符號學(xué)在品牌設(shè)計中的應(yīng)用研究*

文/卜一丁 趙馨瑩（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

伴隨世界政治、經(jīng)濟格局的大變動，市場競爭也愈發(fā)激烈。隨之帶來的是產(chǎn)品的競爭到品牌競爭進入白熱化階段。品牌的由來最先源于古挪威牧場，為了將自己的牲畜與其他牧場主的區(qū)分開來，牧場主會在牲畜的腹部燒制一個獨特的烙印。漸漸地這一品牌形式成為產(chǎn)品、價值、理念的象征符號。國外學(xué)者鮑德里亞在對現(xiàn)在消費行為進行解讀研究時，對哲學(xué)家馬克思的商品價值理論進行擴展，進而對商品符號價值進行揭示。它的出現(xiàn)對社會學(xué)意義上的符號，即商品的社會象征性，和對市場營銷方面的符號，即商品的品牌具有重要意義。符號學(xué)在品牌設(shè)計中的應(yīng)用，結(jié)合品牌設(shè)計在數(shù)字消費、體驗消費、信息消費等方面，把多種消費模式共通共融的新時代中的新定義，探討品牌設(shè)計如何做到“標(biāo)出性”尤為重要，但討論的前提需要理解符號學(xué)這一工具型理論，才得以輔助設(shè)計學(xué)科發(fā)展。新產(chǎn)品在市場上的成功率，到第二年就只有1/3左右生存，到最后也只有30%左右，40%退出市場，成功率不到一半，如果要是用五年計算，那成功率就更低。一個品牌如果想要抓住消費者的眼球，促進其消費，那么多學(xué)科融合將可以帶給品牌創(chuàng)新更多的“可供性”。

一、符號學(xué)概述

對符號學(xué)來說，它關(guān)注的是作為符號的一切。美國學(xué)者查·?！て査篂榇淼倪壿嫹枌W(xué)以及瑞士學(xué)者索緒爾學(xué)者為代表的語言符號學(xué)，從符號學(xué)的本質(zhì)、不同符號之間的相互關(guān)系、人類活動與符號學(xué)之間的關(guān)系展開大量的研究，在20世紀(jì)就已經(jīng)為符號學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)設(shè)計符號學(xué)的研究始于21世紀(jì)初，首先是建筑領(lǐng)域，然后是工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計和其他細分設(shè)計領(lǐng)域。隨著時代發(fā)展和符號學(xué)的發(fā)展，它已經(jīng)滲透到多個領(lǐng)域，諸如語言學(xué)、建筑設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、傳播學(xué)、影視劇、廣告設(shè)計等領(lǐng)域，對人們的邏輯思維和各方面的創(chuàng)新創(chuàng)作能力起到積極的推動作用。綜上訴述，符號是奠定科學(xué)設(shè)計學(xué)科的理論基石。不難發(fā)現(xiàn)，基于設(shè)計符號學(xué)理論和方法為基礎(chǔ)，進行更深一步的研究，對藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域更加科學(xué)化有重要作用。作為一名設(shè)計師，掌握符號的理論和方法，就如同像在設(shè)計領(lǐng)域獲得一個重要法寶般可貴。

