白酒包裝設(shè)計(jì)的重要性分析
——以貴州茅臺酒為例

文/戶毅莎 郝云華（.昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；.云南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

“包裝”的“包”主要體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)性和實(shí)用性，使用合適的材料來打造產(chǎn)品，使其更容易銷售是包裝保護(hù)產(chǎn)品實(shí)用性的表現(xiàn)；“裝”是指美化產(chǎn)品的外觀與產(chǎn)品的形式相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)包裝的藝術(shù)美感。作為品牌識別元素的一部分，包裝具有將品牌的思維和聯(lián)想延伸至消費(fèi)者的作用，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，甚至對品牌下其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，它是實(shí)現(xiàn)商品價值和使用價值的重要手段?！伴L得好看”的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢。它們可以獲得更好的展示位置，更頻繁地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這也會在一定程度上影響消費(fèi)者的購買行為。

當(dāng)前，為了更好地體現(xiàn)商品附加值的魅力和功能，包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮著獨(dú)特作用，成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)中不可分割的重要組成部分。沒有包裝的產(chǎn)品并不能實(shí)現(xiàn)它的全部價值；而帶有包裝的商品將最大程度地發(fā)揮商品的各種附加值的生命力，使人類獲得更多的視覺和精神上的欣賞、對美的追求和享受。

在中華民族歷史的長河中，中國白酒文化貫穿華夏文明始終，根深蒂固，不可撼動，可視為中華文化的縮影。一杯好酒，必定是天地人的產(chǎn)物。它既是釀造者汗水的結(jié)晶，也是大自然循環(huán)的饋贈，蘊(yùn)含著時間變化、天地合一的自然規(guī)律和哲學(xué)內(nèi)涵。白酒，是一個穿越中國上下五千年歷史的文化符號，它講述著一個民族特有的圖騰情緣?！侗静菥V目》記載：“北方種高粱，以備糧荒，牛馬盈余，耕作4900 年?！备吡唬欧Q“石米”，起源于非洲，盛行于中國，是我國最早種植的谷類作物，時至今日至少有5000 年的歷史。 縱觀歷史，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)深深植根于我國的酒文化中。

隨著社會的發(fā)展，白酒早已成為人們生活中的一部分，而中國的白酒文化已經(jīng)邁出國門，走向世界。但在這一過程中，每個品牌，每個系列的酒，都有獨(dú)特的瓶裝區(qū)別。白酒包裝設(shè)計(jì)注重品牌基因，回歸產(chǎn)品本身的價值和文化，一些酒類包裝已經(jīng)成為品牌的一部分。事實(shí)上，中國白酒的包裝，比起說好看，更能用特別來形容。每瓶酒的包裝都有自己的特色和亮點(diǎn)，有的甚至成為經(jīng)典，不用看酒名，包裝也能成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。我國有很多白酒的包裝也是在歷史的沉淀中逐漸完善，最典型的就是茅臺酒。但是為什么茅臺酒會達(dá)到如此受追捧的程度？當(dāng)然它的質(zhì)地口感肯定是毋庸置疑，但是它的包裝設(shè)計(jì)也是它成功不可分割的一部分。茅臺酒的包裝發(fā)生了很多變化，中華人民共和國成立以來，其包裝設(shè)計(jì)基本定型，形成了端莊優(yōu)雅的外觀。茅臺的乳白色玻璃瓶，漂亮新穎，再加上紅色飄帶，以及內(nèi)包裝、外包裝主要的展示面，在形式上都沒有太多的變化，使茅臺酒的包裝成為特色和經(jīng)典，受到大眾的高度認(rèn)可。

一、包裝設(shè)計(jì)

