探究地鐵UGC 廣告對品牌傳播的作用*

文/李婕穎（廣東培正學院 人文學院）

一、前言

依托于覆蓋面廣和廣告接觸頻次高的優(yōu)勢，地鐵已成為品牌推廣和品牌傳播的一種重要媒介。在新媒體技術(shù)條件下，憑借地鐵媒介的優(yōu)勢，開發(fā)具有應用創(chuàng)意的環(huán)境，打造新奇的廣告特色，突出品牌形象顯得極為重要。地鐵在營銷活動中呈現(xiàn)“媒介＋場景”的作用，品牌在投放地鐵廣告時，需要設計出更多有創(chuàng)意的廣告形式，使得地鐵媒體環(huán)境與廣告產(chǎn)生聯(lián)動，發(fā)揮出廣告的互動作用，為消費者帶來更多的體驗感。

2018 年3 月，人民日報與成都軌道集團合作打造了一個以“中國很贊”為主題的地鐵專列，把從快閃視頻里精選出來的群眾留言作為廣告文案，將其投放在成都地鐵七號線上。上述品牌在地鐵投放的廣告屬于UGC 廣告。

二、UGC 與UGC 廣告

（一）UGC 概述

1.UGC 定義

經(jīng)濟合作發(fā)展組織（OECO)曾提出，所謂UGC，指的是：“業(yè)余人員采用非專業(yè)方式制備而成的，而且具有勞動成果的可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上公布的信息內(nèi)容。”[1]趙宇翔等人在其編撰的《新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶生產(chǎn)內(nèi)容的研究與應用》這一著作中明確提出，在Web2.0 環(huán)境下形成了用戶生產(chǎn)內(nèi)容，作為一種新的組織形式與網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)作，一般指的是用戶經(jīng)過創(chuàng)作之后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上采用不同方式所呈現(xiàn)出的文字、視頻、音頻以及圖片等[2]。所以，對于我們每天接觸的網(wǎng)絡內(nèi)容來說，用戶的身份不只是閱覽者，并且也是重要的創(chuàng)造者與傳播者。

2.UGC 網(wǎng)絡的表現(xiàn)形式

以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，也呈現(xiàn)出了各式各樣的UGC 模式，由于不同用戶的使用動機存在差異，則可將其細分為以下幾類形式，第一類是以內(nèi)容分享為主，比較常見的包括百度文庫等網(wǎng)絡平臺；第二類是以知識共籌為主，常見的有百度百科、知乎等軟件；第三類是以社交為主，例如微信、QQ等平臺；第四類是以用戶表達與討論為主，例如BBS 等平臺；第五類是以興趣探討為目的的網(wǎng)絡平臺，如豆瓣、百度貼吧等；第六類以微博為代表的社交平臺；還有其他類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在此不一一贅述。

（二）UGC 廣告及其表現(xiàn)形式概述

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌自我闡述已經(jīng)不能讓消費者信任，品牌的話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)換到消費者手中。受眾愿意聽到更真實的聲音，同時也愿意參與發(fā)表自己的觀點，幫助品牌傳播[3]。借助互聯(lián)網(wǎng)，品牌方可以迅速獲得用戶的真實反饋，并制作成相應的物料，進行新一輪的傳播。不僅傳播能引起互動，傳播本身也是互動的組成部分。許多企業(yè)在進行品牌宣傳與營銷工作時，對于社交媒體的應用也予以了高度重視，因為許多UGC 與品牌是存在密切聯(lián)系的，受眾也可以通過UGC 對品牌產(chǎn)生更深刻的解讀[4]。

1.UGC 廣告概述

UGC 廣告定義即品牌方直接運用用戶或者粉絲的創(chuàng)作內(nèi)容展現(xiàn)的廣告或者對用戶原創(chuàng)內(nèi)容進行二次創(chuàng)意加工而成的UGC 內(nèi)容廣告。

2014 年，可口可樂發(fā)布了首個時長為30 秒的UGC 商業(yè)視頻廣告“This is Ahh”。品牌邀約廣大粉絲群體拍攝短視頻，主題內(nèi)容為“當你喝可樂時，你會有什么感覺”，在數(shù)百個參賽者拍攝的短視頻中篩選出40 個，最后將其制作成視頻廣告的形式。通過采用粉絲生成內(nèi)容的方式，設計了UGC 廣告，這樣一來，不但可以激發(fā)粉絲的興趣，也可以了解粉絲對品牌內(nèi)容的理解，有利于提高受眾對品牌的好感度，最終達到品牌傳播的效果。

