傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路與新媒體融合發(fā)展研究

文/于濤（北京市昌平區(qū)融媒體中心）

如今，由于大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為引領(lǐng)社會發(fā)展的趨勢，使得社會信息量日益擴大，新媒體形態(tài)也呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢。其中，新興傳媒正不斷沖擊傳統(tǒng)廣電新聞編輯行業(yè)發(fā)展方向。在新興傳媒時代背景下，許多媒介的傳播方式與形態(tài)都發(fā)生了重大的變革。傳播速率都更快，傳播途徑和渠道也更加多樣，傳播范圍更為廣闊。相對而言，傳統(tǒng)媒體顯得較為單一，缺乏發(fā)展動力，發(fā)展模式有限，紙質(zhì)媒體受到了巨大的沖擊，人們不再愿意從媒體上獲取在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到的信息。所以，在此背景下，怎樣適應(yīng)新興媒介市場，進行傳統(tǒng)電視和新興媒介市場的融合和轉(zhuǎn)化，是我們迫切需要思索和處理的問題。

一、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及需要轉(zhuǎn)型的原因

（一）傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，電視在媒介傳輸中占有主導(dǎo)地位，極大地豐富了人們的知識與娛樂生活。然而，由于新型媒介的誕生，傳統(tǒng)電視節(jié)目越來越無法適應(yīng)人們越來越多樣的收視需要。這種問題主要出現(xiàn)在當(dāng)前傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展趨勢中。首先，專業(yè)技術(shù)人員緊缺。對傳統(tǒng)電視的內(nèi)容與表現(xiàn)形式加以革新，要求員工必須具有過硬的職業(yè)素養(yǎng)。但是，由于當(dāng)前中國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的專門技能人員緊缺，技術(shù)人才流動大，實踐創(chuàng)新欠缺，造成了專業(yè)人才的整體素質(zhì)相對較低。二是內(nèi)容創(chuàng)新欠缺。眾所周知，傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出形態(tài)單調(diào)，欄目內(nèi)容匱乏。長此以往，將無法為廣大觀眾提供新穎的視覺，進而抑制了傳統(tǒng)電視節(jié)目的蓬勃發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)電視需要轉(zhuǎn)型的原因

在電子技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)等科技迅速創(chuàng)新與發(fā)展的當(dāng)代社會，傳統(tǒng)電視的應(yīng)用已經(jīng)無法適應(yīng)廣大消費者的需要，其與新媒體的融合，是促進傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播與經(jīng)營發(fā)展的重要途徑，同時二者的融合也是傳統(tǒng)電視節(jié)目經(jīng)營發(fā)展的趨勢。另外，中國傳統(tǒng)電視節(jié)目和新興媒介的融合發(fā)展，也是中國文化轉(zhuǎn)型升級的重要標(biāo)志。新型傳媒理念與信息技術(shù)在傳統(tǒng)電視中的有效運用，是改變傳統(tǒng)電視弊端的有效途徑，它實現(xiàn)了新型媒介和傳統(tǒng)電視節(jié)目的雙重優(yōu)勢。文化傳輸?shù)男畔⒒?、網(wǎng)絡(luò)化與傳播速度，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代人的生活需要[1]。

二、傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題

（一）信息傳播層面

在新媒介還不能應(yīng)用的時期，由于傳統(tǒng)廣播電視的覆蓋范圍非常大，信號傳遞也相當(dāng)廣泛，使得傳統(tǒng)廣播電視在媒介中的影響力很高。但傳統(tǒng)媒體模式比較簡單，多年來一直沒有進步。久而久之，這種傳媒形式將會陷入逐漸被淘汰的困境。

不過，當(dāng)新媒介正式應(yīng)用并推廣之后，傳統(tǒng)電視在信息傳遞中的角色慢慢失去了原來的地位，更多的信息被新興媒介占有。一開始，只是發(fā)達都市和世界其他城市中的青少年使用新媒介。不過，由于新興媒介科技的日益發(fā)達，不同城市和地域的中老年人也開始應(yīng)用新型媒介，使得傳統(tǒng)電視機的實際應(yīng)用范圍愈來愈小，而傳統(tǒng)電視機在傳遞資訊和獲取新信息等方面的短板也越來越明顯。從目前的應(yīng)用場景來看，用過傳統(tǒng)電視機的老人已經(jīng)開始逐步變成了現(xiàn)代網(wǎng)民，網(wǎng)民的價值觀也因為新技術(shù)的改變而產(chǎn)生了改變[2]。人們更愿意看豐富多彩的新媒體視頻。

