“互聯(lián)網(wǎng)+”時代生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展路徑研究
——以A 公司為例

文/包伊雯（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情的影響，2021 年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到4658.1億元，同比增長27.92%，2020 年，生鮮零售線上滲透率為15%左右，相較于我國網(wǎng)購滲透率近80%的數(shù)據(jù)，差距較大。由此也可發(fā)現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展空間巨大。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2020 年中國消費(fèi)者使用A 公司平臺的占比為19.26%，較盒馬鮮生51.85%的平臺占有率而言，仍有提升空間。A公司以特有的前置倉模式發(fā)展出生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的新路徑，讓消費(fèi)者能夠更快速地獲得生鮮產(chǎn)品，給行業(yè)帶來了一定的借鑒意義。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)品，這些初級產(chǎn)品通常具備以下幾個特點(diǎn)：

（1）易腐易爛性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對較短，在儲存和運(yùn)輸過程中易受到影響。在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈模式中，生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售地的過程中要經(jīng)過多級分銷批發(fā)市場，經(jīng)歷包裝、運(yùn)輸、倉儲、分揀等多個環(huán)節(jié)，由于各供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的流通速率、儲存條件大相徑庭，生鮮產(chǎn)品極易在此過程中發(fā)生腐敗變質(zhì)，從而造成損失。

（2）高損耗高加價率。根據(jù)2020年《中國生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯繄蟾妗凤@示，我國主要生鮮品總加價率在100%以上，蔬果類總體損耗率最高，達(dá)到20%。

從農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)者到終端消費(fèi)者，各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的加價率不斷走高，終端加價率達(dá)35%。究其原因，除了生鮮產(chǎn)品本身產(chǎn)品特性外，冷藏冷鮮運(yùn)輸技術(shù)和包裝條件是主要原因[1]。

（3）季節(jié)性地域性明顯。與國外大農(nóng)場模式相反，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出分散、規(guī)模小的特點(diǎn)，生產(chǎn)者主要為分散的農(nóng)戶。同時，加上地理位置和季節(jié)變動，不同生鮮產(chǎn)品的價格和品類都存在一定的季節(jié)性差異[2]。

二、A 公司的供應(yīng)鏈模式分析

（一）叮咚買菜簡介

A 公司成立于2014 年，主打前置倉模式。通過前置倉模式搭建新的生鮮場景，打造“手機(jī)App+前置倉配貨+29 分鐘極速送達(dá)”特色的模式，線上線下相結(jié)合打通即時購買的通路，解決用戶通過線上買菜不新鮮、速度慢、品質(zhì)不佳的痛點(diǎn)，從而引發(fā)用戶購物消費(fèi)的熱情。叮咚買菜將定位瞄準(zhǔn)一、二線城市的上班族，在城市生活快節(jié)奏下，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購物。日前，叮咚買菜已在上海、深圳、杭州、蘇州、重慶等十余個城市開展生鮮菜品服務(wù)。

A 公司將互聯(lián)網(wǎng)思維融入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，主打數(shù)字化和智能化生產(chǎn)消費(fèi)模式。根據(jù)2021 年數(shù)據(jù)顯示，該公司月活躍用戶達(dá)1050 萬人，較去年同期增長120.3%，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)201.2 億元，同比增長77.5%。A 公司客戶黏性表現(xiàn)出較高水平，整體復(fù)購率高于45%，會員12 個月和24 個月的復(fù)購率分別達(dá)到64.2%和70.5%。

2018 年起，該公司已先后完成6輪融資，投資方包括高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國）等。2021 年6 月，A 公司宣布完成了3.3億美元D+輪融資，并于2021 年6 月完成美國紐交所上市。

（二）2A 公司生鮮供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

該公司將“新零售”的概念與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合，融合區(qū)域生態(tài)鏈，通過大數(shù)據(jù)打造智慧供應(yīng)鏈。

在采購端方面，A 公司主要采用產(chǎn)地直采模式，深入云南、貴州、山東等生鮮原產(chǎn)地，在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)多個種植、養(yǎng)殖合作基地[3]。目前，該企業(yè)85%SKU 采用原產(chǎn)地直采，配合本地化直采和海外采購等輔助，擁有350 個直供產(chǎn)地，600 家產(chǎn)地直供供應(yīng)商，與全球20 多個國家和地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)地合作，商品大類包括優(yōu)質(zhì)蔬菜、水果、水產(chǎn)、肉禽等。正是由于這種采購體系，在保證產(chǎn)品源頭質(zhì)量的同時，大幅增加了公司的抗風(fēng)險能力，減少了由于供應(yīng)商質(zhì)量不合格導(dǎo)致供應(yīng)鏈危機(jī)的隱性成本。

