社交電商平臺(tái)對(duì)青年消費(fèi)行為異化的影響分析
——以小紅書APP為例

□楊運(yùn)紅

小紅書APP在2013年進(jìn)入市場(chǎng)，截至目前已超過(guò)3億用戶。它是一款專門為年輕人開(kāi)發(fā)的生活方式分享APP。任何用戶都可以通過(guò)文字、圖片、視頻等形式分享自己吃穿玩樂(lè)買的經(jīng)驗(yàn)。小紅書就像是一個(gè)大型的社區(qū)，社區(qū)負(fù)責(zé)任人只需要設(shè)定社區(qū)規(guī)則，社區(qū)里的小紅薯就能自己玩起來(lái)，并形成群體，將更多的人帶進(jìn)這個(gè)社區(qū)里面。每個(gè)人都可以分享自己覺(jué)得好用的東西，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的喜愛(ài)，收藏次數(shù)來(lái)確定商城里該種草商品的采購(gòu)數(shù)量，無(wú)形中帶動(dòng)一批產(chǎn)品的銷量。小紅書完美地實(shí)現(xiàn)了流量和銷量雙贏，成功將社區(qū)分享與電商平臺(tái)結(jié)合。為了更好地打入市場(chǎng)，2018年起，小紅書就逐步通過(guò)贊助熱播的綜藝以及電視劇進(jìn)入廣大觀眾的視線里，而后又廣泛邀請(qǐng)明星入駐小紅書加大宣傳力度。小紅書借助這些手段吸引了大量用戶。但同時(shí)由于節(jié)目觀眾以及粉絲大部分都是青年用戶，雖然年輕但還未形成完整的消費(fèi)觀念體系，她們的消費(fèi)行為很容易受到小紅書“種草風(fēng)波”的影響。小紅書用戶增多的同時(shí)也帶來(lái)了許多問(wèn)題。大量筆記為了引流營(yíng)銷而去虛構(gòu)經(jīng)歷，夸大事實(shí)、為了上主頁(yè)獲得曝光量去找機(jī)構(gòu)刷單刷量、為了凹人設(shè)來(lái)吸粉而去刻意炫富攀比等問(wèn)題。而青年缺乏理性判斷能力，很容易被卷進(jìn)這起攀比的風(fēng)波中。

一、沉浸使用中青年消費(fèi)行為異化產(chǎn)生的問(wèn)題

(一)消費(fèi)異化為“符號(hào)消費(fèi)”。一方面大部分用戶剛開(kāi)始下載使用小紅書APP是為了用文字記錄生活展現(xiàn)自己最好的一面，瀏覽里面的筆記，通過(guò)評(píng)論或者私信和其他用戶一起交流獲得理解與認(rèn)同等等，而將小紅書作為主要消費(fèi)陣地卻很少。但用戶沉浸使用時(shí)，在社交平臺(tái)的推波助瀾中，某種物品在該平臺(tái)中賦予的符號(hào)意義促成了使用戶消費(fèi)的主要原因。鮑德里亞認(rèn)為，商品已經(jīng)演變成了一種“符號(hào)”。消費(fèi)者只是用消費(fèi)符號(hào)來(lái)滿足自己的心理需求。例如很多小紅書的金冠薯作者(小紅書用戶成長(zhǎng)階級(jí)的第10級(jí))在分享這款產(chǎn)品時(shí)更多的會(huì)給這款產(chǎn)品帶上某某明星的同款的符號(hào)、這件衣服穿上你就是富家大小姐、這款口紅色號(hào)很高級(jí)，涂上秒變貴婦等等的帶貨軟文。在鮑德里亞看來(lái)：消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是“一種符號(hào)的系統(tǒng)操作過(guò)程”，“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”[1]。這些物品通過(guò)博主的包裝變成了帶有獨(dú)特符號(hào)，滿足人們實(shí)際需要的東西，商品失去了它本身的價(jià)值。在小紅書中，粉絲以及獲贊收藏多的分享用戶才能成為優(yōu)質(zhì)作者，成為優(yōu)質(zhì)作者了才會(huì)有商家推廣找上門。所以博主們絞盡腦汁地給物品賦予特別的符號(hào)，用力擠進(jìn)首頁(yè)，牢牢抓住用戶的眼球。然而，大多數(shù)用戶沉浸在以符號(hào)為主導(dǎo)的消費(fèi)陷阱而不自知。導(dǎo)致人們沒(méi)有一個(gè)正確、理性的消費(fèi)觀念，受這些符號(hào)的驅(qū)使從而盲目消費(fèi)。

