農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題及其對策建議
——以懷遠(yuǎn)石榴為例

□楊 穎，金 諾

（蚌埠工商學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨是指直播娛樂行業(yè)在直播時(shí)銷售產(chǎn)品，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因之一是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進(jìn)所致并演化而來。直播帶貨有效地構(gòu)建起消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的橋梁，幫助質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品打開銷路，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值。目前，直播帶貨已逐漸成為品牌消費(fèi)增長的重要推手。

我國直播始于2016 年，經(jīng)過4 年的發(fā)展，2020 年進(jìn)入了“圈外人入局直播帶貨元年”，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2020 年直播帶貨規(guī)模達(dá)到9 610 億元，預(yù)計(jì)到2021 年將達(dá)到2 萬億元。2020 年中國整體在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87 億人，增長率為16.5%，預(yù)計(jì)2022 年用戶規(guī)模將繼續(xù)增加到6.60 億人。

由于懷遠(yuǎn)石榴早已習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷模式，絕大多數(shù)農(nóng)戶選擇線下銷售石榴，很少有農(nóng)戶選擇線上銷售石榴，選擇直播帶貨模式更是寥寥無幾。近年來，直播帶貨受到了各界廣泛的關(guān)注，眾學(xué)者的研究視角也紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨，直播帶貨的研究成為學(xué)術(shù)界的研究新課題。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究很少，從這一點(diǎn)上來說，本研究不僅可以填補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨方面研究的不足，并且可對蚌埠市懷遠(yuǎn)縣地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出深遠(yuǎn)貢獻(xiàn)。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用

2.1 增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶

石榴的銷售具有時(shí)效性，懷遠(yuǎn)石榴上市時(shí)間晚，大多是在中秋節(jié)后上市，導(dǎo)致其價(jià)格偏低、銷量不佳。石榴是保質(zhì)期較短的季節(jié)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要盡快銷售出去。直播帶貨可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收。

2020 年4 月6 日，央視舉辦的“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)，“小朱配琦”組合直播帶貨僅2 h，湖北商品累計(jì)銷售額達(dá)到4 014 萬元。4 月12 日晚歐陽夏丹和王祖藍(lán)組成的“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”組合，當(dāng)晚多個(gè)商品銷售火爆，熱干面更是現(xiàn)場補(bǔ)貨10 000 單秒光。在“縣市長請您品春茶”活動(dòng)中，11 位湖北縣市長為春茶代言，當(dāng)天直播間成交額為122.08 萬元。農(nóng)戶30 d 銷售不完的農(nóng)產(chǎn)品，直播幾個(gè)小時(shí)就可以一售而空。

2.2 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響

近年來，全國各地區(qū)直播助農(nóng)活動(dòng)確實(shí)增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量，讓全國消費(fèi)者真正品嘗到地方特色美食，提升了地方品牌的影響力。

王紅蕾等（2021）[1]通過對“黑龍江農(nóng)產(chǎn)品+直播”的研究指出，直播帶貨讓全國消費(fèi)者品嘗到了真正的龍江美食、龍江好貨，更擴(kuò)大了黑龍江省寒地黑土、綠色有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因的“三張牌”影響力。昌平（2021）[2]研究發(fā)現(xiàn)，瑪河香囊合作社借助直播帶貨模式，利用直播平臺提升本地特色產(chǎn)品知名度，讓特色產(chǎn)品真正“走出去”。從快手到京東平臺，連續(xù)兩場網(wǎng)上直播，讓蘇州“老字號”紅遍大江南北[3]。由此可見，直播帶貨保障農(nóng)產(chǎn)品從種得好轉(zhuǎn)向賣得好，提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力。