在消費(fèi)端方面，A 公司開發(fā)了智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使用大數(shù)據(jù)預(yù)測分析市場需求，實(shí)現(xiàn)供給和需求的高度匹配，訂單的整體預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)90%以上，單品的整體預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到95%，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。同時，叮咚買菜根據(jù)用戶偏好和倉儲數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，深度挖掘消費(fèi)者的地域需求，對于“長三角”和“江浙滬”消費(fèi)者對于活魚、活蝦的大量需求，叮咚買菜極力滿足用戶偏好，有針對性地推出活蝦供氧箱配送、鮮活魚宰殺等服務(wù)。

在配送端方面，A 公司采用“前置倉+社區(qū)”的模式提供點(diǎn)到點(diǎn)的送貨服務(wù)。城市中心倉統(tǒng)一加工、拆包處理后運(yùn)送至輻射范圍內(nèi)的前置倉，再由自營物流送達(dá)客戶。在前置倉選址方面，該公司采用大數(shù)據(jù)分析的方法確定位置，將前置倉周邊3 公里范圍定位為目標(biāo)用戶。終端配送過程中，通過數(shù)字化運(yùn)營平臺智能規(guī)劃配送線路，以科學(xué)的算法進(jìn)行人員調(diào)度和騎行線路的合理規(guī)劃，保證配送效率的最大化，確保顧客能在約定時間內(nèi)收到新鮮菜品。

在供應(yīng)鏈密度方面，A 公司持續(xù)做減法，不斷縮減供應(yīng)鏈鏈條環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈密度，加強(qiáng)供銷流程管控和生鮮的品質(zhì)管控，將生鮮品類的質(zhì)量、鮮度和食品安全作為核心競爭力著力打造，并且在運(yùn)營過程中降低轉(zhuǎn)運(yùn)過程和門店加工過程中的損耗和成本，讓消費(fèi)者真正感受到價格優(yōu)勢。并且，在前置倉嚴(yán)格控制需要的SKU數(shù)量，將前置倉面積設(shè)置控制在300平方米左右，保持生鮮的高周轉(zhuǎn)。

在物流密度方面，前期該公司深耕上海單一市場，不斷增加上海前置倉密度，以形成規(guī)模優(yōu)勢，打造品牌口碑。至2019 年底，上海全市前置倉數(shù)量為254 個，可覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣。在前置倉布局過程中，主要根據(jù)城市社區(qū)和辦公區(qū)域情況進(jìn)行選址和推廣，在一個城市實(shí)現(xiàn)一定密度之后，再向其他城市拓展。在市場延伸過程中，A公司以現(xiàn)有市場為核心，向周邊城市輻射，前期由于成本控制的原因，與原有相鄰市場共享同一大倉。而當(dāng)新市場需求達(dá)到一定程度后，A 公司再布局新的城市中心倉，實(shí)現(xiàn)倉儲配送成本的控制，提高生鮮產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率。

三、A 公司供應(yīng)鏈存在的問題

（一）資本投入大

A 公司前置倉模式雖有縮小配送范圍、降低配送成本、節(jié)約租金成本等諸多優(yōu)勢，但前置倉模式發(fā)揮效用的提前是在單個城市內(nèi)形成規(guī)模效用，這就意味著其要加大城市前置倉布局密度，以提高履約效率。但由于前置倉缺乏線下體驗(yàn)店招攬新客，獲客成本非常高，需要采用地推+老客戶推薦的模式，導(dǎo)致前期需要資本的大量投入，屬重資產(chǎn)運(yùn)營。前期通過補(bǔ)貼拓展新用戶，預(yù)虧開倉。這意味著，如果融資一旦出現(xiàn)問題，整個平臺容易陷入困境。

（二）冷鏈物流未成體系

新鮮度是消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品最大的要求，生鮮供應(yīng)鏈想要良性循環(huán)發(fā)展，就必須在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)建立健全高效的冷鏈物流體系，引入新興的冷鏈物流技術(shù)，制定冷鏈運(yùn)輸?shù)男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。A 公司在現(xiàn)階段的供應(yīng)鏈中，并未能夠做到全流程的冷藏、冷凍控制。以“最后一公里”問題為例，前置倉為客戶進(jìn)行冷藏、冷凍產(chǎn)品配送時，只是簡單地將產(chǎn)品放置于保溫箱內(nèi)，并未采取其他保溫措施，消費(fèi)者在收到訂單時，部分商品可能已經(jīng)化凍，影響食用口感或影響產(chǎn)品新鮮度。另外，在其他運(yùn)輸環(huán)節(jié)，A 公司也未能做到全流程的冷鏈運(yùn)輸，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的損耗率還是維持在較高水平。

