數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的平臺壟斷：生成邏輯、風(fēng)險辨識與治理路徑*

王招治 林壽富 楊成平

一、引言

近年來，得益于數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及廣闊的市場空間，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅有量的增長，更有質(zhì)的飛躍。互聯(lián)網(wǎng)平臺作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最為重要的競爭主體，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，有效地發(fā)揮了中介的作用，促進(jìn)供需信息的高效匹配，消除信息不對稱，催生平臺經(jīng)濟(jì)異軍突起，使我國成為僅次于美國的世界第二大平臺經(jīng)濟(jì)體(李勇堅(jiān)和夏杰長，2020)。平臺經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心構(gòu)成(李凱和樊明太，2021)，衍生了新模式、新業(yè)態(tài)，締造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。然而，在平臺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，平臺經(jīng)濟(jì)天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性使得其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與鎖定效應(yīng)明顯，多邊市場屬性使得其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價格結(jié)構(gòu)非中性等特征突出(楊希，2018)，加之?dāng)?shù)據(jù)要素的影響(陳庭強(qiáng)等，2022)，平臺在市場中逐步占據(jù)支配地位，形成壟斷。平臺壟斷成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理的難題，不僅對平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)部的商戶、消費(fèi)者等帶來風(fēng)險與危害，還將這種負(fù)面影響進(jìn)一步延伸到國家與監(jiān)管層面，引發(fā)多種風(fēng)險，影響社會總福利。因此，針對平臺壟斷的治理問題已經(jīng)迫在眉睫。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界早已關(guān)注到平臺壟斷的相關(guān)問題。學(xué)術(shù)界分別從經(jīng)濟(jì)、政治、法律等各個角度來分析平臺壟斷，并積累不少的研究成果，侯曉東和程恩富(2021)從馬克思主義產(chǎn)權(quán)視角出發(fā)，認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷治理的根本在于推進(jìn)平臺企業(yè)的國有化與平臺財(cái)富的全民共享；張梟(2022)認(rèn)為平臺反壟斷需要從制度方面進(jìn)行創(chuàng)新，圍繞頂層設(shè)計(jì)、監(jiān)測系統(tǒng)和監(jiān)管手段來顛覆性地重新構(gòu)建我國的反壟斷體系；王先林和曹匯(2021)認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)壟斷需要重點(diǎn)關(guān)注如何評估平臺市場力量、如何規(guī)制平臺算法共謀、如何控制大型平臺對初創(chuàng)企業(yè)的無序并購等三個在執(zhí)法與司法實(shí)踐中的難題。在實(shí)踐中，以美國、歐洲、中國等為代表的經(jīng)濟(jì)體也在強(qiáng)化平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷治理，規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。美國相繼發(fā)布《數(shù)字市場競爭調(diào)查報告》《競爭和反壟斷執(zhí)法改革法案》等，凸顯其對于平臺壟斷治理的決心；歐盟針對大型在線企業(yè)的市場壟斷行為發(fā)布了《數(shù)字市場法》；中國也在立法、執(zhí)法等領(lǐng)域作出了積極探索。

平臺經(jīng)濟(jì)作為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，能高效地對接生產(chǎn)、流通與消費(fèi)，對于提升資源配置效率、加速經(jīng)濟(jì)循環(huán)貫通均作用顯著，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力。然而，資本逐利的本性、平臺經(jīng)濟(jì)自身的特殊屬性、監(jiān)管反應(yīng)的不及時不全面等問題，使得平臺壟斷問題愈發(fā)凸顯。平臺壟斷問題既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，目前的學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界雖有一定的研究，但還處于探索階段，仍有進(jìn)一步的提升空間。如在分析平臺壟斷成因的相關(guān)研究方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場理論等雖屢屢被用來解釋平臺經(jīng)濟(jì)企業(yè)的競爭與壟斷成因(Armstrong, 2006；Rochet & Tirloe 2006)，但現(xiàn)有研究鮮有分析這些理論與平臺經(jīng)濟(jì)各個利益主體之間的適配性，缺乏一個考慮多利益主體的、系統(tǒng)的、綜合的研究視角。因此，針對現(xiàn)有研究的不足，本文嘗試從數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺壟斷的現(xiàn)狀出發(fā)，考慮平臺經(jīng)濟(jì)下不同利益主體的經(jīng)濟(jì)屬性，重新演繹平臺壟斷的生成邏輯，辨識平臺壟斷的風(fēng)險點(diǎn)，并據(jù)此提出相應(yīng)的治理路徑，這對于豐富平臺壟斷現(xiàn)有相關(guān)學(xué)術(shù)研究、推進(jìn)我國平臺壟斷治理具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺壟斷的現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，平臺從最初的古老集市、現(xiàn)代的商場等有形的平臺發(fā)展演化，逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下一種新型的產(chǎn)業(yè)和社會組織模式。平臺貫穿到商業(yè)社會的方方面面，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的平臺經(jīng)濟(jì)由此興起。李克強(qiáng)總理在2018年的《政府工作報告》中首次提出“平臺經(jīng)濟(jì)”這一概念。平臺經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，依托云、網(wǎng)、端三大基本元素來搭建平臺，并從供需雙方或者多方交易中來獲取利潤的新型經(jīng)濟(jì)模式，是各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總稱。

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和規(guī)?？扇牲c(diǎn)。工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國以互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為核心的規(guī)模以上的互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)收入相比2020年增長了21.2%，達(dá)到15500億元。其中，平臺服務(wù)收入相比上一年增長32.8%，達(dá)到5767億元，在互聯(lián)網(wǎng)整體業(yè)務(wù)收入占比為37.2%。(1)中國工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)分析欄目：互聯(lián)網(wǎng)。平臺經(jīng)濟(jì)在各個領(lǐng)域發(fā)展活躍，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺企業(yè)數(shù)目最多，為平臺經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。金融科技、數(shù)字媒體、本地生活、物流等領(lǐng)域占比緊隨其后，數(shù)量均超過了20家。從市值占比來看，電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)占比超過平臺經(jīng)濟(jì)總價值的50%以上。此外，頭部平臺企業(yè)數(shù)量和規(guī)模在不斷增長。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，我國市場價值10億美元以上的數(shù)字平臺企業(yè)從2015年的67家上升至2020年的197家，總價值規(guī)模也由2015年的7702億美元上升至2020年的35043億美元，市值規(guī)模翻了4.5倍多(見圖1)。

