文/趙旭民(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))
當(dāng)下黨中央科學(xué)把握國內(nèi)外大勢,根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化,著眼我國經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展作出重大戰(zhàn)略部署:加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在此國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局下,鐵路廣告擁有不可替代的絕對優(yōu)勢特點(diǎn),但同時也應(yīng)審時度勢優(yōu)化營銷策略,利用鐵路是承載國民出行的重要載體的屬性,更好地發(fā)揮自身廣告媒介的作用,助力民族企業(yè)發(fā)展。
(1)受眾廣泛,吸引力較強(qiáng)。鐵路是作為我國群眾的主要交通出行方式之一,其本身便擁有良好的群眾基礎(chǔ),無論在哪個城市都是主要的人員流動場所。因此便為其廣告宣傳提供了大量的受眾群體,并且涵蓋了各種興趣、年齡、性別以及不同職業(yè)的人群,如此一來,便賦予了鐵路廣告輻射范圍廣的優(yōu)勢。同時在漫長的旅程或候車途中,人們往往也很容易被獨(dú)特的廣告信息所吸引。因此相對其他廣告渠道而言,鐵路廣告的宣傳效果及影響力度無疑更加深遠(yuǎn),這便為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間,同時也使其獲得獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,能夠吸引更多市場資源的主動注入[1]。(2)品牌多樣,合作性較強(qiáng)。鐵路廣告作為一種公共場所下展開信息宣傳的媒體渠道,其不僅具有宣傳、信息輸出、推廣等商業(yè)功能,同時還具備一定的公益、教育屬性,能夠配合城市的發(fā)展規(guī)劃共同成長。例如,在一些重要旅游文化城市中,常常能夠見到各類文化宣傳廣告,以此為城市吸引更多的商業(yè)合作資源。這一特點(diǎn)便決定了鐵路廣告的品牌效應(yīng)不受限制,可以與政府、企業(yè)、高校等諸多社會群體展開合作。同時由于鐵路廣告宣傳效果穩(wěn)定,并且會持續(xù)獲得新的受眾群體加入。因此具有較強(qiáng)的可合作性,能夠伴隨產(chǎn)品的完善成熟來不斷更新宣傳,因此能夠更好地滿足品牌商的合作需求,并達(dá)成雙方共贏的有利局面。(3)追蹤熱點(diǎn),時效性強(qiáng)。目前鐵路廣告的主要宣傳渠道有列車廣播、LED視屏、DM雜志(報紙)、高清電子海報(刷屏機(jī))、乘車指南等紙質(zhì)或電子刊物。而這些廣告載體的共同特點(diǎn)便是更新時效性強(qiáng),且鮮少產(chǎn)生額外成本。如此一來鐵路廣告不僅能夠擴(kuò)大宣傳區(qū)域與傳播速度,同時還能夠有效避免重復(fù)發(fā)送陳舊內(nèi)容,從而造成受眾群體的視覺疲勞,進(jìn)而影響廣告的宣傳效率。除此之外,這一特點(diǎn)同樣也賦予了鐵路廣告較強(qiáng)的追蹤能力,可以準(zhǔn)確把握當(dāng)前受眾群體的精神或物質(zhì)需求來選擇相應(yīng)的合作品牌,從而更加容易吸引群眾關(guān)注,并能夠更加精準(zhǔn)地將廣告信息輸送到公共場所,使得鐵路廣告的影響力度逐漸擴(kuò)大[2]。(4)發(fā)展規(guī)范,公信力強(qiáng)。鐵路部門作為公眾服務(wù)性單位之一,其一直以來的發(fā)展建設(shè)都始終遵循國家政策方針,并極為關(guān)注員工的思想建設(shè),力求將自身出色的社會責(zé)任感體現(xiàn)出來。因此其在選擇品牌合作商的過程中,往往不只考慮經(jīng)濟(jì)效益,同時更加關(guān)注產(chǎn)品的社會效益。這便在無形當(dāng)中增強(qiáng)了鐵路廣告的社會公信力。人們更愿意相信其所宣傳信息的權(quán)威性與公正性,因此不僅能夠打開產(chǎn)品的銷售渠道,同時對品牌合作商的市場形象也能夠起到一定的促進(jìn)作用。這一點(diǎn)是其他大部分媒體宣傳平臺所不具備的優(yōu)勢,也是提高鐵路廣告核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
(1)植入強(qiáng)度不足。隨著我國媒體行業(yè)的快速發(fā)展,為鐵路廣告的形式與內(nèi)容都提供了開闊的創(chuàng)意空間。但是受限于鐵路部門自身的組織屬性以及空間限制,使得目前鐵路廣告更多只能夠通過廣告內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新來吸引受眾眼球,如此便會導(dǎo)致了鐵路廣告的植入力度稍顯不足。例如,雖然目前大部分車站都會設(shè)置諸多廣告欄位,但這些廣告內(nèi)容多以靜態(tài)平面圖形來向人們進(jìn)行展示,而對于一些行程比較匆忙的乘客來說,便很難關(guān)注到這些廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容,因此不僅影響了廣告的宣傳效果,同時也是對空間資源的一種無謂浪費(fèi)[3]。(2)注意轉(zhuǎn)移較快。