國產(chǎn)彩妝品牌的新媒體營銷策略淺析
——以colorkey 珂拉琪為例

文/朱婉婷 喻麗（昆明理工大學(xué)）

隨著數(shù)字時代的發(fā)展和疫情的沖擊，人們的日常消費已離不開手機、電腦及平板等多種電子設(shè)備，絕大部分客戶都選擇了互聯(lián)網(wǎng)進行消費。各大新媒體平臺提供了購買方式便捷、入駐品牌豐富及品種多樣性的產(chǎn)品來供客戶選擇購買。

在此環(huán)境下，新媒體營銷成為近年來各大品牌都在使用的營銷手段。而珂拉琪作為我國潮流彩妝品牌的佼佼者，憑借著快速的發(fā)展水平、性價比高、與其他品牌的聯(lián)動以及多種平臺營銷的手段和優(yōu)勢，于短短四年不到的時間在美妝品牌市場中搶占先鋒地位，顯然珂拉琪的成功離不開新媒體環(huán)境下的營銷策略。

但面對當(dāng)下各平臺彩妝推廣方式多種多樣、競爭對手較多、客戶在選擇商品時容易被其他“平替”商品所吸引等現(xiàn)實困境，珂拉琪如何在眾多彩妝品牌中確立自身的不可替代性成為該品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。

一、新媒體營銷的相關(guān)概念及特點

（一）新媒體的概念及新媒體營銷

關(guān)于新媒體這一概念的界定,首先在1967 年由戈登馬克明確提出“新媒體”（New Media）一詞?！靶旅襟w”一詞就這樣在全美流傳開來,很快推廣到了全球[1]。如今該概念大致可定義為,相比于原有的媒體（如電視節(jié)目、播音及報刊等）,進一步發(fā)展出來新的傳媒表現(xiàn)形式。在傳輸終端方面，新媒體涵蓋了計算機、筆記本電腦、數(shù)碼電視（iTV）、平板等終端進行信息輸出；在傳出途徑方面，則是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上運用了網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等各種傳輸途徑，以便向使用者傳遞信息并提供服務(wù)。隨著時代的推移，對新媒體的定義也將由淺入深，從數(shù)字技術(shù)、社會、經(jīng)濟等多方面來定義新媒體才能更準(zhǔn)確、更全面。

新媒體營銷則是以新媒體平臺作為購買與品牌宣傳的主要途徑，把品牌所發(fā)布的商品外觀、產(chǎn)品功效以及商品價格等信息直接傳遞至消費者所接觸的終端，從而建立顧客喜好與記憶，并以此達到提高品牌知名度、實現(xiàn)品牌推廣和銷售目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。當(dāng)前較主流的新媒體平臺如抖音、天貓以及小紅書等平臺都是眾多品牌進行新媒體營銷的選擇。

（二）新媒體營銷的特點

用戶定位清晰準(zhǔn)確。新媒體的推廣相對于傳統(tǒng)媒體而言，對用戶的喜好商品推薦更加精確，各平臺根據(jù)用戶對某品牌或某個關(guān)鍵字的搜索頻率來對不同屬性的用戶推送喜好類的品牌及商品信息。若選擇街道發(fā)傳單的傳統(tǒng)營銷推廣方式，耗時耗力且難以有效地達到營銷理想收益，而通過新媒體營銷可大大降低成本，準(zhǔn)確定位到每一位用戶，提高市場的把控效率。

營銷內(nèi)容展示多樣化。內(nèi)容作為營銷的核心，傳統(tǒng)媒體的較為單一的營銷方式已不能滿足當(dāng)下用戶的需求[2]，因此各品牌開始通過多種新媒體平臺進行內(nèi)容的營銷，例如入駐天貓的品牌方會運用圖文并茂或拍攝相關(guān)產(chǎn)品短視頻的方式來進行內(nèi)容的營銷，小紅書平臺則偏向于用戶對產(chǎn)品的使用評價及“種草”推廣。由此可見，新媒體時代使得品牌營銷內(nèi)容展示變得豐富多樣，包含音頻、圖片、短視頻、紀(jì)錄片、動畫等多種方式。

