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    快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略分析及對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示*

    2022-11-27 06:30:02馮晨晨安徽文達(dá)信息工程學(xué)院
    品牌研究 2022年10期
    關(guān)鍵詞:服裝品牌店鋪產(chǎn)品設(shè)計(jì)

    文/馮晨晨(安徽文達(dá)信息工程學(xué)院)

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸確立以來,世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系愈加密切,服裝市場(chǎng)愈加廣闊,為我國(guó)的服裝行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。當(dāng)前人均物質(zhì)生活水平不斷提升,消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的需求更加多樣化,在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求下,極大地刺激了服裝消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。在此背景下,很多國(guó)外等快時(shí)尚服裝品牌,如H&M、ZARA以及優(yōu)衣庫等進(jìn)入到本土服裝市場(chǎng),在推動(dòng)服裝市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí),也在更大程度上加劇了服裝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)服裝企業(yè)如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,具備更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,積極汲取快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略和經(jīng)驗(yàn)是必然選擇,有助于賦予我國(guó)服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力與活力。

    一、快時(shí)尚品牌概述

    快時(shí)尚最初誕生于1986年的美國(guó),GAP擁有自主品牌服飾,同時(shí)設(shè)立專賣店,將服裝產(chǎn)品的策劃、制作和銷售各環(huán)節(jié)有機(jī)整合在一起,不需要委托其他制造商與批發(fā)商,極大地精簡(jiǎn)了服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)流程。此種模式即為自由服裝專業(yè)零售商模式,而快時(shí)尚則是在此模式基礎(chǔ)上衍生而來。就快時(shí)尚品牌的運(yùn)作模式特點(diǎn)來看,表現(xiàn)為形象一流、產(chǎn)品二流、價(jià)格三流[1]。形象一流,是指快時(shí)尚品牌通過特殊的營(yíng)銷策略來擴(kuò)大品牌宣傳范圍,選擇合適的店鋪位置,并對(duì)店鋪內(nèi)部格局優(yōu)化設(shè)計(jì),以此來增強(qiáng)服飾品牌推廣效果;產(chǎn)品二流,是指快時(shí)尚品牌款式設(shè)計(jì)主要是模仿和借鑒大牌發(fā)布會(huì),盡管產(chǎn)品并非是一流,但可以展示一流的形象;價(jià)格三流,是指時(shí)尚品牌通過親民、接地氣的價(jià)格來吸引消費(fèi)者,可以享受到更加高端的品牌款式。

    二、快時(shí)尚品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

    (一)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

    (1)速度制勝。結(jié)合國(guó)際上代表性的快時(shí)尚品牌,所采用的營(yíng)銷策略較為特殊,一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是速度制勝,從產(chǎn)品設(shè)計(jì),到制作,再到銷售,各個(gè)環(huán)節(jié)高效進(jìn)行,盡可能縮短產(chǎn)品上市周期。在保證產(chǎn)品快速上市的同時(shí)又保證產(chǎn)品符合時(shí)尚潮流。如,ZARA產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、銷售,最快周期只需要15天即可,因此在快時(shí)尚品牌領(lǐng)域具有極高的影響力。由此看來,快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在,正是由于快時(shí)尚品牌的快速時(shí)尚反應(yīng)速度,縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售全過程周期,相應(yīng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快[2]。

    (2)形象一流??鞎r(shí)尚品牌在店鋪位置選擇和店鋪內(nèi)部陳列設(shè)計(jì)方面,通常是選擇在熱鬧、繁華的商業(yè)圈,店鋪占地面積較大,租金較貴,周圍也有很多的奢侈品牌,可以有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,與周邊環(huán)境融為一體,形成輻射效應(yīng)。ZARA通過獨(dú)特傳播策略擴(kuò)大宣傳,在商業(yè)區(qū)選擇店鋪,致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。此種方式不僅可以擴(kuò)大品牌形象宣傳效果,還可以擴(kuò)大品牌影響力,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。通常情況下,ZARA店鋪面積較大,最大有2000平方米,由于店鋪面積較大,可以帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊,吸引消費(fèi)者的注意力,并且將產(chǎn)品生動(dòng)、形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前;櫥窗陳設(shè)簡(jiǎn)約大氣,可以帶給消費(fèi)者一種高端品牌感,并且通過門店來擴(kuò)大宣傳效應(yīng),以便于帶給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有著積極作用。同時(shí),還可以降低產(chǎn)品成本,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[3]。

