行業(yè)最新發(fā)展規(guī)劃，立足本市煙草零售戶經(jīng)營與發(fā)展現(xiàn)狀，持續(xù)深化“我與客戶共成長”這一主題活動(dòng)，開展零售戶經(jīng)營能力提升與優(yōu)化工作。本文就山東省濰坊市煙草零售戶經(jīng)營水平進(jìn)行隨機(jī)抽樣，堅(jiān)持“明訪為主，暗訪為輔”的基準(zhǔn)原則，對(duì)樣本零售戶經(jīng)營能力和水平進(jìn)行綜合測評(píng)；明訪根據(jù)抽樣原則抽取，并實(shí)地入戶調(diào)研；暗訪為隨機(jī)調(diào)研或根據(jù)客戶提供客戶明細(xì)進(jìn)行入戶暗訪調(diào)研。分層類型充分考慮到地理位置、終端類型。其中，明訪從“終端建設(shè)情況”、“云POS 使用情況”、“誠信互助小組建設(shè)情況”、“客戶經(jīng)理服務(wù)情況”、“卷煙銷售情況”共計(jì)5 個(gè)部分開展了零售戶調(diào)查工作，暗訪主要了解零售終端“隨賣隨掃”工作，并在執(zhí)行的過程中收集了零售戶各項(xiàng)運(yùn)營情況的數(shù)據(jù)。

2 零售戶經(jīng)營能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 構(gòu)建目的

為構(gòu)建良好的卷煙市場環(huán)境，行業(yè)將中小零售客戶的發(fā)展放在了重要位置，把該群體的經(jīng)營能力提升作為規(guī)范卷煙經(jīng)營、精準(zhǔn)掌握市場需求的一項(xiàng)關(guān)鍵舉措。本文將在兩大管理目標(biāo)引導(dǎo)下，選取評(píng)價(jià)方法、提取指標(biāo)、確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建最大化提升煙草零售戶經(jīng)營能力的新型評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.2 構(gòu)建原則

一是兼顧科學(xué)性與可操作性，維度框架體現(xiàn)對(duì)煙草零售戶經(jīng)營能力內(nèi)涵的科學(xué)理解，具體指標(biāo)依據(jù)可獲得、可測量、可比較性進(jìn)行選取。二是兼顧群體與區(qū)域，既衡量群體之間，又測量區(qū)域之間零售戶經(jīng)營能力的差異。三是兼顧供給側(cè)和需求側(cè)，既服務(wù)于各地?zé)煵莶块T的工作，又讓零售戶有良好的服務(wù)感知。四是兼顧動(dòng)態(tài)監(jiān)測和有效對(duì)標(biāo)，既可以用于動(dòng)態(tài)監(jiān)測各地?zé)煵萘闶蹜舻慕?jīng)營水平實(shí)現(xiàn)狀況，同時(shí)提供可對(duì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助各地?zé)煵菹到y(tǒng)決策。

2.3 維度劃分

一是終端建設(shè)指標(biāo)。以終端自愿參與為前提，以培育行業(yè)知名品牌為第一要?jiǎng)?wù)，以增強(qiáng)零售終端功能為重點(diǎn)，以提升網(wǎng)絡(luò)控制力為關(guān)鍵，與零售戶構(gòu)建“四同”營銷網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代卷煙零售終端的轉(zhuǎn)變，積極推動(dòng)終端建設(shè)和管理上水平。二是云POS 使用指標(biāo)。通過“云POS”系統(tǒng)，零售戶可以定期實(shí)行線上跟蹤，動(dòng)態(tài)監(jiān)控庫存情況、掃碼筆數(shù)、在線時(shí)長等關(guān)鍵指標(biāo)，做到及時(shí)提醒、糾正偏差，進(jìn)一步提高使用率和達(dá)標(biāo)率。三是客戶經(jīng)理服務(wù)指標(biāo)?？蛻艚?jīng)理是零售戶極為重要的經(jīng)營伙伴，通過卷煙經(jīng)營這個(gè)有效載體，使得兩者之間始終保持著最為密切的聯(lián)系?？蛻艚?jīng)理承載著指導(dǎo)服務(wù)的卷煙營銷職責(zé)，走千家、入百戶，已經(jīng)成為其工作的常態(tài)，將基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的各類信息及時(shí)傳遞給零售戶，有效反饋服務(wù)對(duì)象的經(jīng)營現(xiàn)狀、合理訴求以及解決遇到的難題。通常說，客戶經(jīng)理開展的營銷服務(wù)是否具有較強(qiáng)的效能性，能否得到營銷服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同與理解，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)卷煙營銷目標(biāo)尤為關(guān)鍵。四是誠信互助小組指標(biāo)。煙草誠信互助小組的作用是促進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。誠信互助小組是卷煙零售客戶自發(fā)成立的群眾小組織，其功能是使零售戶有了自己的“家”，煙草一線員工也就有了開展工作的小平臺(tái)和聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。

