白酒包裝設計的重要性分析
——以貴州茅臺酒為例

文/戶毅莎 郝云華（.昆明理工大學藝術與傳媒學院；.云南民族大學藝術學院）

“包裝”的“包”主要體現(xiàn)在兩個方面：技術性和實用性，使用合適的材料來打造產品，使其更容易銷售是包裝保護產品實用性的表現(xiàn)；“裝”是指美化產品的外觀與產品的形式相協(xié)調，體現(xiàn)包裝的藝術美感。作為品牌識別元素的一部分，包裝具有將品牌的思維和聯(lián)想延伸至消費者的作用，可以促進消費者的購買欲望，甚至對品牌下其他產品的銷售產生影響，它是實現(xiàn)商品價值和使用價值的重要手段。“長得好看”的產品具有一定的優(yōu)勢。它們可以獲得更好的展示位置，更頻繁地展現(xiàn)在消費者面前，這也會在一定程度上影響消費者的購買行為。

當前，為了更好地體現(xiàn)商品附加值的魅力和功能，包裝設計發(fā)揮著獨特作用，成為現(xiàn)代商品生產中不可分割的重要組成部分。沒有包裝的產品并不能實現(xiàn)它的全部價值；而帶有包裝的商品將最大程度地發(fā)揮商品的各種附加值的生命力，使人類獲得更多的視覺和精神上的欣賞、對美的追求和享受。

在中華民族歷史的長河中，中國白酒文化貫穿華夏文明始終，根深蒂固，不可撼動，可視為中華文化的縮影。一杯好酒，必定是天地人的產物。它既是釀造者汗水的結晶，也是大自然循環(huán)的饋贈，蘊含著時間變化、天地合一的自然規(guī)律和哲學內涵。白酒，是一個穿越中國上下五千年歷史的文化符號，它講述著一個民族特有的圖騰情緣?！侗静菥V目》記載：“北方種高粱，以備糧荒，牛馬盈余，耕作4900 年。”高粱，古稱“石米”，起源于非洲，盛行于中國，是我國最早種植的谷類作物，時至今日至少有5000 年的歷史。 縱觀歷史，中國傳統(tǒng)文化已經深深植根于我國的酒文化中。

隨著社會的發(fā)展，白酒早已成為人們生活中的一部分，而中國的白酒文化已經邁出國門，走向世界。但在這一過程中，每個品牌，每個系列的酒，都有獨特的瓶裝區(qū)別。白酒包裝設計注重品牌基因，回歸產品本身的價值和文化，一些酒類包裝已經成為品牌的一部分。事實上，中國白酒的包裝，比起說好看，更能用特別來形容。每瓶酒的包裝都有自己的特色和亮點，有的甚至成為經典，不用看酒名，包裝也能成為消費者的記憶點。我國有很多白酒的包裝也是在歷史的沉淀中逐漸完善，最典型的就是茅臺酒。但是為什么茅臺酒會達到如此受追捧的程度？當然它的質地口感肯定是毋庸置疑，但是它的包裝設計也是它成功不可分割的一部分。茅臺酒的包裝發(fā)生了很多變化，中華人民共和國成立以來，其包裝設計基本定型，形成了端莊優(yōu)雅的外觀。茅臺的乳白色玻璃瓶，漂亮新穎，再加上紅色飄帶，以及內包裝、外包裝主要的展示面，在形式上都沒有太多的變化，使茅臺酒的包裝成為特色和經典，受到大眾的高度認可。

一、包裝設計

（一）包裝設計的定義

從廣義上講，包裝設計是一門綜合運用自然科學和美學知識，在商品流通過程中更好地保護商品，促進商品銷售的專業(yè)學科。狹義的包裝設計是指我們實際生活中各種產品的包裝。一個產品的外包裝從一開始就是為了安全，但隨著社會的進步，人們的審美不斷提高，更加追求精神價值。現(xiàn)在，人們希望自己購買的產品在包裝安全的同時，更加具有創(chuàng)意，從而滿足視覺需求。

（二）包裝設計的起源與發(fā)展

我國對包裝的大部分研究始于1970 年代后期。 雖然與國外成熟的理論和經驗相比還有一定差距，但已基本形成了自己的理論體系。我國和世界上許多國家在定義包裝概念時，都是根據(jù)包裝功能來定義其特殊含義的。華表的《包裝設計150 年》詳細描述了近150 年來包裝發(fā)展的歷史和現(xiàn)象，是國內學者撰寫的專業(yè)的現(xiàn)代包裝史。

