縣域電商發(fā)展對策研究*
——以甘肅省隴南市成縣為例

翟春曉，張玨婭，張金鳳

（隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 隴南 742500）

近幾年來，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，電子商務(wù)也被愈炒愈熱，在發(fā)達的一二線城市，電商市場已經(jīng)基本趨于飽和，于是越來越多人關(guān)注縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的電子商務(wù)發(fā)展，也使得縣域電商的發(fā)展勢頭越來越猛[1]。2019年，我國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達30 961.6億元，其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2 693.1億元[2]。

2017年，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》明確提出推動農(nóng)村電商發(fā)展。雖然目前上至國家下至個體都在大力發(fā)展縣域電商，但都面臨著農(nóng)產(chǎn)品進城的“上行”共同難題[3]。本文通過大量走訪調(diào)研成縣本地企業(yè)，總結(jié)了目前成縣企業(yè)在電商領(lǐng)域遇到的問題，并有針對性地提出了可行性較強的建議。

1 成縣縣域電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 專業(yè)運營團隊缺乏

1.1.1 產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研方面

成縣核桃是我國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是成縣名優(yōu)特產(chǎn)的典型代表。經(jīng)過對本地企業(yè)和市場充分調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)成縣本地各加工企業(yè)的核桃類產(chǎn)品存在著比較嚴重的同質(zhì)化，基本以傳統(tǒng)的棗夾核桃、琥珀核桃為主，深加工的產(chǎn)品主要以核桃油為主，品類單一，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低，并且缺乏自主生產(chǎn)能力。盡管各家企業(yè)都想要努力拓展品類，但是究竟何種品類最受市場歡迎是目前各企業(yè)面臨的最大困惑。而這一問題的根源就在于本地企業(yè)缺乏專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)認知，不能緊跟行業(yè)和市場動態(tài)，不能對全網(wǎng)核桃的品類進行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，不懂如何測款和選品，不懂如何進行目標(biāo)市場營銷分析。目前的產(chǎn)品創(chuàng)新主要靠的還是企業(yè)家個人的分析判斷，具有非常大的局限性。

1.1.2 包裝設(shè)計方面

電商平臺具有虛擬性，消費者無法像線下那樣接觸到產(chǎn)品實物，只能憑主觀感受和印象選擇產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的包裝吸睛，那么很多消費者就會被吸引，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行為。但是目前無論是本地的生產(chǎn)加工類企業(yè)還是電商平臺類企業(yè)，包裝設(shè)計上都存在著非常多的問題。首先，包裝的視覺效果較差，缺乏系統(tǒng)人工智能（Artificial Intelligence，AI）設(shè)計，普遍都比較大眾化，缺乏創(chuàng)意，沒有清晰明確的目標(biāo)受眾群體，在全網(wǎng)范圍內(nèi)基本沒有競爭力。其次，包裝存在圖片、文字信息亂用現(xiàn)象，很多語言文字違反了《中華人民共和國廣告法》，如果在全國范圍內(nèi)銷售，很容易遭到職業(yè)打假人的舉報投訴。再次，同種品類的包裝存在著同質(zhì)化問題，以手工掛面為例，各家企業(yè)的包裝設(shè)計無論是圖形還是配色都較為雷同。最后，包裝的材質(zhì)和安全性到底能否達到安全標(biāo)準(zhǔn)，也是對本地企業(yè)的一個考驗。其實包裝是目前消費升級背景下消費者較為關(guān)注的一個點，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否打動目標(biāo)消費群體。多數(shù)企業(yè)缺乏具有本地文化特色的包裝設(shè)計，無法系統(tǒng)地將包裝和企業(yè)AI視覺設(shè)計聯(lián)系起來。

1.1.3 平臺運營方面

盡管各家企業(yè)都在努力搭建自己的電商平臺，但是收效甚微。雖然他們能夠?qū)⑻詫殹⑵炊喽嗟赇伒幕A(chǔ)搭建起來（還有一些是直接高價從第三方機構(gòu)購買并被狠狠薅羊毛），但是之后的運營成為了困擾多數(shù)企業(yè)的大問題?，F(xiàn)在任何一個電商平臺的運營都需要一個專業(yè)的團隊，每天的數(shù)據(jù)如何分析和復(fù)盤，如何做文案策劃，如何開展活動，如何打造爆款產(chǎn)品，為什么同樣的操作店鋪的銷量就是上不去，這些都是非常繁雜和復(fù)雜的，不是企業(yè)不舍得為運營投錢，而是不知如何投錢運營。目前本地大多數(shù)企業(yè)依賴的都是隴南電商平臺這樣的第三方平臺。

1.1.4 品牌打造方面

品牌能夠產(chǎn)生價值溢價，代表著消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認可，簡單來說，品牌等于消費者關(guān)系加消費體驗。要真正做好農(nóng)產(chǎn)品，最根本的是要建立品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌效應(yīng)就可以使其更具辨識度和競爭力，并有助于消費者忠誠度的建立。但成縣縣域農(nóng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品區(qū)分度不高、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的問題，種類相似又無特殊記憶點。商家之間產(chǎn)品雷同，只能通過價格戰(zhàn)促銷，這無疑會兩敗俱傷甚至可能導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題。