（二）傳統(tǒng)媒體開發(fā)系統(tǒng)層面

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的管理基本在國家機構(gòu)進行，而網(wǎng)絡(luò)媒體則與此有本質(zhì)區(qū)別，它的發(fā)展始于企業(yè)。盡管國家層面加大了對媒體整合的投入，但內(nèi)在的思想意識并未改變。一些媒體仍以傳統(tǒng)媒體為主，在傳統(tǒng)服務(wù)中，忽略了對新興媒介服務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)造。部分新傳媒組織選擇性地忽略了新媒介業(yè)務(wù)，或者單純地把它當(dāng)成一種政治任務(wù)。新媒介的融合只是一種表現(xiàn)形式，以傳統(tǒng)媒體思維為基礎(chǔ)，而新媒介則是輔助工具，不能引起關(guān)注與理解，新媒介思維也無法落地。隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體的融合和應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)，并逐漸應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域。在中國，媒體融合已成為媒體轉(zhuǎn)型的趨勢。不論是政策層面的設(shè)計，或是媒介組織的實際指引，都是圍繞著它進行的。

傳統(tǒng)電視受制于發(fā)展體制，信息傳播屬于數(shù)據(jù)碎片化狀態(tài)。這種嚴(yán)肅的開發(fā)和管理體系與新媒體開發(fā)市場格格不入。新媒體的開發(fā)是企業(yè)根據(jù)消費者的需求來承擔(dān)的。其傳播內(nèi)容受到的限制較少，傳播渠道多樣化。但傳統(tǒng)電視還需要由嚴(yán)格受限的系統(tǒng)向比較開放的系統(tǒng)過渡，因此面臨更大的技術(shù)問題。基于現(xiàn)代人對媒介獲取信息的需要，新傳媒的經(jīng)營發(fā)展體系將可以更好地滿足于消費市場，也更為靈活多樣。并按照股份分配的辦法運作，這顯然是傳統(tǒng)電視所難以實現(xiàn)的。而且，由于傳統(tǒng)電視使用的管理制度缺乏完善，以及傳統(tǒng)的經(jīng)營體制也缺乏重大變革，這將導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目的競爭性減弱。

（三）運營發(fā)展水平

傳統(tǒng)電視的官辦制度，對公司經(jīng)營中的投資設(shè)定了更多約束，多數(shù)是電視臺先自主經(jīng)營，再通過廣告獲利。由于風(fēng)險投資的可行性小，公司也不愿意，放棄了部分股權(quán)。不過，新傳媒的開放機制也決定了其內(nèi)部市場資金的運作方式，在這些情況下進行運營活動時，其運營的資金靈活性更強[3]。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告模式也將受到很大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的通過廣告盈利的電視節(jié)目模式，將難以實現(xiàn)多樣化發(fā)展，也難以實現(xiàn)與版權(quán)公司一體化經(jīng)營的優(yōu)勢。而新型媒介的廣告利潤能夠提高廣告宣傳的準(zhǔn)確性，商業(yè)機會也會更多。但目前，不少傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然已經(jīng)開始部分地和新型媒介融合發(fā)展，但還缺乏自身的品牌優(yōu)勢，進一步融合發(fā)展也存在問題。

三、傳統(tǒng)媒體融合新媒體的轉(zhuǎn)型之路

（一）彌補技術(shù)短板

媒介的發(fā)展也需要技術(shù)。傳統(tǒng)媒體由于過分強調(diào)自我形象，導(dǎo)致其技術(shù)發(fā)展較為滯后。不管新聞版塊或者其他信息的內(nèi)容，由于技術(shù)要求并不嚴(yán)格，都很容易落伍，目標(biāo)受眾也將慢慢喪失。因此傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向也必須克服技術(shù)的缺陷，打造綜合性、信息化、技術(shù)化的媒體板塊。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

要推動傳統(tǒng)廣播電視的良性發(fā)展，需要對其內(nèi)涵加以更新，將新興媒介的新視聽效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)媒體特點與廣播電視特色相結(jié)合，建立一種綜合效益的創(chuàng)新平臺。首先，充分融合廣播電視網(wǎng)絡(luò)資源與新興媒介網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視內(nèi)容的制作分散度較大，但在制作階段有機效應(yīng)并不強。所以，有必要把新媒介資源整合到傳統(tǒng)電視內(nèi)容的制作中，讓新媒介的品牌效應(yīng)促進傳統(tǒng)電視節(jié)目的品牌發(fā)展[4]。其次，由于現(xiàn)代社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的多樣性趨勢已經(jīng)非常突出，傳統(tǒng)的粗放、更籠統(tǒng)的產(chǎn)品內(nèi)容方式已無法適應(yīng)人們對社會文明發(fā)展的更高要求。新興媒介和傳統(tǒng)電視的融合，將使觀眾更為固定，并詳細分析觀眾的需要，為其提供相關(guān)的文化咨詢服務(wù)。最后，將實現(xiàn)電視節(jié)目和觀眾之間的雙向交流。傳統(tǒng)電視機可以實現(xiàn)人們對單向傳遞信息的需要。在網(wǎng)絡(luò)和科技蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代社會，新科技也日益發(fā)達，觀眾的思想和需要可以得到更有效的理解，而這種思想和需要可以得到智慧化的反饋和改變，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)和投入傳播內(nèi)容更準(zhǔn)確。

