消費文化中廣告語的修辭藝術(shù)探析

盤珊君

廣告是一種市場營銷活動中為了提升消費者對商品的認(rèn)知，產(chǎn)生的一種傳播方式，具有簡明性、社會性、通俗性等特點。而消費文化隨著時代消費模式的根本變革，出現(xiàn)更加注重消費者參與的新模式，其廣告語的語言特色也隨之發(fā)生變化。

一、消費文化時代的廣告語修辭格運用

辭格，是在語音、詞匯、語法基礎(chǔ)上形成的具有規(guī)律性的特殊表達(dá)格式，修辭的靈活使用，則會使廣告在語言體現(xiàn)上展現(xiàn)出新意。而修辭在廣告語言中的應(yīng)用，首先體現(xiàn)在廣告語言的修辭必須符合廣告所表現(xiàn)的主題。其次廣告語言修辭必須符合消費文化中的語言環(huán)境。而最重要的部分就是在消費文化時代背景下，運用不同的辭格來展現(xiàn)耳目一新的語言形式，達(dá)到吸引消費者的宣傳效果。

在消費文化中常用的廣告語辭格主要有譬喻、雙關(guān)、夸張、對偶和擬人五種。

(一)譬喻

譬喻又稱比喻，分為明喻、隱喻(暗喻)、借喻。譬喻式廣告語要求喻體和本體具有可比性和相似性，力求語言生動形象，意思通俗易懂。如瓊斯頓餅干：你別叫它餅干,把它叫薄雪花也許更合適。將餅干喻成薄雪花，言簡意賅地在語言上展現(xiàn)“薄”的特點，用最重要的核心特質(zhì)引起消費者的注意。寶馬轎車：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。運用暗喻的修辭手法，體現(xiàn)出了寶馬轎車優(yōu)美的外觀和品質(zhì)，也用這種言簡意賅的表達(dá)，在消費市場中，將產(chǎn)品用修辭語言精準(zhǔn)定位。瀟翔西裝：我的第一張名片。將名片暗喻為西裝，充分迎合了目標(biāo)受眾群追求正式莊重的感覺，利用消費者的身份心理動機(jī)，用修辭語言讓該品牌成為消費者表達(dá)自我身份的有效武器。目前市場較好的薇姿廣告：“薇姿，健康肌膚的源泉”，采用了隱喻的方式將化妝品比作源泉，進(jìn)一步突出了化妝品“滋潤”的使用效果，定位化妝品的膚質(zhì)需求，逐漸打開了該產(chǎn)品的銷售市場。

在消費文化下，不僅強(qiáng)調(diào)商品的使用價值和交換價值，還開始強(qiáng)調(diào)賦予商品的符號價值。[1]例如在營銷過程中，某些廣告總是能把象征尊貴、文藝、典雅等容易刺激消費者的欲望的意義，與廣告語的多樣化形式和藝術(shù)內(nèi)涵展現(xiàn)出來，如農(nóng)夫山泉長白山廣告：你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道；這里通過暗喻體現(xiàn)的水的味道，也有體現(xiàn)高品質(zhì)生活的符號價值。

(二)雙關(guān)

雙關(guān)是用了一個詞語同時關(guān)顧著兩種不同修辭事物的方式，一般分為諧音雙關(guān)(利用詞語的同音或近音的條件構(gòu)成的雙關(guān))和語義(利用詞語的雙重意義為條件而構(gòu)成的雙關(guān))雙關(guān)[2]。

第一種是諧音雙關(guān)，如美的廣告：只要是美的，人人都喜歡。美的，既是指美好的事物，又指出了產(chǎn)品的名稱，運用諧音雙關(guān)的修辭手法，強(qiáng)調(diào)了美的空調(diào)的特性，從而引發(fā)消費者的購買意愿。自然堂廣告：膜力全開，鮮活美肌。魔力中的“魔”與面膜的“膜”同音異義，使得廣告更加富有新意和趣味。

第二種是語義雙關(guān)，如某墨水廣告語：“肚子墨水少，怎么行江湖?！?“墨水”可以指的是含有色素或染料的液體，也指知識文化運用，這里運用語義雙關(guān)的修辭手法，將墨水與讀書聯(lián)系起來，刺激消費者的興趣，引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。某打印機(jī)廣告：“不打不相識”，利用語義雙關(guān)來體現(xiàn)商品的特質(zhì)，同時巧設(shè)懸念，需要消費者有利用思考時間來展現(xiàn)廣告語的獨特性，在消費文化中有自己獨特的符號價值。