信息傳播速度快、推廣范圍較廣。與傳統(tǒng)媒體的營銷相比，新媒體營銷可通過互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，將不同的用戶劃分至不同的區(qū)域，并向廣泛的區(qū)域快速地投遞商品信息。

二、珂拉琪的新媒體營銷策略

（一）珂拉琪彩妝品牌概況

Colorkey 珂拉琪是廣州美尚化妝品股份有限公司旗下的彩妝品牌。該企業(yè)創(chuàng)建于2018 年年初,并致力于發(fā)展成為世界級化妝品公司，是目前中國領(lǐng)先的多品牌美妝集團之一。公司股份創(chuàng)立僅3 年的時間，就獲得了紅星美凱龍、創(chuàng)新工廠及高盛等業(yè)界頂尖投資機構(gòu)的青睞。公司創(chuàng)始人李琴婭女士深入研究化妝品行業(yè)20 年，擁有十余年化妝品集團管理的豐富經(jīng)驗，是中國化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。2018年9 月，秉承著“創(chuàng)新技術(shù)、放心品質(zhì)、個性設(shè)計”的理念，該公司旗下的品牌“colorkey 珂拉琪”天貓旗艦店正式上線，該品牌定位于見證新時代個性力量的潮酷彩妝品牌。2019 年，珂拉琪僅用6 個月時間便憑著“高品質(zhì)、極佳的性價比”在天貓打造了多款彩妝爆品，三色彩虹卸妝水、空氣唇釉受到消費者的追捧與歡迎。2019 年10月，珂拉琪彩妝產(chǎn)品空氣唇釉一上架便榮登天貓唇釉類目榜單第一；緊接著在疫情沖擊下的2020 年，珂拉琪于6 月憑借該品牌產(chǎn)品小金筷眉筆榮登天貓眉筆類目榜單第一；2021 年6 月，珂拉琪天貓旗艦店登入618 預(yù)售國貨彩妝TOP1[3]。截至2021 年10 月，據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示，在過去的10 個月中，珂拉琪品牌的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長了102.2%，成為2021 年美妝行業(yè)線上發(fā)展最快的彩妝品牌。2022 年年初，珂拉琪繼續(xù)推出虎年彩妝限定禮盒，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速引發(fā)小紅書、微博等新媒體平臺的熱烈討論。2022 年3 月，珂拉琪憑借新品“克拉口紅”成功入選天貓38 節(jié)TOP100 春季新品榜單，并在天貓38 女神節(jié)美妝護膚分類中榮獲唇釉類、眉筆類熱銷榜單第一。截至3 月11 日，近百個人氣美妝品和新勢力品牌參與新妝大賞的評選活動，活動于2 月20 日起正式啟動投票，珂拉琪的彩妝產(chǎn)品潤啞絲緞唇釉位于前列。正如創(chuàng)始人李琴婭女士賦予珂拉琪彩妝品牌的標(biāo)語“無所畏懼、大膽做自己”，珂拉琪正在彩妝品牌的道路上不斷創(chuàng)新前進。

（二）珂拉琪新媒體營銷策略

珂拉琪品牌的用戶定位，即為Z 世代的新消費人群，Z 世代即Generation Z，指出生年代在1995~2010年之間的青年群體，也被稱為“95后”[4]。Z 世代的女性群體追求潮流之美、自信之美，同時在產(chǎn)品的追求上以“性價比高”為主，為此珂拉琪打造了一系列適配的新媒體營銷策略。

