新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造及其實現(xiàn)方式

王子豪

（皖南醫(yī)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

體育賽事的生產(chǎn)者要想使體育賽事的市場價值真正得以實現(xiàn)，就必須重視體育賽事相關(guān)的轉(zhuǎn)播權(quán)。以往的體育賽事通常依賴于電視媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但是在新媒體誕生之后，互聯(lián)網(wǎng)使體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)出現(xiàn)了巨大變化，無論是傳播的主體還是接受的主體均出現(xiàn)改變，傳播與接受主體之間能夠開展互動，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生的價值創(chuàng)造行為被打破。因此，體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)如何在新媒體背景下創(chuàng)造以及實現(xiàn)價值，就需要相關(guān)人員立足于新媒體視角展開探討。

1、體育賽事相關(guān)內(nèi)涵及其價值

體育賽事是一種生產(chǎn)活動，其開展目標(biāo)為商品化所有的體育賽事，相應(yīng)的交易網(wǎng)絡(luò)之中包含了體育賽事的生產(chǎn)者、體育賽事的消費者、投入品的提供者。電視媒體在誕生之前，體育賽事的市場價值會利用門票得以實現(xiàn)，這種實現(xiàn)方式又被稱為“現(xiàn)場可得”，缺少應(yīng)有的空間延伸度，具體場景有著明顯的局限性，體育賽事必須直接呈現(xiàn)于在場者的眼前。然而，隨著電視媒體在誕生之后得到廣泛普及，體育賽事如果想創(chuàng)造出更多的價值，就需要依賴于轉(zhuǎn)播權(quán)，體育賽事的市場價值不僅能夠“現(xiàn)場可得”，也可以實現(xiàn)“非現(xiàn)場可得”。

換而言之，體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，與電視媒體有著直接關(guān)聯(lián)，其原因是通過電視媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事，可以獲得更多的觀眾，同時也促進(jìn)了無形資產(chǎn)的衍生。例如，體育廣告、體育彩票以及賽事贊助商等。在市場內(nèi)部，體育賽事的價值則通過以下方式進(jìn)行表現(xiàn)：通過聯(lián)賽（盟）、俱樂部、轉(zhuǎn)播方、觀眾、廣告廠商等主體以及主體之間等一系列市場供求關(guān)系，體育賽事的轉(zhuǎn)播形成了雙邊市場，其主體和供求關(guān)系與電視媒體緊密相連。

2、電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)在新媒體背景下面臨的挑戰(zhàn)

在進(jìn)入新媒體時代之后，體育賽事的電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)呈現(xiàn)出與時代發(fā)展不協(xié)調(diào)的情況，所面臨的一系列挑戰(zhàn)較為嚴(yán)峻。電視媒體在轉(zhuǎn)播體育賽事的時候，如果上游市場之中的轉(zhuǎn)播并未具備較高的配置效率，那么轉(zhuǎn)播權(quán)的作用無法充分發(fā)揮，導(dǎo)致買方處于“絕對地位”，降低了轉(zhuǎn)播權(quán)在出售過程中具備的價格彈性。不僅如此，在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的下游市場內(nèi)部，電視媒體只能為觀眾提供有限的體育比賽內(nèi)容，導(dǎo)致觀眾的喜好無法被滿足。例如，觀眾對于體育項目、體育賽事種類、體育明星等產(chǎn)生的選擇。與此同時，體育賽事的廣告商與觀眾之間的聯(lián)系并非直接，如果沒有處理好二者之間的關(guān)系，可能導(dǎo)致觀眾與廣告商之間出現(xiàn)“水火不容”的情況，對電視媒體購入的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)造成不利影響。

3、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在新媒體背景下的價值創(chuàng)造

3.1、由于新媒體介入而產(chǎn)生的多方利益訴求

新媒體在誕生之后，對于人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了深刻的影響，在轉(zhuǎn)播體育賽事的時候，可以通過對新媒體的運用，使體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)獲得更大的效率，進(jìn)而更廣泛地捕捉相應(yīng)的市場價值，同時提升體育賽事的品牌效應(yīng)。新媒體不僅帶來了更多的傳播渠道，也創(chuàng)新了體育賽事的傳播內(nèi)容，使觀眾的需求最大限度地得到滿足。現(xiàn)如今，重要的體育賽事在進(jìn)行轉(zhuǎn)播的過程中，都離不開新媒體的影子。