2.3 改變營銷觀念，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的形成

農(nóng)民群體文化程度偏低，缺乏足夠的市場知識。懷遠(yuǎn)縣多數(shù)農(nóng)村生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)，農(nóng)戶幾乎不考慮市場需要什么，需要多少，僅以自己的理解進(jìn)行生產(chǎn)，造成供需不平衡。在直播平臺上，粉絲關(guān)注和評論機(jī)制會促使農(nóng)民自覺地注重關(guān)系運(yùn)營，通過關(guān)系營銷逐步開放思想，探索和接觸更多營銷方式，豐富營銷觀念[4]。農(nóng)戶直觀的看到消費(fèi)者需要什么、不需要什么，促使農(nóng)戶開始關(guān)注市場需求，從而調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)來說，直播帶貨助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工制造等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；通過全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和采收過程等，為消費(fèi)者提供了貨真價(jià)實(shí)的特色新鮮農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得放心、吃得舒心，從而提升消費(fèi)者對品牌的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)形成。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題

直播帶貨能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是由于農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性及農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展限制，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響。

3.1 產(chǎn)品單一且缺乏規(guī)模

直播帶貨的長期發(fā)展，需要多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐，不斷推出新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品，否則，原有的單一產(chǎn)品會隨著時(shí)間推移逐漸失去新穎性。季節(jié)性產(chǎn)品會隨著季節(jié)的更替，出現(xiàn)無貨可賣的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對主播和品牌的關(guān)注度下降，出現(xiàn)“脫粉”現(xiàn)象。以懷遠(yuǎn)石榴來說，其上市時(shí)間一般在9 月中旬至10 月上旬，若不推出深加工產(chǎn)品，會出現(xiàn)春夏季無貨可賣的局面。懷遠(yuǎn)石榴深加工產(chǎn)品品質(zhì)尚佳，但品種較少，已有的深加工產(chǎn)品在口味、包裝及產(chǎn)品宣傳上缺乏創(chuàng)新性，無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，導(dǎo)致市場逐年萎縮，效益不佳。

懷遠(yuǎn)縣區(qū)劃調(diào)整后，其石榴種植面積僅133 hm2左右，規(guī)?？s小，與全國其他五大名貴石榴產(chǎn)區(qū)相比，懷遠(yuǎn)石榴綜合品質(zhì)最優(yōu)，但種植面積最少，不能帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。懷遠(yuǎn)石榴多為散戶經(jīng)營，各戶石榴園規(guī)模較小，造成石榴品質(zhì)參差不齊；由于石榴帶來的經(jīng)濟(jì)效益不佳，果農(nóng)家中的年輕人大多選擇外出務(wù)工，留下的老年人不能與時(shí)俱進(jìn)，不愿意接受新的品種及新的種植技術(shù)，石榴產(chǎn)量、品質(zhì)無法有效提升，與其他名貴石榴相比，很難形成市場競爭優(yōu)勢。

3.2 電商直播人才不足

由于農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，大多數(shù)年輕人選擇去城市工作，留下的老年種植戶很難接受新事物、新知識，甚至有的農(nóng)戶比較保守，拒絕嘗試?yán)秒娚唐脚_銷售農(nóng)產(chǎn)品。做農(nóng)產(chǎn)品直播需要熟悉農(nóng)業(yè)知識以及精通營銷管理、商務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，懂電商的年輕人不愿意回鄉(xiāng)就業(yè)，造成農(nóng)村人才流失嚴(yán)重、電商人才匱乏。

3.3 品牌化程度低

蚌埠市懷遠(yuǎn)縣種植石榴歷史悠久，懷遠(yuǎn)石榴被評為“2011 消費(fèi)者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，縣委、縣政府在宣傳懷遠(yuǎn)石榴品牌方面做了大量工作，懷遠(yuǎn)石榴多次榮獲國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)稱號，銷往全國多個(gè)省市，甚至遠(yuǎn)銷海外。但從近年來的發(fā)展情況看，懷遠(yuǎn)石榴品牌經(jīng)營較差、市場聲譽(yù)不佳、宣傳力度不夠、知名度并不高，從而在市場中很難脫穎而出。