（三）配送時效問題

在配送方面，A 公司“最后一公里”的配送是以電動車+配送箱的方式。一般情況下，相近時間相近區(qū)域的訂單會合并配送。但在實(shí)際運(yùn)營中，消費(fèi)者存在下單的高峰期和低谷段，而正是由于單量時間段分布的不均勻，導(dǎo)致閑暇時運(yùn)力浪費(fèi)和繁忙時運(yùn)力短缺，尤其是在春節(jié)前夕和疫情時期，運(yùn)力不足的現(xiàn)象尤為明顯?！?9 分鐘可送達(dá)”的宣傳標(biāo)語成為口號，一些用戶投訴出現(xiàn)在黑貓投訴、21CN 聚投訴等投訴平臺上，主要以配送超時、服務(wù)差等為主。另外，在騎手配送的路上，各種突發(fā)情況都會影響產(chǎn)品的狀態(tài)、新鮮度和送貨時間，直接對客戶的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，大大降低了配送的效率。

（四）品質(zhì)控制問題

A 公司通過采購端的一些措施和“7+1”品控管理流程，極力保障菜品新鮮程度、質(zhì)量和安全，但是品質(zhì)控制仍存在漏洞和盲區(qū)。一方面，果蔬產(chǎn)品的輸出品質(zhì)不穩(wěn)定。不同批次差異性較大，產(chǎn)地直供在帶來價格優(yōu)勢的同時，也面臨生產(chǎn)規(guī)模小、品類少、品質(zhì)不一致、供貨不穩(wěn)定等問題；另一方面，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不夠到位。2022 年，A 公司關(guān)聯(lián)公司上海某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因銷售不合格產(chǎn)品被罰38 萬余元，市場監(jiān)管局在上海某前置倉抽樣檢驗(yàn)出鳊魚“恩諾沙星”含量不合格。

（五）供應(yīng)鏈彈性不足

供應(yīng)鏈彈性是供應(yīng)鏈上的企業(yè)保持對環(huán)境的高度警覺，在斷鏈發(fā)生后能夠快速地應(yīng)對并適應(yīng)的能力。自2020 年以來，新冠疫情不斷反復(fù)，導(dǎo)致A 公司APP 平臺訂單量激增，在收益和體量增長之外，供應(yīng)鏈彈性不足的短板逐漸顯現(xiàn)。2022 年春節(jié)遇上疫情，A 公司后臺訂單激增，壓力傳導(dǎo)到采購環(huán)節(jié)。采購團(tuán)隊(duì)既要組織動員各產(chǎn)地盡快復(fù)工，又要解決因疫情而導(dǎo)致的封路、停運(yùn)的困境。而面對各類投訴平臺的“貨源不足”的投訴沒有更好的“逾期未發(fā)貨”的解決方案。其根本原因還是在于供應(yīng)鏈彈性不足，未對可能存在的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)判，并準(zhǔn)備相應(yīng)應(yīng)對機(jī)制。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下以A 公司為代表的供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展路徑探索

（一）加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)一直是行業(yè)難題，但想要在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，建立健全生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)與產(chǎn)品規(guī)格體系意義重大。從“田間地頭”到“餐桌”的過程中，只有不斷規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、規(guī)格，才能強(qiáng)化質(zhì)量管理與控制，做到從根源上填補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量漏洞，真正保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而真正留住顧客，打造品牌口碑，提高復(fù)購率，保持用戶黏性。

而標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也并非易事，也非一家企業(yè)能夠解決。在行業(yè)風(fēng)口上，“抱團(tuán)取暖”合力建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未嘗不可。在建設(shè)過程中，可以加強(qiáng)與相關(guān)高校的聯(lián)動，合作攻克冷鏈物流、保鮮損耗等“痛點(diǎn)”技術(shù)，并且鼓勵消費(fèi)者參與到標(biāo)準(zhǔn)制定的過程中；另外，也要在源頭端加強(qiáng)市場觀念的培養(yǎng)，扶持農(nóng)民合作組織，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在尺寸規(guī)格、重量、品質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)戶形成示范性種植基地[4]。