從剛開始的人們對包裝設計的不重視，逐漸演變成為人們開始逐漸關注和重視產品的包裝設計，到今天的包裝設計附加值和精神文化的娛樂，所以說，包裝設計的進步不是刻意的，而是隨著國家的進步而進步。目前，包裝設計已經從簡單的“包裝”發(fā)展為具有更高價值的銷售，從被動選擇到主動吸引人們購買，無形中變成了推銷員。一方面促進了包裝設計的發(fā)展，但是同時也產生了許多不良現(xiàn)象，如缺乏市場意識、盲目模仿設計風格、過分強調包裝設計的視覺效果而忽視功能性和文化性等。

二、貴州茅臺酒包裝設計

（一）貴州茅臺酒

貴州茅臺是享譽世界的中國國酒，與英國蘇格蘭威士忌、法國柯涅克白蘭地并列世界三大名酒之一。茅臺作為行業(yè)大曲醬香型白酒的鼻祖，之所以被稱為“國酒”，因其工藝的復雜、釀造歷史的悠久、釀造環(huán)境的特殊，以及獨特的釀造方法和卓越的品質共同鑄就了國酒茅臺品牌，贏得了世界各國人民的高度評價。早在2000 余年前的漢代就開始一定規(guī)模的生產，這在中國釀酒史上是罕見的。純谷物醬香型白酒，口感醇厚，茅臺酒于1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎。中華人民共和國成立以來，茅臺酒在眾多重大活動中被視為國禮，贈送給外國領導人，連續(xù)四次獲得國際金獎。產量逐年上升，而且在過去的銷售中，零售價少則成百上千，好一些需要上萬，甚至一些紀念系列的產品套盒可以賣到上百萬。

打開一部中國酒典，關于茅臺的故事有很多。從漢武帝“飲柑醬酒，使之入味”，到秦尚齊聚茅臺的風光，從拋瓶酒強國威的悲壯莊嚴，到融入江湖的豪邁氣概。將酒文化的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。自古以來，茅臺酒文化從來都不是只拘泥于飲用者的特殊載體，而是與酒文化交織在一起的概念。正是因為茅臺酒文化的存在，茅臺酒才當之無愧地成為中國文化酒的杰出代表，而文化酒的概念反過來又極大地豐富了茅臺酒文化的內涵。茅臺酒文化的形成，從根本上說，不是一個純粹的理論建構過程，而是茅臺人一代代在時間長河中創(chuàng)造性實踐和升華積累的結果。因此，貴州茅臺酒不只是一款產品，更多的是一塊蘊涵了豐富多彩的中華民族文化的絢麗瑰寶。

（二）白酒包裝設計

白酒包裝設計分為白酒外包裝設計和白酒內包裝設計。其中，酒類外包裝設計，即酒類包裝盒的設計，包括盒子的形狀、顏色、圖文設計等。白酒外包裝設計直接影響到銷售、流通等環(huán)節(jié)，所以在外包裝的設計上，對于材質、圖文、色彩等的運用至關重要，這將給消費者帶來最直觀的感受；不過當消費者飲用白酒時，直接接觸更多的是白酒內包裝容器，所以容器材質上的選擇至關重要，比如觸摸容器的手感和溫度，以及容器大小、形狀、線條弧度的比例是否符合人體感官的原理。這也極大地影響了消費者在使用過程中的體驗。

（三）貴州茅臺酒的外包裝設計

茅臺酒外包裝設計，給人總的印象是“明快、干凈、簡潔”，外盒造型六面體，天地蓋，折疊結構，除底面外，主體由五個面組合。重點突出牌子和商標，文字則說明生產者、酒的容量和酒精度等，這樣層次分明，十分醒目，清楚地傳達給消費者重要的信息。

在符號運用上，貴州茅臺酒以嶺南著名書法家麥華三手書體作為酒盒包裝的重要符號。圖案蘊含商標的精髓,“飛天”是中外溝通的文脈，再加上頂級的茅臺酒，這種包裝設計與商品的完美結合，讓這款白酒成為極具藝術氣息的文化珍品。