1.珂拉琪產(chǎn)品及價位策略

在化妝產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面,珂拉琪整合了世界上頂級的化妝品供應(yīng)商韓國蔻斯恩、日本東色等業(yè)界的龍頭企業(yè)，在彩妝質(zhì)量方面力求讓消費者購買放心、使用舒心。在彩妝產(chǎn)品的顏色、外觀、包裝風(fēng)格等設(shè)計方面，以新的視覺效果、潮流配色為主來進行設(shè)計。珂拉琪的核心團隊,橫跨了化妝、潮流時尚、設(shè)計產(chǎn)品等各個領(lǐng)域,并有著對行業(yè)最關(guān)注敏銳的鉆研數(shù)十年的彩妝師、品控專業(yè)人員、商品供應(yīng)鏈專家。珂拉琪旗下包括唇釉、眉筆、散粉、粉底液、眼線筆等多款產(chǎn)品，以唇釉及眉筆為主打產(chǎn)品，并每月更新4~5 款新產(chǎn)品，在用戶關(guān)注的平臺保持較快的產(chǎn)品更新活躍度。此外珂拉琪會在重大節(jié)日，如春節(jié)推出限定禮盒，將爆款產(chǎn)品納入其中，滿足用戶購買自用或贈送他人的需求，并提升了品牌的檔次。

在彩妝產(chǎn)品的定位方面，“平價配合極高的性價比”是珂拉琪的核心策略。珂拉琪大部分彩妝單品的價格定位在69 元左右，禮盒售價200~600元不等，活動期間大多唇釉購買兩支則更優(yōu)惠。珂拉琪認(rèn)為降低用戶消費的門檻、淡化消費比較，選擇高性價比的產(chǎn)品更加吻合當(dāng)代年輕女性的經(jīng)濟水平和消費心態(tài)，更有利于長久地提升用戶的品牌忠誠度和重復(fù)消費的頻率。

2.珂拉琪通過新媒體渠道的營銷策略

依托于電商、微博、微信、視頻直播等社交媒介工具的大量使用者基礎(chǔ)，新媒體營銷既能夠快速把使用者基礎(chǔ)擴展至產(chǎn)品銷售最大程度，還能夠更快速地把大批的潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M者，在短時間內(nèi)為產(chǎn)品銷售積累更多的人氣和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。珂拉琪以天貓旗艦店作為起點，現(xiàn)在已結(jié)合小紅書、抖音、Bilibili 等新媒體平臺進行營銷推廣。在產(chǎn)品展示方面多以“產(chǎn)品外形+使用方法+使用效果”為內(nèi)容載體，利用互聯(lián)網(wǎng)算法和豎屏信息流展示的形式，使用戶沉浸在視頻賦予的場景中。

在與用戶的交流、交互等方面，珂拉琪在注入大量社區(qū)元素的線上場景沉浸型發(fā)展下構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將社群活動和交易相結(jié)合，通過投放素人或網(wǎng)紅KOL（即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）種草攻略及UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容），在小紅書社區(qū)推廣相關(guān)產(chǎn)品，進而達到品牌的營銷目的。目前珂拉琪在小紅書平臺獲贊與收藏高達94.6 萬，平均每篇推文被用戶標(biāo)記喜歡為70 人以上，極大程度上提升了品牌的知名度。珂拉琪通過新媒體營銷的核心內(nèi)容，利用品牌社群實現(xiàn)用戶聚集與運營管理及營銷變現(xiàn)，技術(shù)升級布局線上線下渠道，設(shè)計多場景組合，提升消費者的黏性、轉(zhuǎn)化率以及自身品牌的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前珂拉琪僅在天貓旗艦店就擁有1167.3 萬粉絲，直播間平均每分鐘113人觀看；抖音則擁有159.7 萬粉絲，直播間平均每分鐘110 人觀看，珂拉琪利用在抖音傳播短視頻及直播種草中投放、發(fā)動熱門話題的多種形式推銷爆品，對用戶實現(xiàn)了大面積的覆蓋，并利用信息流對其實現(xiàn)多次喚醒，從而促進用戶產(chǎn)生消費行為。而再觀大型視頻播放平臺Bilibili，以珂拉琪為關(guān)鍵詞進行搜索，可獲得931 條相關(guān)視頻搜索結(jié)果，點擊量最高的一則視頻擁有高達17.5 萬的播放量。