    (3)價(jià)格三流??鞎r(shí)尚服裝品牌相較于高端奢侈服裝品牌而言,定價(jià)更加平民,大概在幾十元到幾百元范圍內(nèi),通過平民的價(jià)格帶給消費(fèi)者高端的購(gòu)物體驗(yàn),以此來更好地吸引消費(fèi)者。以往營(yíng)銷中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,但快時(shí)尚品牌則將這些環(huán)節(jié)有機(jī)整合在一起,不需要中間商賺取差價(jià),在縮短產(chǎn)品上市周期、減少成本的同時(shí),還可以提升整體工作效率。通過此種低價(jià)銷售方式,可以減少庫存,薄利多銷,塑造時(shí)尚且平價(jià)的品牌形象,擴(kuò)大受眾市場(chǎng)[4]。

    (二)營(yíng)銷劣勢(shì)

    (1)忽視產(chǎn)品質(zhì)量,挫傷了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度??鞎r(shí)尚品牌盡管用平價(jià)和時(shí)尚來吸引消費(fèi)者,降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,通過薄利多銷的模式來增加經(jīng)濟(jì)效益。但由于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制作,再到銷售周期不斷縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代快,導(dǎo)致過分關(guān)注產(chǎn)品上架時(shí)間,卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量[5]。部分快時(shí)尚品牌為了控制成本,不夠重視服裝面料耐用性和品質(zhì),這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品后期使用中出現(xiàn)褪色、甲醛超標(biāo)和工藝粗糙等問題,產(chǎn)品質(zhì)量下降,則會(huì)挫傷消費(fèi)者的信任度,品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降,不利于快時(shí)尚品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

    (2)對(duì)本土消費(fèi)者需求了解不充分??鞎r(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)后,將大量的時(shí)間和精力投入到占據(jù)市場(chǎng)份額方面,卻很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求,因此設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能并不符合中國(guó)本土消費(fèi)者的需求。如,ZARA品牌服裝過于肥大,設(shè)計(jì)時(shí)并未考慮到中國(guó)本土人群的身材特點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者穿起來較為松垮,無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要[6]。

    (3)缺乏對(duì)原創(chuàng)的尊重??鞎r(shí)尚品牌盡管款式更新?lián)Q代快、款式類型多,但更多的是對(duì)大牌服裝品牌的模仿和借鑒,因此服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不足。此種情況下,不僅會(huì)損害品牌形象,還會(huì)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    三、快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示

    國(guó)外的快時(shí)尚品牌盡管營(yíng)銷策略有所不同,但實(shí)際上均是以平價(jià)、快速的方式來提供給消費(fèi)者時(shí)尚流行的服裝產(chǎn)品,因此牢牢把握這一策略是快時(shí)尚品牌的核心理念。我國(guó)的服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,應(yīng)認(rèn)清產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略,有側(cè)重點(diǎn)地打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚品牌[7]。服裝企業(yè)應(yīng)積極完善運(yùn)營(yíng)體系,將更多的精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié),依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果開發(fā)消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,并建立更具企業(yè)特色的產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)、配送、銷售體系,積極引入現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速運(yùn)營(yíng)。具體措施如下。

    (一)加強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)

    我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)變理念,提升服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平,豐富品牌內(nèi)涵。目前我國(guó)服裝市場(chǎng)上有諸多服裝品牌,媒體上也經(jīng)常可以看到服裝品牌宣傳廣告,但這些服裝品牌卻普遍存在一個(gè)問題,即品牌內(nèi)涵模糊不清,未能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)明確的品牌形象[8]。服裝品牌是否可以成功,一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是在消費(fèi)者頭腦中留下清晰、明確的定位,在提到一個(gè)服裝品牌時(shí)立刻想到確切的概念。如,ZARA,一提到這個(gè)品牌就會(huì)想到新潮。一個(gè)成功的服裝品牌,并非是憑空想象即可實(shí)現(xiàn)的,而是應(yīng)該在品牌設(shè)計(jì)初期就確定設(shè)計(jì)理念,豐富品牌內(nèi)涵,并將其貫穿到品牌設(shè)計(jì)、宣傳和銷售各環(huán)節(jié),在此基礎(chǔ)上組織多樣化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),傳遞品牌形象給消費(fèi)者,最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度和認(rèn)可度。而這一點(diǎn),我國(guó)服裝企業(yè)存在很大的欠缺,盲目地認(rèn)為在電視媒體作廣告,或是邀請(qǐng)明星代言進(jìn)行宣傳,消費(fèi)者知道品牌名稱就算完成推廣宣傳的任務(wù)。實(shí)際上,此種營(yíng)銷方式僅僅是帶給消費(fèi)者淺顯、短暫的記憶,未能形成深刻的記憶。因此,服裝企業(yè)在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí),還要維護(hù)品牌形象,賦予服裝品牌發(fā)展的持久生命力[9]。