首先，新媒體能夠使轉(zhuǎn)播權(quán)交易帶來的利益最大化，這對體育賽事的生產(chǎn)者無疑是有利的。體育賽事的生產(chǎn)者不僅追求直接的價值，同時將運作和經(jīng)營體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)能力作為依據(jù)，準(zhǔn)確判斷與之相關(guān)的交易行為。新媒體用戶的基數(shù)較大，而且可以利用更先進(jìn)的技術(shù)吸引潛在用戶，能夠擴(kuò)大體育賽事的知名度以及影響力；

其次，新媒體能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源有機(jī)融合，強(qiáng)化自身與用戶的黏性，在獲得流量的同時完成經(jīng)濟(jì)收益的轉(zhuǎn)化。新媒體可以對自身的系統(tǒng)進(jìn)行完善，為用戶提供海量內(nèi)容，打通諸多產(chǎn)業(yè)的資源流通渠道，使服務(wù)場景變得更加完善，不斷提高競爭力并且擴(kuò)大自身的利潤。例如，騰訊在獲得體育賽事NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)之后，針對多個層面開展版權(quán)開發(fā)工作，投入大量物力、人力等資源。例如，專門為NBA的比賽提供解說員、邀請已經(jīng)退役的籃球運動員稱為評論嘉賓、運用全息投影技術(shù)、向會員提供續(xù)費優(yōu)惠等。除此之外，騰訊將線上活動以及線下活動融為一體，更多地利用體育明星帶來的正向效應(yīng)開展活動，使籃球運動能夠得到進(jìn)一步發(fā)展，例如，騰訊專門舉辦的“超級企鵝名人賽”等活動；

最后，新媒體帶來的技術(shù)變革，能夠使廣大觀眾或者用戶獲得更多的定制服務(wù)，個性化需求也因此得到滿足。傳統(tǒng)的電視媒體雖然可以向觀眾提供服務(wù)，但是其服務(wù)的本質(zhì)為被動接受，忽視了觀眾的選擇權(quán)。但是，新媒體可以向觀眾們提供更多的定制服務(wù)以及定制產(chǎn)品，不僅可以免費向觀眾提供比賽場次，同時也專門為體育賽事的粉絲提供付費包。站在主體角度對新媒體加以分析之后，會發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播方不僅可以滿足觀眾們觀賞比賽的需求，同時也對觀眾的個人喜好給予了充分尊重。

3.2、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在新媒體之中的價值創(chuàng)造活動

基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，依托媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的“三次售賣”理論，以及價值鏈相關(guān)理論，可以將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造過程中投入的生產(chǎn)要素的作為線索，構(gòu)建出專門的轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造框架。首先，如果體育賽事的內(nèi)容屬于生產(chǎn)要素，那么生產(chǎn)者就是體育賽事各項產(chǎn)品的所有者，與新媒體相關(guān)方交易轉(zhuǎn)播權(quán)，從而使轉(zhuǎn)播權(quán)獲得市場價值。觀眾通過新媒體相關(guān)方收看體育賽事，其中包括免費以及付費觀看，經(jīng)濟(jì)效益因此而產(chǎn)生。其中也存在特殊情況，一級新媒體轉(zhuǎn)播方在獲得轉(zhuǎn)播權(quán)之后，可以與二級新媒體相關(guān)方進(jìn)行再次交易，從而再次獲取經(jīng)濟(jì)效益；

其次，如果生產(chǎn)要素為廣大觀眾的注意力，那么新媒體相關(guān)方可以在轉(zhuǎn)播市場的下游，再次對觀眾的注意力進(jìn)行售賣，買方為各個廣告商，從而在廣告層面獲取一定的收入。然而需要注意一點，那就是體育賽事的關(guān)注程度，會伴隨著觀眾的注意力而持續(xù)提升，因此體育彩票、其他博彩等領(lǐng)域也會涉足其中；

