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    盲盒爆火背景下的博物館文創(chuàng)分析研究*

    2022-11-27 02:10:58蘇琦賴(lài)澤恒石文燕南寧理工學(xué)院
    品牌研究 2022年14期
    關(guān)鍵詞:博物館消費(fèi)者產(chǎn)品

    文/蘇琦 賴(lài)澤恒 石文燕(南寧理工學(xué)院)

    博物館作為一個(gè)集教育和保護(hù)的場(chǎng)所,其在社會(huì)中的地位不言而喻,它承擔(dān)著記錄歷史、保護(hù)歷史的責(zé)任,也是一座座城市閃亮的名片。伴隨著社會(huì)的發(fā)展,博物館的未來(lái)也將出現(xiàn)新的改變,其與大眾的溝通日益密切,其產(chǎn)生的積極作用與日俱增,擁有一個(gè)特點(diǎn)鮮明的博物館品牌形象十分的重要。

    博物館品牌形象是指公眾在對(duì)博物館文物收藏、展覽、文化廣告、考古研究等各種具體活動(dòng)中形成的總體反映、認(rèn)知和評(píng)價(jià),主要包括收藏形象、環(huán)境形象、標(biāo)志形象、組織形象和員工形象等要素,而現(xiàn)如今文創(chuàng)這個(gè)詞走進(jìn)了博物館,一個(gè)知名出色的文創(chuàng)品牌能夠帶動(dòng)整個(gè)博物館品牌的升級(jí),對(duì)此許多的博物館都相應(yīng)地成立了屬于自己的文創(chuàng)品牌,品牌下誕生的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成了其對(duì)外宣傳的一個(gè)重要方式。

    一、中國(guó)博物館文創(chuàng)之路

    說(shuō)到中國(guó)博物院文創(chuàng),一定不能不提到臺(tái)北故宮,臺(tái)北故宮博物院名列世界五大博物館之一,有69 萬(wàn)件珍貴藏品。

    2013 年推出風(fēng)靡一時(shí)的康熙手書(shū)復(fù)制品“朕知道了”紙膠帶,是臺(tái)北故宮博物院由“傳統(tǒng)館藏仿制品”制造走向“現(xiàn)代文創(chuàng)”開(kāi)發(fā)之路的重要標(biāo)志。此后接連不斷地推出充滿奇思妙想的文創(chuàng)衍生品,成了臺(tái)灣又一張閃亮名片,因此被譽(yù)為文創(chuàng)之鼻祖。其的爆火也讓其他的博物館認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大市場(chǎng),其中走在前鋒的當(dāng)屬故宮博物院。

    2013 年8 月,北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使600 歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)煥發(fā)青春?!皩m里過(guò)大年”數(shù)字沉浸體驗(yàn)展也特別設(shè)立了故宮文創(chuàng)專(zhuān)賣(mài)區(qū),為過(guò)大年系列展覽研發(fā)的近百種文化創(chuàng)意產(chǎn)品在此展示,如福祿系列、門(mén)神系列等,涉及禮盒、紙品、配飾、茶器水具、香氛香蠟等品類(lèi)。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品由設(shè)計(jì)師從生活美學(xué)的概念提取故宮經(jīng)典年節(jié)文化元素,以簡(jiǎn)約、重組、解構(gòu)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新設(shè)計(jì),突出故宮豐富的年節(jié)文化及藝術(shù)價(jià)值的高度和美感,使文化創(chuàng)意成為整個(gè)展覽的傳播和延伸,讓觀眾將紫禁城的過(guò)年文化帶回家。故宮博物院文創(chuàng)帶來(lái)的巨大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,使得其他的地方博物院紛紛效仿。比如湖南博物館打造的具有馬王堆特色的文化產(chǎn)品,目前,在研究馬王堆文物的基礎(chǔ)上,已基本概括出“餐飲”文化、“服裝”文化、“養(yǎng)生”文化三大類(lèi),包含食物名稱(chēng)、制作方法、服裝外形的版型、養(yǎng)生方、藥材等。

    二、博物館文創(chuàng)新機(jī)遇

    現(xiàn)如今,各個(gè)地方的博物館推陳出新,紛紛將自家的看家寶貝設(shè)計(jì)成文創(chuàng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)、推向公眾,文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)博物館進(jìn)行了宣傳的同時(shí)也為其帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。而博物館作為一個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu),這些做法自然離不開(kāi)法律的支持。2015 年3 月,博物館行業(yè)第一個(gè)全國(guó)性法規(guī)文件《博物館條例》頒布實(shí)施。該《條例》作為文博行業(yè)的綱領(lǐng)性文件,對(duì)博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做出了重要的指導(dǎo)和規(guī)定,提供了法律和制度的保障,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