第三種是既有語音雙關(guān)又有語義雙關(guān)，如特步鞋的廣告語：非一般的感覺?！胺恰彼缺砻餍馁|(zhì)量非同尋常，又表明穿上鞋后的感覺舒適，更利用諧音，產(chǎn)生了穿上“特步”就會產(chǎn)生“飛”一般的感覺，這是典型的語音疊加語義雙關(guān)的修辭手法，新穎易于記憶的同時，也對產(chǎn)品舒適度和體驗感進(jìn)行了描繪。再如沙縣小吃的文旅創(chuàng)意廣告片里宣傳福建小吃的廣告語：來福建，享福味，第二個“?！奔扔兄C音雙關(guān)又有語義雙關(guān)，一方面諧音雙關(guān)與福建的“?！蓖?，體現(xiàn)地方獨有特色；另一方面又有“享福和福氣”的意思，極具吸引力。

(三)夸張

說話上張皇夸大過于客觀的事實處，名叫夸張詞。它可以突出事物的本質(zhì)特征，在刻意強(qiáng)調(diào)和突出渲染的方法下有極強(qiáng)的說服技巧，使消費者欣然接受。夸張的修辭手法可分為三類：擴(kuò)大夸張、縮小夸張、超前夸張。

擴(kuò)大夸張，如斯沃奇手表：天長地久。廣告商利用消費者對時間無限性的憧憬和想象，將時間進(jìn)行延長，把人們向往天長地久的心態(tài)融入到產(chǎn)品中，而這句廣告詞在語義上是在形容時間，和手表的形象不謀而合。

縮小夸張，如某制冰機(jī)的廣告：眼睛一眨，冰塊已經(jīng)制成。該廣告語對時間進(jìn)行縮短，采用縮小擴(kuò)張的修辭來展現(xiàn)制冰機(jī)的高效率，用“高效、快速”來定位消費品的特點，精準(zhǔn)定位消費者對制冰機(jī)的心理期待。

超前夸張，如湄窖酒廣告：酒未沾唇人自醉。某泳裝廣告：未曾回眸，百媚已生。在兩件事中，故意把后出現(xiàn)的說成先出現(xiàn)的或是同時出現(xiàn)的，體現(xiàn)的是一種時間的前置，并且能夠更好地突出事物的性質(zhì)和特征。

(四)對偶

對偶是一種通過采用相同或基本相同的語言結(jié)構(gòu)來表達(dá)語義的修辭手法，大多采用對稱來表示兩種相互有聯(lián)系的含義。如佰草集化妝品廣告：蘊(yùn)天地之潤，生肌膚之津； 南京新街口百貨商場廣告：笑意寫在臉上，滿意裝進(jìn)心里；杉杉西服廣告：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派。

廣告語最深層次的目的其實就是推動消費文化，梅賽德斯-奔馳車廣告：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷。這句廣告語和印象中描繪成功人士生活的汽車品牌大相徑庭，以前打造的高端、奢華的廣告語類型變?yōu)閷θ松饬x的理解，這一類汽車的人群定位多是有一定閱歷的人，通過廣告文案和轉(zhuǎn)折的語氣將梅賽德斯-奔馳“內(nèi)外兼修”的品牌價值和核心理念展現(xiàn)出來?？傮w來說，這些廣告語將消費者定位和品牌理念通過對偶修辭的形式展現(xiàn)出來，結(jié)構(gòu)上整齊勻稱，給人以協(xié)調(diào)、均衡的美感；音韻上節(jié)奏鮮明，朗朗上口，便于記憶和傳誦。

(五)擬人

擬人就是把事物人格化，將本來不具備人動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子。消費文化中，將商品擬人化可以突破物體的被動性的缺陷，展現(xiàn)消費商品在市場中的主動化和人性化。如小紅書美食品類的廣告文案：“愛的另一個名字，是做飯給你吃”。通過品類的外放，來帶動品牌的感知和印象，將愛這種精神層面的情感擬人化，將品類落進(jìn)了具體生活和日常中，融入到一日三餐中，具有動感美。美團(tuán)的七夕文案廣告：“一座城，幫我照顧一個人”，體現(xiàn)的是消費文化中品牌的溝通力，是將“美團(tuán)”定義為生活小幫手的基礎(chǔ)上，利用擬人的修辭手法，建立起一種更具體更可感的品牌人格。