（一）包裝設(shè)計(jì)的定義

從廣義上講，包裝設(shè)計(jì)是一門綜合運(yùn)用自然科學(xué)和美學(xué)知識，在商品流通過程中更好地保護(hù)商品，促進(jìn)商品銷售的專業(yè)學(xué)科。狹義的包裝設(shè)計(jì)是指我們實(shí)際生活中各種產(chǎn)品的包裝。一個產(chǎn)品的外包裝從一開始就是為了安全，但隨著社會的進(jìn)步，人們的審美不斷提高，更加追求精神價值。現(xiàn)在，人們希望自己購買的產(chǎn)品在包裝安全的同時，更加具有創(chuàng)意，從而滿足視覺需求。

（二）包裝設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展

我國對包裝的大部分研究始于1970 年代后期。 雖然與國外成熟的理論和經(jīng)驗(yàn)相比還有一定差距，但已基本形成了自己的理論體系。我國和世界上許多國家在定義包裝概念時，都是根據(jù)包裝功能來定義其特殊含義的。華表的《包裝設(shè)計(jì)150 年》詳細(xì)描述了近150 年來包裝發(fā)展的歷史和現(xiàn)象，是國內(nèi)學(xué)者撰寫的專業(yè)的現(xiàn)代包裝史。

從剛開始的人們對包裝設(shè)計(jì)的不重視，逐漸演變成為人們開始逐漸關(guān)注和重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，到今天的包裝設(shè)計(jì)附加值和精神文化的娛樂，所以說，包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步不是刻意的，而是隨著國家的進(jìn)步而進(jìn)步。目前，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從簡單的“包裝”發(fā)展為具有更高價值的銷售，從被動選擇到主動吸引人們購買，無形中變成了推銷員。一方面促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，但是同時也產(chǎn)生了許多不良現(xiàn)象，如缺乏市場意識、盲目模仿設(shè)計(jì)風(fēng)格、過分強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的視覺效果而忽視功能性和文化性等。

二、貴州茅臺酒包裝設(shè)計(jì)

（一）貴州茅臺酒

貴州茅臺是享譽(yù)世界的中國國酒，與英國蘇格蘭威士忌、法國柯涅克白蘭地并列世界三大名酒之一。茅臺作為行業(yè)大曲醬香型白酒的鼻祖，之所以被稱為“國酒”，因其工藝的復(fù)雜、釀造歷史的悠久、釀造環(huán)境的特殊，以及獨(dú)特的釀造方法和卓越的品質(zhì)共同鑄就了國酒茅臺品牌，贏得了世界各國人民的高度評價。早在2000 余年前的漢代就開始一定規(guī)模的生產(chǎn)，這在中國釀酒史上是罕見的。純谷物醬香型白酒，口感醇厚，茅臺酒于1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎。中華人民共和國成立以來，茅臺酒在眾多重大活動中被視為國禮，贈送給外國領(lǐng)導(dǎo)人，連續(xù)四次獲得國際金獎。產(chǎn)量逐年上升，而且在過去的銷售中，零售價少則成百上千，好一些需要上萬，甚至一些紀(jì)念系列的產(chǎn)品套盒可以賣到上百萬。

打開一部中國酒典，關(guān)于茅臺的故事有很多。從漢武帝“飲柑醬酒，使之入味”，到秦尚齊聚茅臺的風(fēng)光，從拋瓶酒強(qiáng)國威的悲壯莊嚴(yán)，到融入江湖的豪邁氣概。將酒文化的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。自古以來，茅臺酒文化從來都不是只拘泥于飲用者的特殊載體，而是與酒文化交織在一起的概念。正是因?yàn)槊┡_酒文化的存在，茅臺酒才當(dāng)之無愧地成為中國文化酒的杰出代表，而文化酒的概念反過來又極大地豐富了茅臺酒文化的內(nèi)涵。茅臺酒文化的形成，從根本上說，不是一個純粹的理論建構(gòu)過程，而是茅臺人一代代在時間長河中創(chuàng)造性實(shí)踐和升華積累的結(jié)果。因此，貴州茅臺酒不只是一款產(chǎn)品，更多的是一塊蘊(yùn)涵了豐富多彩的中華民族文化的絢麗瑰寶。

（二）白酒包裝設(shè)計(jì)