1.2 縣鄉(xiāng)村三級物流服務(wù)體系不健全

作為電商配套服務(wù)的快遞配送服務(wù)，也是影響目前成縣電商發(fā)展的一個重要因素?？h鄉(xiāng)村三級物流服務(wù)體系能夠解決縣域電商的基本痛點，那就是物流、技術(shù)、人員以及產(chǎn)品之間的矛盾。這一體系的建立對推動縣域電商發(fā)展有很大的幫助，但該體系也存在很多形式主義的問題，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

目前成縣缺少冷鏈運輸設(shè)備，冷鏈物流體系尚不健全。冷鏈運輸意識不強，主要采用常溫運輸方式，高耗能并且自動化程度低。無論是上行還是下行的很多產(chǎn)品都因路況不佳造成損壞甚至腐敗，這便導(dǎo)致了運輸和儲存成本的增加，影響企業(yè)和承運者的收益，也難以回應(yīng)消費者的期待。

2021年開始，成縣的社區(qū)團購快速成長起來，橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜紛紛入駐成縣。這些社區(qū)團購平臺采用的都是“預(yù)訂+自提”模式，通過賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務(wù)社區(qū)消費者，主要的盈利模式是“按件提成+動銷團點提成”。以多多買菜成縣端為例，在城區(qū)范圍內(nèi)配送基本上還有盈利，但是對于離縣城比較近的、需求量較大的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一條線路除去司機工資、油耗，配送下來基本沒有利潤。這幾家企業(yè)也想到同第三方縣級物流合作，但是基本上很難在時間和資金上達成共識，這也反映了成縣目前的縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系尚不健全，同時缺乏政府對偏遠鄉(xiāng)村快遞服務(wù)的政策補貼。

1.3 直播運營技術(shù)和電商人才缺乏

傳統(tǒng)電商流量紅利日漸式微，面臨著巨大流量管理成本和獲客成本不斷增高、用戶進行沉淀難、粉絲粘性不高的困境，而“直播+電商”的形式恰恰擺脫了這些問題，這也正是直播帶貨日漸火爆的真正原因。農(nóng)產(chǎn)品電商作為電子商務(wù)的分支出現(xiàn)，其中“直播帶貨”作為一種伴隨著電商經(jīng)濟發(fā)展起來的新型營銷方式，可有效地將電商經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相結(jié)合。

根據(jù)《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2019年，我國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2 693.1億元，同比增長28.5%，其中832個貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為190.8億元，同比增長23.9%。同時，“直播帶貨”作為一種新型營銷方式，也在各類電商及短視頻平臺上如火如荼的展開，一場全民直播浪潮奔涌而來。尤其是在新冠肺炎疫情特殊時期，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商大幅度增長，直播形式極大地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[4]。

近幾年來，短視頻和直播平臺為縣域農(nóng)產(chǎn)品上行帶來了契機，本地的各大企業(yè)也都紛紛看到直播紅利，很多企業(yè)花重金配置全國頂尖的設(shè)備來打造一流的直播間，但是直播間打造起來了，如何運營便是目前最大的問題。本地各企業(yè)都缺乏真正掌握直播技術(shù)的人員，直播不是一個人在鏡頭前播，而是一個團隊的人員在一起做這件事。主播如何打造、直播預(yù)熱如何做、直播腳本和話術(shù)如何寫作、直播節(jié)奏如何把控、商品如何掛車，直播后的數(shù)據(jù)分析等都需要專業(yè)的電商人才進行操作。

2 解決對策

2.1 大力支持鄉(xiāng)村振興學(xué)院籌建和工作開展

其實上述所有的問題都可以歸結(jié)為人的問題。電商是一個復(fù)合型的、發(fā)展飛速的行業(yè)，對從業(yè)人員的素質(zhì)和專業(yè)性要求非常高。在人們的普遍意識層面，技術(shù)過硬的電商從業(yè)人員都在江浙滬，需要花費高薪聘請。結(jié)合實際情況，可以培育本地的專業(yè)人才。

為深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于鄉(xiāng)村振興的重要講話和重要指示，由隴南市人民政府牽頭，依托隴南師范高等?？茖W(xué)校辦學(xué)基礎(chǔ)，整合校內(nèi)電子商務(wù)學(xué)院（隴南電子商務(wù)職業(yè)學(xué)院）、農(nóng)林技術(shù)學(xué)院、歷史文化與旅游學(xué)院、美術(shù)與設(shè)計學(xué)院等學(xué)院資源，聯(lián)合隴南市兩當(dāng)干部學(xué)院、康縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)資源，共同成立“甘肅鄉(xiāng)村振興學(xué)院”。鄉(xiāng)村振興學(xué)院建成后可以有針對性地幫助企業(yè)開展專業(yè)營銷、直播和電商運營人才的培養(yǎng)培訓(xùn)，彌補企業(yè)專業(yè)人才的缺失，為本地電商企業(yè)發(fā)展提供智力支持。