    2016 年,國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》,為博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展指明了方向,并且確定92 家單位為全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首批試點(diǎn)單位。政策的扶持帶來(lái)了博物館文創(chuàng)的大發(fā)展,在天貓平臺(tái)上有最直觀的反映:博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在兩年內(nèi)翻了三倍。此時(shí)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重點(diǎn)放在了如何讓消費(fèi)者一看到其就能想起這個(gè)博物館,并且作為一種商品,也開(kāi)始關(guān)注時(shí)代熱點(diǎn)與消費(fèi)者的心理。

    三、“考古盲盒”博物館文創(chuàng)的新形式

    (一)盲盒+文創(chuàng)組合火速出圈

    盲盒,起源于日本的福袋,具有未知的屬性,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候無(wú)法得知其中產(chǎn)品的具體款式,如今大眾對(duì)于“盲盒是什么”的疑問(wèn)正在逐漸衰減,盲盒出圈進(jìn)行時(shí),如今盲盒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入爆發(fā)的增長(zhǎng)期。文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒使文化創(chuàng)意IP、博物館文化、地域文化等火速出圈,盲盒作為文化創(chuàng)意的一個(gè)新興載體,助力文化創(chuàng)意走進(jìn)大眾視野。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在盲盒的加持下,會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)行為。

    (二)河南博物館“失傳的寶物”盲盒爆火

    “洛陽(yáng)鏟在手,一秒起范兒”,三種價(jià)位挖到什么全憑運(yùn)氣,最近,河南博物館通過(guò)整合自家現(xiàn)有的歷史文化資源推出的“失傳的寶物”系列考古盲盒爆火,火爆到其在官網(wǎng)上經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)。當(dāng)你用迷你版“洛陽(yáng)鏟”把土一塊塊鏟開(kāi),就有可能看到青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀圓、玉器、紀(jì)念牌、刀幣、陶雜件等文物仿制品。據(jù)介紹,考古盲盒里,包裹文物的泥土來(lái)自洛陽(yáng)附近的邙山,歷代多有帝王、名人葬于此地。這為“考古”時(shí)帶來(lái)了一份真實(shí)的色彩,這種方式能使消費(fèi)者增強(qiáng)“考古”的代入感,讓其體驗(yàn)到了考古工作者的不容易,而埋在土中的寶物則是隨機(jī)的,這種“考古挖寶”的過(guò)程就像打開(kāi)盲盒的樣子,充滿的未知與神秘,給消費(fèi)者提供了新鮮感與刺激感,非常符合當(dāng)下年輕人喜歡刺激追求探索的精神??脊琶ず兄型诘降奈奈锓轮破范紦碛兄恍v史淵源,消費(fèi)者在考古結(jié)束后為了知道自己所挖到的寶物是什么,則會(huì)去調(diào)查、了解其背景故事,從而主動(dòng)獲得了關(guān)于這方面的知識(shí),促進(jìn)了文化的傳承。

    Structural design of the high level complex transfer Building

    四、“考古盲盒”爆火的原因

    事實(shí)上,考古盲盒爆火,不僅是因?yàn)樗鼈兡茏屓藗凅w驗(yàn)到挖寶的感覺(jué),更是因?yàn)槠浔澈蟮母顚哟蔚脑颉?/p>

    一是從消費(fèi)時(shí)間和動(dòng)力上看,近年來(lái),隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興,我國(guó)的公眾對(duì)于我國(guó)優(yōu)秀輝煌的歷史文化形成了更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感,對(duì)考古的興趣越來(lái)越濃厚,考古的任務(wù)是研究歷史文化??脊殴ぷ魇艿皆絹?lái)越多的關(guān)注,藝術(shù)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的傳播也引起了許多人的注意,如“我在故宮修文物”這個(gè)節(jié)目就獲得了大量的關(guān)注,這些都喚醒了許多人心中的“考古夢(mèng)想”,這給考古相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。考古發(fā)掘的奧秘體現(xiàn)在流行的盲箱中,玩家不僅可以“挖掘”,還可以通過(guò)收集隱藏的文物來(lái)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)??梢哉f(shuō),考古盲盒是中國(guó)傳統(tǒng)故事的開(kāi)拓性表達(dá),是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳遞。考古盲盒的爆火展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的吸引力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    二是,從消費(fèi)品的角度來(lái)看,考古盲盒最大的特點(diǎn)是沉浸感和替代感?!坝描F鍬打開(kāi)盒子,寶藏自己挖”,戴手套的玩家可以變成考古學(xué)家,從迷你版的古物挖掘現(xiàn)場(chǎng)中取出珍貴的“歷史遺產(chǎn)”,深入還原考古發(fā)掘過(guò)程,給考古愛(ài)好者和盲人玩家?guī)?lái)沉浸體驗(yàn)。