最后，如果體育賽事的品牌成為生產(chǎn)要素，新媒體不僅可以利用購買的方式獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，同時也可以利用體育賽事，不斷開發(fā)與之相關(guān)的熱門IP。例如，新媒體在轉(zhuǎn)播各種體育賽事的過程中，提供賽事的周邊售賣鏈接，同時為體育賽事制作內(nèi)容精彩有趣的綜藝節(jié)目，將更多的增值服務(wù)提供給廣大觀眾。不僅如此，新媒體還能夠充分利用體育賽事產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，在轉(zhuǎn)播平臺之中匯集更多的資源，持續(xù)創(chuàng)造出更多的價值。例如，體育賽事的影響力、觀眾的喜愛程度、體育運動員等。

4、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在新媒體背景下實現(xiàn)價值創(chuàng)造的方式

4.1、新媒體與體育賽事生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造

體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)在交易過程中，新媒體相關(guān)方與生產(chǎn)者實現(xiàn)價值的方式，主要為貨幣流、信息流以及服務(wù)流。在這一過程中，體育賽事的生產(chǎn)者的需求發(fā)生改變，從以往的只關(guān)注轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的收益，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注轉(zhuǎn)播權(quán)的運營能力。首先，新媒體有著更為龐大的受眾，而且新媒體在技術(shù)革新方面速度較快，吸引更多的生產(chǎn)者進(jìn)行選擇，進(jìn)而使體育賽事的影響力以及知名度不斷擴(kuò)大，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的間接收益，信息流在此之中扮演著重要角色；其次，體育賽事的生產(chǎn)者可以通過對轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣，使轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場內(nèi)部產(chǎn)生更多的活力，不僅使體育賽事的知名度以及影響力提升，還可以獲得大量轉(zhuǎn)播帶來的費用，貨幣流在產(chǎn)生之后也能夠得到明確。無論是現(xiàn)金流還是貨幣流，都屬于新媒體相關(guān)方與生產(chǎn)者之間的直接交易活動。不僅如此，在雙方進(jìn)行交易的時候，服務(wù)流會間接產(chǎn)生。新媒體轉(zhuǎn)播平臺要想實現(xiàn)其價值，會在向廣大觀眾提供體育賽事內(nèi)容的同時，將更多的“注意力”售賣給各大廣告商，并且推出一系列增值服務(wù)。例如，體育賽事的花絮、體育明星訪談等，不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，給予了人們更多選擇的渠道。

例如，PP體育已經(jīng)獲得諸多頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，例如中超和歐冠等，其用戶資源龐大，用戶數(shù)量突破5000萬，匯集了大量國內(nèi)頂級的足球解說嘉賓。2017-2018年，PP體育所直播的體育賽事超過5000場，每周至少有100場比賽進(jìn)行解說，同時在2018年4月，PP體育推出足球解說相關(guān)的綜藝節(jié)目《足球解說大會》。所有參與其中的新媒體平臺在提供服務(wù)的過程中，提供沉浸式的、全方位的服務(wù)，進(jìn)而在情感層面與用戶產(chǎn)生深層次連接，營造出立體化的互動環(huán)境，為廣大用戶提供更為精細(xì)的觀賽體驗，創(chuàng)造出體育產(chǎn)業(yè)、體育服務(wù)相關(guān)的新業(yè)態(tài)，市場價值的創(chuàng)造變得更為方便。

4.2、新媒體與體育賽事觀眾的價值創(chuàng)造

新媒體所提供的、與體育賽事相關(guān)的服務(wù)，均可以通過貨幣流、現(xiàn)金流或者服務(wù)流表現(xiàn)出價值所在。人們要想完整地觀看自身感興趣的體育賽事，就需要購買轉(zhuǎn)播的新媒體平臺推出的會員服務(wù)，貨幣流隨之產(chǎn)生，相應(yīng)會員資格的費用主要為按賽事場次收費、按月收費，以及會員注冊費用。觀眾在注冊會員之后，必然會產(chǎn)生會員信息，轉(zhuǎn)播方可以將此作為一種重要的資源，并且將其投入下一個生產(chǎn)活動之中，以獲取更高的間接收益。新媒體在利用體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)之后，既可以通過提供體育賽事獲取直接經(jīng)濟(jì)收益，又可以積極影響人們對于體育賽事產(chǎn)生的一系列消費行為，更多的觀眾會進(jìn)入間接收益環(huán)節(jié)。