二、從符號與其涉及對象的關(guān)聯(lián)上可以將符號分為以下3種不同的類型

（一）圖像符號（lCON）

它的原理是通過“形象相似”的圖形似存在或者模擬。借用原本蘊涵意義的事物來表達意義，主要偏向于表征方面。例如形象式像似、比喻式像似及圖表式像似等。所謂像似符號，其本質(zhì)就是依據(jù)“相似性”。簡單來說就是“由任意一個符號取代另一個東西，基于兩者相似（resemblance）。”由于在現(xiàn)實中，任何感知都有其作用在器官的形狀，基于此現(xiàn)象，由于任何的感知都可以在自然界找到另一物的相似地方，換言之，任何感知都好似一個潛在的像似符號。像似符號可不需依靠對象的實在性，其對象可以完全是虛構(gòu)的存在。例如龍或鳳凰的圖像與設(shè)計圖。符號用眼睛觀察時的形象生動且“實在”，但對象卻不真實存在。一個品牌設(shè)計的主視覺圖形就是該品牌設(shè)計的圖像性符號。圖像性符號主要通過再現(xiàn)、類比和幾何形的手法進行表現(xiàn)。通過動物、人物、植物、自然景觀、神話故事及簡單的幾何圖形等來傳達品牌形象中的圖形表意。表現(xiàn)在品牌設(shè)計中的標(biāo)志圖形或者輔助圖形以及企業(yè)卡通形象上等，在對圖案按照藝術(shù)處理的方式之后，將其應(yīng)用到品牌設(shè)計中。圖像性符號的應(yīng)用中主要尋求圖像與品牌形象設(shè)計的一種和諧程度與品牌形象設(shè)計所要傳達意義的一種匹配程度，是一種較為簡單的再現(xiàn)形式。比如在眾多品牌設(shè)計中，不同類別的品牌運用了不同風(fēng)格的標(biāo)志圖形與IP形象，目的即是使得消費者使用者能夠在不需要花費太多時間辨別產(chǎn)品類型的情況下了解品牌風(fēng)格與品牌調(diào)性，從而映射出品牌本身可能具有的優(yōu)點或者品牌所想要傳達的觀念。圖像性符號是品牌設(shè)計中較為簡單而直觀的形式。輔助圖形就是貫穿品牌設(shè)計，通過logo延展出來的圖形以及形式，形式風(fēng)格的統(tǒng)一能夠有效幫助品牌設(shè)計延展。

（二）指示符號（lNDEX）

指示符號是指所涉及的對象與其之間存在時間和空間或因果上聯(lián)系的一種符號表達。如作為學(xué)生會最常用的指示符號，是用書包搶占位置，如路標(biāo)就是道路的指示符號。房間的燈明與燈滅二者存在著因果關(guān)系，所以房間的開關(guān)即可當(dāng)作燈工作狀態(tài)的指示符號。對品牌設(shè)計好壞與否的評價尺度，應(yīng)該把能否清晰地表達其指示性符號的恰當(dāng)表現(xiàn)列為評價之一。所謂指示性符號，本質(zhì)意義上來講，就是所要表達的意義與所應(yīng)用的符號兩者之間存在關(guān)聯(lián)性或者邏輯性。對于品牌設(shè)計，首當(dāng)其沖的則是識別。設(shè)計中存在的顯性關(guān)系是通過指示符號去表現(xiàn)出來，是品牌形象語言構(gòu)成的形式中的一種。主要從品牌形象設(shè)計的風(fēng)格以及品牌形象涉及的相關(guān)顏色關(guān)系著手，這種設(shè)計手段的目的是讓消費者通過品牌設(shè)計的整體能夠直接了解品牌類別與服務(wù)方向。如品牌標(biāo)志設(shè)計的顏色以及品牌IP形象風(fēng)格設(shè)定表示說明了品牌風(fēng)格，自然界中的顏色對品牌設(shè)計也同樣具有重要的指示作用。品牌設(shè)計中的指示性符號很大范圍上是通過總結(jié)人們在生活習(xí)慣中的經(jīng)驗基礎(chǔ)上從而產(chǎn)生和發(fā)展的，并結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)知識以及人們普遍通識的元語言認知（顏色感知）得以完善的。當(dāng)把一個品牌形象通過IP角色設(shè)計時，眾多設(shè)計師會習(xí)慣于對其品牌整體風(fēng)格的表現(xiàn)進行角色設(shè)計，與此同時通過增加具有指示性如圖形圖案樣式色彩等符號語言，這些方面的簡單表達歸納即是對品牌具體產(chǎn)品使用功能的一種指示表達。

