國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局下鐵路廣告的特點與營銷策略之研究

文/趙旭民（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

當(dāng)下黨中央科學(xué)把握國內(nèi)外大勢，根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化，著眼我國經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展作出重大戰(zhàn)略部署：加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在此國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局下，鐵路廣告擁有不可替代的絕對優(yōu)勢特點，但同時也應(yīng)審時度勢優(yōu)化營銷策略，利用鐵路是承載國民出行的重要載體的屬性，更好地發(fā)揮自身廣告媒介的作用，助力民族企業(yè)發(fā)展。

一、鐵路廣告的行業(yè)特點及其發(fā)展優(yōu)勢與弊端

（一）發(fā)展優(yōu)勢

（1）受眾廣泛，吸引力較強(qiáng)。鐵路是作為我國群眾的主要交通出行方式之一，其本身便擁有良好的群眾基礎(chǔ)，無論在哪個城市都是主要的人員流動場所。因此便為其廣告宣傳提供了大量的受眾群體，并且涵蓋了各種興趣、年齡、性別以及不同職業(yè)的人群，如此一來，便賦予了鐵路廣告輻射范圍廣的優(yōu)勢。同時在漫長的旅程或候車途中，人們往往也很容易被獨特的廣告信息所吸引。因此相對其他廣告渠道而言，鐵路廣告的宣傳效果及影響力度無疑更加深遠(yuǎn)，這便為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，同時也使其獲得獨有的競爭優(yōu)勢，能夠吸引更多市場資源的主動注入[1]。（2）品牌多樣，合作性較強(qiáng)。鐵路廣告作為一種公共場所下展開信息宣傳的媒體渠道，其不僅具有宣傳、信息輸出、推廣等商業(yè)功能，同時還具備一定的公益、教育屬性，能夠配合城市的發(fā)展規(guī)劃共同成長。例如，在一些重要旅游文化城市中，常常能夠見到各類文化宣傳廣告，以此為城市吸引更多的商業(yè)合作資源。這一特點便決定了鐵路廣告的品牌效應(yīng)不受限制，可以與政府、企業(yè)、高校等諸多社會群體展開合作。同時由于鐵路廣告宣傳效果穩(wěn)定，并且會持續(xù)獲得新的受眾群體加入。因此具有較強(qiáng)的可合作性，能夠伴隨產(chǎn)品的完善成熟來不斷更新宣傳，因此能夠更好地滿足品牌商的合作需求，并達(dá)成雙方共贏的有利局面。（3）追蹤熱點，時效性強(qiáng)。目前鐵路廣告的主要宣傳渠道有列車廣播、LED視屏、DM雜志（報紙）、高清電子海報（刷屏機(jī)）、乘車指南等紙質(zhì)或電子刊物。而這些廣告載體的共同特點便是更新時效性強(qiáng)，且鮮少產(chǎn)生額外成本。如此一來鐵路廣告不僅能夠擴(kuò)大宣傳區(qū)域與傳播速度，同時還能夠有效避免重復(fù)發(fā)送陳舊內(nèi)容，從而造成受眾群體的視覺疲勞，進(jìn)而影響廣告的宣傳效率。除此之外，這一特點同樣也賦予了鐵路廣告較強(qiáng)的追蹤能力，可以準(zhǔn)確把握當(dāng)前受眾群體的精神或物質(zhì)需求來選擇相應(yīng)的合作品牌，從而更加容易吸引群眾關(guān)注，并能夠更加精準(zhǔn)地將廣告信息輸送到公共場所，使得鐵路廣告的影響力度逐漸擴(kuò)大[2]。（4）發(fā)展規(guī)范，公信力強(qiáng)。鐵路部門作為公眾服務(wù)性單位之一，其一直以來的發(fā)展建設(shè)都始終遵循國家政策方針，并極為關(guān)注員工的思想建設(shè)，力求將自身出色的社會責(zé)任感體現(xiàn)出來。因此其在選擇品牌合作商的過程中，往往不只考慮經(jīng)濟(jì)效益，同時更加關(guān)注產(chǎn)品的社會效益。這便在無形當(dāng)中增強(qiáng)了鐵路廣告的社會公信力。人們更愿意相信其所宣傳信息的權(quán)威性與公正性，因此不僅能夠打開產(chǎn)品的銷售渠道，同時對品牌合作商的市場形象也能夠起到一定的促進(jìn)作用。這一點是其他大部分媒體宣傳平臺所不具備的優(yōu)勢，也是提高鐵路廣告核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（二）發(fā)展限制