2.UGC 廣告的表現(xiàn)形式

按照傳播媒介的不同劃分UGC 廣告的表現(xiàn)形式，可分為線上和線下兩大類。線上UGC 廣告有原生廣告、視頻廣告；線下UGC 廣告分為地鐵廣告、公交站牌廣告。按照內(nèi)容表現(xiàn)方式的不同劃分UGC 廣告的表現(xiàn)形式，可分為純文案式UGC 廣告、圖文結(jié)合式UGC 廣告、視聽結(jié)合式UGC 廣告。

三、地鐵UGC 廣告及其特點

（一）地鐵UGC 廣告概述

城市在發(fā)展過程中，地鐵廣告也是重要的收入來源渠道之一，同時還是提升城市文化和展示城市形象的窗口。所以地鐵廣告逐漸演變成為媒介陣營的重要組成部分。

地鐵網(wǎng)絡暢通，能夠覆蓋整個市區(qū)，而像北京、上海、廣州這樣的大都市，地鐵日均客流量巨大。首先，由于上下班朝向不同，在旅客流動時，廣告信息會持續(xù)影響受眾，廣告接觸頻率進一步提高。其次，地鐵站內(nèi)和地鐵車廂帶有強制觀看性的特征，乘客受廣告干擾程度較低。此外，地鐵能夠充分展示廣告的創(chuàng)意，無論是品牌理念還是促銷資訊，都能夠在同幅海報中完整呈現(xiàn)。所以地鐵已經(jīng)成了品牌推廣和品牌傳播的一種重要媒介。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為地鐵廣告帶來了更多的發(fā)展空間。因此，應充分利用其所具有的空間特征，并采用互動的方式，為乘客帶來更好的體驗感。在信息化時代，地鐵媒體也逐漸朝著差異化的趨勢發(fā)展。為了最大程度地發(fā)揮出作用價值，UGC 開始運用于地鐵廣告，并且地鐵UGC 廣告的數(shù)量也在加速增長。

（二）地鐵UGC 廣告特點

作為一種特殊的地鐵廣告，地鐵UGC 廣告具有獨特的特點，包括：以純文案廣告為主，文案內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特征，投放渠道以地鐵車廂為主。

1.以純文案廣告為主

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》里提到文字可以傳達更加豐富和模糊的信息，解碼過程中非常依賴受眾的想象力，而圖像的一目了然，帶來的是受眾想象力的局限，人們不需要過多的思考，就能理解傳達的信息[5]。純文案廣告的廣泛流行，充分體現(xiàn)出了受眾具有更高水平的包容度與文字閱讀水平。地鐵UGC 廣告受到品牌方的青睞，是因為地鐵媒介的主要受眾是知識水平較高的白領(lǐng)和學生群體，他們累積了大量的文字閱讀量，對于純文案廣告也極易接受，他們會選擇停下腳步來理解系列文案中所傳遞出來的情感與廣告訴求。

知乎平臺在營銷過程中，設立的主題為“知乎，每天知道多一點” ，在多個一線城市開展了地鐵營銷活動。海報采用的是對話組合方式，主題內(nèi)容為“一句接地氣的主文案+一個知乎問題”，通過采用趣味性的方式，將人們的生活場景還原出來，不僅可以體現(xiàn)出品牌所具有的特征，而且還可以潛移默化地向受眾滲透平臺的其他功能，例如電子書等。

知乎的品牌定位是包容性極強的問答社區(qū)，用戶以年輕群體為主。此次知乎地鐵廣告的投放正是利用了知乎平臺強大的UGC 資源。廣告以一句話形式的純文案表現(xiàn)出了大多數(shù)人的日?；蛘邿溃Y(jié)合知乎上用戶提出的相關(guān)問題和回答來進行借勢，同時具有引導性的知乎搜索框，幫助非知乎用戶理解，不僅將品牌的文化傳達給了受眾，借助用戶的原創(chuàng)內(nèi)容也讓廣告變得真實又具人情味。

2.文案內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特征

地鐵UGC 廣告以感性訴求文案為主，其表現(xiàn)方式以碎片化語言為主。因為UGC 廣告的主要訴求對象是白領(lǐng)和學生，這一群體的受眾背負著強大的生活與工作壓力，往往容易被簡短的感性文案所打動，而帶有情緒化的碎片化語言所折射出的是一種觀念，更容易引發(fā)受眾的共鳴。