除了通過新媒體的渠道種草宣傳以外，珂拉琪還積極地通過跨界聯(lián)合的合作方法，推出聯(lián)名限定彩妝，目前已聯(lián)名包括寶可夢、Hello Kitty、泡泡瑪特、迪士尼花木蘭等年輕女性喜愛的動畫形象及品牌。同時簽約明星代言人迪麗熱巴，依靠其超高人氣和強大的粉絲購買力，迅速提升了珂拉琪品牌認(rèn)知度和品牌口碑，間接地提升了品牌產(chǎn)品的銷量。此外珂拉琪品牌還運用了DTC（direct to customers）直接面對顧客的營銷模式，從而有效地縮短了品牌和消費者之間的距離，進而進行了更有效、更直接的互動和交流，從而大大縮短了接觸消費者的途徑，間接降低了中間成本，也使得珂拉琪能夠更加精確地抓住消費者的偏好，以便進一步完善彩妝產(chǎn)品設(shè)計，迎合消費者的性價比需求。并且各新媒體平臺通過移動支付的方式使得消費者看中產(chǎn)品便能立即購買，實現(xiàn)了銷售形式的多樣化、快捷化。

三、新媒體下珂拉琪的營銷策略面臨的現(xiàn)實困境

（一）新媒體平臺的過度營銷，降低品牌調(diào)性

從品牌創(chuàng)立至今，珂拉琪與多位明星、眾多KOL 合作，迅速躋身國潮彩妝先鋒品牌，大量的廣告投放、軟文推廣、直播刷屏以及短視頻播放大大提升了品牌的知名度，但是隨著越來越多信息投放，部分用戶不禁發(fā)聲“重復(fù)收到推廣消息很苦惱”“真正好的產(chǎn)品需要一直發(fā)推廣嗎？”“被宣傳騙了，沒那么好用?！钡热舾梢蓡柡唾|(zhì)疑，可知過度的營銷已經(jīng)引起了一部分消費者的反感，降低了品牌調(diào)性。對構(gòu)成的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，隨之形成消費者對產(chǎn)品好感度的下降趨勢。

（二）競爭對手增多，替代品威脅

近年來年輕女性越來越青睞于“平替”的產(chǎn)品，即在對比原產(chǎn)品之后選擇價格更為優(yōu)惠的替代品。在疫情的沖擊之下，全球經(jīng)濟發(fā)展走勢較為低迷，而中國化妝品市場是全球受疫情影響最小、復(fù)蘇最快、貢獻最大的市場，故新興的國產(chǎn)美妝品牌越來越多，部分用戶很容易受到新彩妝品牌優(yōu)惠力度大、品牌較新的吸引。

（三）山寨產(chǎn)品對珂拉琪品牌形象的影響

珂拉琪設(shè)計團隊使用英文字母colorkey 覆蓋于彩妝外殼包裝的酷炫設(shè)計，凸顯了Z 世代女性的個性、大膽的理念，一度奪得唇釉口碑及銷量榜的第一。但由于當(dāng)下新產(chǎn)品迭代速度較快，珂拉琪每每推出唇釉新品或爆品都會被無知名度的小企業(yè)模仿，模仿的山寨品在眾多琳瑯滿目的商品中形成混淆消費者的視覺效果，以爆低的價格和相似的外形設(shè)計影響著珂拉琪彩妝產(chǎn)品的銷量。

（四）過度依賴新媒體營銷，線下營銷渠道不完善

消費者購買珂拉琪的產(chǎn)品大多數(shù)選擇線上購買，極少選擇線下購買，但少部分用戶在線上購買使用商品后表示“今后還是得親自到實體店試用商品才決定是否購買”。由此可知，珂拉琪線下的營銷渠道搭建缺乏完善。