另一方面符號(hào)消費(fèi)還體現(xiàn)在品牌上，這些品牌符號(hào)背后折射的是家庭條件狀況以及個(gè)人身份地位等等。布迪厄認(rèn)為，人們的社會(huì)地位和階級(jí)群體通過(guò)不同的消費(fèi)模式進(jìn)行區(qū)分，因此在消費(fèi)領(lǐng)域中存在一種“地位性商品”[2]。符號(hào)消費(fèi)通過(guò)品牌符號(hào)將消費(fèi)者劃為不同的等級(jí)。小紅書的青年消費(fèi)者在自我形象上投入較多，喜歡購(gòu)買奢侈品。虛榮拜金的風(fēng)氣一定程度上迎合了人們的心理，影響了青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這些物品大多都宣揚(yáng)一個(gè)品牌，這些品牌蘊(yùn)含的精神屬性明顯超過(guò)了其使用價(jià)值。通過(guò)購(gòu)買這些帶有l(wèi)ogo的衣服、包包、潮鞋等去炫耀自己的身份地位。而青年的符號(hào)消費(fèi)大多依賴其家庭供養(yǎng)，一時(shí)沖動(dòng)最后父母買單。小紅書中的炫耀型消費(fèi)行為加劇了青年使用者的不理性行為。一些知名博主往往通過(guò)秀出名貴的商品來(lái)展示其“高貴”的品味，部分青年為了獲得群體認(rèn)同不假思索其家庭條件和工資收入就進(jìn)行消費(fèi)，然后通過(guò)小紅書、朋友圈、微博等社交平臺(tái)去“曬”來(lái)獲得他人的羨慕以滿足自己的優(yōu)越感。而后又一波波卷入進(jìn)來(lái)，這種異化消費(fèi)傳播感染性極強(qiáng)。

(二)主體異化為“單向度的人”。馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中認(rèn)為正常人是包含“精神性”和“物質(zhì)性”兩個(gè)維度的人，他認(rèn)為人的本質(zhì)特征并不是追求物質(zhì)享受。而現(xiàn)如今發(fā)達(dá)的工業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)了很多過(guò)剩產(chǎn)品，為了將這些產(chǎn)品正常出售，集權(quán)者運(yùn)用各種推廣營(yíng)銷手段制造“虛假的需求”或?qū)⑾M(fèi)者的需求擴(kuò)大化，來(lái)去實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)迫性消費(fèi)”。于是消費(fèi)者在這些商家強(qiáng)加的需求支配下，喪失理智，跟風(fēng)購(gòu)買一些并不是自己真實(shí)需求的東西。人們由“為了生活而生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱松唐范睢?，慢慢異化為了只有“物質(zhì)性”這一個(gè)維度的人，也就是“單向度”的人。

在馬爾庫(kù)塞看來(lái)，人們的消費(fèi)逐漸受到商品宣傳手段的誤導(dǎo)，產(chǎn)生一種與真實(shí)需求相斥的“虛假需求”，在其引導(dǎo)下，人們進(jìn)行虛假消費(fèi)[3]。小紅書中許多品牌借助明星代言，或者優(yōu)質(zhì)作者帶貨等銷售策略將商家需求植入到用戶身上，人們?cè)谶@種氛圍的影響下，喪失主觀能動(dòng)性。看到入駐在小紅書里自己喜歡的明星以及博主種草了這些東西又或是看到小紅書商城中這款產(chǎn)品打折降價(jià)就失去了對(duì)自己真實(shí)需求的判斷，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)了。人同產(chǎn)品的關(guān)系完全被顛倒了，這些產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)不再是為了滿足用戶的需求，而是人的存在僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要被消費(fèi)[4]。面對(duì)小紅書中的各種安利種草帖，用戶變?yōu)椴患偎妓鞯恼J(rèn)同者，毫無(wú)個(gè)人的批判思維，最終異化為“單向度的人”。青年消費(fèi)者的思想是還未定型的，小紅書便成了異化消費(fèi)的幫兇。用戶在小紅書上瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論其他用戶分享生活的筆記時(shí)，小紅書后臺(tái)會(huì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析用戶的個(gè)人偏好，構(gòu)建出用戶的消費(fèi)需求，當(dāng)用戶刷新后就會(huì)精準(zhǔn)推送商品。當(dāng)用戶看到那么多人推薦這款商品時(shí)也會(huì)刺激到自己的購(gòu)買欲，然后進(jìn)入小紅書商城下單。部分青年消費(fèi)無(wú)“度”，收入與消費(fèi)無(wú)法匹配就通過(guò)一些低門檻的網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)貸。這些網(wǎng)貸平臺(tái)營(yíng)造出的0抵押、0擔(dān)保、秒放款的宣傳口號(hào)與青年消費(fèi)者的超前消費(fèi)行為碰撞在一起，青年就一步步掉入深淵。