（二）壓縮供應(yīng)鏈成本

A 公司的前置倉模式在帶來競爭優(yōu)勢的同時，也存在許多問題，如盈利模式單一、重資產(chǎn)運(yùn)營、收益難等。反觀行業(yè)競爭，每況愈烈，A 公司更應(yīng)該注重供應(yīng)鏈效率，控制運(yùn)營成本，開源節(jié)流，提高營利能力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成本除了在采購、倉儲和配送等環(huán)節(jié)上產(chǎn)生外，還有信息流產(chǎn)生的成本和資金流分析中產(chǎn)生的成本。在運(yùn)營過程中，除了關(guān)注各節(jié)點(diǎn)的成本，還要額外關(guān)注隱性成本，如在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中運(yùn)輸人員未重視行為規(guī)范，致使生鮮產(chǎn)品損壞、運(yùn)輸成本增加等。

（三）加快供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型

針對供應(yīng)鏈彈性不足的問題，供應(yīng)鏈電商平臺要不斷提高供應(yīng)鏈數(shù)字化能力。

著力搭建數(shù)字化平臺，以整合供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)的參與者，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化協(xié)同，提高各節(jié)點(diǎn)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)可視化程度，強(qiáng)化供應(yīng)鏈信息協(xié)同處理能力，提高平臺運(yùn)營穩(wěn)定性，提升供應(yīng)鏈效能，進(jìn)而增強(qiáng)供應(yīng)鏈的彈性[5]。同時，注重提高智慧生鮮供應(yīng)鏈信息化服務(wù)水平，打造智慧生鮮供應(yīng)鏈，融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)打造冷鏈物流全流程可追溯體系，以形成完整、有效、可追溯的供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)信息，讓消費(fèi)者真正放心，并可從中與消費(fèi)者建立社交紐帶，在充分保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的同時，打造平臺特點(diǎn)。

（四）建立供應(yīng)鏈預(yù)警機(jī)制

面對風(fēng)云變幻的市場，供應(yīng)鏈電商平臺更要關(guān)注涉農(nóng)供應(yīng)鏈風(fēng)險事件，將潛在的供應(yīng)鏈風(fēng)險進(jìn)行收集、整合，建立供應(yīng)鏈風(fēng)險防控數(shù)據(jù)庫，動態(tài)監(jiān)測涉農(nóng)數(shù)據(jù)信息，通過關(guān)鍵指標(biāo)及時識別風(fēng)險事件，并將風(fēng)險監(jiān)測信息分享至供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，以便及時采取應(yīng)對措施，降低供應(yīng)鏈運(yùn)營的損失，即使在“斷鏈”極端情況發(fā)生下，也能幫助企業(yè)快速恢復(fù)[5]。

（五）打造差異化供應(yīng)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶需求日趨多樣，反觀各生鮮供應(yīng)鏈平臺，同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，做好差異化發(fā)展至關(guān)重要。社區(qū)用戶需求變化快，要以基本需求為基礎(chǔ)不斷增加SKU 的總品類，提供差異化服務(wù)是擴(kuò)大新用戶群和留住老用戶的基礎(chǔ)。生鮮電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)收集客戶信息，滿足客戶個性化需求，同時篩選忠實(shí)客戶深入挖掘其需求，完善和優(yōu)化互動型的服務(wù)評價體系和用戶需求調(diào)研體系，做好用戶畫像[6]。例如，健身已經(jīng)流行于時下年輕人中，生鮮供應(yīng)鏈電商平臺可應(yīng)勢推出專為健身人士搭配好的“減脂增肌”餐，并在APP 中推出“健身健康餐”板塊，在滿足差異化需求的同時，號召用戶健康飲食。

但是，在滿足差異化競爭的需要的同時，還是要加強(qiáng)SKU 總數(shù)量的管理，避免由于SKU 過多而造成庫存積壓、運(yùn)營難度加大的問題。這就需要在平臺穩(wěn)步拓展的過程中逐步豐富大數(shù)據(jù)，形成針對用戶群體的最精準(zhǔn)分析，而不受樣本量小、單個爆款沖擊等干擾項(xiàng)影響，逐步形成成熟模式。

五、結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身存在的易腐易爛、高損耗高加價率等特點(diǎn)，當(dāng)面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的沖擊時，需要思考可持續(xù)發(fā)展的路徑。

本文以A 公司為代表的前置倉模式的生鮮供應(yīng)鏈為代表，分析了其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，指出了企業(yè)在供應(yīng)鏈運(yùn)作過程中存在的問題，并針對問題提出了對應(yīng)的發(fā)展建議，這將有助于前置倉模式的生鮮電商供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展。