（三）傳播層面的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

過去，為電視傳遞資訊是其事業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)。不過，在現(xiàn)代計算機技術(shù)飛速發(fā)展的影響下，資訊的傳遞者不但必須重視其信息內(nèi)容是否正確，還必須重視其傳播、速度與渠道。以兼顧傳統(tǒng)電視與新媒體之間在信息傳遞層面上的融合進展與變化。所以要建立應(yīng)用互動平臺，電視的發(fā)展必須和用戶的需要緊密聯(lián)系，重視用戶對產(chǎn)品的感受。

鑒于人們對使用電視和手機的應(yīng)用方式存在著很大差異，所以在大眾使用電視期間，必須盡量掌控好發(fā)送電視信息的時段，以及內(nèi)容上一定要與需求相對應(yīng)。然后，提升信息合作效果，擴大應(yīng)用渠道。而傳統(tǒng)電視機則可采取和互聯(lián)網(wǎng)運營商、門戶網(wǎng)站、移動設(shè)備廠商等合作的形式，讓信息內(nèi)容傳遞得更為廣泛。

（四）融合發(fā)展與核心競爭力轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體由來已久，在人們心目中的影響力也相當(dāng)巨大。如看春晚，不少人就會下意識地打開電視看央視頻道，這正是對傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的積累。新媒體整合并沒有舍棄傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的所有優(yōu)點。需要從傳統(tǒng)媒體開始，發(fā)揮影響力，逐步推出新傳媒板塊，以營造全新品牌形象。在實際運作過程中，傳統(tǒng)的媒體輿論導(dǎo)向必須保證與受眾的利益一致。同時，開發(fā)新版塊，運用新興的媒介優(yōu)勢，進一步拓展受眾，并更多地運用于網(wǎng)絡(luò)平臺，打造個性化標(biāo)簽，讓受眾更直觀地體會媒體的優(yōu)勢。

競爭是任何公司均需要正視的問題，而數(shù)字電視的發(fā)展也是如此。要想在競爭激烈的市場中取得一定的地位，就需要擁有強有力的核心競爭力。在傳統(tǒng)電視和新興媒介的融合發(fā)展中，傳統(tǒng)電視傳媒將在公司全產(chǎn)業(yè)鏈、市場全媒體中展開角逐。集團要想在此次競爭中取得一定的優(yōu)勢，就需要增強和轉(zhuǎn)變核心競爭力。可從如下幾個方面著手。首先，形成強大品牌集群，以最大化電視媒體規(guī)模效益。可以通過將傳統(tǒng)電視的經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢和新興傳媒產(chǎn)品資源優(yōu)勢相結(jié)合，逐步形成企業(yè)與品牌集群的融合體，進一步拓展新傳媒業(yè)務(wù)的發(fā)展范圍。其次，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方法。恰當(dāng)?shù)臓I銷方法將會為電視傳媒創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢，能夠進一步增加品牌認(rèn)知度和商品附加值，進而增強電視媒介的競爭性[5]。所以，電視媒介必須加強推廣力量，擴大產(chǎn)品的綜合效果。其廣告宣傳有助于整合產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展走向、生產(chǎn)特征與優(yōu)勢，增強廣告的個性化。

（五）經(jīng)營管理一體化發(fā)展與轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)電視和新興媒介的融合發(fā)展中，經(jīng)營模式和管理機制的轉(zhuǎn)變是必然趨勢，主要分為對內(nèi)轉(zhuǎn)變和對外轉(zhuǎn)變。其中，內(nèi)容轉(zhuǎn)型就是指要加速形成現(xiàn)代傳媒技術(shù)模式，對中國傳統(tǒng)的廣播電視管理體制加以轉(zhuǎn)型提升。另外，提升內(nèi)部人員的專業(yè)技術(shù)，做好對復(fù)合型人員的培訓(xùn)工作，為新型媒體電視的發(fā)展提供更好的技能。企業(yè)外部改良主要涉及應(yīng)用需求調(diào)研分析，通過主動應(yīng)用體驗研究，建立充分滿足需要的融合系統(tǒng)，以促進傳統(tǒng)電視與新興媒介融合轉(zhuǎn)型。運營管理系統(tǒng)一體化的發(fā)展趨勢和變革，直接關(guān)乎傳統(tǒng)廣播與電視媒體整合系統(tǒng)的巨大發(fā)展空間，應(yīng)予以高度重視。

