國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局下鐵路廣告的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略之研究

文/趙旭民（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

當(dāng)下黨中央科學(xué)把握國(guó)內(nèi)外大勢(shì)，根據(jù)我國(guó)發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化，著眼我國(guó)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期發(fā)展作出重大戰(zhàn)略部署：加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在此國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局下，鐵路廣告擁有不可替代的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但同時(shí)也應(yīng)審時(shí)度勢(shì)優(yōu)化營(yíng)銷策略，利用鐵路是承載國(guó)民出行的重要載體的屬性，更好地發(fā)揮自身廣告媒介的作用，助力民族企業(yè)發(fā)展。

一、鐵路廣告的行業(yè)特點(diǎn)及其發(fā)展優(yōu)勢(shì)與弊端

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（1）受眾廣泛，吸引力較強(qiáng)。鐵路是作為我國(guó)群眾的主要交通出行方式之一，其本身便擁有良好的群眾基礎(chǔ)，無(wú)論在哪個(gè)城市都是主要的人員流動(dòng)場(chǎng)所。因此便為其廣告宣傳提供了大量的受眾群體，并且涵蓋了各種興趣、年齡、性別以及不同職業(yè)的人群，如此一來(lái)，便賦予了鐵路廣告輻射范圍廣的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在漫長(zhǎng)的旅程或候車途中，人們往往也很容易被獨(dú)特的廣告信息所吸引。因此相對(duì)其他廣告渠道而言，鐵路廣告的宣傳效果及影響力度無(wú)疑更加深遠(yuǎn)，這便為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，同時(shí)也使其獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多市場(chǎng)資源的主動(dòng)注入[1]。（2）品牌多樣，合作性較強(qiáng)。鐵路廣告作為一種公共場(chǎng)所下展開(kāi)信息宣傳的媒體渠道，其不僅具有宣傳、信息輸出、推廣等商業(yè)功能，同時(shí)還具備一定的公益、教育屬性，能夠配合城市的發(fā)展規(guī)劃共同成長(zhǎng)。例如，在一些重要旅游文化城市中，常常能夠見(jiàn)到各類文化宣傳廣告，以此為城市吸引更多的商業(yè)合作資源。這一特點(diǎn)便決定了鐵路廣告的品牌效應(yīng)不受限制，可以與政府、企業(yè)、高校等諸多社會(huì)群體展開(kāi)合作。同時(shí)由于鐵路廣告宣傳效果穩(wěn)定，并且會(huì)持續(xù)獲得新的受眾群體加入。因此具有較強(qiáng)的可合作性，能夠伴隨產(chǎn)品的完善成熟來(lái)不斷更新宣傳，因此能夠更好地滿足品牌商的合作需求，并達(dá)成雙方共贏的有利局面。（3）追蹤熱點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)。目前鐵路廣告的主要宣傳渠道有列車廣播、LED視屏、DM雜志（報(bào)紙）、高清電子海報(bào)（刷屏機(jī)）、乘車指南等紙質(zhì)或電子刊物。而這些廣告載體的共同特點(diǎn)便是更新時(shí)效性強(qiáng)，且鮮少產(chǎn)生額外成本。如此一來(lái)鐵路廣告不僅能夠擴(kuò)大宣傳區(qū)域與傳播速度，同時(shí)還能夠有效避免重復(fù)發(fā)送陳舊內(nèi)容，從而造成受眾群體的視覺(jué)疲勞，進(jìn)而影響廣告的宣傳效率。除此之外，這一特點(diǎn)同樣也賦予了鐵路廣告較強(qiáng)的追蹤能力，可以準(zhǔn)確把握當(dāng)前受眾群體的精神或物質(zhì)需求來(lái)選擇相應(yīng)的合作品牌，從而更加容易吸引群眾關(guān)注，并能夠更加精準(zhǔn)地將廣告信息輸送到公共場(chǎng)所，使得鐵路廣告的影響力度逐漸擴(kuò)大[2]。（4）發(fā)展規(guī)范，公信力強(qiáng)。鐵路部門(mén)作為公眾服務(wù)性單位之一，其一直以來(lái)的發(fā)展建設(shè)都始終遵循國(guó)家政策方針，并極為關(guān)注員工的思想建設(shè)，力求將自身出色的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)出來(lái)。因此其在選擇品牌合作商的過(guò)程中，往往不只考慮經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)效益。這便在無(wú)形當(dāng)中增強(qiáng)了鐵路廣告的社會(huì)公信力。人們更愿意相信其所宣傳信息的權(quán)威性與公正性，因此不僅能夠打開(kāi)產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)對(duì)品牌合作商的市場(chǎng)形象也能夠起到一定的促進(jìn)作用。這一點(diǎn)是其他大部分媒體宣傳平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是提高鐵路廣告核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