    (二)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

    優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平,是服裝品牌得以長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的根本所在。服裝企業(yè)應(yīng)該積極整合資源,增加投入來優(yōu)化品牌設(shè)計(jì),便于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。以往的服裝企業(yè)主要是依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn),對(duì)于服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視程度偏低,即便自行設(shè)計(jì)服裝品牌,設(shè)計(jì)階段的投入不足,因此很多本土服裝品牌設(shè)計(jì)較為保守,沒有創(chuàng)新,甚至部分企業(yè)為了吸引消費(fèi)者,直接購(gòu)買國(guó)外的服裝設(shè)計(jì)圖進(jìn)行生產(chǎn),缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品。而快時(shí)尚品牌普遍重視產(chǎn)品設(shè)計(jì),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì),因此需要服裝企業(yè)高度重視服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì),汲取快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),同國(guó)外專門提供時(shí)尚資訊業(yè)務(wù)的企業(yè),或是與設(shè)計(jì)企業(yè)建立合作關(guān)系,了解流行趨勢(shì),結(jié)合市場(chǎng)需求優(yōu)化設(shè)計(jì),以便于提升服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。

    (三)加強(qiáng)企業(yè)硬實(shí)力建設(shè)

    為了提升服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)賦予企業(yè)更強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和成本控制能力,充分做市場(chǎng)調(diào)查來平價(jià)銷售產(chǎn)品,而這一點(diǎn)則是快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。服裝企業(yè)可以汲取優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)模式,同服裝生產(chǎn)工廠建立合作關(guān)系,成為企業(yè)轉(zhuǎn)述生產(chǎn)廠,并且對(duì)生產(chǎn)全過程監(jiān)管控制,成為服裝企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要?jiǎng)恿10]。企業(yè)可以與原料供應(yīng)商和物流單位建立合作關(guān)系,保證原料供應(yīng)連續(xù)性和物流質(zhì)量的同時(shí),減少服裝企業(yè)投入力度,將風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范圍內(nèi)。企業(yè)在積累足夠?qū)嵙?,可以收?gòu)服裝生產(chǎn)廠,以此來加強(qiáng)服裝生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)控制,形成屬于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外,為了擴(kuò)大品牌影響力,國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)可以在一線重點(diǎn)城市商業(yè)圈開設(shè)店鋪,聚攏人氣,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,在逐步增強(qiáng)實(shí)力后,在同一城市開設(shè)多家店鋪來增強(qiáng)品牌影響力。而在這個(gè)過程中,需要企業(yè)做充分的市場(chǎng)調(diào)查,在此基礎(chǔ)上制定合理的營(yíng)銷策略。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷,相較于實(shí)體店成本更小,擴(kuò)大宣傳范圍,提升營(yíng)銷推廣效果的同時(shí),最大限度地降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

    四、結(jié)論

    總的說來,快時(shí)尚品牌模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)服裝企業(yè)借鑒,應(yīng)明確未來發(fā)展方向,立足于實(shí)際情況,把握快時(shí)尚品牌營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),但并非是盲目照搬,而是要積極創(chuàng)新優(yōu)化,便于打造更具本土特色的服裝品牌。

    相關(guān)鏈接

    品牌營(yíng)銷(Brandmarketing),是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程,是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。

    品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證,這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺,讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心,用得放心??v觀行情,以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看,目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多,從消費(fèi)者的立場(chǎng)看,他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看,建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言,既要滿足自己的利益,也要顧及顧客的滿意度,注重雙贏,贏得終身顧客。

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