現(xiàn)階段直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品集中在云南鮮花、柳州螺螄粉、武漢熱干面等知名度較高的產(chǎn)品上，同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高、缺乏市場基礎(chǔ)，直播帶貨難度較大[5]。懷遠(yuǎn)石榴尚未開展直播帶貨模式，許冰茹（2021）[6]分析了86 家懷遠(yuǎn)石榴淘寶店鋪，其市場份額約占全國五大名貴石榴淘寶店鋪的5%，店鋪影響力較小，銷量并不理想。

3.4 直播帶貨模式單一

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主要通過代體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)現(xiàn)，即在直播間對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示，再由帶貨主播對展品進(jìn)行現(xiàn)場試吃、講解或?qū)嵉夭烧取＿@種模式不能真正展示農(nóng)產(chǎn)品生長周期與環(huán)境，無法讓消費(fèi)者真實(shí)了解所購買的農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留及施肥等情況，使得消費(fèi)者存在安全性顧慮，勢必影響消費(fèi)者的購買決策。單一的直播帶貨模式無法全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新直播模式打消消費(fèi)者購買顧慮，刺激其購買欲望。

4 對策建議

農(nóng)產(chǎn)品直播要想提升品牌知名度及消費(fèi)者信任度，以達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量的目的，應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的措施。

4.1 注重電商人才培養(yǎng)，創(chuàng)建主播團(tuán)隊(duì)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺在2020 年3—9 月推出“百城縣長·直播助農(nóng)”系列活動(dòng)中，覆蓋全國50 多個(gè)市（縣），50 多位市長和縣長在快手直播間出鏡，直播累計(jì)交易額達(dá)3.6 億元。取得此成效的原因在于地方官員代表的是政府，其直播帶貨就是借用官方的身份保證產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品可信度，對民眾起到正面積極的引導(dǎo)作用。但是，正是地方官員的特殊身份以及其所依托的地方政府公信力，決定了地方官員直播帶貨只是兼職，不能成為主力，直播帶貨發(fā)展壯大必須借助“網(wǎng)紅”的力量。

由于懷遠(yuǎn)石榴的規(guī)模較小、利潤率低，無法承受頭部主播的服務(wù)報(bào)價(jià)，可以嘗試打造私有頭部主播。對當(dāng)?shù)鼐哂袧摿Φ姆侵鞑ミM(jìn)行培養(yǎng)和包裝，利用小主播的親民性，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，建立“粉絲”對主播的信任，達(dá)到增加產(chǎn)品銷量、樹立品牌形象的目的。地方政府要制訂電商人才引進(jìn)及培養(yǎng)方案，鼓勵(lì)高層次人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。直播帶貨模式可以是“官員主持+網(wǎng)紅主播”，這種模式既有質(zhì)量又有流量，可以很好地幫助地方農(nóng)產(chǎn)品建立品牌形象。

4.2 加強(qiáng)合作經(jīng)營，找準(zhǔn)匹配產(chǎn)業(yè)

目前懷遠(yuǎn)縣從事石榴深加工業(yè)務(wù)的企業(yè)有和泉、亞太、成果和乳泉等，由于產(chǎn)品研發(fā)及推廣的成本較高，單個(gè)企業(yè)難以承受，導(dǎo)致各企業(yè)推出的深加工產(chǎn)品主要是石榴酒。受到懷遠(yuǎn)石榴深加工產(chǎn)品市場體量小的影響，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)常出現(xiàn)中斷現(xiàn)象，企業(yè)效益不佳。企業(yè)間合作經(jīng)營，一方面可以避免企業(yè)間白熱化競爭；另一方面可以形成規(guī)模效應(yīng)，多家企業(yè)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，共同承擔(dān)研發(fā)和推廣費(fèi)用，更容易開拓新的市場。

蚌埠市土特產(chǎn)除了懷遠(yuǎn)石榴以外，白蓮坡貢米、固鎮(zhèn)花生、沱湖螃蟹等品質(zhì)優(yōu)良且獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品也可加入直播行業(yè)，增加直播產(chǎn)品的多樣性。利用直播電商商業(yè)手段，設(shè)計(jì)直播電商的內(nèi)容策劃方案，實(shí)現(xiàn)24 h 直播不間斷，用多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)助推直播電商的發(fā)展。開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)地、基地直播，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得遠(yuǎn)；推動(dòng)“直播+展會”“直播+小店經(jīng)濟(jì)”“直播+批發(fā)市場”等模式發(fā)展，提升直播電商的應(yīng)用水平和能力。