（二）發(fā)展限制

（1）植入強(qiáng)度不足。隨著我國(guó)媒體行業(yè)的快速發(fā)展，為鐵路廣告的形式與內(nèi)容都提供了開(kāi)闊的創(chuàng)意空間。但是受限于鐵路部門(mén)自身的組織屬性以及空間限制，使得目前鐵路廣告更多只能夠通過(guò)廣告內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新來(lái)吸引受眾眼球，如此便會(huì)導(dǎo)致了鐵路廣告的植入力度稍顯不足。例如，雖然目前大部分車站都會(huì)設(shè)置諸多廣告欄位，但這些廣告內(nèi)容多以靜態(tài)平面圖形來(lái)向人們進(jìn)行展示，而對(duì)于一些行程比較匆忙的乘客來(lái)說(shuō)，便很難關(guān)注到這些廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容，因此不僅影響了廣告的宣傳效果，同時(shí)也是對(duì)空間資源的一種無(wú)謂浪費(fèi)[3]。（2）注意轉(zhuǎn)移較快。對(duì)于當(dāng)前的新媒體環(huán)境來(lái)說(shuō)，鐵路廣告的媒體渠道也處于相對(duì)弱勢(shì)一端。這一問(wèn)題的直觀變現(xiàn)便是群眾對(duì)于鐵路廣告的感知能力不足。再加上目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平差異較大，除了一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市還在沿用著傳統(tǒng)的平面廣告展示，如此便很難引發(fā)群眾對(duì)于鐵路廣告的密切關(guān)注，使得廣告信息的承載容量相對(duì)有限。例如隨著信息水平的快速發(fā)展，當(dāng)前人們?cè)诤蜍嚮蚵猛具^(guò)程中大部分時(shí)間都會(huì)選擇打開(kāi)手機(jī)來(lái)瀏覽感興趣的資訊內(nèi)容，如此便屏蔽了來(lái)自周圍環(huán)境中的廣告信息。同時(shí)由于生活節(jié)奏較快的緣故，也使得人們的注意力很容易被其他事物所占據(jù)。因此對(duì)于當(dāng)前的鐵路廣告而言，如何制造話題引發(fā)人們對(duì)廣告的二次關(guān)注才是其主要思考的方向，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少的配套計(jì)劃。（3）效果測(cè)量困難。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，戶外廣告的成果反饋困難、信息流通不及時(shí)，同樣也是限制其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。目前鐵路廣告的宣傳模式，大多處于信息單向輸入的形勢(shì)，鮮少有能夠與受眾之間展開(kāi)雙向互動(dòng)的溝通模式。如此一來(lái)品牌商想要獲得更準(zhǔn)確的廣告效果信息便難上加難，同時(shí)也不利于對(duì)廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，也無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)。這一問(wèn)題對(duì)于目前追求成本精細(xì)化控制的企業(yè)來(lái)說(shuō)真可謂是影響其資本注入的決定性因素，目前部分發(fā)達(dá)地區(qū)雖然通過(guò)手機(jī)APP軟件實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)回收反饋數(shù)據(jù)，但是由于技術(shù)尚未普及，影響范圍有很大的局限性。故此鐵路部門(mén)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中也需要將這一因素重點(diǎn)考慮在內(nèi)，如此才能夠契合市場(chǎng)需求來(lái)針對(duì)性地調(diào)控發(fā)展目標(biāo)，并有效為自身吸引更多資本的關(guān)注[4]。