（1）植入強(qiáng)度不足。隨著我國媒體行業(yè)的快速發(fā)展，為鐵路廣告的形式與內(nèi)容都提供了開闊的創(chuàng)意空間。但是受限于鐵路部門自身的組織屬性以及空間限制，使得目前鐵路廣告更多只能夠通過廣告內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新來吸引受眾眼球，如此便會導(dǎo)致了鐵路廣告的植入力度稍顯不足。例如，雖然目前大部分車站都會設(shè)置諸多廣告欄位，但這些廣告內(nèi)容多以靜態(tài)平面圖形來向人們進(jìn)行展示，而對于一些行程比較匆忙的乘客來說，便很難關(guān)注到這些廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容，因此不僅影響了廣告的宣傳效果，同時也是對空間資源的一種無謂浪費[3]。（2）注意轉(zhuǎn)移較快。對于當(dāng)前的新媒體環(huán)境來說，鐵路廣告的媒體渠道也處于相對弱勢一端。這一問題的直觀變現(xiàn)便是群眾對于鐵路廣告的感知能力不足。再加上目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平差異較大，除了一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，目前國內(nèi)大多數(shù)城市還在沿用著傳統(tǒng)的平面廣告展示，如此便很難引發(fā)群眾對于鐵路廣告的密切關(guān)注，使得廣告信息的承載容量相對有限。例如隨著信息水平的快速發(fā)展，當(dāng)前人們在候車或旅途過程中大部分時間都會選擇打開手機(jī)來瀏覽感興趣的資訊內(nèi)容，如此便屏蔽了來自周圍環(huán)境中的廣告信息。同時由于生活節(jié)奏較快的緣故，也使得人們的注意力很容易被其他事物所占據(jù)。因此對于當(dāng)前的鐵路廣告而言，如何制造話題引發(fā)人們對廣告的二次關(guān)注才是其主要思考的方向，也是制定市場營銷戰(zhàn)略必不可少的配套計劃。（3）效果測量困難。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，戶外廣告的成果反饋困難、信息流通不及時，同樣也是限制其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。目前鐵路廣告的宣傳模式，大多處于信息單向輸入的形勢，鮮少有能夠與受眾之間展開雙向互動的溝通模式。如此一來品牌商想要獲得更準(zhǔn)確的廣告效果信息便難上加難，同時也不利于對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，也無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面監(jiān)測。這一問題對于目前追求成本精細(xì)化控制的企業(yè)來說真可謂是影響其資本注入的決定性因素，目前部分發(fā)達(dá)地區(qū)雖然通過手機(jī)APP軟件實現(xiàn)了精準(zhǔn)回收反饋數(shù)據(jù)，但是由于技術(shù)尚未普及，影響范圍有很大的局限性。故此鐵路部門在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中也需要將這一因素重點考慮在內(nèi)，如此才能夠契合市場需求來針對性地調(diào)控發(fā)展目標(biāo)，并有效為自身吸引更多資本的關(guān)注[4]。

