歷史文化街區(qū)游客感知價值對行為意向的影響研究
——以保定西大街為例

李佳肖 ，蔡衛(wèi)民

（1.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081；2.河北農(nóng)業(yè)大學 園林與旅游學院，河北 保定 071001）

歷史文化街區(qū)是集歷史文化、民風民俗、商業(yè)文明三位一體的復合空間，對城市發(fā)展進步、形象塑造意義重大。隨著城鎮(zhèn)化進程不斷加快及社會需求逐步擴大，街區(qū)功能紊亂、內(nèi)部發(fā)展喪失活力等問題頻頻顯現(xiàn)。全面釋放歷史文化街區(qū)空間活力、盤活文化旅游價值成為街區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的重要路徑?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，推動文化和旅游深度融合，“打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”。歷史文化街區(qū)作為國家和地方歷史縮影和文化印記，承載地域獨特歷史文化，是管窺城市演化歷程的獨特窗口。歷史文化街區(qū)是文旅融合旅游地的重要代表，立足保護規(guī)劃[1-2]和更新改造[3]視角的研究備受學界關(guān)注。隨著旅游業(yè)發(fā)展繁榮及旅游需求日趨多元化，如何實現(xiàn)游客體驗感與滿意度雙提升成為歷史文化街區(qū)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的熱點。

圍繞這一話題，學者們展開深度探討，并將視角轉(zhuǎn)向游客感知價值與行為意向相關(guān)理論研究與實踐。研究表明，游客積極行為意向?qū)皡^(qū)可持續(xù)發(fā)展作用明顯，而游客感知價值與其行為意向之間存在密切關(guān)系[4]，但以歷史文化街區(qū)為目的地，探討游客感知價值和行為意向的研究仍處于起步探索階段。游客感知價值以顧客感知價值為基礎(chǔ)[5]，多數(shù)學者已將其進行維度劃分，但街區(qū)有其自身屬性特征，故顧客感知價值維度在歷史文化街區(qū)研究中并不完全適用，對街區(qū)游客感知價值維度劃分有待進一步考量。游客作為歷史文化街區(qū)活動主體、服務和營銷宣傳主要對象，其行為意向不可避免地對街區(qū)環(huán)境、經(jīng)營和發(fā)展各方面產(chǎn)生重要影響。研究顯示，游客負責[6]和重游[7]等正向意向?qū)β糜文康牡匕l(fā)展產(chǎn)生積極影響。游客感知價值正向影響其行為意向這一結(jié)論已得到前人驗證[8-9]，但不同維度的感知價值是否會顯著影響街區(qū)游客行為意向，進而引導其產(chǎn)生積極正向行為，推動街區(qū)文化與旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，有待進一步考究。

鑒于此，本研究以保定西大街為案例地，探討歷史文化街區(qū)游客感知價值對行為意向的影響，特別將感知價值劃分不同維度，著重厘清感知文化價值、環(huán)境價值和情感價值與游客行為意向的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。從理論上拓展游客感知價值與行為意向的影響機理研究，實踐上為業(yè)界決策發(fā)展提供科學參考，加強對游客感知價值的關(guān)注，引導游客行為積極化、正向化雙提升，推動歷史文化街區(qū)文化與旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、變量界定與研究假設(shè)

（一）變量界定

1.感知價值

感知價值最早出現(xiàn)在營銷學領(lǐng)域，隨著研究不斷深入，逐漸拓展到旅游學領(lǐng)域[10]。通過文獻梳理得知，游客感知價值的概念尚未統(tǒng)一，學者持有不同觀點，本文采用李文兵等學者的定義，認為游客感知價值是指游客基于感知利得和利失，對旅游產(chǎn)品或服務在一定旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評價[11]。學界普遍認為感知價值是多維度變量，對其維度劃分持有不同看法。隨著感知價值相關(guān)研究不斷深化及其在各領(lǐng)域中應用，其維度劃分也在不斷細化，主要包括功能、情感、社會、環(huán)境、服務等方面[12-15]。以往研究多從旅游目的地類型出發(fā)對游客感知價值進行劃分，已有維度主要包含感知情境、功能、文化、環(huán)境等[4，7-8]。對于歷史文化街區(qū)游客感知價值的研究相對匱乏，但部分學者已證實游客感知價值與其滿意度之間的相關(guān)性[16]，因此有必要根據(jù)歷史文化街區(qū)自身特點及其發(fā)展定位對街區(qū)游客感知價值展開維度劃分?？紤]到歷史文化街區(qū)自身文化特色、藝術(shù)審美價值及旅游者游覽目的等因素，本研究選取感知文化價值、感知環(huán)境價值和感知情感價值三個維度展開研究。