二、廣告語使用修辭的影響因素

廣告語中的修辭使用更具廣告自身的特性，其受到多種因素的影響，為了更加深入地探索影響廣告語中修辭的因素與各種需求間的關(guān)系，從消費者需求、表達(dá)效果需求以及社會發(fā)展需求三方面進(jìn)行分析。

(一)廣告語受消費者需求影響

在當(dāng)下信息爆炸的時代，廣告語想要吸人眼球，創(chuàng)作者必須進(jìn)一步提升廣告的實效。將修辭技巧應(yīng)用在廣告語創(chuàng)作中，找到品牌定位的價值，符合商品的文化價值，精準(zhǔn)定位消費者的需求，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告語的獨特性與新穎性，使得廣告更加富有創(chuàng)意，富含文化意蘊(yùn)。一方面修辭技巧的加入使得廣告語變得更加生動有趣，從而降低了消費者的審視疲勞，廣告借助修辭技巧使得語言變得更加富有創(chuàng)意和聯(lián)想，使廣告具有更深層次的審美趣味，進(jìn)而加深接收者對信息的感受程度，引起消費者的好奇和敏感。如：德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受。這里運用譬喻中明喻的修辭手法，將巧克力細(xì)膩滑潤的感受用絲綢來形容，利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮得淋漓盡致。

另一方面，在消費文化中廣告語已經(jīng)不僅僅代表的是商品，廣告中所體現(xiàn)的價值理念和生活態(tài)度，已經(jīng)成為一種符號價值，在不斷影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠(yuǎn)購買意識[3]。水井坊的幾則廣告把這一影響因素體現(xiàn)得淋漓盡致：放下地位，只談品位(水井坊)；遠(yuǎn)離掌聲，聆聽心聲(水井坊)；撇開酒量，只談雅量(水井坊)，這里的廣告語通過對偶的修辭手法不對商品本身進(jìn)行直接描述，而是將附著在商品身上的象征諸如“品位、高雅、真誠”的意義表達(dá)出來，充分迎合了消費者的價值理念，不斷推進(jìn)消費文化。

(二)廣告語受表達(dá)效果需求影響

研究廣告語中的修辭可以幫助創(chuàng)作者提高創(chuàng)作能力，研究修辭手法在廣告語中的運用技巧，可以使得廣告語在創(chuàng)作時具有更好的表達(dá)效果，使廣告所傳達(dá)的情或意能最大限度地為受眾者所接受，從而實現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)[4]。在合理運用修辭規(guī)律和定律的前提下，使得廣告語寫得更妙更好，可以幫助廣告設(shè)計者明了語言運用的基本規(guī)律，使他們能更加熟練地將修辭運用在廣告設(shè)計中，對修辭規(guī)律的熟練運用，在廣告語的實踐創(chuàng)作中具有重要的意義。例如，在運用修辭創(chuàng)造廣告語時會與打破語言的常規(guī)含義與結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式，形成讀者審美的新鮮感，延長審美與閱讀的時間，例如在一些廣告文案中，運用暗喻的修辭手法，把書比作“思想和靈魂的溫床”，親朋好友暗喻為“個人支持系統(tǒng)”，奶茶暗喻為“情緒類剛需物資”，這些都是為了表達(dá)效果的需求，將已知事物陌生化，也是消費文化中所產(chǎn)生的廣告修辭語的特色。

(三) 廣告語受社會發(fā)展需求影響

廣告作為一種商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從最初的原始形式到當(dāng)今社會的各種表現(xiàn)形式，隨著我國逐漸進(jìn)入消費社會，消費文化時代潮流應(yīng)運而生。而語言是隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，當(dāng)今快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，要求廣告語具有“鮮明、簡單、高效、潮流”的特征。例如，新媒體廣告語言在運用修辭時就非常注重順應(yīng)時代需求，拉近與消費者距離，豐富了語言表達(dá)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的崛起和商業(yè)的快速發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了變化，例如，美團(tuán)的廣告語利用對偶的修辭手法打造自己的品牌認(rèn)知，“團(tuán)的是柴米油鹽，聚的是街坊情感”體現(xiàn)的是在消費文化中“團(tuán)購”模式的興盛。