（三）象征符號（SYMBOL）

象征性符號在設(shè)計中具有廣泛且重要的意義，生活中隨處可見。它表現(xiàn)的范圍涵蓋不止于品牌，也涉及包括時代以及地域文化等不同領(lǐng)域的運用。象征符號通常表征的是一類或者普通的對象。比如用和平鴿象征和平，喜鵲象征吉祥、蜜蜂象征勤勞團結(jié)。它主要想去傳達的是人們大腦中無法通過語言表達的一種所指?，F(xiàn)代社會信息傳播越來越快速、越來越密集，使得眾多商業(yè)設(shè)計者對典型形象與固定形象更為偏好，通過標(biāo)準(zhǔn)且固定的標(biāo)志作為企業(yè)形象或是商品的象征符號，消費者看到這些具有固定含義的標(biāo)志的同時，就會立即聯(lián)想到這個企業(yè)與其相對應(yīng)的商品。一個品牌形象設(shè)計想讓整體表達出的風(fēng)格，可能是體現(xiàn)活力感、嚴(yán)謹(jǐn)感、嚴(yán)肅感、親和感各種不同的風(fēng)格，這種品牌形象風(fēng)格的定位不一定通過圖形來作為象征符號，可能通過顏色去作為一個象征符號。例如麥當(dāng)勞的橙色，想要表達活潑與快樂感，無印良品想要傳達的溫和感，通過顏色亦可傳達。通過不同的體驗感，傳達出在不同的使用環(huán)境中品牌高度統(tǒng)一的獨特風(fēng)格。由于歷史文化背景的不同，設(shè)計中的象征性符號會受到很大地域性特征的影響。如萬字符在不同的國家表達不同的內(nèi)涵，這是受地域文化的不同導(dǎo)致的，再如中國人喜歡的紅色，在要表達與體現(xiàn)中國風(fēng)格或者元素上使用時，顏色能夠更好地象征與烘托中式設(shè)計風(fēng)格。中國工商銀行的標(biāo)志設(shè)計，在傳達中國特色的同時也傳達了自身的行業(yè)屬性特征，同時在標(biāo)志上運用了符合中國人審美的首字提取，做圖形化設(shè)計，不僅具有強烈的中國風(fēng)格，也展示出其與金融相關(guān)屬性的鮮明性；耐克品牌的標(biāo)志所傳達出來的自由輕松的運動品牌理念，通過品牌標(biāo)語“Just do it”來配合品牌標(biāo)志，更好地體現(xiàn)了品牌想要通過設(shè)計傳達的速度感與運動感，標(biāo)志圖形也是產(chǎn)品特點的一種象征，更好地體現(xiàn)了青春感與活力感。

三、符號在品牌設(shè)計的功能性指向意義及涵括

符號在品牌設(shè)計的功能性指向意義及涵括最先涉及的是符形學(xué)，再到符義學(xué)最后再到符用學(xué)。符號與品牌間是如何解釋的，品牌圖形的變化是如何變化的，一個符號進入到品牌設(shè)計當(dāng)中，如何變身為品牌設(shè)計的一部分并進行解釋，這是最先涉及的符形學(xué)；而涉及理據(jù)性的成因、理據(jù)性的可能、理據(jù)性的根源這些要素時，就需要通過符義學(xué)方法；符用學(xué)顧名思義就是從設(shè)計產(chǎn)出到使用，應(yīng)該遵循的規(guī)律。由于符號具有“獨特性、認識性、約束性、普遍性”等基本特點，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域已經(jīng)普遍被認知。它主要傳達的是人們大腦中無法通過語言表達出來的一種所指狀態(tài)。

品牌的傳播概念主要依托符號中所解釋的象征意義。它在某種程度上像似一種身份的象征和表現(xiàn)，或者是為了彰顯個體的不同愛好屬性特征。因此從這樣的指向來看，從消費者角度出發(fā)思考，消費者去消費的不僅是物質(zhì)的實體本身，更重要的是想要得到消費后品牌所能帶給個體屬性的所指。消費者正是在獲得了這種象征意義的符號，同時心理才會得到與其品牌商品價格匹配的滿足感與平衡感。大部分消費者在平日消費是會在潛意識對消費后所能體現(xiàn)的符號化表現(xiàn)進行選擇。品牌提供的所屬商品為了成為消費對象，它必然變成符號，換言之，就是讓它以另一種方式進行代替，從而超越它正表征的一種關(guān)系，為消費者提供更多所指。伴隨消費被符號消費逐步取代，其主要原因在于，消費者對產(chǎn)品本身的一種重新認知推動著對消費者社會地位類型認識和文化層次的認知。消費者依靠相關(guān)的消費水平來表現(xiàn)個人的價值和地位。從某一角度來看，它也促使品牌的自身文化理念的傳達與推廣，隨著符號大規(guī)模的傳播與應(yīng)用，在某些特定方面，對設(shè)計本身所蘊含的精神文化也是一種良性推動。外國學(xué)者巴爾特通過研究，將涵指理論運用到對品牌設(shè)計中的廣告方面進行分析，他認為，由于品牌廣告中的涵指語言具有美好夢境，如將其導(dǎo)入購買者，將會使人類思考主題并通過口號“引誘”來使消費者完成購買；如在品牌廣告語中其多重性或者雙重性越多，對實現(xiàn)涵指信息的構(gòu)成就越起到推動作用。在品牌設(shè)計中可能會存在藝術(shù)夸張的涵指特性，從品牌對消費者的取信程度來看，不難發(fā)現(xiàn)，不少國產(chǎn)品牌存在洋符化，導(dǎo)致涵指過程與中國本土品牌的本源背道而馳，從而對洋品牌進行意義聯(lián)想構(gòu)建。很顯然，這是一種本質(zhì)上對信息的嚴(yán)重造假，不過是使用造假的伎倆具有符號涵指方面的高超化，要想發(fā)揚傳播中國本土品牌，就要從打造所屬于中國本土的品牌形象設(shè)計著手設(shè)計，就要樹立文化自信，不能一味地崇洋媚外，利用洋化符號，誘導(dǎo)消費市場偏愛洋符化。