（六）節(jié)目設(shè)計理念創(chuàng)新，強化節(jié)目特點

新時代之下的電視廣播創(chuàng)新對媒體來說至關(guān)重要，但是廣播電視媒體編導(dǎo)需要注意創(chuàng)新的真正內(nèi)涵。有一些編導(dǎo)認(rèn)為創(chuàng)新是做大家都在做的事情，跟在社會熱點走，以觀眾喜好為導(dǎo)向就是創(chuàng)新，就能有助于電視廣播的發(fā)展。但是這種創(chuàng)新失去其真正的意義，這種創(chuàng)新只會導(dǎo)致廣播電視的節(jié)目形式內(nèi)容雷同，進而阻礙廣播電視的發(fā)展。對此，編導(dǎo)應(yīng)該加強對創(chuàng)新的理解，編導(dǎo)需要明白創(chuàng)新是有自己的節(jié)目理念，做自己的節(jié)目內(nèi)容。要實現(xiàn)節(jié)目理念創(chuàng)新可以從以下幾個方面出發(fā)，首先，編導(dǎo)要對節(jié)目播放載體創(chuàng)新，比如利用新媒體技術(shù)來作為電視節(jié)目的播放載體之一，符合新時代媒體的需求，讓更多使用新媒體的人能夠接觸到電視節(jié)目。其次，編導(dǎo)需要對媒體市場進行充分的調(diào)研，探究目前媒體市場中缺少哪一種聲音。每一天都會有不一樣的新聞信息出現(xiàn)，編導(dǎo)要積極發(fā)掘社會上需要哪一種觀點和聲音，給予觀眾多一個角度理解新聞信息，并在此找到節(jié)目定位。最后，找準(zhǔn)節(jié)目定位之后，編導(dǎo)要在節(jié)目理念以及節(jié)目編排中突出節(jié)目的特點。新媒體時代的競爭性十分明顯，內(nèi)容形式上都會存在大部分雷同的現(xiàn)象。所以要想在這個新媒體時代里脫穎而出，需要編導(dǎo)在節(jié)目理念中突出自己的特點，以增加競爭力。

（七）充分利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新工作方法

新時代的媒體最明顯的特征就是利用新媒體技術(shù)來加快新聞信息內(nèi)容的傳播速度以及豐富內(nèi)容的傳播形式。這給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也會帶來機遇。

廣播電視媒體最大的優(yōu)勢就是節(jié)目資源豐富，有專業(yè)成熟的體系以及團隊來制備節(jié)目。廣播電視媒體能夠立足于自身的優(yōu)勢，再應(yīng)用新時代的媒體技術(shù)，能夠幫助廣播電視媒體帶來前所未有的發(fā)展。編導(dǎo)可以探究將新媒體技術(shù)融合廣播電視媒體的方法，將新媒體技術(shù)充分地融合于廣播電視當(dāng)中，在傳播載體這一方面創(chuàng)新發(fā)展廣播電視?，F(xiàn)今關(guān)于廣播電視應(yīng)用新媒體技術(shù)的形式有很多，比如在進行直播晚會時，可以使用手機的搖一搖功能來和聽眾交流；在音樂節(jié)目當(dāng)中，聽眾也可以使用手機通過投票方式進行選播歌曲；在選拔節(jié)目當(dāng)中，聽眾們可以使用官方軟件來進行投票挑選自己最喜愛的選手；在比賽節(jié)目當(dāng)中，節(jié)目組可以建立一個平臺讓觀眾進行適時評論互動。這些方式實現(xiàn)了廣播電視與新媒體技術(shù)的融合，極大地促進了廣播電視內(nèi)容的展現(xiàn)程度，加強了節(jié)目與觀眾的互動，并更好地收集觀眾的想法來調(diào)整節(jié)目，從而獲得更好的節(jié)目效果。

四、小結(jié)

新媒體時代的來臨，使人類獲取內(nèi)容的種類也更快更多，因此也在同時改變?nèi)藗儷@取信息的習(xí)慣。而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是主要趨勢。人們必須重視新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的社會變革，觀察新興媒介的優(yōu)點，掌握媒介融合的實際內(nèi)容，剖析傳統(tǒng)媒體中存在的困難問題。

在新技術(shù)發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體輿論主導(dǎo)要提高公司實力，克服科技上的缺陷，耐心發(fā)展企業(yè)品牌的優(yōu)勢，在融合新興媒體之后創(chuàng)造出新的企業(yè)品牌形象。

未來的傳媒融合發(fā)展必然是大趨勢，要抓住機會。傳統(tǒng)電視和新興媒介融合發(fā)展和變革，仍要面對資訊傳播轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型、運營管理模式變革等一系列轉(zhuǎn)型問題。為了提高廣播電視媒介融合的實效性，必須一一清除轉(zhuǎn)變過程中的阻礙，實現(xiàn)二者高效融合。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。