鄉(xiāng)村旅游背景下的三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展對策研究

陳睿玲 李欣易 唐佳禧 李冬梅

（四川旅游學院，四川 成都 610100）

2021年2月25日國家鄉(xiāng)村振興局的正式亮相，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了新曙光，“十四五”規(guī)劃綱要也明確提出要推動文旅融合，壯大休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經濟等特色產業(yè)，鄉(xiāng)村旅游民宿無疑會成為2021年文旅行業(yè)的一大熱詞[1]。

隨著我國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的閑暇時間增多，鄉(xiāng)村旅游成為人們回歸自然、放松身心、休閑娛樂的重要方式，旅游消費觀念也在不斷升級，人們也更加注重旅游的品質和感受，鄉(xiāng)村民宿作為一種結合當地鄉(xiāng)村的文化和資源特色形成的新興產業(yè)模式，經過近幾年的蓬勃發(fā)展，已成為鄉(xiāng)村旅游中吸引和影響顧客的重要環(huán)節(jié)和關鍵切入口。

現如今發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，已是拓寬綠水青山向金山銀山轉換通道的重要路徑。據途家最新發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村民宿數據報告》顯示：疫情之下，分散式的鄉(xiāng)村民宿表現出了更強的韌性。截止2020年年底，鄉(xiāng)村民宿實現價量齊漲，途家平臺的鄉(xiāng)村民宿累計接待超過570萬名房客，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超17億元，是2019年創(chuàng)收的3倍以上[2]。

成都市錦江區(qū)三圣花鄉(xiāng)依托“中國花木之鄉(xiāng)”的產業(yè)優(yōu)勢，作為中國鄉(xiāng)村第一代民宿，在錦江區(qū)政府的大力推進下己發(fā)展為集“生態(tài)旅游、休閑度假、餐飲娛樂、文化創(chuàng)意”等為一體的三圣花鄉(xiāng)農家樂，作為市場的產物，鄉(xiāng)村民宿也面臨著需求和供給的雙重增長的諸多挑戰(zhàn)，隨著人們消費升級，涌現了如浙江莫干山、麗江等新一代網紅民宿，三圣花鄉(xiāng)民宿已經代表了低檔次、大眾化，為了迎合人們愈發(fā)精致的生活，三圣花鄉(xiāng)也面臨著升級改造。三圣花鄉(xiāng)的民宿如何發(fā)展，如何定位，風格、外觀……吸引怎樣的人群，成為了研究主題，民宿發(fā)展也直接關系到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平。

1 相關概念及研究現狀

“民宿”一詞的來源是日語“民宿”（Minshuku），由民宅作為載體，國外對民宿的研究在20世紀80年代就已經開始，標志為 B&B（Bed and Breakfast），意思為住宿和早餐。國外對民宿的定義有個統(tǒng)一的傾向，即將私宅的空余房間出租給游客，主人和游客同住一個屋檐下，相互交流，使游客感受當地的風土人情[3]。

我國學術界對民宿的研究起步較晚，關于民宿的定義，國內學術界至今未形成統(tǒng)一的認識，出現了“民宿”“家庭旅館”“農家樂”“民居客?！钡雀鞣N提法。蔣佳倩（2014）總結了國內對于“民宿”的定義，認為民宿的接待設施有以下幾個共同點：家庭經營，通常管理者即所有者、與民宿主人有一定程度的交流、經營規(guī)模較小、提供多種特色服務[4]。

關于民宿的發(fā)展，胡敏（2007）通過調查研究表面：經營者、鄉(xiāng)村風情 、價格和區(qū)位成為民宿經營中的異質性核心資源， 其中經營者和鄉(xiāng)村風情是民宿經營主要的競爭優(yōu)勢來源[5]。王璐等人認為鄉(xiāng)村旅游民宿中面臨的困境有相關法律法規(guī)不健全、民宿產品欠完善、營銷推廣不夠、生態(tài)環(huán)境遭到破壞等問題，還有很大的改進空間[6]。黃欣玲認為民宿產業(yè)應從制定民宿行業(yè)標準、完善配套服務、增強營銷和宣傳手段、培養(yǎng)高素質人才，引導特色經營等方面進行鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展[7]。