圖1 2015～2020年我國價值10億美元以上的平臺企業(yè)數(shù)量與市值規(guī)模資料來源：中國信通院(2021)。

然而，平臺經(jīng)濟(jì)在快速增長的同時，壟斷問題接踵而至。2022年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告(2021)》顯示，2021年全年查處的各類壟斷案件175件，涉案金額235.92億元，其中，來自數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域案件占比為74%，金額占比為92%。平臺經(jīng)營者利用壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、排除或限制競爭效果的集中、濫用行政權(quán)力排除或限制競爭等方式來形成壟斷。例如，平臺經(jīng)營者之間能通過算法分析，輕松合謀以實(shí)現(xiàn)價格壟斷；濫用市場支配地位來捆綁銷售，以封禁、限流等方式來拒絕交易，以各種不正當(dāng)理由來搭售等；利用天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對自營產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)待，利用個性化定價實(shí)行大數(shù)據(jù)“殺熟”，從而最大限度掠奪消費(fèi)者剩余等。壟斷的力量推動中型平臺不斷涌現(xiàn)的同時又加速向大型平臺發(fā)展。(2)價值在10億～100億美元的數(shù)字平臺稱為中型平臺；100億美元以上的數(shù)字平臺稱為大型平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國排名前5位的平臺市場價值規(guī)模超過20031億美元，2015～2021年，平均每年有4家平臺進(jìn)入大型數(shù)字平臺行列，2021年該數(shù)字為9家。平臺在即時通信、搜索引擎、網(wǎng)上購物等細(xì)分領(lǐng)域的市場集中度高，少數(shù)頭部平臺集中了大部分的用戶與數(shù)據(jù)資源。如圖2所示，從2020年CR4(即行業(yè)前四名份額集中度)指標(biāo)來看,各個細(xì)分領(lǐng)域包括即時通信、網(wǎng)上購物、搜索引擎等均超過了90%，綜合視頻、網(wǎng)約車、娛樂直播等也占到了80%。平臺各細(xì)分領(lǐng)域集中化與寡占化明顯，呈現(xiàn)了寡頭壟斷、壟斷競爭或“一大多小”的主導(dǎo)企業(yè)競爭模式。蘇治等(2018)的研究也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對搜索引擎、網(wǎng)上購物和即時通信三個領(lǐng)域排名靠前的幾家企業(yè)進(jìn)行市場集中度測算，測算結(jié)果表明，排名第一的企業(yè)用戶覆蓋率均超過了50%。該指標(biāo)在2021年也同樣保持50%以上，以2021年搜索引擎為例，排名第一的百度市場份額為85.48%，而排名在第二、第三、第四、第五的必應(yīng)、搜狗、谷歌和好搜其市場份額則分別只有4.44%、3.66%、2.93%、1.47%。以網(wǎng)上購物領(lǐng)域?yàn)槔?021年排名第一的阿里淘寶系占比為53%。從測定市場集中程度的赫芬達(dá)爾指數(shù)(Herfindahl-Hirschman Index，HHI)來看，三個領(lǐng)域該指數(shù)值分別為0.3184、0.4872和0.4112，這說明我國平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷特征明顯。

圖2 2021年平臺各細(xì)分領(lǐng)域CR4指標(biāo)值資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心、各企業(yè)財(cái)報等。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺壟斷的生成邏輯

平臺壟斷已然成為平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展事實(shí)，那么，平臺壟斷背后的生成邏輯是什么？壟斷是平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然嗎？在雙邊(多邊)市場理論下，平臺經(jīng)濟(jì)形態(tài)包括平臺、買方、賣方等多個行為主體，交易平臺是其中的核心(尚秀芬和陳宏民，2009)，處于第三方鏈接的角色，幫助市場中的某一類用戶與另一類用戶達(dá)成交易關(guān)系或者其他合約關(guān)系(Wright，2004)，鼓勵各參與者之間通過溝通或交易來獲取利潤，從而使自己效用最大化。平臺經(jīng)濟(jì)的主要參與主體如圖3所示。當(dāng)然，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺經(jīng)濟(jì)更多地呈現(xiàn)出多邊的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，參與方由三方擴(kuò)大到四方、五方等。從平臺經(jīng)濟(jì)的主要參與主體出發(fā)，本文將其劃分為需求端與供給端兩部分。其中，需求端強(qiáng)調(diào)平臺的使用者，即用戶，包括平臺商戶、消費(fèi)者等；供給端強(qiáng)調(diào)平臺的經(jīng)營者。根據(jù)需求端與供給端雙方不同的經(jīng)濟(jì)特性和行為模式，綜合數(shù)字經(jīng)濟(jì)情境下，數(shù)據(jù)要素在這一過程中的催化作用，進(jìn)而系統(tǒng)探究平臺壟斷的生成邏輯，回答“壟斷是否是平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然？”這一問題。

(一)互聯(lián)網(wǎng)屬性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性形成需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

平臺經(jīng)濟(jì)首先是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代中期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(也有稱網(wǎng)絡(luò)外部性)最早是被用于分析信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求特征，強(qiáng)調(diào)某一組用戶因?yàn)槠渌脩粼谑褂孟嗤a(chǎn)品時，其他用戶數(shù)量增加所帶來的效用增量 (Katz & Shapiro,1985)。這便是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著名的梅特卡夫定律，該定律認(rèn)為一個網(wǎng)絡(luò)的價值和該網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比例關(guān)系，即V=K×N2，其中V代表一個網(wǎng)絡(luò)的價值，N代表這個網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)，K代表價值系數(shù)。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)外部性也可以被認(rèn)為是代理商因?yàn)椴扇∠嗤袆訑?shù)量增加時所帶來的凈價值增量(Liebowitz & Margolis, 1995)。網(wǎng)絡(luò)外部性按照來源不同可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性(Katz & Shapiro，1985)。其中，直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者因?yàn)槭褂猛划a(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而帶來的效用；間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指依據(jù)不同產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性與交叉性，產(chǎn)品價值隨其他產(chǎn)品價值變化而變化，消費(fèi)者效用依據(jù)消費(fèi)者規(guī)模變動而變動。平臺的構(gòu)建和產(chǎn)品的豐富，放大了平臺經(jīng)濟(jì)的直接與間接網(wǎng)絡(luò)外部性，隨著新用戶的增加，原有用戶無須支付任何代價即可以享受新增用戶所帶來的價值增量。