    此外,消費(fèi)者聲稱(chēng),“除了滿足尋找謎團(tuán)的需要外,打開(kāi)盲盒耐心地挖掘過(guò)程也會(huì)減壓”。這種真實(shí)的代入感使其瞬間火出圈。

    此外,新一代如“95”“00”,逐漸成為文化消費(fèi)的主力軍。北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究所2020 年發(fā)布的一份報(bào)告顯示,認(rèn)為文創(chuàng)消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)是明顯的。1990 年以后,全國(guó)出生的消費(fèi)者比例超過(guò)53%,其中“95 后”占30%。年輕一代注重精神消費(fèi),追求精神滿足,更多關(guān)注藝術(shù)和文學(xué)作品的感受和個(gè)性化。因此,年輕消費(fèi)者更喜歡具有包容性、創(chuàng)新性和研究性的考古盲盒,它帶來(lái)了“傳統(tǒng)+趨勢(shì)”的新的消費(fèi)體驗(yàn),為傳統(tǒng)文化IP 與年輕消費(fèi)者的利益相結(jié)合提供了新的機(jī)會(huì)。

    五、“考古盲盒”為博物館文創(chuàng)注入新活力

    (一)形式活化

    伴隨著物質(zhì)生活的豐富,人們對(duì)物質(zhì)生活的追求越來(lái)越高,未知的驚喜總會(huì)制造出超乎平常的喜悅,無(wú)法預(yù)料的神秘感也往往更受青睞?!翱脊琶ず小保米罱谀贻p人當(dāng)中爆火的盲盒文化作為承載,把歷史文化、考古知識(shí)與現(xiàn)代潮流緊密結(jié)合起來(lái),讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了打開(kāi)盲盒的那種刺激感、未知感,又拉近了消費(fèi)者與古物的距離,使得原本死氣沉沉的古物“活”了起來(lái),消費(fèi)者仿佛切實(shí)地體驗(yàn)到了挖到古物的那種成就感,不僅體會(huì)到作為一位考古學(xué)家的不易,還起到了發(fā)揮傳承傳統(tǒng)文化、傳播文物知識(shí)等更加深層次的作用,并且開(kāi)創(chuàng)了新的一種文創(chuàng)產(chǎn)品形式,助力了文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步更新。

    (二)IP 的聯(lián)名

    河南博物院考古盲盒火爆全網(wǎng)。河南考古事業(yè)在中國(guó)考古歷史上有著非凡的意義,河南博物院將這項(xiàng)傳統(tǒng)文化與潮流盲盒相結(jié)合,打造出的這款文創(chuàng)旨在讓大眾體驗(yàn)時(shí)可以潛移默化地感受歷史、感受文化。值得一提的是,河南博物院考古盲盒自火爆以來(lái),銷(xiāo)售額已超3000 萬(wàn)元,被市場(chǎng)的認(rèn)可和喜愛(ài)正是文化“出圈”的體現(xiàn)。而考古盲盒這一作為河南博物館的網(wǎng)紅IP,在未來(lái)將要給更多的博物館帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,河南博物院作為黃河博物館聯(lián)盟的倡導(dǎo)者,院長(zhǎng)馬蕭林時(shí)刻提醒自己不忘初心和使命,傳承好歷史文脈,弘揚(yáng)好黃河文化。在他看來(lái),黃河流域文博產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)更加強(qiáng)大、豐滿且可持續(xù)的文創(chuàng)IP。馬蕭林說(shuō):“河南博物院考古盲盒受到了公眾的追捧,成了全國(guó)矚目的文創(chuàng)產(chǎn)品,這是全社會(huì)堅(jiān)定文化自信的重要表現(xiàn)。

    作為黃河流域博物館聯(lián)盟首屆召集單位,河南博物院愿意共享這個(gè)網(wǎng)紅IP,與黃河流域博物館聯(lián)盟成員共同發(fā)力,整合文物資源、打造合作平臺(tái),為黃河流域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚更多要素,讓黃河文化能走入越來(lái)越多的年輕人心中。相信這僅僅是一個(gè)開(kāi)始,未來(lái)黃河流域博物館聯(lián)盟將打造更多優(yōu)秀的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品,共同講好黃河故事?!笨脊琶ず羞@一個(gè)爆火的IP,將會(huì)和更多的IP 進(jìn)行聯(lián)名,如現(xiàn)在市場(chǎng)上爆火的三星堆考古挖掘系列盲盒就是一個(gè)典型的例子。三星堆博物館將自身所帶有的歷史文化與考古盲盒這一IP 進(jìn)行了聯(lián)合,創(chuàng)作出了屬于自身的考古盲盒。