二、鐵路廣告的營銷策略

（一）廣告品牌的營銷策略

在知識經(jīng)濟(jì)背景下，鐵路廣告想要創(chuàng)造自身更大的產(chǎn)品價值，便需要專注于品牌文化的建設(shè)，在賦予廣告更多商業(yè)價值的同時，也充分利用自身的公信力與知名度優(yōu)勢來快速打開市場局面。首先從鐵路廣告的產(chǎn)品定位來看，目前想要通過廣告來進(jìn)行商品的市場預(yù)測是無法在短期內(nèi)快速實現(xiàn)的目標(biāo)。因此鐵路部門在面向市場開展?fàn)I銷活動的過程中，可以將類似的廣告資源劃分為“滯銷類產(chǎn)品”，在收到來自企業(yè)的合作意向時，可以根據(jù)閑置廣告位的庫存情況來考慮是否承接業(yè)務(wù)。并且一旦合作達(dá)成，可采用適當(dāng)降低廣告費用的形式，將一部分運維成本轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，并通過共同合作交流來吸取相應(yīng)的宣傳經(jīng)驗。如此不僅能夠避免資源的閑置浪費，還能夠以中小型客戶群體作為突破，逐漸打開類似產(chǎn)品的銷售渠道。從而不僅能夠積累廣告運作經(jīng)驗，還可以有效擴(kuò)大自身影響范圍。

除此之外，基于鐵路廣告的受眾人群特點來看，其宣傳活動中獲得反響效果較為出眾的更多集中在“招商”“引資”廣告項目中。針對這一類的廣告產(chǎn)品資源，鐵路部門的營銷對象應(yīng)當(dāng)集中在一些大型或國有企業(yè)當(dāng)中，以便于保證產(chǎn)品的可靠性，并借助自身的社會影響與企業(yè)的市場聲望，將廣告宣傳效果最大化。同時在競投廣告項目的過程中，鐵路部門應(yīng)當(dāng)圍繞廣告產(chǎn)品的特點以及客戶需求來制定配套服務(wù)計劃。例如在車站內(nèi)劃設(shè)專屬展臺，以便于服務(wù)對象可以委派工作人員進(jìn)行現(xiàn)場介紹或承接業(yè)務(wù)；也可以通過在列車外觀設(shè)置企業(yè)的專屬標(biāo)識，以此吸引群眾的關(guān)注。進(jìn)而通過完善的服務(wù)體系來打造良好的品牌形象，從而促使鐵路部門的廣告價值有效提升[5]。

（二）刺激廣告購買欲望

企業(yè)投放廣告的根本目的在于擴(kuò)大商品在市場上的知名度，以此創(chuàng)造有利的銷售基礎(chǔ)。因此對于鐵路部門來說，在合理控制成本的前提下，應(yīng)盡可能擴(kuò)大廣告商品的宣傳范圍，并在現(xiàn)有廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一定的額外附加值。如此才能夠最大限度地刺激客戶購買欲望，并吸引更多市場資源的注入，從而擴(kuò)大商品的購買范圍和群體，達(dá)到企業(yè)投放廣告的最終目的。

而想要實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本前提，便需要鐵路部門盡快升級廣告宣傳技術(shù)，同時開發(fā)更多的商業(yè)宣傳活動，如此才能夠徹底解決傳統(tǒng)平面廣告媒體帶給受眾的視覺疲勞，并使群眾更加深入地關(guān)注廣告內(nèi)容。以2017年長沙市一則地鐵公益廣告項目為例，為了配合當(dāng)?shù)卣M(jìn)行“世界讀書日”主題活動宣傳，當(dāng)?shù)爻鞘熊壍澜煌ú块T與眾多社會企業(yè)進(jìn)行合作，運送了一部分書桌、書籍對南門口站進(jìn)行裝飾，將該站臺臨時打造成了“圖書館”，如此不僅有效控制了宣傳成本，同時還因此有效加深了民眾對廣告宣傳的印象，從而使其收獲了良好的廣告成果。鐵路部門也可以積極從類似做法中吸取經(jīng)驗，例如打造“主題車廂”“主題站臺”“主題通道”的形式，打破以往的二維平面宣傳模式，將廣告宣傳活動積極引入到群眾身邊，使得群眾不僅能夠更清晰地了解廣告內(nèi)容，還可以直接參與到與企業(yè)的互動對話中。這樣的形式不僅深化了企業(yè)的廣告宣傳效果，同時也幫助企業(yè)在此過程中收到了更多有效的廣告效果回饋，從而創(chuàng)造了廣告的更多功能[6]。

