中小企業(yè)如何實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)義利雙贏

文/李升（撒樂(lè)曼［杭州］國(guó)際貿(mào)易有限公司）

在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜，中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，需要對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新和突破。同時(shí)，中小企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，履行自身的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為推動(dòng)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然趨勢(shì)和推動(dòng)力，實(shí)施戰(zhàn)略性公益營(yíng)銷(xiāo)才能夠從真正意義上使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)義利雙贏。

一、中小企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

現(xiàn)階段，雖然有大部分中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到公益事業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合帶來(lái)的顯著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)開(kāi)始著手實(shí)施企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然而并沒(méi)有取得理想的成效。在中小企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)還存在以下幾方面的問(wèn)題，導(dǎo)致公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法將自身的價(jià)值得到最大化發(fā)揮。

（一）缺少公益營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

目前我國(guó)還有一些中小企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)自身發(fā)展的重要性，主要原因是受到中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響以及對(duì)社會(huì)責(zé)任感的欠缺，一些企業(yè)單純注重自身的盈利狀況，認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)模式并不能給自身帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)，因此無(wú)法將公益營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略決策進(jìn)行科學(xué)融合。大部分企業(yè)只是依靠廣告投放來(lái)提高企業(yè)的宣傳力度和對(duì)社會(huì)的影響力，缺乏對(duì)公共關(guān)系作用的正確認(rèn)知，不懂得將公益慈善事業(yè)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，只是將社會(huì)責(zé)任與慈善事業(yè)作為與自身發(fā)展無(wú)關(guān)緊要的事情[1]。

（二）缺少戰(zhàn)略規(guī)劃布局

雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一些中小企業(yè)著手開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，但是大多都具有急功近利、欠缺規(guī)劃的特點(diǎn)，沒(méi)有注重公益營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性與長(zhǎng)久性，單純通過(guò)在國(guó)家重大災(zāi)害或突發(fā)事件中進(jìn)行公益慈善活動(dòng)來(lái)彰顯企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)義利雙贏。公益營(yíng)銷(xiāo)并非幾個(gè)公益活動(dòng)的簡(jiǎn)單相加，而是一項(xiàng)系統(tǒng)、團(tuán)體的工程，幾乎貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，只有將這些公益活動(dòng)充分地延續(xù)，才能夠真正意義上實(shí)現(xiàn)義利雙贏的目的。

（三）缺少公益營(yíng)銷(xiāo)手段

由于大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因而導(dǎo)致其公益營(yíng)銷(xiāo)手段的缺失。公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，具有很長(zhǎng)的周期性，企業(yè)幾乎無(wú)法短時(shí)間內(nèi)從公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到收益和效果，因此需要企業(yè)探索多元化的公益營(yíng)銷(xiāo)手段，從多個(gè)方面出發(fā)推動(dòng)自身公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)展。然而，目前中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的手段是企業(yè)自身直接進(jìn)行公益慈善募捐以及與公益事業(yè)進(jìn)行合作，缺乏其他行之有效的公益營(yíng)銷(xiāo)手段，例如公益志愿者活動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等公益營(yíng)銷(xiāo)手段，這些手段還沒(méi)有引起中小企業(yè)的重視和運(yùn)用。

二、中小企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的建構(gòu)

（一）企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定

中小企業(yè)要想實(shí)施有效的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況以及未來(lái)的發(fā)展方向，制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中需要考慮到以下幾點(diǎn)：

1.確定公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)

目標(biāo)的確定是中小企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟，在制定公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向以及階段性的發(fā)展任務(wù)等，確保公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)能夠與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃相一致，還能夠與中小企業(yè)現(xiàn)階段具備的資源相協(xié)調(diào)。從具體情況而言，中小企業(yè)制定的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有可實(shí)現(xiàn)、可衡量、階段性、時(shí)間限制等特征，能夠在具體實(shí)施的過(guò)程中為企業(yè)指明方向，不可以制定一些難以實(shí)現(xiàn)、沒(méi)有時(shí)間限制的目標(biāo)。

例如，在某公司與中國(guó)青少年兒童發(fā)展基金會(huì)的合作中，通過(guò)設(shè)立“希望廚房”項(xiàng)目的專(zhuān)項(xiàng)公益基金，用于解決貧困地區(qū)青少年兒童的溫飽問(wèn)題。該公益項(xiàng)目在開(kāi)展前就已經(jīng)制定了明確的目標(biāo)，即從2010年項(xiàng)目實(shí)施之日起，在貧困地區(qū)每年建設(shè)100所希望廚房，最終在2020年達(dá)成建設(shè)1000所希望廚房的目標(biāo)。這一公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，就已經(jīng)滿足上述幾個(gè)特征，通過(guò)這種切實(shí)可行的目標(biāo)為企業(yè)公益事業(yè)的實(shí)施提供明確的方向，有效提升企業(yè)在社會(huì)民眾中的形象地位，使其獲得理想的成效[2]。