白酒包裝設(shè)計(jì)分為白酒外包裝設(shè)計(jì)和白酒內(nèi)包裝設(shè)計(jì)。其中，酒類外包裝設(shè)計(jì)，即酒類包裝盒的設(shè)計(jì)，包括盒子的形狀、顏色、圖文設(shè)計(jì)等。白酒外包裝設(shè)計(jì)直接影響到銷售、流通等環(huán)節(jié)，所以在外包裝的設(shè)計(jì)上，對于材質(zhì)、圖文、色彩等的運(yùn)用至關(guān)重要，這將給消費(fèi)者帶來最直觀的感受；不過當(dāng)消費(fèi)者飲用白酒時，直接接觸更多的是白酒內(nèi)包裝容器，所以容器材質(zhì)上的選擇至關(guān)重要，比如觸摸容器的手感和溫度，以及容器大小、形狀、線條弧度的比例是否符合人體感官的原理。這也極大地影響了消費(fèi)者在使用過程中的體驗(yàn)。

（三）貴州茅臺酒的外包裝設(shè)計(jì)

茅臺酒外包裝設(shè)計(jì)，給人總的印象是“明快、干凈、簡潔”，外盒造型六面體，天地蓋，折疊結(jié)構(gòu)，除底面外，主體由五個面組合。重點(diǎn)突出牌子和商標(biāo)，文字則說明生產(chǎn)者、酒的容量和酒精度等，這樣層次分明，十分醒目，清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者重要的信息。

在符號運(yùn)用上，貴州茅臺酒以嶺南著名書法家麥華三手書體作為酒盒包裝的重要符號。圖案蘊(yùn)含商標(biāo)的精髓,“飛天”是中外溝通的文脈，再加上頂級的茅臺酒，這種包裝設(shè)計(jì)與商品的完美結(jié)合，讓這款白酒成為極具藝術(shù)氣息的文化珍品。

在色彩運(yùn)用上，外盒的四種顏色，紅、白、黑和金黃運(yùn)用得當(dāng)，起了重要作用。紅色是中國代表性的喜慶、熱烈和吉祥的顏色；金黃顯示輝煌，通過包裝的色彩，消費(fèi)者就能體會到酒的尊貴感和傳統(tǒng)文化的神韻，白底空隙豐富而不單調(diào)。

在圖文運(yùn)用上，貴州茅臺正面展示的圖案，是茅臺酒很傳統(tǒng)的一種表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者很直觀地看到內(nèi)部的乳白色玻璃瓶，這也是貴州茅臺獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)手段，滿足大眾對包裝內(nèi)部設(shè)計(jì)的神秘需求。一些少量的文字解釋可以直觀地告訴消費(fèi)者主要信息，這就明確了消費(fèi)者購買的需求。正文介紹了茅臺酒的釀造工藝和酒香特點(diǎn)。讓消費(fèi)者買得舒心、放心。產(chǎn)品配料以及生產(chǎn)批號的信息完全是按照國家對包裝設(shè)計(jì)的說明標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行說明。質(zhì)量安全體系認(rèn)證也是讓消費(fèi)者買得更加放心。這么多年一直沿用類似的設(shè)計(jì)方案，讓大眾印象深刻。

（四）貴州茅臺的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)在有很多白酒收藏家喜歡收藏名貴酒瓶，成為一種投資風(fēng)潮，這就要求在白酒瓶子的造型上、包裝上、圖文設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性和獨(dú)特性，傳達(dá)傳統(tǒng)的酒文化，同時彰顯出產(chǎn)品的檔次。白酒的瓶體設(shè)計(jì)不同于其他的造型設(shè)計(jì)，在具備功能的同時，它必須體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵。