圖3 平臺經(jīng)濟(jì)的主要參與主體

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如滾雪球般聚焦大量用戶的同時，鎖定效應(yīng)進(jìn)一步助推了這一過程。鎖定效應(yīng)即為路徑依賴性。與物理學(xué)中的慣性一樣，當(dāng)某一事物進(jìn)入一定路徑，在報酬遞增與自我強(qiáng)化機(jī)制的作用下，便會引導(dǎo)個體在今后的發(fā)展中不斷自我暗示、自我強(qiáng)化，從而形成對該路徑的依賴。個體關(guān)于習(xí)慣的理論也可以理解為“路徑鎖定”。在平臺經(jīng)濟(jì)中，平臺經(jīng)營者憑借先發(fā)技術(shù)等先行進(jìn)入市場，平臺商戶與消費(fèi)者等選擇當(dāng)下產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槁窂揭蕾嚨逆i定效應(yīng)便有可能在未來很長一段時間內(nèi)難以改變現(xiàn)有選擇，簡單來說，需求端用戶的學(xué)習(xí)成本、社交關(guān)系、個人數(shù)據(jù)遷移等均為注意力遷移的成本，現(xiàn)有供應(yīng)端的其他生產(chǎn)者如果無法提供較為顯著的價格或者技術(shù)等差異，需求端用戶便沒有足夠的動力轉(zhuǎn)移，從而形成對最初產(chǎn)品或服務(wù)的“黏性”。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得需求端用戶積累越來越大，用戶又因?yàn)殒i定效應(yīng)而不愿意“離場”，從而幫助需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)實(shí)。

此外，作為多邊市場經(jīng)濟(jì)，平臺經(jīng)濟(jì)具有典型的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性被定義為隨著參與數(shù)目的增加，某一參與方能為其他參與方帶來的正向或負(fù)向的效用，正向強(qiáng)調(diào)收益的增加，負(fù)向強(qiáng)調(diào)損失的多寡(曹俊浩等，2008；劉曉峰等，2007)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)調(diào)了平臺用戶之間的相互作用，參與方除了需要借助平臺達(dá)成交易外，平臺用戶的利益同時依賴于另一組平臺用戶的數(shù)目大小，買賣雙方很大程度上能夠被平臺所能夠帶來的另一邊客戶數(shù)而吸引(Armstrong，2006)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性包括用戶數(shù)量與種類兩類外部性。從數(shù)量方面來說，平臺一邊的用戶進(jìn)入該平臺，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與鎖定效應(yīng)形成一定的用戶規(guī)模，規(guī)模數(shù)量的增加又能吸引另一邊平臺用戶也進(jìn)入平臺中，如此形成良性循環(huán)，平臺需求端的用戶群體便如滾雪球般越滾越大。以電商平臺頭部企業(yè)——阿里巴巴為例，阿里早先便是通過消費(fèi)層面采用“免費(fèi)模式”、商戶層面采用“直通車”等優(yōu)惠措施、交易層面推出支付寶等手段來不斷鼓勵消費(fèi)者、商戶參與到平臺市場中來，消費(fèi)者數(shù)目越多，商戶數(shù)目越可能跟著增加；商戶增加、消費(fèi)者效用增加，也更愿意參與到平臺市場，兩者相互影響、互相促進(jìn)，越來越多的用戶便聚集于阿里巴巴這一平臺下。從種類來說，平臺經(jīng)濟(jì)往往會通過涉足多個市場與領(lǐng)域來增加用戶種類，這樣，用戶種類的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性便能使得一類用戶數(shù)量增長帶動另一類用戶數(shù)量的增長，使得多種類客戶也能同時增長。因此，依賴于數(shù)量與類別的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)又進(jìn)一步成為現(xiàn)實(shí)。

(二)科斯定理失效與價格結(jié)構(gòu)非中性強(qiáng)化供給端的馬太效應(yīng)

科斯定理認(rèn)為交易當(dāng)事人之間的談判能在一定條件下解決經(jīng)濟(jì)的外部性或者非效率性，從而使得社會效益最大化(Coase，1960，1991)。然而，在平臺經(jīng)濟(jì)下，科斯定理是無效的，平臺的多邊用戶雖然在交易價格、規(guī)模和質(zhì)量等方面存在多重矛盾，但是各用戶之間很難通過談判來加以解決。平臺作為中介者的角色，雖然能夠犧牲一部分成本來幫助多邊用戶協(xié)調(diào)矛盾，但是也有可能利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行價格操控，實(shí)現(xiàn)壟斷以謀取自身利益。平臺經(jīng)濟(jì)之所以會發(fā)生科斯定理失效，很大原因是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ，這種不對稱既體現(xiàn)在平臺多邊用戶之間信息的不對稱，也在于平臺與用戶之間信息的不對稱。一方面，平臺多邊用戶利用平臺來進(jìn)行交易，與傳統(tǒng)面對面直接交易，從而較易獲得對方信息不同，平臺各用戶難以獲得交易另一方的信息數(shù)據(jù)，或者能獲得但是成本較高，使得交易雙方信息不對稱，造成了科斯定理失效；另一方面，平臺用戶之間的交易能為平臺提供大量的數(shù)據(jù)，但是平臺用戶自身卻難以獲得數(shù)據(jù)與信息，這便造成了平臺與平臺用戶之間的信息不對稱，從而平臺便能利用信息不對稱來對用戶的買賣、定價、宣傳等造成影響，形成優(yōu)勢地位，并進(jìn)而使得平臺各種壟斷行為的發(fā)生成為可能。例如，很多電商平臺推出的“二選一”壟斷行為，便是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ導(dǎo)致的科斯定理失效而引發(fā)的。