基于明訪隨機(jī)抽樣零售戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，為了解多方的評(píng)價(jià)目的與訴求，保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的系統(tǒng)性和科學(xué)性，通過發(fā)放評(píng)價(jià)指標(biāo)體系調(diào)查問卷，在綜合多方意見和需求之后，對(duì)指標(biāo)體系做了進(jìn)一步修改完善，完善后的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表1。

表1 濰坊市煙草行業(yè)零售終端經(jīng)營評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析

3 利用模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

3.1 模糊綜合評(píng)價(jià)法簡介

選取模糊綜合評(píng)價(jià)法作為指標(biāo)權(quán)重的研究方法，是因?yàn)槟：C合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法。該綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。它具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。

3.2 計(jì)算隸屬度矩陣R

對(duì)每一個(gè)三級(jí)指標(biāo)（滿分為X），統(tǒng)計(jì)出如表2 所示頻數(shù)分布表。

再將每一個(gè)指標(biāo)分為如下四個(gè)維度，見表3。

根據(jù)表2、表3 以及前面計(jì)算得到的各個(gè)指標(biāo)的值，可以計(jì)算出隸屬度矩陣如表4。

表2 頻數(shù)分布表

表3 頻數(shù)分布表

表4 隸屬矩陣表

由隸屬矩陣表可以看出，對(duì)于三級(jí)指標(biāo)終端設(shè)備配備，經(jīng)專家打分法：總概率為1 的情況下，很不滿意占0.002，不滿意占0.016，滿意占0.404，很滿意占0.578，說明對(duì)于零售戶在終端設(shè)備配備方面持“很滿意”的評(píng)價(jià)占絕大多數(shù)；同理三級(jí)指標(biāo)中的其他指標(biāo)，均持“很滿意”的評(píng)價(jià)。

由于三級(jí)指標(biāo)較多，企業(yè)需要有主有次地進(jìn)行解決問題，那么哪些部分比較重要呢，這里我們需要引入權(quán)重。

3.3 計(jì)算三級(jí)指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)每個(gè)指標(biāo)合規(guī)情況下的得分，可以計(jì)算出如表5所示三級(jí)指標(biāo)得權(quán)重，這里的三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，反映的是每個(gè)三級(jí)指標(biāo)在其二級(jí)指標(biāo)中的重要程度。

表5 三級(jí)指標(biāo)權(quán)重得分表

從權(quán)重的比例可以看出，三級(jí)指標(biāo)中的五必知所占比重最大，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)這方面的完善；掃碼記錄和盤點(diǎn)記錄所占比重最小，可以不在這方面花過多的時(shí)間精力。

基于隸屬矩陣和權(quán)重已知，我們便可以計(jì)算數(shù)據(jù)的一級(jí)評(píng)價(jià)模糊矩陣和二級(jí)評(píng)價(jià)模糊矩陣，力求規(guī)避問卷法的主觀性，實(shí)現(xiàn)主觀中存客觀的目的。

3.4 模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)上述得到的隸屬矩陣進(jìn)行處理，可以得到2 個(gè)模糊評(píng)價(jià)，通過二級(jí)指標(biāo)的層權(quán)和前面計(jì)算得到的隸屬矩陣可以計(jì)算出一級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣K，計(jì)算公式為：

其 中 ，W1=（0.25，0.25，0.35，0.15），W2=（0.24，0.12，0.08，0.08，0.48），W3=（0.15，0.6，0.25），W4=（0.2，0.67，0.13）。

計(jì)算得到的一階模糊評(píng)價(jià)矩陣K 如下：

需要注意的是，這里得到的一階模糊評(píng)價(jià)矩陣K 并不能直接用于分析，這里的K 只是個(gè)中間產(chǎn)品，需要用它求到二級(jí)模糊評(píng)價(jià)P 后才有意義。將這里得到的K 與前面的二級(jí)指標(biāo)的層權(quán)相乘，即可得到二階模糊評(píng)價(jià)矩陣，其計(jì)算公式為：P=W*K，其中：W=（0.4，0.25，0.2，0.15），通過計(jì)算得到的二階模糊評(píng)價(jià)矩陣為：P=（0.0337，0.0418，0.1501，0.7835）。

3.5 模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)論

在二級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣中，四個(gè)數(shù)值分別對(duì)應(yīng)的是模糊評(píng)價(jià)的“很不滿意”，“不滿意”，“滿意”，“很滿意”，隸屬度越高，則越符合這個(gè)評(píng)價(jià)，從上面得到的P 可以看出，“很滿意”對(duì)應(yīng)的隸屬度最高，因此對(duì)煙草系統(tǒng)零售終端的整體評(píng)價(jià)的滿意度是“很滿意”這個(gè)評(píng)級(jí)。