2.行為意向

游客行為意向以態(tài)度理論中行為意向的研究為基礎(chǔ)，強調(diào)個體采取某一行為的可能性[8]。隨著研究不斷深入，學者逐漸將行為意向概念引入旅游學領(lǐng)域，對游客行為意向展開深度探討，相關(guān)研究主要涵蓋影響因素[17-18]、維度劃分[19]及其與其他變量之間的關(guān)系研究[20-21]等方面。但就目前而言，對于游客行為意向概念的界定，學界尚未形成統(tǒng)一標準，鄒波提出旅游者行為意向指游客再次回到旅游目的地及建議他人來此旅游的概率判斷，這一界定突出強調(diào)了游客重游和推薦兩大意向[18]。多數(shù)學者依據(jù)旅游目的地類型對游客行為意向進行具體劃分，冶建明等以草原旅游地為研究地，將行為意向劃分為保護、購買、沖動、積極評價和好友推薦等維度[4]。方淑苗等著重探討了鄉(xiāng)村旅游地游客感知價值與重游意愿的關(guān)系[7]。本文以前人研究為基礎(chǔ)并結(jié)合歷史文化街區(qū)這一特定情境，從游客重游、推薦、環(huán)境負責和購買四個角度對行為意向進行綜合考量。

（二）研究假設(shè)

通過對現(xiàn)有文獻系統(tǒng)梳理和分析，部分學者將感知文化價值作為不同旅游目的地游客感知價值重要維度，并探討其與行為意向之間的關(guān)系，得出感知文化價值顯著正向影響行為意向這一結(jié)論[4]。歷史文化街區(qū)作為地方特色歷史文化的承載空間，是管窺城市歷史風貌的獨特窗口，其文化越獨特顯著，越能滿足游客文化需求，產(chǎn)生積極正向行為意向的可能性越強?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：歷史文化街區(qū)游客感知文化價值對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。

街區(qū)作為游客外出旅游活動主要空間，其環(huán)境質(zhì)量隨之成為影響游客行為意愿的重要因素，進而影響游客對街區(qū)整體評價和感知。隨著社會各界對環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的重視，越來越多的學者開始關(guān)注感知環(huán)境價值這一維度，并且已有學者得出其對行為意向存在積極影響這一結(jié)論[9，22]。歷史文化街區(qū)環(huán)境優(yōu)美、衛(wèi)生條件良好且設(shè)施完善，游客體驗感和滿意度則較高，則更可能產(chǎn)生重游、推薦等正向行為意向?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：歷史文化街區(qū)游客感知環(huán)境價值對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。

游客在外出旅游過程中，對同一旅游目的地產(chǎn)生不同印象和不同程度的情感依戀，緣于不同目的地游客感知情感價值不同。在已有研究中，學者普遍將感知情感價值視為感知價值的重要維度，并得出其對行為意向具有積極影響這一結(jié)論[23]，即游客在旅游過程中所產(chǎn)生的情感越積極，就越會促進其產(chǎn)生積極行為意向。保定西大街作為保定文化與記憶的載體[24]，連接保定城過去、現(xiàn)在與未來，游客游覽情感體驗越強，越有可能產(chǎn)生積極正向行為意向?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3：歷史文化街區(qū)游客感知情感價值對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建歷史文化街區(qū)游客感知價值與行為意向關(guān)系研究假設(shè)模型，探究自變量對因變量的影響程度及二者結(jié)構(gòu)性關(guān)系，如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

二、研究設(shè)計

（一）案例地選取

保定西大街形成于宋代淳化年間，地處保定城區(qū)西部，全長846 m，距今已有1 000多年歷史，整體保存相對完好。街區(qū)特色建筑數(shù)量眾多，以商業(yè)建筑居多，同時涵蓋衙署、學府、祠堂和民居等建筑，兼具時代氣息和地域特色，充分展現(xiàn)了清末民初中西合璧建筑風貌，被譽為“北方名街”，是展開研究較為理想的案例地。