2 國內外鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗

2.1 法國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗借鑒

法國，作為全球最浪漫的國家，憑借優(yōu)美的自然景色、豐富的文化底蘊和獨有的浪漫氣質使得當地民宿業(yè)取得較好的成績，從法國民宿業(yè)的發(fā)展歷程中，我們可以借鑒的經驗如下：①規(guī)范經營。民宿經營多以家族型態(tài)經營為主，其民宿品牌對民宿的占地面積、設備配備、衛(wèi)生情況、環(huán)境等都有嚴格并且定期檢查[8]。②多元化發(fā)展。法國民宿實行多元化發(fā)展，不單一局限于居住和飲食的功能，也逐漸與養(yǎng)生、瑜伽等產業(yè)相結合；在地域風格上，有野生帳篷、高山上的避難所、孤島上的獨木橋等，突出不同地域特色和風格。

2.2 日本鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗借鑒

日本民宿業(yè)興起于1960年，不斷完善并形成了以自然景觀、高品質農產品、體驗型農業(yè)3種形態(tài)為主體的鄉(xiāng)村民宿旅游[3]。他以極具特色的體驗活動在民宿業(yè)中有著不可忽視的地位。日本鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展經驗總結如下：①重視文化傳承。作為鄉(xiāng)村民宿最不可缺少的便是獨特的鄉(xiāng)村文化。在民宿建設過程中應注意保護并積極傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，提高民宿文化內涵。②提供特色化的民宿活動。讓顧客體驗“僅此一家”的服務或活動，同時拉開和普通民宿的差別，使特色活動成為自己的優(yōu)勢從而達到吸引顧客的目的。③互利共贏，帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。在發(fā)展民宿的同時帶動鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展，提高村里經濟收入，實現互利共贏，以便為民宿創(chuàng)造和諧的鄰里環(huán)境。

2.3 臺灣鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗

國內民宿的發(fā)展，不得不提起我國臺灣和浙江這兩個地方的民宿。首先臺灣憑借豐富的旅游資源和獨特的歷史文化，率先發(fā)展民宿業(yè)使之遍及臺灣，已經在行業(yè)里取得了不可忽視的成績。從民宿經營者的角度，我們可以從中借鑒到兩點：①深諳待客之道。盡可能滿足客戶心理需求，讓客人感受賓至如歸的體驗，從而贏得顧客忠誠和信任。②設計風格獨到，無論是民宿的空間設計、內部裝潢還是整體外觀，都應當融入當地的文化內核，從而吸引異地游客

2.4 浙江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗

相較于國內其他民宿，浙江民宿起步早、發(fā)展快，目前已經成為了國內民宿的發(fā)展標桿和領頭羊。以德清縣鄉(xiāng)村民宿為例，它已被視為鄉(xiāng)村旅游轉型升級的典型案例，具有主題特色鮮明、業(yè)態(tài)組成豐富、市場效應良好等特色[8]。根據浙江德清縣的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展經驗，可以從中借鑒：①打造特有品牌，重視品牌效應。以莫干山民宿為例，打造國內知名民宿品牌，帶動其他民宿發(fā)展。②舊物利用，重視綠色發(fā)展。深入貫徹可持續(xù)發(fā)展和綠色發(fā)展理念，重視環(huán)境的保護和資源的有效利用，保證民宿的綠色經營。③旅游產品多元化。經營者和開發(fā)者因地制宜，根據當地旅游資源，開發(fā)并提供豐富的旅游產品以供游客購買，帶動當地經濟發(fā)展。

3 三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展現狀

3.1 三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展情況

我國在很早之前，就在我們將要改造建設的鄉(xiāng)村旅游中，出現了當地自己經營的農家樂。這是一種沒有專業(yè)人士管理，且是比較簡單普通的住宿業(yè)形態(tài)。而三圣鄉(xiāng)最初就是這種方式開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經濟的，但為了長期發(fā)展的考慮，三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿的轉型工程也在持續(xù)前進。因疫情影響，闊別許久的三圣鄉(xiāng)”花鄉(xiāng)農居”在2021年2月左右才開街。

