國內(nèi)電商直播的文化傳播特征研究

蘇 慧 王 達(dá)

隨著5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，直播帶貨過程中產(chǎn)品的文化傳播特征逐漸成為眾多品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作為電商體系建設(shè)過程中尋求內(nèi)容差異化的工具。其中，建設(shè)性直播是指秉承積極傳播的理念，具有推進(jìn)政治建設(shè)、活躍市場經(jīng)濟(jì)、繁榮社會文化、提升社會治理水平、推動(dòng)社會進(jìn)步的直播形式[1]，它是電商直播中最有效的形式。在繁榮社會文化的使命上，加緊研究電商直播的文化傳播特征，有利于電商直播的良性發(fā)展，從而提高行業(yè)發(fā)展的質(zhì)量以及電商直播中文化傳播的內(nèi)涵。因此，研究國內(nèi)電商直播中文化特征的發(fā)展現(xiàn)狀，為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的國際傳播能力建設(shè)提供新思路。

一、國內(nèi)電商直播中文化傳播特征綜述

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%[2]。自2020年以來，線上購物成為了主流購物方式?！爱a(chǎn)品+文化+直播”的新模式，為電商直播行業(yè)注入了活力。2019年淘寶宣布啟動(dòng)“國寶聯(lián)萌”計(jì)劃，首批就推出了十家具有中國特色的IP文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店。這當(dāng)中“故宮淘寶”IP成績最為突出，直播時(shí)在線用戶峰值在兩萬人左右。截至2022年3月統(tǒng)計(jì)，店鋪粉絲達(dá)到822萬，各種文創(chuàng)產(chǎn)品11900種。又如，2020年河北豐寧布糊畫非遺傳承人衛(wèi)梅，通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行授課，設(shè)計(jì)創(chuàng)作以“精準(zhǔn)扶貧”和“進(jìn)景區(qū)”為特點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了疫情防控和復(fù)產(chǎn)復(fù)工，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化特征走進(jìn)大眾視野。再如，2021年廣西柳州螺螄粉通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段成為東盟博覽會的明星產(chǎn)品，通過電商平臺打出“聞著臭、吃著香”的特色商品標(biāo)簽，遠(yuǎn)銷20多個(gè)國家和地區(qū)，成為中國飲食對外輸出的文化載體。可見，國內(nèi)電商越來越注重直播過程中文化特征的表現(xiàn)力，在產(chǎn)品銷售上充滿優(yōu)勢。

第一，提升產(chǎn)品的聲譽(yù)率與到達(dá)率。新媒體時(shí)代，各類產(chǎn)品的營銷思路、設(shè)計(jì)、形態(tài)層出不窮，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵存儲、文化社交互動(dòng)、文化輸出性能，使得商品的文化傳播聲譽(yù)率和到達(dá)率有了很大提升。第二，擴(kuò)展產(chǎn)品文化傳播渠道與空間。隨著電商直播行業(yè)的繁榮，商品文化傳播途徑與人們的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生轉(zhuǎn)變，文化傳播特點(diǎn)由單一轉(zhuǎn)向多元。第三，細(xì)化產(chǎn)品文化屬性的傳播圈層與領(lǐng)域。電商直播對商品銷售量的高效轉(zhuǎn)化力吸引了更多內(nèi)容平臺搭建屬于自己的商業(yè)生態(tài)，而直播帶貨作為一種新的媒介形態(tài),本身可以被看作一種具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性的圈層傳播現(xiàn)象[3]。所以說，了解電商直播的文化傳播特征能迅速整合產(chǎn)品的品牌價(jià)值與品牌形象，激發(fā)出各圈層的靈感，特別是滿足不同文化圈層用戶的消費(fèi)需求，并展現(xiàn)出電商直播文化創(chuàng)意的潛力，并能反向促發(fā)產(chǎn)品文化傳播。

總的來看，在國家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，我國的電商直播行業(yè)發(fā)展良好、市場潛力巨大、文化資源豐富，電商直播圍繞如何更好地把握文化傳播特征來做文章，找到中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突破口。