（二）量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究量表主要包括感知價值和行為意向兩部分，以學者已有研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合保定市西大街實際發(fā)展現(xiàn)狀進行量表設(shè)計。依據(jù)李永樂等[25]、劉巧輝等[10]的感知價值量表，結(jié)合西大街歷史文化、生態(tài)環(huán)境和情感情境特點，選取11個題項分別對感知文化價值、感知環(huán)境價值和感知情感價值展開測量；參照冶建明等的行為意向量表[4]，選取4個題項測量游客購買、環(huán)境負責、推薦和重游意向。題項設(shè)計參考李克特（Likert）5級量表法，依據(jù)保定西大街到訪游客在游覽過程中的真實感受進行評分，具體測量題項如表1所示。此外，調(diào)查問卷對游客性別、年齡、游覽目的、了解渠道等基本信息進行收集。研究所需核心數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查法獲取，以到訪過保定西大街的游客為研究對象，對其發(fā)放調(diào)查問卷，共回收210份問卷，剔除無效問卷8份，最終保留有效問卷202份，有效率96.19%。

表1 保定西大街游客感知價值、行為意向測量指標

三、數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)清理與描述分析

為確保模型選取和結(jié)果分析的科學性，需要對核心數(shù)據(jù)進行清理。首先，將所收集數(shù)據(jù)導入SPSS，確保與原始問卷編碼相對應，對變量進行逐一調(diào)整和規(guī)范，更改部分題項值標簽；其次，依據(jù)填答完整性、作答時長、填寫規(guī)范性清理無效樣本，具體包括填答不完整1份、規(guī)律性填寫2份以及填答時長過短5份無效問卷；最后，由于自變量感知價值各維度和因變量行為意向分別由多個題項綜合測量所得，故借助轉(zhuǎn)換工具計算變量生成該研究自變量和因變量，繼而展開后續(xù)分析工作。

研究借助SPSS軟件對調(diào)查樣本進行描述性統(tǒng)計分析，其中，女性游客數(shù)量居多，占比69.8%，男性占比30.2%；調(diào)查樣本年齡特征以25歲以下為主，占比74.3%，青年游客群體所占比重最大，成為到訪保定西大街的主要群體，而55歲以上老年游客群體的到訪量較少，表明當今街區(qū)不只是歷史文化的代表，更與時俱進，融入新鮮、年輕因素于其中；調(diào)查樣本學歷水平整體較高，其中本科學歷占比67.3%；職業(yè)以學生群體居多，整體收入偏低。在游客游覽目的特征上，觀光游覽為游客來訪街區(qū)的首要動機，釋放壓力、放松身心為次要目的；在被調(diào)查者了解渠道方面，絕大多數(shù)游客通過朋友推薦而知曉，表明游客推薦對街區(qū)宣傳起著較大作用，同時也表明游客推薦意向?qū)謪^(qū)發(fā)展產(chǎn)生重要作用。分析結(jié)果與調(diào)研期間觀察發(fā)現(xiàn)一致，表明樣本特征與總體人群特征相似，樣本具有較強代表性。

（二）結(jié)果分析

1.信度分析

信度分析通過檢測Cronbach’s Alpha值以驗證各題項之間是否具有內(nèi)部一致性。當Cronbach’s Alpha值大于0.7時，表明各個題項之間內(nèi)部一致性可以接受，且值越趨近1，表明問卷數(shù)據(jù)信度越可靠[26]。對本研究所涉及變量進行信度檢驗，結(jié)果如表2所示，感知價值各維度及行為意向Cronbach’s Alpha系數(shù)值均大于0.8。其中，感知文化價值維度信度值為0.831，感知環(huán)境價值維度信度值為0.901，感知情感價值維度信度值為0.921，行為意向信度值為0.849，表明本研究所設(shè)計量表信度較高，可以接受。