（五）缺乏品牌文化核心

品牌文化是以品牌個性、品牌精神的形成及品牌傳播為核心內(nèi)容,使品牌同時具有人文特質(zhì)與人文內(nèi)涵，重點是通過采取豐富多樣的營銷策略和推廣活動使得廣大消費者接受品牌所表達的文化精髓,進而建立起忠實的品牌消費社交群體，與品牌一起承載著品牌優(yōu)秀文化的傳播。面對占據(jù)彩妝市場半壁江山的國外品牌，大多都積累沉淀了數(shù)十年或數(shù)百年的企業(yè)文化。雅詩·蘭黛（ESTēE LAUDER）作為全球最大的護膚品、化妝品的公司之一，擁有76 年的品牌歷史。而來自法國的化妝品公司歐萊雅更早創(chuàng)辦于1907 年，目前已有115 年深厚品牌歷史，也是財富全球500 強企業(yè)之一。國外彩妝品牌通過塑造品牌文化，擁有不計其數(shù)的忠實消費者。盡管完美日記、珂拉琪等眾多國產(chǎn)彩妝品牌以高性價比、平價迅速躋身一線彩妝行列，但由于品牌從創(chuàng)立至今時間較短、且大范圍的新媒體平臺過度分散營銷覆蓋導(dǎo)致珂拉琪缺乏品牌的文化核心，在品牌滿足消費者精神需求方面處于較劣勢的地位。

四、珂拉琪品牌可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）產(chǎn)品優(yōu)化

再多的營銷渠道，只有保住產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷對其進行優(yōu)化才能留得住忠實的用戶。在平替產(chǎn)品越來越多以及山寨品不斷沖擊下，珂拉琪應(yīng)做好產(chǎn)品的升級，重視品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護，并利用新媒體平臺舉辦用戶參與彩妝設(shè)計及文案構(gòu)思的活動，為品牌注入文化底蘊，從質(zhì)量、包裝及文化各層次全方位提升品牌的調(diào)性。

（二）營銷渠道優(yōu)化

針對更多想親自到實體門店挑選合適產(chǎn)品的用戶來說，進行線上線下渠道的優(yōu)化融化是必要的，同時也能加強渠道品質(zhì)控制。

珂拉琪線下門店可提供一整套體驗服務(wù)如新娘化妝、約會妝、最新產(chǎn)品或爆品的試用，既能為日常妝容需求者提供服務(wù)，又能從線上吸引顧客至線下門店體驗，提升了顧客重復(fù)購買的頻率，同時縮小了線上線下消費人群本身的差異性。

（三）提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的數(shù)字能力

用戶的精準(zhǔn)定位離不開技術(shù)人才對數(shù)據(jù)的整理，針對過度營銷引起的反感，珂拉琪品牌應(yīng)制定合理的數(shù)據(jù)計劃，明確數(shù)據(jù)資源，加強該品牌網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的培養(yǎng)力度，使之掌握多種數(shù)據(jù)分析方法，并能靈活利用。

（四）塑造品牌文化

用戶消費的目的除了獲得物質(zhì)本身以外，更會追求精神層面的滿足。而這種滿足來自品牌所塑造的文化，并通過品牌文化的傳播提升用戶的忠實度。珂拉琪由于創(chuàng)立時間較短，除了宣傳品牌的理念，還可從自身品牌的消費群體定位借助典故、故事及人物等傳播方式，集中塑造新的品牌文化。從營銷策略的創(chuàng)新、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳以及與客戶深入關(guān)系等各個方面進行整合，使得品牌具有更深層的精神內(nèi)涵。在品牌樹立、壯大過程中，向珂拉琪用戶傳遞積極、樂觀、自信美的生活理念及品牌文化內(nèi)涵，使用戶通過使用珂拉期的彩妝品牌達到物質(zhì)及精神的雙重滿足，有效維護用戶的忠實度，助力品牌形象邁向更高層次。

五、結(jié)語

利用新媒體平臺進行營銷有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，有效激發(fā)用戶購物欲，從而提升品牌的知名度和營銷量。新媒體平臺潛在的社會影響力和網(wǎng)絡(luò)影響力帶來了極佳的營銷和推廣價值，珂拉琪正是抓住了新媒體營銷的重要性成為一線國潮彩妝品牌。但面對眾多現(xiàn)實困境，珂拉琪如何在營銷策略上不斷優(yōu)化、繼續(xù)創(chuàng)新，保持可持續(xù)性的發(fā)展，將會是珂拉琪品牌現(xiàn)在及未來都必須重視的課題。