二、青年消費(fèi)行為異化的因素分析

(一)客觀因素。近些年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈來(lái)愈快，生產(chǎn)力水平也隨之提高，人民的生活質(zhì)量也越來(lái)越好。但與此同時(shí)，全球化背景下西方社會(huì)推行的高生產(chǎn)、高消費(fèi)的消費(fèi)主義政策也影響到了我國(guó)的社會(huì)狀況。為了使生產(chǎn)滿足社會(huì)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，必須要使生產(chǎn)出來(lái)的這些產(chǎn)品得到消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。那怎樣才能讓生產(chǎn)的商品得到消費(fèi)呢？馬爾庫(kù)塞揭露說(shuō)，主要通過(guò)制造“虛假需求”，所謂的“虛假需求”，“是那些為了某些特殊社會(huì)利益，從外部強(qiáng)加于人的需求，這些需求使艱苦勞動(dòng)、依賴性、痛苦、非正義永久化”[5]從而社會(huì)發(fā)展的需要落到了每個(gè)人的身上，于是出現(xiàn)了需求的一體化。集權(quán)者為了讓人們相信自己某種產(chǎn)品是自己的真實(shí)需求物，廣泛運(yùn)用各種宣傳手段使人們?nèi)ベ?gòu)買這種商品，從人對(duì)商品的支配演變?yōu)樯唐啡ブ淙?。馬克思認(rèn)為：“他的生產(chǎn)表現(xiàn)為他的非存在的生產(chǎn)，他支配物的權(quán)力表現(xiàn)為物支配他的權(quán)力，而他本身，即他的創(chuàng)造物的主人，則表現(xiàn)為這個(gè)創(chuàng)造物的奴隸?！盵6]在大眾傳媒宣揚(yáng)的所謂種草、安利的影響下，人們的消費(fèi)行為逐步異化，把追求物質(zhì)享受作為自己的基本需求。企圖用物質(zhì)去彌補(bǔ)自己的精神需要，失去了自己的靈魂。正如弗洛姆所批判的那樣，現(xiàn)時(shí)代，一個(gè)幽靈正在我們中間徘徊，然而，只有少數(shù)人清醒地意識(shí)到它的存在。這個(gè)幽靈就是:“一個(gè)完全機(jī)械化的社會(huì)，它服從計(jì)算機(jī)的命令，致力于最大規(guī)模的物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi);在這樣一個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，人自身被轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)機(jī)器的一部分，盡管他吃得好，娛樂(lè)得好，然而他卻是被動(dòng)的，缺乏活力和感情的?！盵7]互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了一系列類似于小紅書這樣社區(qū)型電商平臺(tái)，他們?cè)谙M(fèi)主義下孕育而生，又將消費(fèi)主義推至盛行。小紅書的目標(biāo)客戶一部分是“80后”群體，有自己的事業(yè)，有余錢，消費(fèi)能力高。但是大部分是“90后”的一些青年群體。喜歡享受生活，消費(fèi)意識(shí)大多只停留在物質(zhì)屬性方面。還不夠成熟，存在攀比心和從眾心，容易感性購(gòu)物，對(duì)商品缺乏客觀理性的判斷。青年處于這種大環(huán)境下，已經(jīng)潛移默化地被消費(fèi)主義裹挾。