例如，在國外的體育賽事轉(zhuǎn)播市場之中，亞馬遜公司已經(jīng)入駐，并且獲得了美國的職業(yè)高爾夫巡回賽、網(wǎng)球公開賽等多種體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。亞馬遜專門推出了付費會員服務(wù)，以確保更多的用戶能夠在平臺之中停留，同時刺激人們在平臺內(nèi)部購買更多的產(chǎn)品。亞馬遜公司之所以這樣做，是因為亞馬遜公司想構(gòu)建循環(huán)的經(jīng)濟(jì)鏈條。因此，付費的會員制度可以為亞馬遜公司的轉(zhuǎn)播權(quán)帶來更多的價值，并且能夠保證其價值可以擁有上升的空間。

4.3、新媒體與所有廣告商的價值創(chuàng)造

新媒體在市場內(nèi)部扮演著出售體育賽事的角色，與此同時，新媒體收集觀眾的注意力，然后將此出售給各大廣告商家，在這一過程中，貨幣流以及信息流起到了實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)價值的作用。新媒體或者電視媒體為了獲取更大的收益，就需要運用更多的方式方法，保證自身的轉(zhuǎn)播收視率更高，以此來刺激廣告收入的上升。在此之中，轉(zhuǎn)播權(quán)價值的實現(xiàn)與廣告帶來的收入息息相關(guān)，通常運用貨幣進(jìn)行體現(xiàn)。立足于經(jīng)營的二重性原理，廣大觀眾居于主體地位，要想保證廣告有著較高的到達(dá)率，就必須先了解觀眾的喜好以及需求。所以，觀眾產(chǎn)生的反饋信息具備再生性質(zhì)，而且具備一定的影響力和權(quán)威，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的信息流。

例如，國外的新媒體平臺DAZN擁有眾多體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，當(dāng)所有用戶在觀看被轉(zhuǎn)播的體育賽事的時候，必然會產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，DAZN會將用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時收集，然后將用戶關(guān)注度更高的、與體育賽事相符合的廣告內(nèi)容推送給用戶。廣告商則可以利用實時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為所有用戶打造“量身定制”的廣告動態(tài)，傳統(tǒng)的廣告投放形式因此而得到改變，所有品牌廣告都可以做到精準(zhǔn)投放，新媒體轉(zhuǎn)播平臺的用戶可以與廣告之間形成一定的互動關(guān)系，廣告收入能夠以更高的效率實現(xiàn)其價值。

但是需要注意一點，在上述情況下，新媒體、體育賽事觀眾、廣告商之間出現(xiàn)了多邊交互。新媒體具備一定的優(yōu)勢，其優(yōu)勢來源為互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)，能夠捕捉用戶的賽事瀏覽時間、用戶的基本資料等，以保證新媒體平臺在轉(zhuǎn)播過程中所投放的諸多廣告，能夠?qū)撛诘南M者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，廣告投放后能夠獲得高到達(dá)率，由此而產(chǎn)生的交易行為也變得更加高效。

4.4、新媒體與平臺內(nèi)部投入提供者的價值創(chuàng)造

新媒體與傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)播權(quán)方面的最大區(qū)別，就是更多與體育賽事相關(guān)的利益集團(tuán)會被新媒體所吸引，并且利用新媒體平臺開展類型更豐富的經(jīng)濟(jì)活動。例如，利益集團(tuán)可以根據(jù)體育賽事的特點，售賣相關(guān)贊助產(chǎn)品，甚至可以促進(jìn)不同平臺之間達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，其中不僅包括貨幣流、信息流以及服務(wù)流，同時也產(chǎn)生了物質(zhì)流。體育賽事在被新媒體轉(zhuǎn)播之后，新媒體可以獲得外部利益集團(tuán)提供的各種產(chǎn)品、貨幣以及重要信息，利益集團(tuán)獲得新媒體平臺提供的服務(wù)；與體育明星和球隊相關(guān)的商品，也能夠在新媒體平臺內(nèi)部被直接展示。