三、消費文化中修辭在廣告語中的藝術(shù)功能

(一)引導(dǎo)功效

消費者在理解能力和購買欲望的引導(dǎo)下，會迫切地想要解讀廣告文句中所傳達(dá)的信息，從而引起消費者的情感共鳴[5]。在消費文化過程中，廣告作為一種銷售和營銷手段，它能窺探消費者的內(nèi)心世界．捕捉需求變化，在描述商品特征的同時也能極力滿足消費者的需求。以廣告的信息表達(dá)為基礎(chǔ)，以消費文化中的消費觀念為中心，在廣告語運用修辭的過程當(dāng)中，與消費者產(chǎn)生共鳴，贏得消費者的認(rèn)可，進(jìn)而展現(xiàn)出廣告語的勸導(dǎo)功效。如麗花絲寶廣告：“永恒的微笑源自永恒的魅力，永恒的魅力來自麗花絲寶?！痹搹V告使用了頂真的修辭手法，句子上遞下接，頭尾蟬聯(lián)，環(huán)環(huán)緊扣，有利于表現(xiàn)“微笑-魅力-商品”三件事物的連鎖關(guān)系，突出商品的內(nèi)在聯(lián)系，在展現(xiàn)消費品特質(zhì)的同時，對消費者起著重要的引導(dǎo)作用。

(二)美學(xué)功效

在消費文化中，美學(xué)功效也是修辭在廣告語設(shè)計中廣泛應(yīng)用的一個重要功能，尤其是新媒體時代來臨之際，廣告語也會在使用修辭時，有美感地向消費者傳達(dá)商品的理念、品質(zhì)和價值。通過一種生動形象的表現(xiàn)形式為產(chǎn)品賦予生命，通過語言藝術(shù)的技巧和選擇構(gòu)建一個具有藝術(shù)美感的消費環(huán)境，使消費者能切身體會到廣告所宣傳的內(nèi)容[6]。廣告語設(shè)計時經(jīng)常運用不同的修辭方式強(qiáng)化廣告美學(xué)功效。如杰克遜四輪驅(qū)動越野車廣告詞：在“杰克遜”面前，沒有一座山可稱為陡峭，也沒一片沙漠可被稱為廣漠。這里采用的是襯托的修辭手法，將相似的“山”和“沙漠”作為陪襯，來突出“杰克遜”的較好的越野性能。

(三)社會功效

廣告語因其范圍廣和傳播快的特點，在使用修辭創(chuàng)作廣告語時需要考慮到社會功效[7]。廣告語設(shè)計時修辭的應(yīng)用要符合社會發(fā)展規(guī)律，表現(xiàn)的內(nèi)容要對社會的發(fā)展具有積極的推動作用。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入一個新的信息時代，廣告語創(chuàng)作者在運用修辭時應(yīng)該更加注重社會和時代的需求，傳達(dá)重點信息，形式新奇有趣，注重時代潮流，在提高信息效率的同時創(chuàng)收更多的經(jīng)濟(jì)利益。

例如，健身養(yǎng)生成為現(xiàn)階段社會較為流行的生活模式，健身類的支出在逐漸增加，因此，以健康和養(yǎng)生為中心的新的消費文化應(yīng)運而生，而此類的廣告語也開始逐漸增多，如keep廣告：自律給我自由。將自律擬人化、人格化、主動化，展現(xiàn)商品塑造的健身理念、消費者的生活追求和消費理念，順應(yīng)社會發(fā)展和時代潮流，以此帶動了新的消費文化[8]。

四、結(jié)語

廣告語使用不同的修辭方法，以多樣化表達(dá)方式影響消費者，呈現(xiàn)一種消費符號化的趨向。在消費文化的時代中，廣告語在使用不同的修辭格，向消費者有趣生動地提供產(chǎn)品和服務(wù)信息；而在使用修辭時也會受到消費者自身需求、廣告的表達(dá)效果需求和社會發(fā)展的需求等因素的影響；并在投放廣告的過程當(dāng)中起到了引導(dǎo)、美學(xué)和社會等功效，進(jìn)一步突顯商品特色、清楚表達(dá)焦點、展現(xiàn)文化理念。