(二)主觀因素。馬斯洛的需求層次理論表明在低級(jí)需要得到滿足后就會(huì)產(chǎn)生渴望在社會(huì)群體中獲得尊重和認(rèn)同等高層次需要。青年通過(guò)消費(fèi)來(lái)去獲得精神需要，他們消費(fèi)主要目的不是商品本身的實(shí)用性，而是商品包裝出來(lái)的品牌屬性來(lái)滿足自己的虛榮心。讓消費(fèi)者誤認(rèn)為購(gòu)買該商品就彰顯了個(gè)人價(jià)值，獲得了幸福感。殊不知這種快樂(lè)是短暫的。欲望一旦滋生便是欲壑難填，結(jié)果便是陷入消費(fèi)主義陷阱而不自知。個(gè)體是整體中的一部分，當(dāng)個(gè)體被影響，也必將導(dǎo)致群體也爭(zhēng)相攀比。且青年為了標(biāo)榜所謂的個(gè)性、潮流，通過(guò)購(gòu)買品牌來(lái)凸顯自我。購(gòu)買超出個(gè)人消費(fèi)能力帶有符號(hào)性的商品，這種建立在個(gè)人欲望上的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)將消費(fèi)異化了。最后，青年缺乏理性批判思維能力，只注重物質(zhì)富有而忽略精神層面上的富足。沖動(dòng)消費(fèi)，透支收入。“今朝有酒今朝醉，明日愁來(lái)明日愁”、“剁手一時(shí)爽，吃土無(wú)盡期”這些異化消費(fèi)理念像惡性循環(huán)一樣，把青年群體一步步逼入困境，嚴(yán)重阻礙了其的健康成長(zhǎng)。

三、引領(lǐng)青年理性消費(fèi)的對(duì)策

(一)青年個(gè)人層面。青年作為消費(fèi)的主體要發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，提高個(gè)人的理性判斷能力，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，要有目的有計(jì)劃，以個(gè)人收入狀況以及家庭承受能力為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)，不要無(wú)腦跟風(fēng)。要正確看待個(gè)人身份和群體身份認(rèn)同之間的關(guān)系，切勿將其建立在購(gòu)買符號(hào)商品或是明星大V的同款上。加強(qiáng)消費(fèi)心理建設(shè)與理財(cái)意識(shí)的培養(yǎng)，養(yǎng)成記賬以及存儲(chǔ)的習(xí)慣，形成健康的消費(fèi)觀念。青年是有理想、有擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮X(jué)醒自我意識(shí)，不必過(guò)分看重物質(zhì)享受，注重挖掘自身潛能，豐富精神需求，努力發(fā)揮個(gè)人價(jià)值。在構(gòu)建身份認(rèn)同時(shí)，炫耀式消費(fèi)、攀比式消費(fèi)、跟風(fēng)式消費(fèi)并不是真正的途徑。青年應(yīng)以個(gè)人的勤奮工作，努力提升自己優(yōu)良的品德來(lái)獲取群體認(rèn)同。青年要牢記消費(fèi)只是為了滿足生活需要的工具，要自覺(jué)抵制各種不良消費(fèi)理念。在消費(fèi)時(shí)要立足于現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)于類似于小紅書APP等社交電商平臺(tái)的好物分享也要進(jìn)行甄別，購(gòu)買最需要，最實(shí)用的商品。青年應(yīng)好好工作學(xué)習(xí)，充實(shí)自己的生活，避免在無(wú)聊空虛中迷失自我，而選擇依靠消費(fèi)獲得短暫的快樂(lè)。積極進(jìn)行自身反省，自覺(jué)抵御拜金主義和享樂(lè)主義風(fēng)潮，不掉入消費(fèi)主義的陷阱。

(二)小紅書APP平臺(tái)層面。平臺(tái)要強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，不能僅僅依靠大數(shù)據(jù)，要分配專職人員有針對(duì)性地對(duì)于刷單刷量、虛假內(nèi)容、價(jià)值導(dǎo)向不正確的筆記進(jìn)行監(jiān)管和審核，要警惕“后物質(zhì)主義”價(jià)值觀對(duì)青年群體消費(fèi)行為的感染。頒布平臺(tái)治理以及行動(dòng)整治進(jìn)度公告，開(kāi)展筆記內(nèi)容專項(xiàng)整治行動(dòng)，規(guī)范社區(qū)內(nèi)部秩序。每月不定期查處欺詐、發(fā)布違規(guī)醫(yī)美，煙草、提供水軍服務(wù)等違規(guī)信息，建立建全的舉報(bào)入口，如果用戶在瀏覽平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)有分享者存在虛假種草、發(fā)布違規(guī)信息等等，要建立舉報(bào)通道，提交舉報(bào)理由。如若情況屬實(shí)應(yīng)由監(jiān)管人員進(jìn)行相應(yīng)的違規(guī)處置，扣分、刪除違規(guī)筆記信息、限制賬號(hào)使用甚至是封號(hào)處理。同時(shí)要加強(qiáng)用戶與用戶之間相互監(jiān)督，鼓勵(lì)社區(qū)用戶對(duì)于那些頂著分享的名義實(shí)際上做違規(guī)分享的行為進(jìn)行督促舉報(bào)，共同維護(hù)平臺(tái)建立起良好秩序，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。另外，對(duì)于一些為了商業(yè)收入而選擇虛假營(yíng)銷、夸大產(chǎn)品功效的種草以及衍生出來(lái)的粉絲代刷、筆記代寫等產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)要嚴(yán)抓嚴(yán)打，給用戶呈現(xiàn)一個(gè)以良好信任為基礎(chǔ)清朗的社會(huì)分享環(huán)境。