另外，價格結(jié)構(gòu)的非中性特征是多邊市場形成的充分條件。所謂的價格結(jié)構(gòu)非中性強(qiáng)調(diào)在平臺中，平臺首先對平臺各方收取一個固定的總費(fèi)用，平臺再利用特定的一些機(jī)制來為各參與方分?jǐn)傎M(fèi)用。對于平臺經(jīng)營者而言，其對多邊用戶進(jìn)行收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)并不單純依賴于成本，更多地還要根據(jù)用戶數(shù)量、偏好以及交易規(guī)模的影響。平臺規(guī)模越大，平臺越有價值，“用戶為王”，各個平臺之間交易的重點(diǎn)也在于平臺用戶的交易量。這也是為什么大型成熟平臺前期往往通過“自殺式”的單方免費(fèi)、交叉補(bǔ)貼等方式來吸引用戶，待到平臺成熟壯大之后，便利用平臺規(guī)模、數(shù)據(jù)和技術(shù)等再次調(diào)整價格以及價格結(jié)構(gòu)，這種靠犧牲一方或多方用戶的效用以提升自身效益的行為為平臺后續(xù)壟斷奠定了基礎(chǔ)。同樣，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，平臺用戶難以知曉平臺的策略性動態(tài)調(diào)價行為，平臺便能在某種程度上控制用戶的交易量，從而形成壟斷的先決條件。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，數(shù)據(jù)要素又能幫助平臺高效準(zhǔn)確地獲取、解析價格結(jié)構(gòu)、平臺用戶如何定量以實(shí)現(xiàn)平臺效益最大化等，從而助平臺的壟斷行為一臂之力。例如大數(shù)據(jù)“殺熟”便是平臺經(jīng)營者通過犧牲老用戶的效用來增加新用戶效用的行為，從而吸引新用戶，又依賴新用戶數(shù)量增加來留住老用戶。

(三)數(shù)據(jù)進(jìn)一步加速平臺壟斷

對于平臺經(jīng)濟(jì)而言，數(shù)據(jù)是“黃金石油”，數(shù)據(jù)作為第五種生產(chǎn)要素，是平臺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的驅(qū)動力。然而，數(shù)據(jù)同時也在加速著平臺壟斷。當(dāng)平臺需求端客戶群形成規(guī)模后，這些龐大的客戶群體和海量數(shù)據(jù)行為匯集成了幾何級數(shù)的數(shù)據(jù)信息，平臺經(jīng)營者坐擁這些海量信息便能進(jìn)行進(jìn)一步的加工、處理與分析，從而精準(zhǔn)定位客戶群體、摸清客戶脾性，提供精準(zhǔn)的高質(zhì)量服務(wù)，這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與鎖定效應(yīng)的影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺處于“高屋建瓴者”角色，在雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺客戶之間構(gòu)建規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)要素供給庫，促進(jìn)平臺各用戶之間效用的“多贏”。當(dāng)然，因?yàn)閿?shù)據(jù)歸屬權(quán)與算法技術(shù)的排他性，數(shù)字平臺能依賴信息不對稱，在不進(jìn)行任何溝通與任何協(xié)議的情況下達(dá)成算法合謀，這種合謀具有高度的隱蔽性、默示性，既限制了市場競爭又影響消費(fèi)行為，實(shí)質(zhì)性地塑造壟斷力量。如平臺打造維護(hù)競爭優(yōu)勢的旗號，隱瞞規(guī)則、操縱價格歧視，可以利用算法優(yōu)勢在流量分配、搜索排名等方面實(shí)行偏袒自營產(chǎn)品與服務(wù)等的“自我優(yōu)待”行為，也可以利用算法歧視誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)，實(shí)行大數(shù)據(jù)“殺熟”等壟斷行為。此外，數(shù)據(jù)還能幫助平臺精確研判和預(yù)測新產(chǎn)業(yè)的市場缺口、供需變動以及行業(yè)動向，幫助平臺以主營業(yè)務(wù)為核心向上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行擴(kuò)張。如電商平臺阿里巴巴在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之后，緊接著又布局資金流、物流等的融通，開拓支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等。進(jìn)一步，與新平臺“壯士斷腕”式地利用補(bǔ)貼、免費(fèi)等成本高昂的方式來聚集新用戶不同，頭部數(shù)字平臺能利用積累的海量數(shù)據(jù)，基于用戶的使用習(xí)慣與信任，采用一定的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的用戶遷移，以加速壟斷勢力的快速跨市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“贏者恒贏”、強(qiáng)者愈強(qiáng)。這樣，通過搶占市場競爭主動權(quán)和規(guī)模優(yōu)勢的平臺領(lǐng)域的“贏者”,其市場優(yōu)勢與勢力越來越大，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”筑起行業(yè)壁壘，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)壟斷。

因此，數(shù)據(jù)加速了平臺壟斷，平臺經(jīng)營者由于擁有多邊客戶，能獲得來自不同用戶群體的數(shù)據(jù)與信息，幫助平臺精準(zhǔn)定位、高效營銷、個性化定價等，進(jìn)一步放大平臺經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，助力平臺壟斷。在2021年《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》中，有18 次提到了“數(shù)據(jù)”一詞，這充分印證了數(shù)據(jù)與平臺壟斷之間的緊密聯(lián)系，數(shù)據(jù)已然是我國反壟斷監(jiān)管的重點(diǎn)對象，若平臺經(jīng)濟(jì)利用數(shù)據(jù)進(jìn)一步實(shí)行數(shù)據(jù)壟斷，則有可能形成雙重壟斷(陳庭強(qiáng)等，2022)，對消費(fèi)者、競爭者、國家等造成嚴(yán)重危害。

綜合平臺經(jīng)濟(jì)下需求端、供給端、數(shù)據(jù)等的剖析，本文認(rèn)為三者對于平臺壟斷的生成邏輯如圖4所示。需求端從用戶出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)外部性(網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))、鎖定效應(yīng)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的交叉作用下，幫助平臺需求端用戶的規(guī)模愈發(fā)龐大，形成需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，需求端的海量數(shù)據(jù)又進(jìn)一步傳輸給平臺經(jīng)營者，平臺經(jīng)營者坐擁海量數(shù)據(jù)，多邊市場的價格非中性、科斯定理失效等屬性使得其“贏者恒贏”“贏者通吃”的馬太效應(yīng)明顯，平臺進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”、經(jīng)營者集中等壟斷行為。當(dāng)然，平臺壟斷行為同時也會促成平臺經(jīng)營者的馬太效應(yīng)。