    六、博物館文創(chuàng)的未來(lái)

    最近,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在多種因素的加持下快速發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值,不僅要體現(xiàn)在美觀性、實(shí)用性等層面,更要注重突出文化性,特別是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展示和傳播。以故宮博物院為代表,各地各類(lèi)博物館、文化館等紛紛加入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),對(duì)比于一般的文創(chuàng)企業(yè),博物館豐富的歷史資源是進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),充分挖掘和利用歷史資源,是博物館文創(chuàng)提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。在新的時(shí)代中,網(wǎng)絡(luò)、自媒體取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,這些媒體成了大眾獲得信息的重要來(lái)源之一,在這一背景下,博物館需要適應(yīng)傳播方式的新常態(tài),與時(shí)俱進(jìn),充分利用電子傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等作為信息傳播渠道,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身文創(chuàng)品牌的完善與升級(jí)。

    文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)必然是朝著品質(zhì)化方向發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)萌發(fā)至今,已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次迭代,從扇子、鑰匙扣、手辦等初代產(chǎn)品,到各類(lèi)聯(lián)名、跨界產(chǎn)品的誕生,再到“考古盲盒”等多元化產(chǎn)品的出現(xiàn),每一次文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新變化總能引發(fā)市場(chǎng)的熱情回應(yīng),深刻揭示出創(chuàng)新對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要意義。

    文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新,博物館文創(chuàng)坐擁優(yōu)質(zhì)資源,如果能匹配上更多的“金點(diǎn)子”,開(kāi)發(fā)出更多既有內(nèi)涵又有新意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,那么未來(lái)的前景將更加光明。

    當(dāng)然,對(duì)博物館文創(chuàng)來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)效益不是最大的目標(biāo),更重要的是在傳承傳統(tǒng)文化中發(fā)揮應(yīng)有的作用。創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的目的,也是要為傳統(tǒng)文化的傳播搭建新載體、開(kāi)辟新路徑,正如“考古盲盒”一樣,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)性的考古挖掘中,學(xué)習(xí)到考古知識(shí)和文物知識(shí),進(jìn)而對(duì)博大精深的中華文化進(jìn)行更深入的了解,增強(qiáng)文化自信心和民族自豪感。

    以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體,加快傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,讓傳統(tǒng)文化知識(shí)由被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探尋,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化傳承和消費(fèi)升級(jí),這是博物館文創(chuàng)必須肩負(fù)的責(zé)任。

    考古盲盒用于沉浸體驗(yàn),它們代表了藝術(shù)和文學(xué)作品的創(chuàng)新性融合。從一定意義上說(shuō),考古盲盒也是向公眾宣傳考古工作及其潛在價(jià)值的一種手段。有了這個(gè)載體,傳統(tǒng)文化在許多人心中得以滲透。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品,我們豐富的傳統(tǒng)文化資源是其創(chuàng)意的源泉,在消費(fèi)者消費(fèi)需求和審美體驗(yàn)改變的新時(shí)期,是其驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的因素。

    在新的消費(fèi)趨勢(shì)下,文創(chuàng)工作室及設(shè)計(jì)者需要更深入地思考如何從消費(fèi)需求出發(fā),通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足更廣泛的消費(fèi)者需求,利用消費(fèi)紅利,用更完善的載體傳承中華文化。只有這樣才能讓博物館中的展品都活起來(lái),滋養(yǎng)全社會(huì)的文化。

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    盲盒,是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子,具有隨機(jī)屬性。這種誕生于日本的潮玩,最初名字叫mini figures,流行歐美后也開(kāi)始被稱(chēng)作blind box。盲盒作為一種潮流玩具,精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng),眾多如考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業(yè)模式也迅速產(chǎn)生。

    盲盒文化源于美國(guó),興于日本。所謂盲盒,顧名思義,就是盒子里裝著樣式多樣的可愛(ài)玩偶手辦,但盒子上并沒(méi)有標(biāo)注具體是哪一款,以其限定款的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式,極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和復(fù)購(gòu)欲。專(zhuān)家認(rèn)為,從宏觀消費(fèi)環(huán)境來(lái)看,在當(dāng)下物質(zhì)高度豐富的時(shí)代,銷(xiāo)售已從販賣(mài)商品發(fā)展為販賣(mài)娛樂(lè),“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱潮也由此而來(lái)。

    2021 年1 月26 日,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)提示指出,有經(jīng)營(yíng)者用盲盒清庫(kù)存,損害消費(fèi)者合法權(quán)益,擾亂市場(chǎng),提醒廣大消費(fèi)者勿盲目購(gòu)買(mǎi)。

    文創(chuàng)產(chǎn)品,即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”,指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦,借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升,通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用,而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品,如中國(guó)百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

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