在色彩運用上，外盒的四種顏色，紅、白、黑和金黃運用得當，起了重要作用。紅色是中國代表性的喜慶、熱烈和吉祥的顏色；金黃顯示輝煌，通過包裝的色彩，消費者就能體會到酒的尊貴感和傳統(tǒng)文化的神韻，白底空隙豐富而不單調。

在圖文運用上，貴州茅臺正面展示的圖案，是茅臺酒很傳統(tǒng)的一種表現(xiàn)方式，讓消費者很直觀地看到內部的乳白色玻璃瓶，這也是貴州茅臺獨一無二的設計手段，滿足大眾對包裝內部設計的神秘需求。一些少量的文字解釋可以直觀地告訴消費者主要信息，這就明確了消費者購買的需求。正文介紹了茅臺酒的釀造工藝和酒香特點。讓消費者買得舒心、放心。產品配料以及生產批號的信息完全是按照國家對包裝設計的說明標準進行說明。質量安全體系認證也是讓消費者買得更加放心。這么多年一直沿用類似的設計方案，讓大眾印象深刻。

（四）貴州茅臺的內包裝設計

現(xiàn)在有很多白酒收藏家喜歡收藏名貴酒瓶，成為一種投資風潮，這就要求在白酒瓶子的造型上、包裝上、圖文設計上體現(xiàn)出一定的藝術性和獨特性，傳達傳統(tǒng)的酒文化，同時彰顯出產品的檔次。白酒的瓶體設計不同于其他的造型設計，在具備功能的同時，它必須體現(xiàn)一定的文化內涵。

在材質運用上，茅臺的酒瓶選擇的是乳白色玻璃瓶。玻璃材料的特性有很多，首先，玻璃包裝材料具有良好的阻隔功能，可以很好地防止氧氣等氣體對內容物的侵入。其次，可以防止內容物的揮發(fā)性成分揮發(fā)到大氣中。再次，玻璃材料安全、衛(wèi)生，并具有良好的耐酸蝕性和耐腐蝕性，即使在陰暗潮濕的環(huán)境下，也不會影響瓶內液體的安全。茅臺酒選用的乳白色玻璃瓶具有隔光性能，能夠提高商品的檔次。最后，玻璃包裝可以回收反復使用，這樣也節(jié)約了酒瓶包裝生產成本。重要的是，大眾拿起玻璃酒瓶的手感也是非常舒適的。

在瓶體設計上，茅臺酒的瓶口處系有一條紅色絲帶，印著“中國貴州茅臺酒”幾個漢字，采用絲織的手法，兩條垂下來的飄帶既彰顯出國家與眾不同的氣度和茅臺酒一流的品質。瓶體醒目的經典包裝設計，“貴州茅臺酒”五個漢字，給人印象深刻，深入人心。瓶體正面部分分為三個部分，標志部分、產品名稱部分、產品標注部分。在文字區(qū)域占主要面積的白色字塊上面印有書法大家麥華三先生為茅臺酒書寫的行書字體“貴州茅臺酒”字樣。這五個字為紅色，鑲金色描邊，是整個畫面的視覺中心。左上角的位置是茅臺酒特殊的圓形的飛天標志以及酒的度數(shù)和容量，底色為大紅色，充分表現(xiàn)了紅色的文化內涵和象征意義。

三、白酒包裝設計的重要性分析

（一）文化性體現(xiàn)

文化作為人類社會發(fā)展的重要精神和物質基礎，是社會發(fā)展歷程的見證者，也是對傳統(tǒng)史事的一種繼承和發(fā)展，而包裝設計的發(fā)展往往是基于文化的發(fā)展。在任何產品包裝設計的過程中，都需要考慮其中所蘊含的人文氣息和歷史色彩，這決定了它具有濃厚的時代文化特征。白酒包裝設計不僅僅是簡單的圖文設計，更是哲學、經濟學、歷史學等多種學科的結合。中國的酒文化歷史悠久，源遠流長。它是中華傳統(tǒng)文化的重要載體，貫穿中華民族文化的起源與發(fā)展，它凝聚著人類的物質生產和精神創(chuàng)造。好的包裝設計可以向消費者傳遞文化和內涵的感受。貴州茅臺酒作為世界三大名酒之一，常常作為國禮送給國外友人，比如將著名書法家麥華三手書體巧妙地運用在包裝設計中，這不僅是一種重要的設計形式表達，更是對中華傳統(tǒng)書法文化的宣傳。

（二）營銷性體現(xiàn)