不僅如此，各種商品的提供方可以帶來相應(yīng)的客戶流量，新媒體可以通過此類客戶獲取一定的間接收益。新媒體平臺利用自身的轉(zhuǎn)播窗口，為廣大用戶提供快捷的購買以及支付服務(wù)，原本各不相同的經(jīng)濟(jì)單元在平臺內(nèi)部的交互體現(xiàn)出多邊性，由于媒體環(huán)境持續(xù)進(jìn)行升級，體育賽事在組織、市場化運作等方面，也出現(xiàn)了較大改變。更為多元的業(yè)務(wù)使新媒體相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)得到了極大豐富，在提升其影響力以及品牌形象的同時，也可以將更廣闊的平臺，提供給所有與之相關(guān)的利益集團(tuán)。例如，愛奇藝的體育板塊與新英體育進(jìn)行合作，實現(xiàn)了“內(nèi)容+團(tuán)隊換平臺+流量”的綜合發(fā)展。

4.5、體育賽事觀眾群體的價值創(chuàng)造

新媒體誕生后產(chǎn)生的新時代變革，當(dāng)中包含不同媒介在新的信息傳播過程之中出現(xiàn)的融合，而且其模式也變得更為多樣，處于信息生產(chǎn)關(guān)系之中的不同角色，也正在面臨著前所未有的重構(gòu)，即以往的被動受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑脩簟ｓw育賽事的觀眾可以通過新媒體平臺的轉(zhuǎn)播，獲取自身感興趣的體育賽事，同時可以通過新媒體交流自身的感受。例如，發(fā)送彈幕、發(fā)送評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)體育賽事等。體育賽事自身具備強(qiáng)大的吸引力，因此能夠?qū)⒏嗟挠脩暨M(jìn)行集聚，用戶產(chǎn)生信息、交互以及反饋信息，反作用于新媒體內(nèi)容以及產(chǎn)品的更新迭代，從而吸引更多的用戶，形成一種良性循環(huán)。

例如，在騰訊體育旗下的直播平臺之中，用戶不僅可以通過看直播，實時討論比賽內(nèi)容，還可以通過彈幕隨時對賽事展開評論，甚至可以利用平臺的TV功能，進(jìn)入NBA的游戲大廳觀看全程直播的體育賽事，在平臺內(nèi)部形成了類似于球場的觀看氣氛。除此之外，騰訊體育開發(fā)了全新的“包廂”服務(wù)，同時模擬體育以及社交場景，使所有用戶獲得參與式觀賽的體驗。用戶要想進(jìn)入包廂，就必須運用騰訊旗下的社交平臺，例如，QQ、微信等。新媒體轉(zhuǎn)播方不斷開辟全新的觀賽模式，可以維持所有用戶之間的社交關(guān)系，甚至可以促進(jìn)用戶積極社交。

除此之外，騰訊平臺在交流方式層面進(jìn)行創(chuàng)新，雖然用戶的交流方式仍舊為以往的文字、語音以及表情包，但是新媒體所具備的技術(shù)優(yōu)勢，能夠統(tǒng)一直播以及互動兩種界面，用戶觀看體育賽事的體驗得到了極大提升，且用戶在進(jìn)行互動的時候不需要切換屏幕，可直接在直播界面發(fā)表自身對于本次體育賽事的看法。騰訊體育針對專門的體育賽事，推出了相對應(yīng)的競猜活動，用戶可以通過平臺獲取虛擬貨幣K幣，然后找到競猜頁面進(jìn)行投注，在競猜結(jié)束之后用戶可以獲得一定的K幣收益。在這一過程中，用戶參與觀看體育賽事的積極性得到強(qiáng)化，后續(xù)會利用更多的虛擬貨幣參與其中，以新媒體為載體的轉(zhuǎn)播平臺也可以在用戶的行為刺激下，獲取更多的收益。

5、結(jié)論

綜上所述，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)要想在新媒體這一全新的背景下實現(xiàn)價值創(chuàng)造，首先要明確新媒體誕生后出現(xiàn)的一系列新變化，同時重視貨幣流、信息流以及服務(wù)流的打造，將自身的發(fā)展特色與新媒體的優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，從而使轉(zhuǎn)播權(quán)真正實現(xiàn)價值創(chuàng)造的目標(biāo)。