2018 年1 月，網(wǎng)易云音樂重磅出擊，在北京某地鐵站搭建了“鏡面長廊”，長度高達幾十米。其中呈現(xiàn)出了多名用戶的樂評信息，此次營銷活動的主題為“2018，照見自己”。UGC 廣告以正能量為基調(diào)的碎片化語言，文案充滿勵志色彩并傳遞出喜樂的氛圍，例如“你的眼睛很美，不適合流淚”“一房二人，三餐四季”“生活從未變輕松，但我們會逐漸強大”，這些簡短精練的文案，不僅能加深受眾對于UGC 廣告的記憶點，而且還會引發(fā)人們的思考，但學生和白領(lǐng)對于語言復雜或篇幅較長的文案呈現(xiàn)關(guān)注度較低的現(xiàn)狀。另外，鏡面設計，很好地呼應“2018，照見自己”的主題，寓意在鏡面中、在樂評中、在音樂中照見自己，無形中增加了品牌傳播點。

3.投放渠道以地鐵車廂為主

地鐵UGC 廣告以地鐵車廂為主要投放渠道，存在兩個方面的原因。首先，與地鐵站內(nèi)流動用戶相比，地鐵車廂乘客的位置在短時間內(nèi)相對固定，乘客會有比較長的停留時間，因此可以有效地傳達信息內(nèi)容。通過調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，兩個地鐵站的時間間隔基本上在3 ～5 分鐘左右，乘客停留在車廂內(nèi)的時間平均為20 分鐘左右，閱覽速度按照5 字/秒來計算，20 分鐘的時間足以讓大家理解信息內(nèi)容。另外，車廂內(nèi)的人流密度比較高，再加上是封閉的空間狀態(tài)，容易讓乘客產(chǎn)生急躁情緒，為了緩解這種焦慮情緒，乘客會采用其他方式轉(zhuǎn)移注意力。由此一來，不管是主動選擇還是被動選擇，乘客均會去閱讀廣告內(nèi)容。

杭港地鐵與網(wǎng)易云音樂平臺共同合作，建設了一輛樂評專列，在地鐵站貼滿了5000 條樂評信息，在車廂和地鐵站內(nèi)覆蓋了精選的 85 條UGC 樂評，廣告一上線俘獲大眾內(nèi)心，在全國范圍內(nèi)掀起了一陣紅色的刷屏怒潮。在視覺設計上，以紅白相間顏色組合，利用聊天氣泡的元素，以平臺評論區(qū)的UI 界面設計相應的UGC 文案。借助封閉擁擠的地鐵車廂作為情感載體，在UGC 內(nèi)容的作用下，引發(fā)用戶共鳴感，將受眾關(guān)于夢想、工作、愛情等方面的感受連接在一起，最終促進用戶主動分享傳播。

四、地鐵UGC 廣告與品牌傳播

（一）地鐵UGC 廣告與品牌傳播的關(guān)系概述

針對品牌傳播而言，指的是品牌商采取一系列的傳播途徑，與目標受眾之間展開持續(xù)的交流，從而達到品牌資產(chǎn)提高的目的。[6]菲利普·科特勒認為，這一過程可總結(jié)為：明確具體的目標受眾、傳播目標、對品牌信息進行設計、編制傳播預算、選擇傳播途徑、設計傳播組合以及評價效果[7]。作為一類大眾傳播行為，目的在于將品牌信息傳遞給消費者，所以品牌擁有者需要找到適合本身的以及恰當?shù)姆绞脚c消費者進行溝通交流。而地鐵UGC 廣告就是品牌傳播的一種有效方式。

（二）地鐵UGC 廣告對品牌傳播的作用

1.促進品牌美譽度及品牌價值的提高

地鐵UGC 廣告通過簡潔的版面設計和精煉的文案，有效塑造品牌個性,其制作方式能將品牌文化價值很好融入廣告中，品牌重視用戶的原創(chuàng)內(nèi)容也可提升用戶對品牌的美譽度。