二、國內(nèi)電商直播的優(yōu)秀品牌文化傳播特征分析

品牌作為人性化和利益化的復(fù)合體，其附加的品牌文化價(jià)值在現(xiàn)實(shí)中能為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，進(jìn)而發(fā)掘出更多的未來購買力，最終夠使企業(yè)在激烈的同質(zhì)競爭中脫穎而出[4]。這樣來看，把握品牌文化傳播特征有利于滿足不同文化背景消費(fèi)者的情感趨向，而國內(nèi)電商直播不乏一些優(yōu)秀案例。

首先，文創(chuàng)類產(chǎn)品脫胎于典型的中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)。它承載了傳播中國傳統(tǒng)文化審美的使命，展示中國傳統(tǒng)文化的歷史神圣感、信仰儀式感和民族自豪感，主要生產(chǎn)以中國傳統(tǒng)文化為核心所產(chǎn)生的兼顧功能價(jià)值與文化價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院以故宮為主要文化元素推出的“故宮文創(chuàng)”的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了民族文化形象融入兼有功能性與文化性的生活用品的典范，代表了故宮文化精髓為當(dāng)代生活創(chuàng)意賦能。此類產(chǎn)品的傳播價(jià)值在于滿足國人對本土真實(shí)、族群真實(shí)和國家真實(shí)的價(jià)值渴望，激發(fā)出高度的文化認(rèn)同[5]。

其次，美妝類產(chǎn)品詮釋了“國潮”東方美學(xué)的韻味。它象征了獨(dú)特的東方美學(xué)，展示了東方美人含蓄、端莊，造就以中國少數(shù)民族圖騰文化為靈感所生產(chǎn)的彩妝產(chǎn)品。例如美妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品理念，乘著“國潮”的浪潮，迅速占領(lǐng)國內(nèi)彩妝市場。以苗族的苗銀作為設(shè)計(jì)靈感，構(gòu)建產(chǎn)品的圖騰文化，大獲市場好評、銷售量猛增，與國外美妝知名品牌比肩。此類產(chǎn)品的傳播價(jià)值是能迅速占領(lǐng)“Z世代”消費(fèi)市場，讓獨(dú)具中國文化的東方美學(xué)成為生活必需品。

最后，服飾類產(chǎn)品呈現(xiàn)了中國哲學(xué)自然和諧的特征。它通過造型用料體現(xiàn)了極具中國特質(zhì)的服飾之美，彰顯了中國民眾對于美好事物的向往、對自身社會價(jià)值的追求，形成以中國傳統(tǒng)服飾符號為核心設(shè)計(jì)理念的服飾產(chǎn)品。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧的“悟道”系列，圍繞中國漢字這一元素在服飾上展開設(shè)計(jì)，成功打入西方時(shí)尚界，將中國服飾文化、中國哲學(xué)與西方材質(zhì)完美結(jié)合，向國際傳遞“中國制造”的力量。而后加入“國家品牌計(jì)劃”的行列，在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中迅速站穩(wěn)腳跟。此類產(chǎn)品的傳播價(jià)值展示了中國博大精深的服飾文化，與世界服飾文化進(jìn)行有效融合，提高中國服飾行業(yè)的品牌競爭力。

在高效建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)需求下，各類品牌方尤其重視企業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化的符號呈現(xiàn)，以達(dá)到維護(hù)品牌形象提高品牌價(jià)值的目標(biāo)。如上文提到的“故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品、花西子彩妝產(chǎn)品、服飾產(chǎn)品，分別通過皇家建筑文化符號、東方審美符號、服飾設(shè)計(jì)符號，傳達(dá)了國家歷史形象、東方生活美學(xué)、中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)美學(xué)的價(jià)值。正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品鮮明的文化特征和豐富的傳播價(jià)值，造就了電商直播構(gòu)建中國視覺體系的先天優(yōu)勢，滿足了銷售產(chǎn)品的同時(shí)有效地輸出文化價(jià)值。如何有效運(yùn)用商品的文化傳播特征來提高中國品牌的國際競爭力是值得研究的。