二、鐵路廣告的營(yíng)銷策略

（一）廣告品牌的營(yíng)銷策略

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，鐵路廣告想要?jiǎng)?chuàng)造自身更大的產(chǎn)品價(jià)值，便需要專注于品牌文化的建設(shè)，在賦予廣告更多商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也充分利用自身的公信力與知名度優(yōu)勢(shì)來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)局面。首先從鐵路廣告的產(chǎn)品定位來(lái)看，目前想要通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行商品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是無(wú)法在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此鐵路部門(mén)在面向市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，可以將類似的廣告資源劃分為“滯銷類產(chǎn)品”，在收到來(lái)自企業(yè)的合作意向時(shí)，可以根據(jù)閑置廣告位的庫(kù)存情況來(lái)考慮是否承接業(yè)務(wù)。并且一旦合作達(dá)成，可采用適當(dāng)降低廣告費(fèi)用的形式，將一部分運(yùn)維成本轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，并通過(guò)共同合作交流來(lái)吸取相應(yīng)的宣傳經(jīng)驗(yàn)。如此不僅能夠避免資源的閑置浪費(fèi)，還能夠以中小型客戶群體作為突破，逐漸打開(kāi)類似產(chǎn)品的銷售渠道。從而不僅能夠積累廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還可以有效擴(kuò)大自身影響范圍。

除此之外，基于鐵路廣告的受眾人群特點(diǎn)來(lái)看，其宣傳活動(dòng)中獲得反響效果較為出眾的更多集中在“招商”“引資”廣告項(xiàng)目中。針對(duì)這一類的廣告產(chǎn)品資源，鐵路部門(mén)的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)當(dāng)集中在一些大型或國(guó)有企業(yè)當(dāng)中，以便于保證產(chǎn)品的可靠性，并借助自身的社會(huì)影響與企業(yè)的市場(chǎng)聲望，將廣告宣傳效果最大化。同時(shí)在競(jìng)投廣告項(xiàng)目的過(guò)程中，鐵路部門(mén)應(yīng)當(dāng)圍繞廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶需求來(lái)制定配套服務(wù)計(jì)劃。例如在車站內(nèi)劃設(shè)專屬展臺(tái)，以便于服務(wù)對(duì)象可以委派工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹或承接業(yè)務(wù)；也可以通過(guò)在列車外觀設(shè)置企業(yè)的專屬標(biāo)識(shí)，以此吸引群眾的關(guān)注。進(jìn)而通過(guò)完善的服務(wù)體系來(lái)打造良好的品牌形象，從而促使鐵路部門(mén)的廣告價(jià)值有效提升[5]。

（二）刺激廣告購(gòu)買欲望

企業(yè)投放廣告的根本目的在于擴(kuò)大商品在市場(chǎng)上的知名度，以此創(chuàng)造有利的銷售基礎(chǔ)。因此對(duì)于鐵路部門(mén)來(lái)說(shuō)，在合理控制成本的前提下，應(yīng)盡可能擴(kuò)大廣告商品的宣傳范圍，并在現(xiàn)有廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一定的額外附加值。如此才能夠最大限度地刺激客戶購(gòu)買欲望，并吸引更多市場(chǎng)資源的注入，從而擴(kuò)大商品的購(gòu)買范圍和群體，達(dá)到企業(yè)投放廣告的最終目的。

而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本前提，便需要鐵路部門(mén)盡快升級(jí)廣告宣傳技術(shù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)宣傳活動(dòng)，如此才能夠徹底解決傳統(tǒng)平面廣告媒體帶給受眾的視覺(jué)疲勞，并使群眾更加深入地關(guān)注廣告內(nèi)容。以2017年長(zhǎng)沙市一則地鐵公益廣告項(xiàng)目為例，為了配合當(dāng)?shù)卣M(jìn)行“世界讀書(shū)日”主題活動(dòng)宣傳，當(dāng)?shù)爻鞘熊壍澜煌ú块T(mén)與眾多社會(huì)企業(yè)進(jìn)行合作，運(yùn)送了一部分書(shū)桌、書(shū)籍對(duì)南門(mén)口站進(jìn)行裝飾，將該站臺(tái)臨時(shí)打造成了“圖書(shū)館”，如此不僅有效控制了宣傳成本，同時(shí)還因此有效加深了民眾對(duì)廣告宣傳的印象，從而使其收獲了良好的廣告成果。鐵路部門(mén)也可以積極從類似做法中吸取經(jīng)驗(yàn)，例如打造“主題車廂”“主題站臺(tái)”“主題通道”的形式，打破以往的二維平面宣傳模式，將廣告宣傳活動(dòng)積極引入到群眾身邊，使得群眾不僅能夠更清晰地了解廣告內(nèi)容，還可以直接參與到與企業(yè)的互動(dòng)對(duì)話中。這樣的形式不僅深化了企業(yè)的廣告宣傳效果，同時(shí)也幫助企業(yè)在此過(guò)程中收到了更多有效的廣告效果回饋，從而創(chuàng)造了廣告的更多功能[6]。

