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    基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式研究

    2022-11-27 06:30:02李妙樂歌人體工學(xué)科技股份有限公司
    品牌研究 2022年10期
    關(guān)鍵詞:主播電商消費(fèi)者

    文/李妙(樂歌人體工學(xué)科技股份有限公司)

    隨著時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生,且借助其生動(dòng)、形象、有趣的特點(diǎn)吸引大批受眾,成為最受歡迎的娛樂行業(yè)之一。

    由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有強(qiáng)大的引流能力、表現(xiàn)能力,所以可以為電商營(yíng)銷帶來新的可能,且電商直播為工作繁忙的用戶提供了全新體驗(yàn),使其在家便可了解、購(gòu)買“新品”。因此,電商需將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來,借助其獲得更多經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。

    一、電商營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

    網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)于2005年,由聊天平臺(tái)的視頻聊天服務(wù)轉(zhuǎn)變而來。從2005年至2013年,網(wǎng)絡(luò)直播模式快速發(fā)展,逐漸成為現(xiàn)在所熟悉的模式。

    2014年起,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)人數(shù)逐漸上升,各大投資者發(fā)現(xiàn)商機(jī),為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行大量投資,且視頻門戶網(wǎng)站逐步成為直播行列的一員。而在4G視頻網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展下,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。2016年,在線直播平臺(tái)數(shù)量暴漲,且被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。

    網(wǎng)絡(luò)直播簡(jiǎn)單來說就是借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻傳播技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播。通過這種方式,受眾可獲得身臨其境的感覺,可借助評(píng)論區(qū)與直播者進(jìn)行交流、互動(dòng),可在禮物區(qū)付費(fèi),給自己喜歡的直播者進(jìn)行打賞。相關(guān)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了探究,發(fā)現(xiàn)其可分為“PC端為主的秀場(chǎng)直播模式”“游戲及移動(dòng)生活直播”“直播+的場(chǎng)景模式”三個(gè)階段。第一階段的代表性平臺(tái)為“六間房”“YY”,其商業(yè)模式為觀眾打賞,通過外形出色的女性、男性吸引受眾,通過交流、打PK等方式引導(dǎo)觀眾進(jìn)行打賞。其早期具有成本低、收入高的特點(diǎn),但在我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境進(jìn)行改善,并提出相關(guān)法律法規(guī)后,這種模式走向了衰敗。第二階段的代表性平臺(tái)為“虎牙”“斗魚”。其依托于高人氣網(wǎng)絡(luò)游戲及人類生活情境的直播展示發(fā)展越來越快。因?yàn)樵诂F(xiàn)代生活中,人們的壓力越來越大,急需合法的、科學(xué)的渠道釋放壓力,而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)恰好為人們提供了釋放壓力的渠道。而這種直播模式的盈利手段主要為虛擬道具。第三階段進(jìn)入了直播行業(yè)與其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合的階段,受眾可借助互聯(lián)網(wǎng)與直播者在虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)。其中,典型代表為“直播+網(wǎng)購(gòu)”。且在時(shí)代發(fā)展下,各大電商平臺(tái)在相關(guān)軟件中設(shè)計(jì)了直播。而在直播時(shí),商家可對(duì)物品進(jìn)行展示,根據(jù)受眾需求進(jìn)行講解,并給受眾帶來新的服務(wù)。在這一階段,盈利模式更加豐富,如虛擬道具、物品購(gòu)買等。

    (二)直播購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀

    相關(guān)學(xué)者對(duì)直播購(gòu)物發(fā)展進(jìn)行了探究,發(fā)現(xiàn)直播購(gòu)物其實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛擬購(gòu)物場(chǎng)景構(gòu)建,對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行展示,使消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值,并產(chǎn)生購(gòu)物欲望,從而為其進(jìn)行刺激性消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。與電視購(gòu)物不同,網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

    比如,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者不僅可以獲取商品信息,還可以將自己的問題、需求借助評(píng)論區(qū)提出,由商家進(jìn)行物品展示,使消費(fèi)者需求得到滿足。又如,消費(fèi)者之間可以借助彈幕進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、信息交換。此外,在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有傳播性強(qiáng)的特點(diǎn),可為信息傳播奠定良好基礎(chǔ)。而且,直播具有回放功能,觀眾可根據(jù)自己的需求回看錯(cuò)過的直播視頻。

    二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)

    (一)隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)

    網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng),而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為實(shí)時(shí)性強(qiáng)、交互性強(qiáng),所以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行電商營(yíng)銷,可使消費(fèi)者與主播進(jìn)行有效溝通、交流。而且,在時(shí)代的發(fā)展下,手機(jī)已成為人們生活中必不可少的一部分,而且手機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)較多,消費(fèi)者可根據(jù)自身需求打開網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行觀看,隨時(shí)隨地與主播進(jìn)行交流。