圖4 平臺壟斷的生成邏輯

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺壟斷的風(fēng)險辨識

按照平臺壟斷的生成邏輯，從廣義的平臺經(jīng)濟(jì)需求端和供給端出發(fā)，糅合數(shù)據(jù)要素的影響，壟斷成為平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。那么，這種壟斷的市場結(jié)構(gòu)對于平臺經(jīng)濟(jì)的影響是什么？會帶來什么樣的風(fēng)險隱患？平臺經(jīng)濟(jì)作為典型的雙邊(多邊)市場，涉及的利益相關(guān)主體包括平臺經(jīng)營者(平臺企業(yè))、平臺商戶、消費(fèi)者等。從平臺經(jīng)營者層面來看，壟斷的平臺企業(yè)利用掠奪性定價、補(bǔ)貼資金等方式對潛在和現(xiàn)有的平臺競爭者進(jìn)行排斥，打造行業(yè)壁壘，破壞平臺企業(yè)之間公平的競爭環(huán)境，阻礙平臺企業(yè)的創(chuàng)新；從平臺內(nèi)部的商戶來看，壟斷的平臺企業(yè)利用“二選一”強(qiáng)迫商家站隊(duì)，采用“自我優(yōu)待”等行為損害平臺商戶利益，壓縮平臺商戶的利潤空間；從平臺內(nèi)部的消費(fèi)者來看，壟斷使得消費(fèi)者選擇受限，大數(shù)據(jù)“殺熟”使得消費(fèi)者被迫、隱蔽地為平臺吸引流量買單，數(shù)據(jù)濫用又侵犯了消費(fèi)者的隱私。因此，平臺壟斷極易造成數(shù)據(jù)壟斷，不僅給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)問題，更會帶來深刻的政治、社會問題。

(一)破壞平臺企業(yè)之間公平競爭環(huán)境

從平臺經(jīng)營者層面而言，針對潛在的競爭者，F(xiàn)umagali和Motta(2013)認(rèn)為，壟斷平臺在早期可以采用掠奪性定價等策略，來吸引最大限度的客戶流量，這使得潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的成本大大提高，需要付出高昂成本才能達(dá)到最小的有效市場規(guī)模與在位壟斷平臺競爭，甚至無法進(jìn)入該行業(yè)。對于一些有市場潛力的、增長較快的初創(chuàng)企業(yè)，頭部的平臺經(jīng)營者通過模仿其技術(shù)和商業(yè)模式，依托現(xiàn)有的數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢爭奪客戶，導(dǎo)致這部分增長快、有市場潛力的初創(chuàng)企業(yè)難以進(jìn)入該行業(yè)，在最需要“補(bǔ)血”的早期，無法獲得市場融資，也便難以對有競爭力的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，從而使這部分企業(yè)陷入要么被收購要么破產(chǎn)的兩難局面。針對現(xiàn)有競爭者，平臺經(jīng)營者通過壟斷優(yōu)勢，依托強(qiáng)大的資金優(yōu)勢與融資來源，采用平臺補(bǔ)貼資金的方式來壓縮現(xiàn)有競爭者的利潤空間，筑造行業(yè)壁壘，逼迫其退出現(xiàn)有市場領(lǐng)域。壟斷平臺還可以通過數(shù)據(jù)壟斷，拒絕其他競爭者獲得自身企業(yè)的正向外部性，拒絕開放數(shù)據(jù)入口，如美團(tuán)取消支付寶入口，淘寶不支持微信支付等行為，這也阻礙了平臺與平臺之間的有序競爭。進(jìn)一步，平臺壟斷也會阻礙技術(shù)創(chuàng)新，在有專利保護(hù)的前提下，提高科技與生產(chǎn)力成為大型壟斷平臺的“專寵”,對于初創(chuàng)型或小型企業(yè)而言則舉步維艱，研發(fā)投入的增加又進(jìn)一步加速了壟斷速度，這樣的惡性循環(huán)使得整個行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新遭到了破壞(Lambert，2020)。當(dāng)然，在這一過程中，因?yàn)楦呒夹g(shù)轉(zhuǎn)換成本的存在，壟斷平臺在創(chuàng)新方面也有可能更為保守，傾向于選用更加保守的創(chuàng)新方案或者技術(shù)，甚至通過直接并購來暫緩技術(shù)創(chuàng)新的步伐(Holmes et al.,2012)。

(二)損害平臺商戶的根本利益

從平臺商戶層面而言，壟斷平臺的出現(xiàn)，使得作為需求方的平臺商戶形成了對平臺的高度依賴性，抹殺了與平臺議價的權(quán)利，轉(zhuǎn)換成本高昂使得平臺商戶被迫“黏住”壟斷平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺往往通過以平臺商家利益受損為代價的“二選一”等壟斷行為來支配平臺商戶。平臺針對商家的“二選一”策略，本質(zhì)上是平臺與平臺之間通過限制商家自由選擇的權(quán)利來達(dá)到銷售渠道單一化，它要求入駐商戶只能“二選一”，平臺商戶被迫站臺選隊(duì)，平臺企業(yè)可以借此壟斷市場、限制競爭對手。平臺出具的這些“霸王條款”“獨(dú)家合作”等協(xié)議將要求商戶作出選擇，如美團(tuán)外賣所謂的戰(zhàn)略合作協(xié)議便規(guī)定，若商家只選擇單純與美團(tuán)外賣綁定，則平臺抽成能優(yōu)惠至19%，如若不是單一綁定，則平臺抽成為23%(郭榮榮，2019)，這些協(xié)議的規(guī)定必然會導(dǎo)致這部分商戶的利潤下降。其他被迫站隊(duì)的中小商家因?yàn)椤梆ば浴备遗桓已?，無法根據(jù)自身需求選擇平臺來開展經(jīng)營活動，當(dāng)然也會導(dǎo)致自身利益受損；相反，倘若平臺商戶能夠自由選擇產(chǎn)品銷售與服務(wù)的平臺，則可以促進(jìn)平臺之間的自由競爭，倒逼平臺優(yōu)化營商環(huán)境，同時還可以吸納更多顧客群體，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。此外，當(dāng)平臺出現(xiàn)“自我優(yōu)待”、燒錢搶占“社區(qū)團(tuán)購”市場、差別對待等壟斷行為的時候，也會損傷到平臺商戶的利益。以差別對待為例，平臺商戶如若要求有更高的流量曝光度和更靠前的搜索排名，便需要為此支付更高昂的推廣費(fèi)用，這顯然會惡化平臺全局的經(jīng)營環(huán)境，拉低商戶的利潤水平，平臺商戶有可能為維持利潤點(diǎn)，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買單，或者甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場的出現(xiàn)。