（三）制定彈性營(yíng)銷策略

“彈性營(yíng)銷”是目前廣告行業(yè)中針對(duì)一些滿檔率較低的廣告產(chǎn)品制定的營(yíng)銷手段，其泛指在擁有穩(wěn)定合作伙伴的前提下，將一些冷門(mén)媒體以一種相對(duì)低廉的價(jià)格出售給企業(yè)。這種營(yíng)銷模式本質(zhì)上是一種預(yù)售手段，也就是在每一季度的營(yíng)銷活動(dòng)正式展開(kāi)前，與企業(yè)進(jìn)行銷售洽談，根據(jù)往期的銷售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)存在的空檔廣告欄目，從而在正式發(fā)售之后，在沒(méi)有銷售的廣告位上發(fā)布客戶的廣告內(nèi)容，并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)收取相應(yīng)的費(fèi)用。

這一銷售模式比較適用于鐵路廣告中的DM雜志（報(bào)紙）或乘車指南等銷售量較差的廣告產(chǎn)品。能夠通過(guò)一些短期的廣告合同，有效地對(duì)空置的媒體資源進(jìn)行整合利用，并且這一類廣告產(chǎn)品的成本相對(duì)低廉，因此無(wú)論對(duì)鐵路部門(mén)還是合作企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)能夠達(dá)成雙贏的銷售活動(dòng)。但在采用這一銷售模式的過(guò)程中，鐵路部門(mén)需要注意的是：一定要控制合作客戶的數(shù)量，以避免發(fā)行數(shù)量不足而影響到廣告的宣傳質(zhì)量。同時(shí)要盡量避免在鐵路春運(yùn)、暑運(yùn)等黃金發(fā)布期開(kāi)展類似的銷售活動(dòng)[7]。

（四）制造二次話題促使廣告變現(xiàn)

廣告的銷售成果最終需要從其變現(xiàn)能力上來(lái)體現(xiàn)，但是針對(duì)鐵路廣告受眾“注意轉(zhuǎn)移過(guò)快”這一現(xiàn)象，使得廣告大部分宣傳效果都付之東流，并沒(méi)有真正意義上引起群眾對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注以及消費(fèi)欲望。因此鐵路部門(mén)在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)制造“二次話題”來(lái)重新引起受眾群體對(duì)廣告的關(guān)注，如此一來(lái)不僅能夠進(jìn)一步放大廣告宣傳效果，同時(shí)可使廣告?zhèn)鞑ネ緩皆诰€下與線上之間靈活切換，從而產(chǎn)生“幾何級(jí)”傳播的效果，并提高產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。

例如，鐵路部門(mén)可以聯(lián)合合作企業(yè)，共同在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中設(shè)置有意義的抽獎(jiǎng)活動(dòng)去吸引用戶。要求受眾群體在朋友圈等社交平臺(tái)，發(fā)布帶有車站廣告欄目的自拍照片，即可通過(guò)一定的集贊數(shù)量參與鐵路部門(mén)的公眾號(hào)平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣的廣告內(nèi)容不僅能夠有效吸引受眾關(guān)注，并且能夠打破以往的廣告信息單向傳播形式，搭建起了與廣告受眾群體之間的溝通渠道，進(jìn)而提高該品牌的傳播力和自身的影響力，使企業(yè)品牌更快擴(kuò)散到更多的受眾群體。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文基于鐵路廣告的行業(yè)特點(diǎn)，分析了其品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展限制。進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，針對(duì)鐵路部門(mén)的廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)建議，希望能夠有效打造鐵路廣告的品牌形象，并創(chuàng)造其更高的經(jīng)濟(jì)效益，鐵路廣告品牌形象的打造，能夠更快效率提高企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)品牌更快速地為大眾知曉并得到有效推廣。所以企業(yè)只要利用好這一途徑，便能夠使自己的品牌更快地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，快速提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。