2.2 強化品牌建設(shè)并大力推進產(chǎn)品創(chuàng)新

政府需要在質(zhì)量控制、良種推廣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地打造、品牌建立以及品牌保護等多方面給予企業(yè)扶持和引導(dǎo)。要注重國家地理標(biāo)志、原產(chǎn)地、綠色食品、有機食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品的申報認證，企業(yè)要做好農(nóng)產(chǎn)品的溯源以及產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控。各個品類相同的企業(yè)之間要積極進行資源整合，通過收購、兼并、控股等方式募集資金，壯大實力，尋求創(chuàng)新，朝大中型企業(yè)集團公司的方向發(fā)展。

在嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進行目標(biāo)市場定位，結(jié)合各村的地方特色、農(nóng)耕文化、文化內(nèi)涵和商品流行性等塑造品牌，充分挖掘產(chǎn)品自身的賣點，撰寫品牌故事，健全品牌內(nèi)涵，打造獨特的品牌文化。立足核桃這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，積極對接本轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)、合作社、能人大戶，加大農(nóng)特網(wǎng)貨產(chǎn)品的開發(fā)力度，充分挖掘本地核桃特點，改進產(chǎn)品包裝設(shè)計，融入人文歷史內(nèi)涵，開發(fā)適銷對路的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨。在商標(biāo)申請、地域品牌、包裝設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)識等網(wǎng)貨開發(fā)方面下功夫，多渠道全方位組建網(wǎng)貨開發(fā)團隊，協(xié)調(diào)工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)等職能部門做好產(chǎn)品開發(fā)的職能服務(wù)支撐，打造地域標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

2.3 提升縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系服務(wù)能力

要努力整合縣域電商快遞，搭載日用消費品、農(nóng)資下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城雙向配送服務(wù)，推動物流統(tǒng)倉共配，降低物流成本，鼓勵支持郵政、快遞、物流、商貿(mào)流通等企業(yè)開展市場化合作，發(fā)展農(nóng)村物流共同配送，建立縣級統(tǒng)倉等。對現(xiàn)有的從事鄉(xiāng)村配送服務(wù)的企業(yè)給予補貼和獎勵。

在加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，對于道路偏遠、路況不好、運輸車輛時常通行不便的區(qū)域，政府在進行鄉(xiāng)村道路建設(shè)時要進行合理的規(guī)劃，尤其要加大力度完善那些偏遠地區(qū)的交通運輸體系。還要加大對倉儲的投入力度，鼓勵商業(yè)街、步行街、商圈共同建設(shè)倉儲配送中心，并努力提高倉配中心的信息化、智能化及共享化水平。同時要注重冷鏈技術(shù)的應(yīng)用和推廣，合理建設(shè)冷鏈配套基礎(chǔ)設(shè)施，努力拓寬冷鏈物流企業(yè)的投資融資渠道，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，通過大力推廣冷鏈技術(shù)，逐漸替代部分常溫運輸方式。

2.4 努力做好“短視頻+直播電商”

“短視頻+直播電商”的發(fā)展使得城鄉(xiāng)生產(chǎn)力和消費力得到雙向?qū)?，也促進了城鄉(xiāng)經(jīng)濟的循環(huán)。而目前“短視頻+直播電商”也成為了一些縣域電商企業(yè)的標(biāo)配，比如很多縣長紛紛走進直播間，推介所在地的特色產(chǎn)品[5]。成縣在目前的情況下要做好短視頻和直播，政府需要加大扶持力度，在政策、管理、技術(shù)、人才等方面給予企業(yè)充分的支持，做大做強優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，積極促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。組織公益機構(gòu)和專家團隊幫助制作輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟優(yōu)勢。還要加快區(qū)域品牌建設(shè)步伐，為本地企業(yè)打造對外的統(tǒng)一名牌。企業(yè)在努力學(xué)習(xí)研究專業(yè)直播技術(shù)的基礎(chǔ)上努力打造體現(xiàn)自身特色的直播間，充分挖掘本地特色的生態(tài)旅游、文化資源方面的稟賦和優(yōu)勢，同時努力平衡好直播間娛樂屬性和消費屬性的占比[6-7]。

3 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，縣域經(jīng)濟的發(fā)展步伐也在不斷地加快，但在縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過程中依舊存在很多問題。為了更好地推動縣域經(jīng)濟的發(fā)展和有效地解決各種問題，需要不斷研究探索。盡管近幾年關(guān)于縣域電商的研究課題不斷增多，但是關(guān)于隴南縣域電商的研究比較少，希望本文能夠為推動隴南乃至全國縣域電商發(fā)展起到一定的作用。