2.選擇合適的公益營(yíng)銷(xiāo)主題

在中小企業(yè)制定科學(xué)的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)后，需要選擇與自身發(fā)展情況相契合的公益營(yíng)銷(xiāo)主題，將公益營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)揮到最大化。在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)公益事業(yè)一般圍繞醫(yī)療、民生、教育等社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注方面，企業(yè)在選擇公益營(yíng)銷(xiāo)主題的過(guò)程中可以圍繞這幾個(gè)方面展開(kāi)，結(jié)合現(xiàn)階段社會(huì)民眾廣泛關(guān)注的問(wèn)題，以滿足人民群眾迫切需求為目的，將公益行動(dòng)與企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，中小企業(yè)在選擇公益營(yíng)銷(xiāo)主題時(shí)應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)原則：

（1）與企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品服務(wù)相匹配。中小企業(yè)在選擇公益營(yíng)銷(xiāo)主題時(shí)，首先要從自身文化、形象以及產(chǎn)品服務(wù)等方面進(jìn)行考慮，選擇更加符合企業(yè)核心發(fā)展價(jià)值的目標(biāo)，才能充分發(fā)揮公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值。

（2）企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體廣泛關(guān)注的主題。在選擇公益營(yíng)銷(xiāo)主題時(shí)，還需要考慮主題是否與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求相契合，只有選擇與企業(yè)需求相契合的主題，才能夠切實(shí)提升企業(yè)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。例如，企業(yè)可以選擇一些滿足中年、青年群體需求的功能性飲料，將功能性飲料用于贊助大型體育賽事，符合消費(fèi)者積極向上、頑強(qiáng)拼搏的精神，從而充分提升公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成效。

（3）選擇統(tǒng)一、長(zhǎng)久的公益主題。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞一個(gè)核心主題來(lái)展開(kāi)各項(xiàng)公益?zhèn)鞑ネ茝V活動(dòng)，將企業(yè)單一的廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、贊助等活動(dòng)的影響力進(jìn)行充分融合，因此需要選擇一個(gè)統(tǒng)一、長(zhǎng)久的公益主題。通過(guò)長(zhǎng)期性、重點(diǎn)支持性的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)對(duì)特定社會(huì)問(wèn)題的影響力度，讓企業(yè)與特定公益事業(yè)進(jìn)行結(jié)合，確立企業(yè)在社會(huì)大眾心目中的公益形象，從而發(fā)揮企業(yè)品牌定位的價(jià)值。

（4）選擇創(chuàng)意性、社會(huì)性的公益主題。在眾多中小企業(yè)共同開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，若某個(gè)企業(yè)的公益主題更具有創(chuàng)意性，就會(huì)受到社會(huì)公眾更多的關(guān)注，從而獲得更加顯著的效果。例如，在大多數(shù)飲用水企業(yè)將公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)停留在傳統(tǒng)的慈善捐助形式時(shí)，若某企業(yè)投入專(zhuān)項(xiàng)資金用于改善飲用水源地的水質(zhì)，致力于改善水源周邊的生態(tài)環(huán)境。通過(guò)這種創(chuàng)意性的公益活動(dòng)能夠有效提高飲用水的質(zhì)量，同時(shí)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象地位。

3.采用公益營(yíng)銷(xiāo)4R組合策略

中小企業(yè)在確定好公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與主題后，需要結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體及市場(chǎng)特性展開(kāi)分析，從而制定相應(yīng)的公益營(yíng)銷(xiāo)組合策略。運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)4R組合策略，以推動(dòng)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)義利雙贏為出發(fā)點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)相結(jié)合的形式來(lái)滿足消費(fèi)群體的需求，將中小企業(yè)與消費(fèi)群體密切聯(lián)系在一起，從而給中小企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。