三圣花鄉(xiāng)轉型工程加快編制“五朵金花”整體開發(fā)方案，繆曉波表示，2021年的重大工作之一，就是推動三圣花鄉(xiāng)整體轉型升級，尤其是，策劃包裝一批重大項目“大招商、招大商”，全力促進三圣花鄉(xiāng)交通組織優(yōu)化、特色場景營造、業(yè)態(tài)持續(xù)提升，加快編制“五朵金花”整體開發(fā)方案[10]。業(yè)態(tài)的持續(xù)提升，民宿的升級發(fā)展，也會帶動鄉(xiāng)村旅游的經濟各方面的提升。

對于成都人民而言，又有一個遠離城市、走進自然的假期消遣的好去處。對于外地來旅游的群眾也可以細心感受不同于國外和國內其他地方的鄉(xiāng)村旅游，別具一格帶有農業(yè)文化特色的獨屬于三圣鄉(xiāng)的溫柔。三圣鄉(xiāng)為了緊跟轉型業(yè)務，提高當地經濟和文化發(fā)展，也在積極建設基礎的服務設施和公共設施。在重點項目的建設實施中引進企業(yè)，共為經濟金融建設奮斗。不言而明的是，不能缺少的是旅游途中住宿問題的解決。三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展的改變也因它的“花卉”，都相得益彰。后疫情時代下，它民宿的發(fā)展也是非常迅速的，得到的好評不斷，也有許多網紅打卡推薦，持續(xù)提升知名度。既是鄉(xiāng)村旅游風景帶動了住宿業(yè)發(fā)展，住宿業(yè)也增加片區(qū)的經濟，相輔相成。

3.2 三圣鄉(xiāng)民宿特征優(yōu)勢

3.2.1 打造特色民宿經營——依托當地的農家

三圣鄉(xiāng)本來就是農家小院和農戶自己房屋居多，政府沒有選擇舍棄，而是致力于以農家鄉(xiāng)村房屋為基調去工業(yè)設計改造成特有的民宿的主體形式。民宿的經營模式也是自主經營，自己學習比較系統(tǒng)的知識并運用于實踐。

3.2.2 裝飾民宿風格獨特化——汲取花卉資源

三圣鄉(xiāng)以“花”為名，群眾都知道，想看花來三圣鄉(xiāng)，想買最新鮮各色花來三圣鄉(xiāng)，想看花海花景來三圣鄉(xiāng)……這里的“花”總有一款是你想要欣賞的。到三圣鄉(xiāng)旅游的人都是為了它的美而來的，那在民宿裝修風格上就恰當結合這種美進而展示這種美，這種美可以吸引游客，為我們帶來良好的效益。

3.2.3 “以人為本”的服務型民宿——結合“五朵金花”開發(fā)方案

“以人為本”是以人的需求，以文化人創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化產業(yè)為主，服務于游客，服務于旅游經濟，服務于文化建設的民宿。三圣鄉(xiāng)“五朵金花”文化旅游觀光區(qū)建設，可以造就產、供、銷一體化，民宿加入其行列中。

4 三圣鄉(xiāng)民宿在轉型中存在的問題

4.1 服務沒有標準化指標，缺乏市場監(jiān)管

中國民宿起源于上世紀80年代的臺灣，而內陸民宿發(fā)展時間則只有20年左右。興起時間則是在2016年。民宿產業(yè)由于發(fā)展時間較短，業(yè)內沒有形成一個統(tǒng)一的服務標準，大部分民宿服務人員沒有接受專業(yè)的服務培訓，缺乏應有的服務意識，致使民宿整體服務上，甚至不如商務酒店[11]。筆者在入住過幾家三圣鄉(xiāng)民宿之后，也明顯感覺到：民宿服務缺少主動性，相關服務內容只停留在簡單的住宿與部分休閑娛樂設施，服務內容過于單調。