對于當(dāng)前的新媒體環(huán)境來說,鐵路廣告的媒體渠道也處于相對弱勢一端。這一問題的直觀變現(xiàn)便是群眾對于鐵路廣告的感知能力不足。再加上目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平差異較大,除了一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),目前國內(nèi)大多數(shù)城市還在沿用著傳統(tǒng)的平面廣告展示,如此便很難引發(fā)群眾對于鐵路廣告的密切關(guān)注,使得廣告信息的承載容量相對有限。例如隨著信息水平的快速發(fā)展,當(dāng)前人們在候車或旅途過程中大部分時間都會選擇打開手機(jī)來瀏覽感興趣的資訊內(nèi)容,如此便屏蔽了來自周圍環(huán)境中的廣告信息。同時由于生活節(jié)奏較快的緣故,也使得人們的注意力很容易被其他事物所占據(jù)。因此對于當(dāng)前的鐵路廣告而言,如何制造話題引發(fā)人們對廣告的二次關(guān)注才是其主要思考的方向,也是制定市場營銷戰(zhàn)略必不可少的配套計(jì)劃。(3)效果測量困難。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,戶外廣告的成果反饋困難、信息流通不及時,同樣也是限制其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。目前鐵路廣告的宣傳模式,大多處于信息單向輸入的形勢,鮮少有能夠與受眾之間展開雙向互動的溝通模式。如此一來品牌商想要獲得更準(zhǔn)確的廣告效果信息便難上加難,同時也不利于對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),也無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面監(jiān)測。這一問題對于目前追求成本精細(xì)化控制的企業(yè)來說真可謂是影響其資本注入的決定性因素,目前部分發(fā)達(dá)地區(qū)雖然通過手機(jī)APP軟件實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)回收反饋數(shù)據(jù),但是由于技術(shù)尚未普及,影響范圍有很大的局限性。故此鐵路部門在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中也需要將這一因素重點(diǎn)考慮在內(nèi),如此才能夠契合市場需求來針對性地調(diào)控發(fā)展目標(biāo),并有效為自身吸引更多資本的關(guān)注[4]。
在知識經(jīng)濟(jì)背景下,鐵路廣告想要創(chuàng)造自身更大的產(chǎn)品價值,便需要專注于品牌文化的建設(shè),在賦予廣告更多商業(yè)價值的同時,也充分利用自身的公信力與知名度優(yōu)勢來快速打開市場局面。首先從鐵路廣告的產(chǎn)品定位來看,目前想要通過廣告來進(jìn)行商品的市場預(yù)測是無法在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此鐵路部門在面向市場開展?fàn)I銷活動的過程中,可以將類似的廣告資源劃分為“滯銷類產(chǎn)品”,在收到來自企業(yè)的合作意向時,可以根據(jù)閑置廣告位的庫存情況來考慮是否承接業(yè)務(wù)。并且一旦合作達(dá)成,可采用適當(dāng)降低廣告費(fèi)用的形式,將一部分運(yùn)維成本轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上,并通過共同合作交流來吸取相應(yīng)的宣傳經(jīng)驗(yàn)。如此不僅能夠避免資源的閑置浪費(fèi),還能夠以中小型客戶群體作為突破,逐漸打開類似產(chǎn)品的銷售渠道。從而不僅能夠積累廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),還可以有效擴(kuò)大自身影響范圍。
除此之外,基于鐵路廣告的受眾人群特點(diǎn)來看,其宣傳活動中獲得反響效果較為出眾的更多集中在“招商”“引資”廣告項(xiàng)目中。針對這一類的廣告產(chǎn)品資源,鐵路部門的營銷對象應(yīng)當(dāng)集中在一些大型或國有企業(yè)當(dāng)中,以便于保證產(chǎn)品的可靠性,并借助自身的社會影響與企業(yè)的市場聲望,將廣告宣傳效果最大化。同時在競投廣告項(xiàng)目的過程中,鐵路部門應(yīng)當(dāng)圍繞廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶需求來制定配套服務(wù)計(jì)劃。例如在車站內(nèi)劃設(shè)專屬展臺,以便于服務(wù)對象可以委派工作人員進(jìn)行現(xiàn)場介紹或承接業(yè)務(wù);也可以通過在列車外觀設(shè)置企業(yè)的專屬標(biāo)識,以此吸引群眾的關(guān)注。進(jìn)而通過完善的服務(wù)體系來打造良好的品牌形象,從而促使鐵路部門的廣告價值有效提升[5]。