    同時(shí),處于同一個(gè)直播間的消費(fèi)者的需求類似,在購(gòu)買東西時(shí)會(huì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。而這,意味著目標(biāo)群體較為明晰,主播可根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品講解,從而將產(chǎn)品的銷售率提高。

    (二)隨心所欲的直播場(chǎng)景

    網(wǎng)絡(luò)直播隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而變化,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下,網(wǎng)絡(luò)直播具有內(nèi)容場(chǎng)景化的特點(diǎn)。這里的內(nèi)容場(chǎng)景化包括消費(fèi)環(huán)境與社交娛樂。

    具體而言,主播可根據(jù)自身需求進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)置,比如:美食主播可將直播場(chǎng)景設(shè)置為廚房。而消費(fèi)者一看直播場(chǎng)景,便可知曉直播內(nèi)容,從而基于自身需求選擇是否觀看。而且,隨心所欲的直播場(chǎng)景可為各大品牌的新品發(fā)布提供保障。比如,小米、華為進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星借助網(wǎng)絡(luò)直播分享自身使用體驗(yàn)。也就是說,通過這種方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷,可使新產(chǎn)品受到眾人關(guān)注,可使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品性能的了解。

    (三)低成本支出和高收益回報(bào)

    相較于其他營(yíng)銷模式而言,基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式具有低成本支出、高收益回報(bào)的特點(diǎn)。具體而言,基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷只需準(zhǔn)備新品、一部手機(jī)、一個(gè)直播賬號(hào),并不需要進(jìn)行店面裝修、活動(dòng)策劃,可以省下一部分成本。而在省下這些成本后,可用于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整,使產(chǎn)品價(jià)格更具吸引力。此外,在進(jìn)行電商營(yíng)銷時(shí),可與流量明星、頭部主播進(jìn)行合作,通過粉絲紅利帶來更高經(jīng)濟(jì)效益。

    三、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式劣勢(shì)

    基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷存在手段單一、信任不足等問題。因?yàn)槠湟劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng),消費(fèi)者雖可借助互聯(lián)網(wǎng)看到實(shí)物,但不能確保自己拿到的東西與直播中展示的一致;且為了獲得更高經(jīng)濟(jì)效益,部分商家通過利用規(guī)則漏洞雇傭水軍刷好評(píng)。而且,電商直播處于起步階段,而想要推動(dòng)電商直播的可持續(xù)發(fā)展、為企業(yè)獲得更高經(jīng)濟(jì)效益,需培養(yǎng)更多專業(yè)人才、引入更多專業(yè)技術(shù)。

    四、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式的機(jī)會(huì)

    (一)直播平臺(tái)多樣化

    隨著生活水平的提高,人們開始追求精神世界的滿足,而直播平臺(tái)恰好可以滿足人們的精神世界需求,所以各式各樣的直播平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生。且在時(shí)代的發(fā)展下,人們不再局限于觀眾這一角色,可通過各種方式進(jìn)行直播,借助直播平臺(tái)進(jìn)行自我表達(dá)、生活分享。而電商可根據(jù)自身需求選擇平臺(tái),也可以采用多平臺(tái)結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷,從而將全方位的影響環(huán)境構(gòu)建出來。

    (二)粉絲經(jīng)濟(jì)的興起助力

    粉絲經(jīng)濟(jì)的別名為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),簡(jiǎn)單來說就是粉絲和被關(guān)注者之間進(jìn)行交易。受到各種因素的影響,粉絲極其愿意投入時(shí)間、精力、資金。倘若電商能抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行電商營(yíng)銷,可借助粉絲經(jīng)濟(jì)提高經(jīng)濟(jì)效益,獲得更高的流量。比如,電商可與網(wǎng)紅、流量明星進(jìn)行合作,聘請(qǐng)其進(jìn)行產(chǎn)品代言,借助粉絲消費(fèi)能力帶來經(jīng)濟(jì)效益。

    五、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式

    (一)搭建電商內(nèi)部直播平臺(tái)

    搭建電商內(nèi)部直播平臺(tái)簡(jiǎn)單來說就是電商借助網(wǎng)站頁面的直播板塊進(jìn)行直播。以淘寶網(wǎng)為例,其在主頁面增加了直播板塊,消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇直播間,傾聽專業(yè)人員的講解,從而進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。且在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),內(nèi)部直播平臺(tái)的搭建可提高產(chǎn)品銷售額,可滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,可將網(wǎng)站瀏覽量有效提高。而且,這種營(yíng)銷方式有利于用戶加深對(duì)產(chǎn)品的印象,在潛移默化中起到宣傳作用,強(qiáng)化宣傳效果。