網(wǎng)易云音樂在發(fā)展過程中，借助于獨特的品牌定位，充分體現(xiàn)出用戶UGC 社交屬性，改變了傳統(tǒng)的音樂分類模式，產(chǎn)生了以歌單為核心的音樂模式，從而在一眾音樂平臺中強勢而起。平臺推出的地鐵UGC 廣告之所以引起轟動，本質(zhì)上是紅白相間視覺設計、碎片化語言的UGC 文案，更重要的是網(wǎng)易云音樂建立了一個有溫度、有情感的音樂社區(qū)的品牌定位。用戶樂評是該平臺的主要特色，也是與其他平臺產(chǎn)生基本區(qū)別的基本途徑，借助這一內(nèi)容介質(zhì)無疑是和受眾最好的連接點[8]。

2.促進品牌與受眾的互動

從大眾傳播學的角度，在地鐵UGC 廣告附上與受眾進行深入交流的途徑，如互動掃碼，以H5、長圖文等形式出現(xiàn)，可以讓受眾對品牌制造的地鐵UGC 廣告更加理解，促成隨即分享的目的。讓用戶掃描二維碼是一種有效的品牌信息反饋的過程，它不再是傳統(tǒng)的單向信息接收，而是雙向傳播，可以讓用戶產(chǎn)生更強的交互性。

真功夫與知乎軟件展開了業(yè)務上的合作，通過采用誘發(fā)回憶式的提問方式，吸引了大家的關(guān)注，大家開始以“人生選擇”為主題分享自己的人生經(jīng)歷，然后將征集的UGC 內(nèi)容投放于廣州地鐵5 號線地鐵車廂中。在真功夫的地鐵UGC廣告上附著“人生選擇題”的H5 二維碼，結(jié)合當前流行的熱門話題，例如“是否應該參加前任婚禮”“油膩中年”等，充分體現(xiàn)出了不同的人生選擇道路。此次真功夫的地鐵營銷在社交媒體引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，讓受眾進一步了解到真功夫的品牌理念“真選”。

五、從品牌傳播的角度，對地鐵UGC 廣告的建議

（一）豐富地鐵UGC 廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式

在品牌視覺系統(tǒng)中，色彩作為其中的重要構(gòu)成要素，色彩具有比文字更強的視覺沖擊力，可以迅速引起受眾關(guān)注，因此在地鐵UGC 廣告的視覺設計上不能使用過多的色彩，而應與品牌視覺系統(tǒng)的主色調(diào)相匹配，可以采用大面積色塊、特殊字體的組合方式，或者增加與品牌契合的圖形符號，以圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式，能有效避免純文字式的單調(diào)統(tǒng)一。

（二）豐富地鐵UGC 廣告的訴求方式

除了運用感性述求，還可以運用理性訴求、幽默訴求、懸念式策略等廣告方法展現(xiàn)UGC 內(nèi)容。通過采用場景代入式的方法，在用戶的各種生活場景中植入一系列的品牌內(nèi)容，潛移默化地對用戶生活產(chǎn)生影響。除此之外，需制定統(tǒng)一主題，引導用戶產(chǎn)生一致的品牌認知。

（三）設計更富表現(xiàn)力的互動內(nèi)容

在信息化社會，只有品牌與受眾互動，內(nèi)容的黏性才能實現(xiàn)最大化。讓受眾成為廣告的主體，品牌方可以利用互動技術(shù)或互動裝置并結(jié)合地鐵空間的特點設計出更有表現(xiàn)力的互動內(nèi)容，達到受眾與品牌進行深度溝通從而激發(fā)目標受眾的購買欲望的目標。此舉能夠使廣告更具互動性的同時，提高顧客的感知價值觀。因此，增加掃碼功能或者設計更有趣味性的掃碼內(nèi)容是極其重要的。

六、結(jié)語

地鐵UGC 廣告具有以純文案廣告為主，文案內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特征，投放渠道以地鐵車廂為主的三大特點。在品牌傳播中,地鐵UGC 廣告對于品牌的多個維度起到了重要的傳播作用，包括知名度、美譽度、信息傳播以及文化價值。但目前地鐵UGC 廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式和訴求方式太過單一。由于地鐵UGC 廣告促進了有限實體空間與無限虛擬空間的結(jié)合，并且完整地呈現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)強大的推動效果，才使得地鐵實體空間擁有無限的傳播潛力和變現(xiàn)價值。品牌若想在市場競爭中屹立不倒，就要了解用戶的想法，充分認識到贏得內(nèi)容在市場營銷中扮演著極為重要的角色，才能真正將UGC 內(nèi)容契合地運用到品牌的營銷策略中，最終達到品牌傳播的目的。