表2 信度檢驗結(jié)果

2.效度分析

效度分析通過KMO分析和Bartlett球形檢驗以確定樣本數(shù)據(jù)的效度，KMO值大于0.7，表明數(shù)據(jù)較好，且值越趨近1，表明數(shù)據(jù)效度越好[26]，該研究效度分析結(jié)果如表3所示。KMO值為0.941，大于0.7且接近1，Bartlett球形檢驗顯著性水平小于0.05，表明樣本數(shù)據(jù)效度良好。

表3 KMO和Bartlett值

3.回歸分析

由于因變量行為意向為連續(xù)變量，故適合選用多元線性回歸方法展開研究，借助SPSS軟件分別對游客感知價值各維度與行為意向作回歸分析以明確自變量對因變量的影響程度，分析結(jié)果如表4所示。感知價值各維度VIF值分別為2.498、2.899、3.274，均小于7.5，表明自變量之間不存在多重共線性問題，通過了多重共線性診斷。從顯著性看，感知價值各維度顯著性均小于0.001，表明自變量顯著影響因變量，即感知價值各維度均對行為意向產(chǎn)生顯著影響。從回歸系數(shù)看，感知文化價值為0.692且P＜0.001，表明對于到訪西大街的游客而言，所感知到的文化價值能夠解釋其環(huán)境負責、購買、重游和推薦行為意向的69.2%，產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證；感知環(huán)境價值為0.702且P＜0.001，表明西大街游客感知環(huán)境價值對其積極正向行為意向產(chǎn)生70.2%的影響，假設(shè)H2得到驗證；感知情感價值為0.775且P＜0.001，表明感知情感價值維度對游客行為意向產(chǎn)生77.5%的顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗證?；貧w分析結(jié)果表明游客在西大街游覽過程中感知到的歷史文化價值、環(huán)境設(shè)施價值及情感價值是驅(qū)動其產(chǎn)生積極行為意向的重要因素，但不同維度感知價值的影響存在差異性。其中，感知情感價值回歸系數(shù)最大，表明西大街游客感知情感價值是影響其行為意向最主要的核心因素，感知環(huán)境價值次之，感知文化價值的影響強度相對較小，因此，相關(guān)文旅部門及街區(qū)管理者在規(guī)劃頂層設(shè)計時應將游客感知情感價值的提升作為促進街區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的有力抓手。

表4 感知價值各維度與行為意向回歸分析結(jié)果

對游客感知價值與行為意向進行總體回歸分析，如表5所示。結(jié)果表明Durbin-Watson值為2.053，接近2，說明問卷填寫無不合理之處，樣本具有獨立性，調(diào)查結(jié)果科學嚴謹。變量值為403.655，其顯著性概率小于0.05，說明變量通過了檢驗，回歸效果顯著。此外，R2值為0.669，大于0.4，表明模型比較合理，且調(diào)整值為0.667，表明感知價值可以解釋行為意向變化的66.7%，即西大街游客感知價值顯著影響其行為意向，與單維度回歸所得結(jié)果一致。

表5 游客感知價值與行為意向總體回歸結(jié)果

4.穩(wěn)健性檢驗

為檢驗結(jié)果的準確性以及驗證所得結(jié)論，從因變量出發(fā)展開穩(wěn)健性檢驗。借鑒許秀川、商美靈的做法[27]，對因變量行為意向進行維度劃分，剝離出購買意向、推薦意向、重游意向和環(huán)境負責意向，并以感知價值為自變量進行分別回歸。模型結(jié)果顯示，行為意向的四個維度在模型中均顯著，且回歸系數(shù)均大于0.8，進一步證實感知價值對行為意向的顯著影響作用，表明上述模型選擇及結(jié)果具有較強穩(wěn)健性，如表6所示。

表6 感知價值對行為意向影響穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與討論

文章從歷史文化街區(qū)視角展開研究，構(gòu)建游客感知價值與行為意向研究假設(shè)模型，基于數(shù)理統(tǒng)計方法深入研究游客感知價值對行為意向的影響，得出以下結(jié)論和管理啟示。

（一）研究結(jié)論

第一，歷史文化街區(qū)游客感知文化價值對行為意向具有顯著正向影響作用，即街區(qū)文化越獨特顯著，對旅游者吸引力也就越強，就越有可能滿足游客多樣化文化需求，從而促進游客產(chǎn)生正向行為意向。