企業(yè)投放廣告的根本目的在于擴(kuò)大商品在市場上的知名度,以此創(chuàng)造有利的銷售基礎(chǔ)。因此對于鐵路部門來說,在合理控制成本的前提下,應(yīng)盡可能擴(kuò)大廣告商品的宣傳范圍,并在現(xiàn)有廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一定的額外附加值。如此才能夠最大限度地刺激客戶購買欲望,并吸引更多市場資源的注入,從而擴(kuò)大商品的購買范圍和群體,達(dá)到企業(yè)投放廣告的最終目的。
而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本前提,便需要鐵路部門盡快升級廣告宣傳技術(shù),同時開發(fā)更多的商業(yè)宣傳活動,如此才能夠徹底解決傳統(tǒng)平面廣告媒體帶給受眾的視覺疲勞,并使群眾更加深入地關(guān)注廣告內(nèi)容。以2017年長沙市一則地鐵公益廣告項(xiàng)目為例,為了配合當(dāng)?shù)卣M(jìn)行“世界讀書日”主題活動宣傳,當(dāng)?shù)爻鞘熊壍澜煌ú块T與眾多社會企業(yè)進(jìn)行合作,運(yùn)送了一部分書桌、書籍對南門口站進(jìn)行裝飾,將該站臺臨時打造成了“圖書館”,如此不僅有效控制了宣傳成本,同時還因此有效加深了民眾對廣告宣傳的印象,從而使其收獲了良好的廣告成果。鐵路部門也可以積極從類似做法中吸取經(jīng)驗(yàn),例如打造“主題車廂”“主題站臺”“主題通道”的形式,打破以往的二維平面宣傳模式,將廣告宣傳活動積極引入到群眾身邊,使得群眾不僅能夠更清晰地了解廣告內(nèi)容,還可以直接參與到與企業(yè)的互動對話中。這樣的形式不僅深化了企業(yè)的廣告宣傳效果,同時也幫助企業(yè)在此過程中收到了更多有效的廣告效果回饋,從而創(chuàng)造了廣告的更多功能[6]。
“彈性營銷”是目前廣告行業(yè)中針對一些滿檔率較低的廣告產(chǎn)品制定的營銷手段,其泛指在擁有穩(wěn)定合作伙伴的前提下,將一些冷門媒體以一種相對低廉的價格出售給企業(yè)。這種營銷模式本質(zhì)上是一種預(yù)售手段,也就是在每一季度的營銷活動正式展開前,與企業(yè)進(jìn)行銷售洽談,根據(jù)往期的銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測存在的空檔廣告欄目,從而在正式發(fā)售之后,在沒有銷售的廣告位上發(fā)布客戶的廣告內(nèi)容,并根據(jù)實(shí)際情況來收取相應(yīng)的費(fèi)用。
這一銷售模式比較適用于鐵路廣告中的DM雜志(報紙)或乘車指南等銷售量較差的廣告產(chǎn)品。能夠通過一些短期的廣告合同,有效地對空置的媒體資源進(jìn)行整合利用,并且這一類廣告產(chǎn)品的成本相對低廉,因此無論對鐵路部門還是合作企業(yè)來說,都是一項(xiàng)能夠達(dá)成雙贏的銷售活動。但在采用這一銷售模式的過程中,鐵路部門需要注意的是:一定要控制合作客戶的數(shù)量,以避免發(fā)行數(shù)量不足而影響到廣告的宣傳質(zhì)量。同時要盡量避免在鐵路春運(yùn)、暑運(yùn)等黃金發(fā)布期開展類似的銷售活動[7]。
廣告的銷售成果最終需要從其變現(xiàn)能力上來體現(xiàn),但是針對鐵路廣告受眾“注意轉(zhuǎn)移過快”這一現(xiàn)象,使得廣告大部分宣傳效果都付之東流,并沒有真正意義上引起群眾對于產(chǎn)品的關(guān)注以及消費(fèi)欲望。因此鐵路部門在制定營銷策略的過程中,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)制造“二次話題”來重新引起受眾群體對廣告的關(guān)注,如此一來不僅能夠進(jìn)一步放大廣告宣傳效果,同時可使廣告?zhèn)鞑ネ緩皆诰€下與線上之間靈活切換,從而產(chǎn)生“幾何級”傳播的效果,并提高產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。
例如,鐵路部門可以聯(lián)合合作企業(yè),共同在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺中設(shè)置有意義的抽獎活動去吸引用戶。要求受眾群體在朋友圈等社交平臺,發(fā)布帶有車站廣告欄目的自拍照片,即可通過一定的集贊數(shù)量參與鐵路部門的公眾號平臺上的抽獎活動。這樣的廣告內(nèi)容不僅能夠有效吸引受眾關(guān)注,并且能夠打破以往的廣告信息單向傳播形式,搭建起了與廣告受眾群體之間的溝通渠道,進(jìn)而提高該品牌的傳播力和自身的影響力,使企業(yè)品牌更快擴(kuò)散到更多的受眾群體。
綜上所述,本文基于鐵路廣告的行業(yè)特點(diǎn),分析了其品牌運(yùn)營過程中的優(yōu)勢以及發(fā)展限制。進(jìn)而以此為基礎(chǔ),針對鐵路部門的廣告營銷策略進(jìn)行了分析,并提出相應(yīng)建議,希望能夠有效打造鐵路廣告的品牌形象,并創(chuàng)造其更高的經(jīng)濟(jì)效益,鐵路廣告品牌形象的打造,能夠更快效率提高企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)品牌更快速地為大眾知曉并得到有效推廣。所以企業(yè)只要利用好這一途徑,便能夠使自己的品牌更快地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,快速提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。