(三)侵害消費(fèi)者的福利與隱私

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的平臺經(jīng)濟(jì)越來越“大”，理論界和實(shí)務(wù)界對于平臺經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的社會外部性到底是正向還是負(fù)向的爭論也愈演愈烈(Goldfarb & Tacker，2019；尹振濤等，2021)。壟斷，從本質(zhì)上來說，意味著單一的來源(Farmer,1980)。買家有可能從這一單一來源中獲得成本降低、價格降低、服務(wù)提升、溝通有效等好處。但當(dāng)這一單一來源成為市場中的主體時，其為了追求自身的壟斷利潤，便有可能對消費(fèi)者福利形成損害。首先，平臺壟斷導(dǎo)致消費(fèi)者選擇有限，選擇囿于少數(shù)幾個寡頭壟斷平臺，如2010～2014年的3Q大戰(zhàn)，對于一些更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)無法選擇，這使得消費(fèi)者權(quán)益受損。其次，大數(shù)據(jù)“殺熟”等壟斷行為，使得一些對于壟斷平臺形成依賴的消費(fèi)者被迫、隱蔽地為平臺吸引新用戶的掠奪性定價買單，互聯(lián)網(wǎng)平臺依據(jù)消費(fèi)者的興趣和心理來進(jìn)行分類并貼標(biāo)簽，利用龐大的信息繭房來針對性地推送消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，實(shí)行差別、個性化定價。同時，當(dāng)其中的新用戶被引誘進(jìn)該平臺之后，原先的補(bǔ)貼也蕩然無存，產(chǎn)品和服務(wù)價格也跟著上升，從而抬高平臺經(jīng)濟(jì)需求端的邊際成本。最后，從非經(jīng)濟(jì)利益方面來考慮，當(dāng)海量的數(shù)據(jù)為某一平臺單獨(dú)占有，其帶來的風(fēng)險便不僅僅是經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險，而是糟糕的隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)的濫用以及其他社會權(quán)益的受損(McIntosh,2019;Newman,2019)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺處于壟斷地位時，其往往會要求消費(fèi)者要么簽訂某項(xiàng)服務(wù)條款，要么提供個人信息來換取某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，這使得消費(fèi)者的隱私權(quán)受到侵害，消費(fèi)者除了如若不愿意提供，便無法享受到該項(xiàng)服務(wù)。同時，平臺壟斷的格局形成，使得平臺間的自由競爭受損，平臺與平臺之間無法相互監(jiān)督，這也進(jìn)一步誘發(fā)壟斷平臺濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)行為的發(fā)生。

(四)危害國家經(jīng)濟(jì)政治社會安全

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，平臺企業(yè)發(fā)揮著與市政、交通、能源等類似的公共事業(yè)的基礎(chǔ)功能，平臺自然而然地成為這一公共事業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，用戶在享受著平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時，又以平臺為中介鏈接其他細(xì)分服務(wù)。此時，發(fā)揮著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施作用的平臺若形成了壟斷，則不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，更會帶來深遠(yuǎn)的政治、社會等問題。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中公共事業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不同，平臺更多的是依靠數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢而形成的壟斷。區(qū)別于自然壟斷，平臺利用技術(shù)優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)匯集海量的用戶數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)而強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施功能。正因?yàn)槿绱?，我國政?wù)層面也往往會借助平臺這種數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以更好地融合信息，服務(wù)于社會大眾。

從平臺的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施功能與特性出發(fā)，針對平臺的壟斷，其意義不僅是傳統(tǒng)反壟斷，更多需要考慮國家總體安全觀的意義。在平臺經(jīng)濟(jì)中，多邊用戶源源不斷地為平臺提供數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)連接了賽博空間與物理空間，平臺便能達(dá)到對社會生活更精準(zhǔn)的觀察與控制。這些數(shù)據(jù)如若不加以約束，為平臺企業(yè)所壟斷，形成數(shù)據(jù)壟斷，造成所謂的雙重壟斷，則不僅僅是競爭企業(yè)，公權(quán)機(jī)構(gòu)也會受到牽制。數(shù)據(jù)壟斷危害更甚于20世紀(jì)90年代的微軟技術(shù)壟斷，大數(shù)據(jù)鏈接所引起的數(shù)字鴻溝和壟斷，會使得數(shù)字市場的支配地位容易被濫用(Stucke，2016；Sokol，2016；Ben，2017)。具有壟斷地位的平臺企業(yè)，如若難以中立地應(yīng)用這些數(shù)據(jù)提供服務(wù)，則會利用這種實(shí)際應(yīng)用場景控制個體行為的權(quán)力，不僅破壞公權(quán)力與私權(quán)力正常的組織結(jié)構(gòu)，還會損害社會公共利益。當(dāng)這種權(quán)力放在國際情境下考察，與平臺企業(yè)的國際化資本相結(jié)合，便有可能形成對國家安全的一個威脅力量。因此，平臺反壟斷，除了傳統(tǒng)意義上的反壟斷，更多還要從國家和監(jiān)管層面來考慮，防止資本無序惡意擴(kuò)張，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的考量，也是政治上的考量。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺壟斷的治理路徑

面對平臺壟斷的多維度風(fēng)險，打擊平臺壟斷，規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)秩序，引導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為小至消費(fèi)者大至國家監(jiān)管層面的多方共識。自2017年《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》首次將互聯(lián)網(wǎng)的不正當(dāng)競爭寫入法律條款后，我國開始從宏觀層面注重互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的反壟斷。多年來，我國相繼出臺了與平臺經(jīng)濟(jì)壟斷相關(guān)的主要政策措施與法律法規(guī)。這一系列重大舉措標(biāo)志著我國在宏觀層面反對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)壟斷的決心，特別地，2021年，國務(wù)院反壟斷委員會制定發(fā)布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》更是標(biāo)志著我國在數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷法律法規(guī)體系建設(shè)中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，具有里程碑的意義。然而，這些舉措相比于復(fù)雜多變的平臺壟斷現(xiàn)狀而言，仍然有需要進(jìn)一步提升的空間。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)情境下，針對平臺經(jīng)濟(jì)各個利益相關(guān)體，如何有效規(guī)制壟斷行為，治理平臺壟斷的各個風(fēng)險點(diǎn)，為平臺經(jīng)營者營造公平公正的競爭環(huán)境，為平臺商戶打造健康有序的營商生態(tài)，為建立保障消費(fèi)者福利的市場機(jī)制，維護(hù)我國經(jīng)濟(jì)、政治安全，這對于我國各個層面的監(jiān)管主體來說，仍然任重道遠(yuǎn)。