在材質(zhì)運(yùn)用上，茅臺的酒瓶選擇的是乳白色玻璃瓶。玻璃材料的特性有很多，首先，玻璃包裝材料具有良好的阻隔功能，可以很好地防止氧氣等氣體對內(nèi)容物的侵入。其次，可以防止內(nèi)容物的揮發(fā)性成分揮發(fā)到大氣中。再次，玻璃材料安全、衛(wèi)生，并具有良好的耐酸蝕性和耐腐蝕性，即使在陰暗潮濕的環(huán)境下，也不會影響瓶內(nèi)液體的安全。茅臺酒選用的乳白色玻璃瓶具有隔光性能，能夠提高商品的檔次。最后，玻璃包裝可以回收反復(fù)使用，這樣也節(jié)約了酒瓶包裝生產(chǎn)成本。重要的是，大眾拿起玻璃酒瓶的手感也是非常舒適的。

在瓶體設(shè)計(jì)上，茅臺酒的瓶口處系有一條紅色絲帶，印著“中國貴州茅臺酒”幾個漢字，采用絲織的手法，兩條垂下來的飄帶既彰顯出國家與眾不同的氣度和茅臺酒一流的品質(zhì)。瓶體醒目的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，“貴州茅臺酒”五個漢字，給人印象深刻，深入人心。瓶體正面部分分為三個部分，標(biāo)志部分、產(chǎn)品名稱部分、產(chǎn)品標(biāo)注部分。在文字區(qū)域占主要面積的白色字塊上面印有書法大家麥華三先生為茅臺酒書寫的行書字體“貴州茅臺酒”字樣。這五個字為紅色，鑲金色描邊，是整個畫面的視覺中心。左上角的位置是茅臺酒特殊的圓形的飛天標(biāo)志以及酒的度數(shù)和容量，底色為大紅色，充分表現(xiàn)了紅色的文化內(nèi)涵和象征意義。

三、白酒包裝設(shè)計(jì)的重要性分析

（一）文化性體現(xiàn)

文化作為人類社會發(fā)展的重要精神和物質(zhì)基礎(chǔ)，是社會發(fā)展歷程的見證者，也是對傳統(tǒng)史事的一種繼承和發(fā)展，而包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展往往是基于文化的發(fā)展。在任何產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，都需要考慮其中所蘊(yùn)含的人文氣息和歷史色彩，這決定了它具有濃厚的時代文化特征。白酒包裝設(shè)計(jì)不僅僅是簡單的圖文設(shè)計(jì)，更是哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)等多種學(xué)科的結(jié)合。中國的酒文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。它是中華傳統(tǒng)文化的重要載體，貫穿中華民族文化的起源與發(fā)展，它凝聚著人類的物質(zhì)生產(chǎn)和精神創(chuàng)造。好的包裝設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者傳遞文化和內(nèi)涵的感受。貴州茅臺酒作為世界三大名酒之一，常常作為國禮送給國外友人，比如將著名書法家麥華三手書體巧妙地運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，這不僅是一種重要的設(shè)計(jì)形式表達(dá)，更是對中華傳統(tǒng)書法文化的宣傳。

（二）營銷性體現(xiàn)

好的包裝設(shè)計(jì)是成功銷售的關(guān)鍵，其重要性不言而喻。而包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理有著密切的關(guān)系。正所謂“愛美之心人人皆有之”，在這個瞬息萬變的時代，大多數(shù)人的思想都是主觀的，一個包裝精美的產(chǎn)品能夠激起人們的購買欲望，也可以滿足各個消費(fèi)群體的需要。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推出時重要的元素之一，包裝在具備保護(hù)產(chǎn)品的功能外，同時根據(jù)產(chǎn)品自身的文化信息，借助圖形、色彩、文字等視覺元素，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個美的視覺形象，從而在充滿競爭的市場上引起消費(fèi)者的注意。包裝設(shè)計(jì)在一款產(chǎn)品中占有不容小覷的位置，有效的包裝可以在競爭中脫穎而出并吸引消費(fèi)者，同時產(chǎn)品也會得到相應(yīng)的注意和認(rèn)可，隨之提高銷量。貴州茅臺酒的包裝設(shè)計(jì)可以用簡潔明快來形容，醒目的文字，色彩的搭配，經(jīng)典款的設(shè)計(jì)深入人心，讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出。