（三）制定彈性營銷策略

“彈性營銷”是目前廣告行業(yè)中針對一些滿檔率較低的廣告產(chǎn)品制定的營銷手段，其泛指在擁有穩(wěn)定合作伙伴的前提下，將一些冷門媒體以一種相對低廉的價格出售給企業(yè)。這種營銷模式本質(zhì)上是一種預(yù)售手段，也就是在每一季度的營銷活動正式展開前，與企業(yè)進(jìn)行銷售洽談，根據(jù)往期的銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測存在的空檔廣告欄目，從而在正式發(fā)售之后，在沒有銷售的廣告位上發(fā)布客戶的廣告內(nèi)容，并根據(jù)實際情況來收取相應(yīng)的費用。

這一銷售模式比較適用于鐵路廣告中的DM雜志（報紙）或乘車指南等銷售量較差的廣告產(chǎn)品。能夠通過一些短期的廣告合同，有效地對空置的媒體資源進(jìn)行整合利用，并且這一類廣告產(chǎn)品的成本相對低廉，因此無論對鐵路部門還是合作企業(yè)來說，都是一項能夠達(dá)成雙贏的銷售活動。但在采用這一銷售模式的過程中，鐵路部門需要注意的是：一定要控制合作客戶的數(shù)量，以避免發(fā)行數(shù)量不足而影響到廣告的宣傳質(zhì)量。同時要盡量避免在鐵路春運、暑運等黃金發(fā)布期開展類似的銷售活動[7]。

（四）制造二次話題促使廣告變現(xiàn)

廣告的銷售成果最終需要從其變現(xiàn)能力上來體現(xiàn)，但是針對鐵路廣告受眾“注意轉(zhuǎn)移過快”這一現(xiàn)象，使得廣告大部分宣傳效果都付之東流，并沒有真正意義上引起群眾對于產(chǎn)品的關(guān)注以及消費欲望。因此鐵路部門在制定營銷策略的過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)制造“二次話題”來重新引起受眾群體對廣告的關(guān)注，如此一來不僅能夠進(jìn)一步放大廣告宣傳效果，同時可使廣告?zhèn)鞑ネ緩皆诰€下與線上之間靈活切換，從而產(chǎn)生“幾何級”傳播的效果，并提高產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。

例如，鐵路部門可以聯(lián)合合作企業(yè)，共同在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺中設(shè)置有意義的抽獎活動去吸引用戶。要求受眾群體在朋友圈等社交平臺，發(fā)布帶有車站廣告欄目的自拍照片，即可通過一定的集贊數(shù)量參與鐵路部門的公眾號平臺上的抽獎活動。這樣的廣告內(nèi)容不僅能夠有效吸引受眾關(guān)注，并且能夠打破以往的廣告信息單向傳播形式，搭建起了與廣告受眾群體之間的溝通渠道，進(jìn)而提高該品牌的傳播力和自身的影響力，使企業(yè)品牌更快擴(kuò)散到更多的受眾群體。

三、結(jié)語

綜上所述，本文基于鐵路廣告的行業(yè)特點，分析了其品牌運營過程中的優(yōu)勢以及發(fā)展限制。進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，針對鐵路部門的廣告營銷策略進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)建議，希望能夠有效打造鐵路廣告的品牌形象，并創(chuàng)造其更高的經(jīng)濟(jì)效益，鐵路廣告品牌形象的打造，能夠更快效率提高企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)品牌更快速地為大眾知曉并得到有效推廣。所以企業(yè)只要利用好這一途徑，便能夠使自己的品牌更快地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，快速提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。