    (二)加強(qiáng)電商與直播平臺(tái)合作

    網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中涌現(xiàn)了較多網(wǎng)紅,與明星相比,其與粉絲的黏性更強(qiáng),且會(huì)對(duì)粉絲審美造成直接影響。與其電商從零開始進(jìn)行直播,不如采用與直播平臺(tái)合作的方式進(jìn)行營(yíng)銷,在宣傳產(chǎn)品的過程中提高產(chǎn)品銷量。這種營(yíng)銷模式最早出現(xiàn)于2016年,唯品會(huì)與映客、花椒等直播平臺(tái)進(jìn)行合作,邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,觀看人數(shù)超過1500萬,點(diǎn)贊數(shù)超4000萬。所以,需將電商與直播平臺(tái)的合作加強(qiáng),借助主播人氣、吸引力進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

    (三)構(gòu)建電商直播式平臺(tái)

    電商直播式平臺(tái)簡(jiǎn)單來說就是將電商、直播進(jìn)行有機(jī)融合,通過相關(guān)手段進(jìn)行場(chǎng)景還原,使消費(fèi)者切實(shí)看到物品,將買賣雙方信息不對(duì)等的問題解決。

    具體而言,平臺(tái)售賣商品與直播售賣商品一致,可使消費(fèi)者所見即所得,使用戶的信任感在潛移默化中得到增強(qiáng)。

    例如,菠蘿蜜日韓購(gòu)是一個(gè)借助視頻直播互動(dòng)進(jìn)行跨境商品銷售的電商平臺(tái),通過還原購(gòu)物場(chǎng)景使消費(fèi)者自主組團(tuán),以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)買商品。

    六、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷方法

    (一)以消費(fèi)為核心

    基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷的核心在于營(yíng)銷,而產(chǎn)品營(yíng)銷隸屬于服務(wù)行業(yè),只有滿足消費(fèi)者的需求,為消費(fèi)者推薦其需要的產(chǎn)品,才可達(dá)成長(zhǎng)期合作,才可降低產(chǎn)品的退貨率。所以在直播過程中,需堅(jiān)持以消費(fèi)為核心的原則。具體而言,在進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷時(shí),需避免消費(fèi)者跟著網(wǎng)紅走的現(xiàn)象。也就是說,主播需將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)增強(qiáng),使用戶愿意進(jìn)行消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)多次交易。

    (二)注重直播內(nèi)容

    網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)較多,所以基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷較為激烈,而想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就需注重直播內(nèi)容。而且,電商營(yíng)銷的本質(zhì)為售賣商品,所以在進(jìn)行直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)時(shí),需做到實(shí)事求是,不能為了增加銷量而進(jìn)行虛假宣傳,誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。因?yàn)檫@種方式只能在短期內(nèi)提高經(jīng)濟(jì)效益,不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而在直播過程中對(duì)商品性能進(jìn)行全面、系統(tǒng)的介紹,可使消費(fèi)者基于自身需求選擇產(chǎn)品,并在使用過程中獲得良好體驗(yàn)和感受,從而再次回購(gòu)。也就是說,通過將基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷內(nèi)容重視起來,根據(jù)產(chǎn)品性能進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、宣傳,可做到為消費(fèi)者所服務(wù),可使消費(fèi)者進(jìn)行多次采購(gòu)。

    七、結(jié)語

    綜上所述,可以看出,在時(shí)代的發(fā)展下,網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為人們娛樂的一種方式,且其具有較多盈利模式,可用較低成本帶來較高收益。且網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的多樣化、粉絲經(jīng)濟(jì)為基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷帶來機(jī)會(huì),所以,電商需做到順勢(shì)而為,通過改革創(chuàng)新提高經(jīng)濟(jì)效益,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如,電商可在平臺(tái)內(nèi)部搭建直播平臺(tái),邀請(qǐng)專業(yè)人員在直播中進(jìn)行產(chǎn)品介紹,使消費(fèi)者根據(jù)自身需求購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品,并起到良好的宣傳效果;電商可與直播平臺(tái)進(jìn)行有效合作,借助網(wǎng)紅的力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售,從而獲得更高經(jīng)濟(jì)效益;可借助電商直播模式的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,有效解決買賣雙方信息不對(duì)等的問題,使用戶對(duì)主播的信任感得到增強(qiáng)。但是在進(jìn)行電商網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí),需做到以消費(fèi)者為核心,使消費(fèi)者獲得真實(shí)體驗(yàn)和感受,從而增加用戶黏性,實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買;需將直播內(nèi)容重視起來,做到實(shí)事求是地介紹商品性能。如此,才可使企業(yè)獲得更高經(jīng)濟(jì)效益,才可推動(dòng)電商的可持續(xù)發(fā)展。但基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷仍處于探索階段,所以需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行思考、創(chuàng)新,以推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

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