4.3 培育直播電商品牌

當(dāng)前市場環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，消費(fèi)者更愿意通過產(chǎn)品品牌區(qū)分產(chǎn)品。品牌的含義包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化及產(chǎn)品市場認(rèn)可度。

4.3.1 產(chǎn)品包裝融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化相結(jié)合，把鄉(xiāng)村生活拍成紀(jì)錄片，以二維碼的形式附在包裝盒上，消費(fèi)者可掃碼播放。不僅可以讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品，還可以吸引人們到鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)農(nóng)家樂發(fā)展。產(chǎn)品的包裝要統(tǒng)一，以提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

4.3.2 產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)

記錄農(nóng)產(chǎn)品從選種、播種、生長、采摘、加工制作到運(yùn)輸?shù)娜^程，讓消費(fèi)者真實(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者吃得安心、買得放心，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，提升品牌忠誠度。為避免出現(xiàn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，應(yīng)篩選信譽(yù)較好的農(nóng)戶，聯(lián)合多方力量，完善質(zhì)量監(jiān)管體制，檢測產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

4.3.3 注重提升服務(wù)水平

隨著生活水平的提高，人們愿意花更多的錢享受更好的服務(wù)。優(yōu)秀企業(yè)的售后服務(wù)一般都比較好，只有服務(wù)做到位，才能及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題，取得消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者繼續(xù)選擇該企業(yè)產(chǎn)品。在直播帶貨模式的運(yùn)行下，主播的服務(wù)水平及售后服務(wù)質(zhì)量將直接影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。在直播過程中，主播要提供定制化、專業(yè)化的內(nèi)容，強(qiáng)化自身的控場能力、定位能力、反應(yīng)能力、語言表達(dá)能力，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，注重與消費(fèi)者的情感溝通，有效提升消費(fèi)者對主播的信任，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；建立農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培養(yǎng)客服人員的服務(wù)水平，完善售前、售中及售后服務(wù)機(jī)制，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，能提供良好的售后服務(wù)，保證顧客收到滿意的農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌形象。

成功打造產(chǎn)品品牌形象，不僅可以擴(kuò)大市場占有率，還可以使消費(fèi)者更容易接受該品牌的新產(chǎn)品，有利于品牌向多元化發(fā)展，增強(qiáng)品牌的生命力。就懷遠(yuǎn)石榴來說，有效的直播帶貨模式提升了懷遠(yuǎn)石榴的品牌形象，懷遠(yuǎn)石榴得到了消費(fèi)者的喜愛，懷遠(yuǎn)石榴深加工后具有高價(jià)值的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，可以很好地解決石榴季節(jié)性斷層現(xiàn)象。

4.4 建立電商產(chǎn)業(yè)園，打造政府支持的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

懷遠(yuǎn)縣成立了農(nóng)業(yè)示范區(qū)，政府投資建設(shè)種植基地，吸引大戶進(jìn)駐。在此基礎(chǔ)上，政府要積極引導(dǎo)種植大戶與農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)之間的合作，并成立農(nóng)產(chǎn)品供銷合作社，形成規(guī)?；?yīng)；匯集蚌埠市各類直播電商企業(yè)，打造具有地方特色的電商產(chǎn)業(yè)園，為直播帶貨活動(dòng)提供專業(yè)場地。多領(lǐng)域合作，打造出一個(gè)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的立體式直播帶貨模式，提供可借鑒、可復(fù)制的成功范本。

5 結(jié)束語

直播帶貨給地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的活力，開創(chuàng)了新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢。直播帶貨拓寬了農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道，推動(dòng)了農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展。充分利用直播帶貨模式，提升了地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。通過直播帶貨模式促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，構(gòu)建合理的、可復(fù)制的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣模式，可為地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)提供有力保障。