好的包裝設計是成功銷售的關鍵，其重要性不言而喻。而包裝設計與消費者的心理有著密切的關系。正所謂“愛美之心人人皆有之”，在這個瞬息萬變的時代，大多數(shù)人的思想都是主觀的，一個包裝精美的產品能夠激起人們的購買欲望，也可以滿足各個消費群體的需要。包裝設計是產品推出時重要的元素之一，包裝在具備保護產品的功能外，同時根據(jù)產品自身的文化信息，借助圖形、色彩、文字等視覺元素，給消費者創(chuàng)造一個美的視覺形象，從而在充滿競爭的市場上引起消費者的注意。包裝設計在一款產品中占有不容小覷的位置，有效的包裝可以在競爭中脫穎而出并吸引消費者，同時產品也會得到相應的注意和認可，隨之提高銷量。貴州茅臺酒的包裝設計可以用簡潔明快來形容，醒目的文字，色彩的搭配，經典款的設計深入人心，讓消費者一眼就可以認出。

（三）綠色環(huán)保性體現(xiàn)

包裝設計的環(huán)保理念包括生態(tài)包裝和綠色包裝。生態(tài)包裝是指在包裝設計過程中減少資源的消耗，使用可降解材料。綠色包裝意味著包裝設計中使用的所有成分和材料都來自大自然。該環(huán)保理念的應用，可謂是響應國家的號召，是推動資源可持續(xù)發(fā)展的重要體現(xiàn)。綠色包裝不是顏色上的強調，而是理念上的實施。在包裝的生產、使用、處理這一過程中，全方位遵守可持續(xù)發(fā)展理念，使用可循環(huán)利用和對環(huán)境負擔小的材料，減少垃圾的產生，從而避免環(huán)境的污染。在白酒的包裝設計中，好的包裝材料是酒的防腐劑。酒瓶的包裝設計越來越多樣化，常見的主要是陶瓷瓶和玻璃瓶。這些酒瓶的化學性質穩(wěn)定，可以隔絕外界異味，防止有害物質污染里面的酒。玻璃瓶可以延緩酒的揮發(fā)，減少酒的流失； 陶瓷瓶略透氣但不漏水，可以起到催陳原酒陳釀過程的作用。這兩種材料不僅在功能上體現(xiàn)得淋漓盡致，而且還可以回收利用。貴州茅臺酒在保證白酒質量的同時，使用可回收紙板及酒瓶，這既響應了國家“綠色環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”的號召，又降低了生產成本的產出。

（四）品牌性體現(xiàn)

包裝設計作為品牌的載體，在品牌內涵、品牌形象、品牌認知等方面起著舉足輕重的作用。 包裝設計逐漸成為企業(yè)與消費者溝通、樹立品牌知名度的紐帶和橋梁。包裝設計可謂是一個公司、一款產品無形的代言人。精美的包裝設計有助于塑造公司品牌，宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)效益，提升品牌知名度，以獨特的方式展示品牌形象，強化品牌個性，在品牌傳播和塑造中發(fā)揮重要作用。包裝設計是向消費者展示的第一環(huán)節(jié)，消費者根據(jù)產品的包裝外觀對品牌有個初步印象，也可能決定是否要購買的意愿。而白酒的包裝有簡有繁，每一種都有其獨特的含義。其中一些形成了獨特的品牌符號，成為發(fā)展至今不可替代的東西。貴州茅臺酒在包裝設計上展現(xiàn)簡單的圖文信息，了解消費者的需求，傳遞真實可靠的內容，以其悠久的歷史和卓越的品質停留在消費者的心中，讓大眾對公司的品牌、企業(yè)的文化持以信任的態(tài)度。

四、結語

包裝是產品和消費者增加親和力的有效手段，可以幫助消費者認知、造福和服務消費者，傳播品牌正能量，給消費者一種積極的感受。包裝設計可以打動消費者，有時消費者購買的不是產品，而是包裝。因此，要把握消費文化定位，重視品牌文化建設，注入綠色文化理念新思路。切勿為追求某種風格，違背市場規(guī)律。利用現(xiàn)代包裝的視覺形象來引起消費者的注意和興趣，可以更好地宣傳品牌、突出品牌。包裝設計要以人為本，以誠待人，將商品的信息真實地傳遞給消費者，讓消費者對包裝產生信任。包裝設計要注重產品的歷史文化，做好文化的傳承。