三、國內(nèi)電商直播文化傳播特征的啟示

目前，在國內(nèi)電商產(chǎn)品中已經(jīng)具備了一些極具特點(diǎn)的文化傳播特征，這對電商直播傳播提出了對中國產(chǎn)品的文化價(jià)值增值的期待，要繼續(xù)探尋電商直播的文化傳播特征，找到電商直播行業(yè)可借鑒的提升路徑，并為中國文化的國際傳播提供一些啟示。

(一)實(shí)現(xiàn)電商直播產(chǎn)品文化傳播特征的視覺轉(zhuǎn)型

一方面，深挖產(chǎn)品文化特征，嫁接“國潮”文化，彰顯中國制造的包容性。國潮的品牌特征是帶有中國特色的產(chǎn)品走紅消費(fèi)市場，造成了現(xiàn)象創(chuàng)造文化消費(fèi)新空間。國潮文化消費(fèi)空間兼具文化傳承和消費(fèi)促進(jìn)的雙重功能 ，它具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化資源整合能力、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力，以及較高的投資回報(bào)率，吸引了眾多資本的參與[6]，為商業(yè)空間提供了一個(gè)全新的商業(yè)場景創(chuàng)新模式，將“國潮”與產(chǎn)品相連接。通過深耕中國文化元素，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的營銷視覺文化符號，激發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值二重性以吸引消費(fèi)者，為其他正在崛起的新國貨品牌的電商直播空間和場景搭建的視覺轉(zhuǎn)型提供重要參考。

另一方面，結(jié)合國際消費(fèi)熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)拉升中國品牌的感召力。中國產(chǎn)品可借助國際大型活動(dòng)的傳播平臺，抓住中國文化包容性與親和力的特點(diǎn)制造流行文化符號。如2022年北京冬奧會吉祥物——全網(wǎng)斷貨的“冰墩墩”，以熊貓這個(gè)為世人所熟知的中國國寶“萌”特點(diǎn)為對象進(jìn)行設(shè)計(jì)，外包裝將北京美食冰糖葫蘆的糖殼變?yōu)椤氨鶜ぁ弊鳛椤氨斩铡庇詈椒瑘D案以奧運(yùn)五環(huán)色彩變化為流動(dòng)的線條為視覺主形象，象征著國家速滑館“冰絲帶”的賽道。醒目的五環(huán)隱喻了5G高科技，“冰墩墩”手握紅心表達(dá)中國政府與中國人民的熱情好客，整體的形象寓意著中國的繁榮與昌盛。“冰墩墩”作為本屆冬奧會盛世的直接形象符號，不僅達(dá)到生產(chǎn)成本投入少，更重要的是引起了世界人民情感共鳴?！氨斩铡币云洫?dú)有的中華民族文化特征，造就了無與倫比的傳播效果和價(jià)值。

總之，抓住中國文化產(chǎn)品的價(jià)值二重性，重塑消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需求。對產(chǎn)品的營銷視覺文化符號及空間和場景搭建的視覺轉(zhuǎn)型創(chuàng)造機(jī)會，找到產(chǎn)品的文化屬性和傳播價(jià)值統(tǒng)一性。尤其是像“冰墩墩”這類爆款?yuàn)W運(yùn)文創(chuàng)產(chǎn)品，在電商平臺淘寶旗艦店“奧林匹克官方旗艦店”銷量超百萬并且長期處于斷貨及預(yù)售的狀態(tài)。又據(jù)《CBNData新消費(fèi)周報(bào)》，“冰墩墩”鑰匙扣登世界知名電商亞馬遜平臺拿到暢銷榜第一的成績。由此可見，它所代表的中華民族熱情好客、包容力強(qiáng)的國家文化形象已深入人心，成功地激發(fā)了全世界文創(chuàng)愛好者的購買欲望。

(二)打造整合式電商直播團(tuán)隊(duì)的文化傳播形態(tài)