（二）企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行

1.尋求互利共贏的合作伙伴

由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，因此在執(zhí)行公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在支持已確定主題的非營(yíng)利組織中尋求能夠互利共贏的合作伙伴，例如中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中華慈善總會(huì)等。中小企業(yè)在選擇合作伙伴的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)具有以下幾方面的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）判斷企業(yè)與合作伙伴的價(jià)值觀是否吻合。雙方能夠達(dá)成合作的前提是具有相同的價(jià)值觀，中小企業(yè)可以通過(guò)介紹自身的價(jià)值觀與企業(yè)文化，從而發(fā)現(xiàn)與合作伙伴之間能夠開(kāi)展合作的吻合點(diǎn)。（2）判斷企業(yè)與合作伙伴之間是否有共同的目標(biāo)。中小企業(yè)主要通過(guò)尋找合作雙方是否具有共同追求的事業(yè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)其中是否存在具體的目標(biāo)與發(fā)展方向，才能夠保證雙方共同的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。（3）判斷合作伙伴是否具有組織能力。中小企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)該考慮二者進(jìn)行合作能否實(shí)現(xiàn)獨(dú)自運(yùn)營(yíng)無(wú)法達(dá)到的價(jià)值，因此需要對(duì)合作伙伴的組織能力進(jìn)行分析。（4）判斷企業(yè)與合作伙伴之間的組織架構(gòu)。由于大部分商業(yè)企業(yè)與慈善組織在運(yùn)營(yíng)模式上具有較大的差異，因此需要在合作之前針對(duì)組織架構(gòu)等信息進(jìn)行全面考察[3]。

2.組建公益營(yíng)銷(xiāo)的管理團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)階段，大部分的中小企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)時(shí)，都會(huì)選擇將金錢(qián)或?qū)嵨镏苯泳栀?zèng)給慈善組織機(jī)構(gòu)，甚至將其他執(zhí)行權(quán)力交給非營(yíng)利組織，以此來(lái)減輕自身的負(fù)擔(dān)。然而，這種形式往往無(wú)法保證企業(yè)獲得有效的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成果，需要中小企業(yè)組建專(zhuān)業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，確保企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)全部由專(zhuān)業(yè)部門(mén)與專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)。

3.實(shí)施科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通

在中小企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)有效的溝通交流具有非常重要的作用，通常從企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)煞N渠道展開(kāi)溝通。企業(yè)內(nèi)部溝通需要獲得企業(yè)內(nèi)部所有部門(mén)以及員工的認(rèn)同，充分發(fā)揮員工的積極性，提升其企業(yè)歸屬感與榮譽(yù)感，充分做好內(nèi)部宣傳教育工作，讓全體員工能夠?qū)媸聵I(yè)產(chǎn)生充分的認(rèn)知。企業(yè)外部溝通需要充分發(fā)揮公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在社會(huì)上產(chǎn)生的影響力，在投資項(xiàng)目中確?；I集資金與花費(fèi)成本保持一致，同時(shí)做好公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)的宣傳教育，能夠在遵循公益營(yíng)銷(xiāo)基本原則的前提下開(kāi)展各個(gè)階段的傳播活動(dòng)。

（三）企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控

中小企業(yè)在實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)最大程度上按照制定目標(biāo)與主題來(lái)進(jìn)行，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素出現(xiàn)變化時(shí)，需要針對(duì)出現(xiàn)的變化對(duì)原有計(jì)劃作出相應(yīng)的調(diào)整與優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)為最終目的。同時(shí)，為確保能夠真正意義上實(shí)現(xiàn)制定的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，中小企業(yè)還需要在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)管控，切實(shí)掌握不同階段的目標(biāo)完成情況，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行合理的分配。

中小企業(yè)主要對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行兩方面的控制：一個(gè)是對(duì)整個(gè)實(shí)施過(guò)程的執(zhí)行情況進(jìn)行控制，另一個(gè)是對(duì)執(zhí)行人員進(jìn)行控制。首先要判斷執(zhí)行情況是否滿足企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其次要充分調(diào)動(dòng)執(zhí)行人員的工作積極性，提高其組織協(xié)調(diào)能力及應(yīng)變能力，能夠?qū)﹄S時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施[4]。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著社會(huì)與民眾對(duì)中小企業(yè)履行自身的社會(huì)責(zé)任和投身于公益事業(yè)的期望越來(lái)越大，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，明確公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)義利雙贏的價(jià)值，切實(shí)將公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為日后中小企業(yè)自身履行社會(huì)責(zé)任的必備營(yíng)銷(xiāo)手段，有助于中小企業(yè)在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系，獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)鏈接

公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)行為。這個(gè)定義突出了公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“營(yíng)銷(xiāo)行為”，從而與單純的慈善活動(dòng)劃清了界限。

公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢(qián)，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。

企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。