雖然目前政府大力支持鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，并且在2017年公布了《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2017）等4項行業(yè)標準，明確規(guī)定了民宿行業(yè)標準，規(guī)定了旅游民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范和等級劃分條件，于2017年10月1日起實施[12]。但整個行業(yè)仍舊缺乏市場監(jiān)管，民宿產品品控漏洞頻出。雖然市面上已經開始出現民宿品牌和連鎖運營模式，但對于以私家住房出租為主的民宿行業(yè)而言杯水車薪。民宿服務缺乏標準化流程，服務人員質量差，顧客滿意度低，難以吸引顧客二次消費，長此以往三圣鄉(xiāng)剛剛起步的民宿行業(yè)將難以為繼。

4.2 整體產品缺乏特色

根據民宿的定位而言，民宿內部除了基本的現代服務設施，還應當有充滿當地民俗風情的服務風格。民宿是區(qū)別于酒店與農家樂的，其服務的側重點應該是在人性化服務上，民宿應該是在舒適貼心的環(huán)境里尋覓當地傳統(tǒng)文化和當地特有的生活方式[13]。但在三圣鄉(xiāng)的民宿里，無論是裝修還是相關服務大多與本地文化毫無關系。

以裝修風格為例，在美團上搜索到的三圣鄉(xiāng)民宿大部分都是以網紅INS風、簡約風或者歐美風裝修為主。沒有一家民宿是以三圣花鄉(xiāng)自己的文化和景觀特色來設計，三圣花鄉(xiāng)擁有3000余畝花田，有梅林、菊園、菜地、荷塘和農家，三圣花鄉(xiāng)的情調和民風應是純真質樸而充滿田園氣息的，而三圣花鄉(xiāng)的民宿風格則是摩登簡約，甚至充滿歐式情調又或者日式風情，民宿內部的風格與民宿外部的環(huán)境是割裂的，這嚴重影響了民宿風格的協(xié)調性和視覺感受，無法感受中國傳統(tǒng)文化的魅力，也沒辦法展現當地的民風民情。

4.3 民宿缺乏運營

民宿運營主要包括了平臺、客源、房價、營銷等方面。但多數民宿管理者用以宣傳的民宿照片簡單粗暴毫無美感，對于民宿介紹缺乏特點和鮮明的風格特征，難以吸引新顧客；在顧客管理上，不甚上心，與顧客之間缺乏溝通，降低顧客二次消費的可能性；價格管理死板，在旅游淡季時，房價仍舊居高不下，拉低顧客消費欲望；營銷管理，手段過于貧瘠，多數只通過顧客發(fā)朋友圈或者口碑宣傳等，沒有系統(tǒng)的營銷手段和良好的品牌意識，因此旅游淡季容易出現關門打烊的情況。

5 三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展思路及對策

5.1 健全行業(yè)規(guī)章制度，加大監(jiān)管力度

目前，三圣鄉(xiāng)民宿的經營沒有統(tǒng)一的標準規(guī)范，當地村民自發(fā)形成的民宿質量參差不齊，影響顧客入住體驗，造成管理混亂的局面，因此當地政府要努力完善相關地方規(guī)章管理制度，制定統(tǒng)一的管理規(guī)范和標準規(guī)范，加強對三圣鄉(xiāng)民宿發(fā)展的指導和管理，讓三圣鄉(xiāng)民宿行業(yè)有制度可循、有制度可依，若要達到一定標準，需要依托社區(qū)統(tǒng)籌管理，從社區(qū)自治角度來講，應鼓勵三圣鄉(xiāng)民宿的經營，提供交通、消防等服務，營造良好的經營環(huán)境。同時要加大相關部門對三圣鄉(xiāng)民宿的監(jiān)管力度，對于存在衛(wèi)生、消防等安全隱患的民宿，必須進行整改和維修，實行嚴格的懲處與淘汰機制，保證良好的監(jiān)管效果。