四、基于符號學(xué)的“整體品牌”概念新出發(fā)點

如果僅從符號價值如何生成的角度來研究，不難發(fā)現(xiàn)，任何符號價值的生成具有相同性，所以將產(chǎn)品成為品牌，最重要的是要獲得與同類產(chǎn)品的“標(biāo)出性”。這也應(yīng)該是品牌所要打造的重要的根本屬性。從符號的接受來說，一個符號的意義與價值不是對所有人都有意義，而對于如果未被接受或是不被需要可能的人來說只是“冗余”的一種空符號，所以，我們應(yīng)該對所需產(chǎn)品的客戶，進行信譽度、認知度、好感度等多方面的調(diào)研與研究。借助皮爾斯對符號學(xué)“三位一體”的思想，有助于對我們認清一個品牌的概念起到幫助作用，品牌使用的標(biāo)志就是考量一個企業(yè)用以代表自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的方法。品牌形象包括相互聯(lián)系的兩類:功能性和象征性；同時一些學(xué)者也提出與服務(wù)業(yè)具有特別關(guān)聯(lián)的第三種類別:品牌知名度、品牌的美譽、強度以及體驗關(guān)聯(lián)。品牌特征是從品牌形象中引起的品牌聯(lián)想。非視覺感官為我們提供了與生存環(huán)境不同的，但往往十分關(guān)鍵的信息。例如聽到的聲音，深刻地影響人類的認知，同樣嗅覺已經(jīng)被證明與記憶和懷舊區(qū)域體有很強的聯(lián)系；味覺和觸覺，同樣在我們?nèi)绾芜M行導(dǎo)航理解和評估中發(fā)揮作用，因此非視覺感官能夠提供一個，真的并且富有經(jīng)驗印象的環(huán)境。提出對照理性聯(lián)想而言，應(yīng)該喚起更多的情感聯(lián)想，盡管如此，相對較少的研究探討了品牌設(shè)計和其他感官之間的關(guān)系，特別是從市場營銷角度出發(fā)的。品牌設(shè)計可以從嗅覺景觀、音樂景觀、味覺景觀、觸覺景觀等角度進行研究。

五、總結(jié)

縱觀未來幾十年，社會的發(fā)展會涉及諸多領(lǐng)域，并且?guī)磔^大變化。如出游、工作方式、購物等。下輪社會發(fā)展與經(jīng)濟中設(shè)計的主要推動力主要來自各個學(xué)科，同時將商業(yè)與設(shè)計兩者融合起來做研究。品牌設(shè)計的任務(wù)是使得這些品牌所需要傳達的理念或企業(yè)文化與品牌創(chuàng)始者想要秉持的觀念更好地通過不同的媒介載體表達且傳達出來，使消費者接受，這樣符號便不會只是空符號，使受眾愉悅地接受，達到和諧，創(chuàng)造價值。從品牌設(shè)計的基本概念和實際應(yīng)用角度進行闡述，深度揭示品牌設(shè)計的研究方法，討論了其設(shè)計在近些年的研究熱點和未來的發(fā)展趨勢。如何更好地將品牌設(shè)計應(yīng)用于科研、商業(yè)、工業(yè)等各個品牌領(lǐng)域，需要更加深入地探索品牌設(shè)計方法與所需學(xué)科融合。