同時(shí)，通過一階模糊評(píng)價(jià)矩陣也可以得出一些結(jié)論：對(duì)煙草系統(tǒng)零售終端的評(píng)價(jià)中，誠信互助小組的滿意度評(píng)價(jià)最高，而云POS 使用情況的滿意度評(píng)價(jià)最低，因此為了更好地規(guī)范煙草系統(tǒng)零售終端的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)零售客戶云POS 使用的管理力度。

4 指導(dǎo)建議

第一，在新形勢下，客戶經(jīng)理需要不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，更加精細(xì)、用心地做好客戶服務(wù)工作。只有站在零售客戶角度，運(yùn)用市場思維，加強(qiáng)信息分析，創(chuàng)新工作手段，及時(shí)掌握市場動(dòng)向，才能更加有效地指導(dǎo)客戶經(jīng)營、滿足市場需求。良好客我關(guān)系的建立，并不能由某一方左右，必須夯實(shí)共贏的基礎(chǔ)。第二，要提升客戶經(jīng)營能力，關(guān)鍵在于三個(gè)方面。其一是店鋪管理能力，店鋪呈現(xiàn)、商品陳列、庫存管理等等，有條件的客戶可以幫助其實(shí)現(xiàn)店鋪數(shù)字化管理；其二是品牌培育能力，目前還是有部分零售終端更像是商品柜臺(tái)，對(duì)于培育品牌的作用發(fā)揮有限，也是未來提升總體客戶盈利水平的重點(diǎn)目標(biāo)群體；其三是服務(wù)消費(fèi)者能力，要充分引導(dǎo)和培養(yǎng)客戶從“坐商”到“行商”到“云商”的身份和思維轉(zhuǎn)變，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)賦能店鋪經(jīng)營，提高零售戶對(duì)消費(fèi)心理的分析、消費(fèi)行為的引導(dǎo)、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)能力，最終提升客戶核心競爭力水平。第三，加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，通過市場走訪，走近客戶，仔細(xì)了解客戶需求，如發(fā)現(xiàn)客戶在終端建設(shè)方面存在諸如卷煙隨意擺放、沒有明碼標(biāo)價(jià)、沒有柜臺(tái)陳列、雜物堆積等問題?？梢杂嗅槍?duì)性地指導(dǎo)客戶做好卷煙個(gè)性化陳列和明碼標(biāo)價(jià)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)終端形象提升。在條件允許的情況下對(duì)沒有標(biāo)準(zhǔn)陳列柜或陳列柜維護(hù)較差的客戶提供統(tǒng)一的形象柜，為提升客戶店鋪形象、助力品牌培育奠定基礎(chǔ)。第四，加強(qiáng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)，也可以通過幫助客戶建立數(shù)字終端，幫助客戶實(shí)現(xiàn)全商品掃碼、全店鋪管理、全方式掃碼支付等“三全”模式功能，通過數(shù)字終端幫助客戶客觀分析自身盈利狀況，提升客戶經(jīng)營能力?？蛻艚?jīng)理也可以通過企業(yè)微信，以“線上+線下”相結(jié)合優(yōu)化零售客戶服務(wù)。

5 總結(jié)

本研究在始終堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”十六字方針的指導(dǎo)下，立足本市煙草零售戶經(jīng)營與發(fā)展現(xiàn)狀，并持續(xù)深化“我與客戶共成長”這一主題活動(dòng)，充分利用“市場管理經(jīng)驗(yàn)豐富的煙草主管部門、具有高創(chuàng)新價(jià)值的院?？蒲袌F(tuán)隊(duì)、專業(yè)的第三方市場評(píng)估服務(wù)方”的各自優(yōu)勢，在課題主旨、研究框架及執(zhí)行思路的選取和設(shè)計(jì)上，緊緊圍繞濰坊煙草當(dāng)下的業(yè)務(wù)管理要求、科技創(chuàng)新訴求和市場發(fā)展需求等關(guān)鍵指標(biāo)和影響要素，以“煙草零售戶經(jīng)營能力提升”為核心要?jiǎng)?wù)，持續(xù)多期開展零售戶經(jīng)營能力摸排、調(diào)研工作，收集分析市場一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，并經(jīng)過多輪次指標(biāo)數(shù)值控制和專家研討，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)測度和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型搭建，梳理總結(jié)出一套能夠真實(shí)反映出濰坊卷煙零售客戶經(jīng)營能力和水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

經(jīng)過多期調(diào)研數(shù)據(jù)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)該指標(biāo)體系能夠切實(shí)反映出零售戶在卷煙經(jīng)營過程中存在的隱性問題和發(fā)展屏障，為后續(xù)零售戶在經(jīng)營能力提升、網(wǎng)建工作深化、品牌培育拉升、零售服務(wù)優(yōu)化等方面的策略制定指明方向。不斷強(qiáng)化零售戶經(jīng)營能力和水平的“雙提”工作，可以為實(shí)現(xiàn)與零售客戶共建“經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體”提供更有效的保障。