5.2 開發(fā)民俗文化特色，打造特色化民宿業(yè)

針對民宿產品缺乏個性和創(chuàng)新出現的同質化問題，應當因地制宜，根據游客群體的不同消費目標和消費能力的不同打造不同主題、不同外形設計、不同產品和服務的民宿，實現民宿的多元化發(fā)展，同時要充分挖掘當地的傳統(tǒng)文化，包括文化資源、風俗習慣等元素，結合當地人文風情，營造三圣花鄉(xiāng)的農家田園氣息。個性化、本土化是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，建立以“花卉”“田園”“藝術”等主題的特色民宿，打造花園景觀民宿、農園體驗民宿、藝術美術館房、DIY房等特色民宿和相關配套特色產品，增加三圣鄉(xiāng)民宿的文化內涵和底蘊，讓顧客能充分感受到三圣花鄉(xiāng)的民俗風情和產品特色，給顧客留下美好獨特的記憶，讓其產生再次造訪的心理需求，提升整個三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿的整體質量。

5.3 引進高素質人才，提升經營水平

我國民宿從業(yè)人員素質整體不高，三圣花鄉(xiāng)一些民宿的從業(yè)是當地的村民，不懂得如何更有效、更合理地運營民宿，需要專業(yè)人才對當地民宿業(yè)在規(guī)劃、設計、運營、管理方面提出科學的、有利的決策和建議。當地政府要加大對從業(yè)人員的培訓力度，提高民宿經營者專業(yè)知識素質，可以與相關專業(yè)的高校進行合作或提高福利待遇引進旅游業(yè)專業(yè)人才，并有針對性地對相關民宿從業(yè)者進行各項培訓，打造三圣鄉(xiāng)民宿業(yè)高素質人才隊伍，不僅要提高他們的服務意識，也要提高民宿從業(yè)人員的眼界和和格局，提升當地民宿業(yè)的整體服務質量和民宿運營水平，增強民宿對游客地個性化服務，從而提升顧客的滿意度，促進三圣鄉(xiāng)民宿業(yè)發(fā)展。

5.4 跨領域創(chuàng)新服務項目

隨著民宿業(yè)的不斷發(fā)展，顧客消費的不斷升級，人們對民宿品質及周邊體驗活動的設計要求愈發(fā)增高，要避免民宿功能結構和內容單一的問題，實現跨領域創(chuàng)新，鄉(xiāng)村民宿的很大一部分目標客戶群體是中青年人，他們追求新奇體驗和個性化服務，根據三圣鄉(xiāng)當地的資源狀況，可以將展覽、康養(yǎng)、娛樂業(yè)、農副業(yè)等產業(yè)與民宿業(yè)結合起來，實現合作共贏，提高收益，多項目帶動鄉(xiāng)村民宿業(yè)以及整個鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，在個性化服務上可以讓顧客參與當地民俗活動、農家采摘、DIY手工制作、地方特色等方面進行深度了解，提升三圣鄉(xiāng)民宿消費者的旅游體驗。

5.5 加強營銷和宣傳手段

三圣鄉(xiāng)民宿應加強營銷和宣傳，重視品牌的宣傳和營銷，擴大其知名度和客戶市場，在互聯網+的時代，線上宣傳成本低，覆蓋面廣，客戶群體大，具體可以通過新聞頭條、微信公眾號、朋友圈、抖音、微博等新媒體進行數字化和網絡營銷，精心策劃和運營各平臺賬號，發(fā)布有關于三圣鄉(xiāng)民宿的精美圖文及視頻、特色民俗活動、豐富多彩的節(jié)慶主題活動等內容，吸引全國各地的游客，提升三圣鄉(xiāng)知名度和影響力，拓寬客戶市場，推動民宿業(yè)的發(fā)展。同時要加強三圣鄉(xiāng)民宿與游客的互動關系，通過微信建群或公眾號的方式與顧客經常聯系與交流，提高顧客的粘性，推動三圣鄉(xiāng)民宿持續(xù)發(fā)展。