（三）綠色環(huán)保性體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保理念包括生態(tài)包裝和綠色包裝。生態(tài)包裝是指在包裝設(shè)計(jì)過程中減少資源的消耗，使用可降解材料。綠色包裝意味著包裝設(shè)計(jì)中使用的所有成分和材料都來自大自然。該環(huán)保理念的應(yīng)用，可謂是響應(yīng)國家的號召，是推動資源可持續(xù)發(fā)展的重要體現(xiàn)。綠色包裝不是顏色上的強(qiáng)調(diào)，而是理念上的實(shí)施。在包裝的生產(chǎn)、使用、處理這一過程中，全方位遵守可持續(xù)發(fā)展理念，使用可循環(huán)利用和對環(huán)境負(fù)擔(dān)小的材料，減少垃圾的產(chǎn)生，從而避免環(huán)境的污染。在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，好的包裝材料是酒的防腐劑。酒瓶的包裝設(shè)計(jì)越來越多樣化，常見的主要是陶瓷瓶和玻璃瓶。這些酒瓶的化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，可以隔絕外界異味，防止有害物質(zhì)污染里面的酒。玻璃瓶可以延緩酒的揮發(fā)，減少酒的流失； 陶瓷瓶略透氣但不漏水，可以起到催陳原酒陳釀過程的作用。這兩種材料不僅在功能上體現(xiàn)得淋漓盡致，而且還可以回收利用。貴州茅臺酒在保證白酒質(zhì)量的同時，使用可回收紙板及酒瓶，這既響應(yīng)了國家“綠色環(huán)保”“可持續(xù)發(fā)展”的號召，又降低了生產(chǎn)成本的產(chǎn)出。

（四）品牌性體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)作為品牌的載體，在品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌認(rèn)知等方面起著舉足輕重的作用。 包裝設(shè)計(jì)逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、樹立品牌知名度的紐帶和橋梁。包裝設(shè)計(jì)可謂是一個公司、一款產(chǎn)品無形的代言人。精美的包裝設(shè)計(jì)有助于塑造公司品牌，宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)效益，提升品牌知名度，以獨(dú)特的方式展示品牌形象，強(qiáng)化品牌個性，在品牌傳播和塑造中發(fā)揮重要作用。包裝設(shè)計(jì)是向消費(fèi)者展示的第一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的包裝外觀對品牌有個初步印象，也可能決定是否要購買的意愿。而白酒的包裝有簡有繁，每一種都有其獨(dú)特的含義。其中一些形成了獨(dú)特的品牌符號，成為發(fā)展至今不可替代的東西。貴州茅臺酒在包裝設(shè)計(jì)上展現(xiàn)簡單的圖文信息，了解消費(fèi)者的需求，傳遞真實(shí)可靠的內(nèi)容，以其悠久的歷史和卓越的品質(zhì)停留在消費(fèi)者的心中，讓大眾對公司的品牌、企業(yè)的文化持以信任的態(tài)度。

四、結(jié)語

包裝是產(chǎn)品和消費(fèi)者增加親和力的有效手段，可以幫助消費(fèi)者認(rèn)知、造福和服務(wù)消費(fèi)者，傳播品牌正能量，給消費(fèi)者一種積極的感受。包裝設(shè)計(jì)可以打動消費(fèi)者，有時消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是包裝。因此，要把握消費(fèi)文化定位，重視品牌文化建設(shè)，注入綠色文化理念新思路。切勿為追求某種風(fēng)格，違背市場規(guī)律。利用現(xiàn)代包裝的視覺形象來引起消費(fèi)者的注意和興趣，可以更好地宣傳品牌、突出品牌。包裝設(shè)計(jì)要以人為本，以誠待人，將商品的信息真實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生信任。包裝設(shè)計(jì)要注重產(chǎn)品的歷史文化，做好文化的傳承。