(一)營造公平公正的平臺企業(yè)競爭環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)需要營造一個公平公正的競爭環(huán)境以推動平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。一方面，加強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷研究與監(jiān)管力度，強(qiáng)化立法、執(zhí)法，給予平臺企業(yè)合法、有序、公平的競爭環(huán)境。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)特點(diǎn)，從企業(yè)市場影響力、社會影響力、用戶參與及市場占有率等多個維度，開展對平臺企業(yè)壟斷邊界認(rèn)定，強(qiáng)化壟斷分析和法律認(rèn)證，重點(diǎn)增加互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管中一些不同于傳統(tǒng)行業(yè)特點(diǎn)的內(nèi)容，完善平臺壟斷相關(guān)規(guī)定，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷法律法規(guī)的可操作性。加強(qiáng)防范與制裁壟斷行為的及時性和嚴(yán)肅性，在“包容審慎監(jiān)管”與“科學(xué)合理監(jiān)管”之間找到平衡點(diǎn)，提高對頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為處罰力度，進(jìn)一步限制頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺通過并購等方式聚合用戶和第三方商家數(shù)據(jù)，保障平臺其他競爭者合法的生存空間和公平有序的競爭機(jī)會。另一方面，豐富用戶與消費(fèi)者的平臺選擇，不斷引入平臺領(lǐng)域競爭的“活水”，促進(jìn)高質(zhì)量的市場競爭。具體舉措包括：開辟長尾市場，從智能服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄泣c(diǎn)，鼓勵更多互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的小型、創(chuàng)新型企業(yè)的萌芽發(fā)展，加大對這部分企業(yè)的支持保護(hù)力度，從而形成新的市場競爭力量，與現(xiàn)有的平臺壟斷企業(yè)相抗衡，降低其壟斷地位；鼓勵國外優(yōu)質(zhì)科技企業(yè)入局，提高互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競爭活力，倒逼傳統(tǒng)、大型平臺巨頭回歸科技創(chuàng)新的發(fā)展路徑，將早期積累的制度紅利和數(shù)據(jù)資源讓位于科技領(lǐng)域，形成以技術(shù)促創(chuàng)新、以創(chuàng)新促發(fā)展的發(fā)展范式；約束互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的無序擴(kuò)張等行為，如可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)， 進(jìn)行結(jié)構(gòu)性拆分，引導(dǎo)平臺巨頭資源整合，變橫向無序擴(kuò)張為縱向有序深化，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新。

(二)搭建維護(hù)平臺商戶利益的營商生態(tài)

針對頭部平臺企業(yè)的“二選一”“自我優(yōu)待”等壟斷行為，國家監(jiān)管層面已意識到該問題的破壞性，并采取相應(yīng)的措施。例如，針對“二選一”的平臺壟斷行為，2021年出臺的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》中圍繞該問題，從懲罰性與激勵性兩大維度來細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，包括平臺經(jīng)營者通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等，這對于指導(dǎo)反壟斷執(zhí)法，判斷平臺“二選一”壟斷行為，提高反壟斷效率等，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。然而，隨著相關(guān)監(jiān)管的介入，平臺“二選一”策略又有了新的變化，手段由清晰變?yōu)槟：伞坝病弊儭败洝?，不再以原先赤裸裸的“斷網(wǎng)逐出”為主，而變?yōu)殡[蔽的限制結(jié)賬、操縱排序算法等方式。因此，針對新的變化，相關(guān)監(jiān)管部門需要從立法層面來修訂現(xiàn)行法律，對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善優(yōu)化，重新解讀一些符合互聯(lián)網(wǎng)特征的新概念，糅合新的考量因素，降低適用該法的門檻，除了禁止性條款和懲戒性條款外，還要讓執(zhí)法與司法機(jī)關(guān)能有清晰的執(zhí)法與司法依據(jù)。同時在處理具體問題時，當(dāng)規(guī)則不完備時，可以采用以“行為對行為”的模式來處理，一旦判定有類似資本無序擴(kuò)張等市場失靈現(xiàn)象，便進(jìn)行行政干預(yù)。執(zhí)法在有法可依時，還要嚴(yán)格執(zhí)法，細(xì)化和配套相應(yīng)管理與執(zhí)法機(jī)制，利用科技監(jiān)管等模式來對“二選一”進(jìn)行追溯性調(diào)查與取證，統(tǒng)一投訴途徑、處理辦法以及啟動反不正當(dāng)競爭調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)與程序。司法機(jī)關(guān)也要設(shè)定相關(guān)細(xì)化研判標(biāo)準(zhǔn)，著手解決“二選一”行為導(dǎo)致的“損害賠償?shù)墓椒峙鋯栴}”等。針對“自我優(yōu)待”的壟斷行為，立法層面除了考慮消費(fèi)者遭受的經(jīng)濟(jì)損失、創(chuàng)新能力的確實(shí)、選擇的受限等因素外，還要從平臺商戶的角度出發(fā)，衡量商家在面對平臺企業(yè)“自我優(yōu)待”行為時，是否受到損害以及對于平臺的依賴程度等因素，以判斷是否構(gòu)成壟斷，做到有法可依、客觀中立，實(shí)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆烧J(rèn)定。在認(rèn)定“自我優(yōu)待”構(gòu)成壟斷之后，可以考慮巨額罰款、跨市場活動重點(diǎn)監(jiān)管，甚至資產(chǎn)剝離、結(jié)構(gòu)性拆分等手段來規(guī)制平臺企業(yè)的壟斷行為，弱化平臺企業(yè)可利用的跨市場優(yōu)勢地位?？偠灾?，針對各類壟斷行為，可以從立法、執(zhí)法、司法等各個環(huán)節(jié)來進(jìn)行規(guī)制，反對平臺壟斷， 保障平臺商戶的根本利益。