(三)國(guó)家社會(huì)層面。

1.引領(lǐng)青年樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀。青年一代是有理想的一代，是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興使命的一代，所以更要關(guān)注青年一代，引領(lǐng)他們理性消費(fèi)。國(guó)家應(yīng)大力加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，借助新聞媒體在青年消費(fèi)者中大力宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及馬克思的適度消費(fèi)觀等正確的價(jià)值觀念。同時(shí)青年消費(fèi)者應(yīng)提高自身辨別能力，辨別哪些是“真實(shí)需求”，哪些是“虛假需求”。引導(dǎo)他們透過(guò)五花八門的廣告看待消費(fèi)的本質(zhì)。拒絕為了攀比去購(gòu)買超出自己消費(fèi)水平的商品的行為，倡導(dǎo)合理適度的理性消費(fèi)行為。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加大宣傳引導(dǎo)力度，大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)在全社會(huì)蔚然成風(fēng)?！盵8]加強(qiáng)社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向的積極作用，帶動(dòng)青年群體甚至全社會(huì)形成健康積極的消費(fèi)觀念。與此同時(shí)針對(duì)部分青年網(wǎng)絡(luò)金融知識(shí)匱乏，消費(fèi)心理不正確等情況，應(yīng)加強(qiáng)金融風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)心理等知識(shí)普及。特別是那些為了維持高消費(fèi)帶來(lái)的滿足感而選擇走入套路貸的青年消費(fèi)者，幫助樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀念。

2.國(guó)家要重視對(duì)社交電商平臺(tái)的管理。針對(duì)平臺(tái)的虛假宣傳內(nèi)容要嚴(yán)格杜絕，平臺(tái)中折射的扭曲炫富風(fēng)氣要大力凈化。同時(shí)國(guó)家對(duì)于各種貸款平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對(duì)于青年消費(fèi)者可貸金額應(yīng)根據(jù)其償還能力有一個(gè)限額。螞蟻花唄、京東白條等平臺(tái)就是助長(zhǎng)青年消費(fèi)行為異化的火焰。要不斷強(qiáng)化政府的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制度建設(shè)，協(xié)調(diào)社會(huì)各方做好監(jiān)管職責(zé)。堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，幫助青年消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)物。

3.注意營(yíng)造健康的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿始終，發(fā)揮好積極價(jià)值導(dǎo)向的信息傳播作用，培育理性消費(fèi)的文化環(huán)境種子，以國(guó)家管控、社會(huì)督促等方式約束不理性的消費(fèi)行為。對(duì)于過(guò)度包裝、奢靡鋪張的行為要堅(jiān)決反對(duì)，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約適度，綠色生活的消費(fèi)理念并將這些理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)青年理性消費(fèi)。對(duì)于青少年追求符號(hào)消費(fèi)陷入消費(fèi)異化困境這一社會(huì)現(xiàn)象，應(yīng)不斷增加商品的附加值，發(fā)揮商品應(yīng)有的價(jià)值屬性。大眾傳媒在傳播正確價(jià)值觀、教育大眾要適度消費(fèi)上應(yīng)起著積極的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

青年一代作為國(guó)家和民族的希望，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)觀念問(wèn)題時(shí)必須及時(shí)尋找正確的對(duì)策引領(lǐng)其進(jìn)行理性消費(fèi)。這需要國(guó)家、社會(huì)、平臺(tái)、個(gè)人的共同努力配合，幫助青年群體樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，走出社交電商平臺(tái)異化對(duì)其產(chǎn)生的消極影響，實(shí)現(xiàn)自由而全面的發(fā)展。