第二，歷史文化街區(qū)游客感知環(huán)境價值對行為意向具有顯著正向影響作用，即街區(qū)環(huán)境優(yōu)美，衛(wèi)生條件良好，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務設(shè)施齊全且完善，自然景觀和文化景觀相融合，游客體驗感和滿意度也相應提高，從而激發(fā)游客正向行為意向的產(chǎn)生。

第三，歷史文化街區(qū)游客感知情感價值對行為意向具有顯著正向影響作用，且影響強度最大，即游客在街區(qū)內(nèi)感知到的情感價值越高，情緒越積極，越容易對該街區(qū)產(chǎn)生情感依賴，對其正向行為意向產(chǎn)生起著至關(guān)重要的作用。

（二）管理啟示

1.打造“以文塑旅、以旅彰文”區(qū)位塊

歷史文化街區(qū)是城市原生性文脈的基本載體，與地域歷史文化繼承、弘揚息息相關(guān)。街區(qū)應依托地方特色文化資源，將歷史建筑、人物事跡、民風民俗、非遺等有機整合，形成并充盈其文化肌理。深度挖掘其文化內(nèi)涵，將直隸衙署文化與非遺文化融入旅游發(fā)展，為其奠定深厚文化底蘊，提高游客感知文化價值。此外，充分把握旅游發(fā)展新契機，通過旅游生動展示文化內(nèi)涵，傳承與弘揚文化，彰顯地方文化魅力，增強民族文化自信。通過文旅良性互動，提升游客文化感知與認同，實現(xiàn)其文化旅游訴求。

2.構(gòu)建“人與自然和諧共生”生態(tài)圈

歷史文化街區(qū)由人與環(huán)境共同作用而成，著力提升自身環(huán)境質(zhì)量，加強生態(tài)環(huán)境建設(shè)至關(guān)重要。一方面，注重頂層設(shè)計，堅持保護與開發(fā)并重原則，合理規(guī)劃現(xiàn)有空間格局，打造舒適游覽環(huán)境，完善街區(qū)生態(tài)環(huán)保供給系統(tǒng)，增設(shè)內(nèi)部休憩、衛(wèi)生設(shè)施，為游客環(huán)境負責行為提供基本支撐。另一方面，街區(qū)管理人員應加強旅游倫理建設(shè)，提升游客生態(tài)環(huán)保意識，尊重文化旅游資源，引導游客自覺樹立并保持公共道德情懷，通過宣傳、教育等方式規(guī)范不文明行為，共同維護街區(qū)生態(tài)環(huán)境，進而構(gòu)建和諧共生生態(tài)圈。

3.培育“沉浸式情境旅游”新模式

游客感知情感價值來源于游客對街區(qū)產(chǎn)生的情感依戀以及街區(qū)對游客的情感輸入兩方面。首先，街區(qū)應以特色文化為出發(fā)點，開發(fā)沉浸式文化旅游體驗活動，增強活力與趣味性，提高游客參與感和體驗感，告別單一游覽模式。依托文化旅游演藝或節(jié)慶活動，打造不同主題旅游情境，使游客置身其中，實現(xiàn)由旁觀者到參與者的角色轉(zhuǎn)變。其次，強化街區(qū)對游客的情感輸入，對一線服務人員進行定期培訓，注重服務態(tài)度與方式，定期展開市場調(diào)研，及時掌握游客需求變化，通過個性化服務與游客建立情感聯(lián)系，激發(fā)游客積極情緒，促使其積極行為意向產(chǎn)生，助力街區(qū)持續(xù)健康發(fā)展。

歷史文化街區(qū)作為特定時代和地域歷史風貌的物態(tài)表征，文化價值極高，并以其豐厚的歷史積淀對游客產(chǎn)生強大吸引力。但當下許多歷史文化街區(qū)由于開發(fā)不當、過度商業(yè)化等原因，無法滿足游客預期，難以發(fā)揮其旅游價值。因此，隨著游客需求日趨多樣化和個性化，相關(guān)部門應在保護與開發(fā)并重原則下，滿足游客訴求，提升游客體驗感、滿意度，增強街區(qū)發(fā)展的充分性和可持續(xù)性，助力文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展。