(三)建立保障消費(fèi)者福利的市場機(jī)制

平臺企業(yè)涉及范圍廣，社會屬性強(qiáng)，關(guān)系到社會公眾的整體福利。部分頭部平臺企業(yè)濫用大數(shù)據(jù)和人工智能、算法等，將大量無用甚至是虛假的信息提供給消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者辨別與搜尋成本，侵犯消費(fèi)者隱私，對消費(fèi)者權(quán)益造成不良影響。此時，嚴(yán)格、規(guī)范的數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)的建議以及相應(yīng)制度的推進(jìn)便顯得尤為緊迫。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)所能涉及的海量用戶數(shù)據(jù)與信息，在其搜集與使用上需要進(jìn)一步規(guī)范，嚴(yán)格禁止違背用戶意愿、超需求范圍的數(shù)據(jù)供給，建立完善個人以及企業(yè)數(shù)據(jù)保護(hù)的法律法規(guī)，嘗試做精細(xì)化劃分，實(shí)行差別化保護(hù)。此外，針對平臺企業(yè)的大數(shù)據(jù)“殺熟”等壟斷行為，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，突出法治在反壟斷中的核心地位，從立法、執(zhí)法、司法等各個環(huán)節(jié)入手來反對平臺企業(yè)的壟斷行為。例如，關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的反競爭效果需要針對具體案件來評估其對于消費(fèi)者福利與競爭效果的影響，而不是簡單禁止；在實(shí)際執(zhí)法過程中，針對不當(dāng)經(jīng)營者往往自詡的規(guī)避反壟斷的“正當(dāng)理由”等借口，從效率、公平、經(jīng)營者必要和消費(fèi)者獲益等標(biāo)準(zhǔn)來加以判斷與考量，增強(qiáng)其可操作性；在反壟斷法規(guī)制中，除了保證公權(quán)力執(zhí)法的權(quán)威以外，還可以考慮私人執(zhí)行的規(guī)制力量。如因?yàn)榇髷?shù)據(jù)“殺熟”所涉及的專業(yè)性，消費(fèi)者有可能舉證維權(quán)困難，此時，利用舉證責(zé)任倒置原則來加強(qiáng)私人執(zhí)行也是一個很好的手段。在監(jiān)管方面，從技術(shù)中立的角度出發(fā)，規(guī)范完善平臺經(jīng)濟(jì)的反壟斷監(jiān)管?？紤]引入專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，用于深入平臺企業(yè)內(nèi)部，監(jiān)督平臺數(shù)據(jù)的搜集與使用的合法合規(guī)性，構(gòu)建有利于消費(fèi)者的默認(rèn)設(shè)置，有效防止互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)壟斷。進(jìn)一步地，對于一系列導(dǎo)致消費(fèi)者福利受損的壟斷行徑，考慮建立相應(yīng)的損害賠償機(jī)制。

(四)反對數(shù)據(jù)壟斷，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理

數(shù)據(jù)治理應(yīng)作為反平臺壟斷的重要關(guān)注點(diǎn)。保障國家安全，反對數(shù)據(jù)壟斷，可以遵循生產(chǎn)、使用和共享的數(shù)據(jù)治理邏輯思路，圍繞數(shù)據(jù)采集、使用、流通與管理等各個環(huán)節(jié)，限制數(shù)據(jù)過度采集、轉(zhuǎn)移與濫用，打造安全有序的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境，遏制平臺壟斷的同時有效保護(hù)合理競爭與創(chuàng)新，保障國家經(jīng)濟(jì)政治安全和社會穩(wěn)定。首先，從制度方面來規(guī)范現(xiàn)有平臺數(shù)據(jù)信息的搜集?，F(xiàn)有實(shí)踐主要通過“知情同意”來確保用戶對于自身的數(shù)據(jù)信息的自主控制權(quán)，表示在平臺搜集用戶信息時，用戶是知情且同意的。但是，在實(shí)際的平臺服務(wù)協(xié)議中，面對“接受或退出”的格式條款，用戶雖然能夠理解其中的隱私條款，但對于不利條款，用戶的拒絕顯然無能為力。因此，相關(guān)監(jiān)管部門在數(shù)據(jù)搜集環(huán)節(jié)要形成嚴(yán)格的外部約束力，禁止平臺通過強(qiáng)制、隱蔽或者誤導(dǎo)等方式來獲得用戶的數(shù)據(jù)。其次，在數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)，對于平臺濫用數(shù)據(jù)的行為，外部監(jiān)管結(jié)構(gòu)要強(qiáng)化監(jiān)管，明確使用的基本規(guī)范，防止平臺侵害平臺內(nèi)部商戶與消費(fèi)者的隱私和利益，形成數(shù)據(jù)嚴(yán)格、規(guī)范使用的約束機(jī)制。最后，在數(shù)據(jù)流通與管理環(huán)節(jié)，在強(qiáng)調(diào)積極尋求數(shù)據(jù)安全的同時構(gòu)建數(shù)據(jù)共享的機(jī)制。為保障數(shù)據(jù)安全，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要對一系列數(shù)據(jù)爬取、泄露等影響到數(shù)據(jù)安全的行為進(jìn)行監(jiān)管規(guī)制，采用積極有效的措施如匿名化等來加強(qiáng)對個人隱私的各項(xiàng)保護(hù)，界定數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)，完善數(shù)據(jù)安全方面的法律法規(guī)，嚴(yán)厲處罰非法獲取與使用用戶數(shù)據(jù)的行為，特別地，針對一些關(guān)系國計(jì)民生數(shù)據(jù)的平臺企業(yè)更需要有嚴(yán)格的管控措施。另外，預(yù)防數(shù)據(jù)壟斷還要積極搭建數(shù)據(jù)共建共享共用機(jī)制。加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分級分類管理，界定數(shù)據(jù)共享邊界，提高互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)信息透明度，通過可轉(zhuǎn)移的數(shù)據(jù)權(quán)規(guī)定、相互認(rèn)定的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、“數(shù)據(jù)攜帶權(quán)”與“互操作性”等制度建設(shè)來推進(jìn)平臺各個主體之間數(shù)據(jù)共享渠道的暢通無阻，從而減少平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與鎖定效應(yīng)，降低平臺需求端的轉(zhuǎn)換成本，避免平臺形成支配地位，打擊數(shù)據(jù)“霸權(quán)”行為。