民族文化是一個(gè)民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚[7]。整合式電商直播的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也應(yīng)以民族文化為根基、以整合營銷傳播為手段來推動(dòng)中國文化品牌建設(shè)，全面地體現(xiàn)民族文化的核心底蘊(yùn)。精心培養(yǎng)電商直播KOL(意見領(lǐng)袖)，能夠高度契合產(chǎn)品的文化特征及形象；大力鼓勵(lì)電商直播MCN(內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu))，推動(dòng)文化產(chǎn)品的直播流程及內(nèi)容創(chuàng)作，全方位深度耦合產(chǎn)品的商業(yè)使用價(jià)值與文化傳播價(jià)值；準(zhǔn)確提煉電商直播PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，多角度深耕“商品+文化”的垂直領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)文化特征的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

相比較于其他信息傳播方式，電商直播具有包容性、實(shí)時(shí)性、交互性與娛樂性強(qiáng)等不可比擬的優(yōu)勢。它打破了社群之間的文化壁壘，使得受眾與受眾之間、受眾與主播之間能交流，逐步形成了依托于互聯(lián)網(wǎng)商品的新消費(fèi)社區(qū)與文化，進(jìn)而發(fā)展出一種跨界的創(chuàng)新媒介文化，汲取各方資源優(yōu)勢構(gòu)建沉浸式文化交流平臺。在跨界創(chuàng)新的刺激下瀘州老窖出了香水、六神出了花露水味道的雞尾酒、河南博物館開啟“考古盲盒”，老品牌注入了新活力，迅速占領(lǐng)年輕市場，讓文化知識更附有溫度，易被大眾所了解與接受。

(三)構(gòu)建電商直播文化傳播環(huán)境

一個(gè)有成效且有吸引力的電商直播活動(dòng)離不開和諧有序的傳播環(huán)境，還離不開“人、貨、場”三個(gè)關(guān)鍵要素。除了上文提到“貨”的文化傳播特征，“人”和“場”的因素對電商直播的文化傳播環(huán)境起到?jīng)Q定性的作用。

其一，加大整合型文化營銷人才的孵化力度，打造產(chǎn)品文化傳播團(tuán)隊(duì)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新零售業(yè)態(tài)的成型催生出選品員、視頻創(chuàng)推員及直播銷售員等職業(yè)角色。主播需要依靠團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈完成工作，直播團(tuán)隊(duì)分工合作的協(xié)調(diào)性在運(yùn)營能力上遠(yuǎn)超獨(dú)立主播。在文化營銷模式中，整合不同崗位能力，從選品、寫稿、上鏡、口播、輔播等各環(huán)節(jié)注入文化因子，打造出圍繞產(chǎn)品文化特征的傳播團(tuán)隊(duì)。

其二，健全規(guī)范化直播準(zhǔn)則條例的監(jiān)管執(zhí)行，優(yōu)化產(chǎn)品文化傳播環(huán)境。因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的繁榮，大量從業(yè)者未經(jīng)正規(guī)培訓(xùn)涌入行業(yè)，有可能導(dǎo)致違反直播準(zhǔn)則條例的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至在逐利的驅(qū)使下鋌而走險(xiǎn)越過法律的界限，如偷稅漏稅、虛假宣傳、直播內(nèi)容低俗、產(chǎn)品以次充好等，直播團(tuán)隊(duì)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生。在今年“3.15”晚會中提到的“石力派”的翡翠產(chǎn)品直播間為營造在地銷售氛圍，虛假制造走私交易的“綁架”環(huán)節(jié)或利用“超低價(jià)”產(chǎn)品的噱頭，利用消費(fèi)者獵奇心理，誘導(dǎo)其沖動(dòng)消費(fèi)。因此，健全規(guī)范化直播準(zhǔn)則條例，對電商直播經(jīng)營活動(dòng)主體進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)準(zhǔn)則條例的培養(yǎng)，進(jìn)行法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，維護(hù)“清朗”的文化傳播環(huán)境。

四、總結(jié)

綜上所述，電商直播的文化傳播能力不僅是當(dāng)下電商從業(yè)人員營銷水平的一種高質(zhì)量的反映，也是產(chǎn)品文化價(jià)值的主要表現(xiàn)手段，甚至是國際傳播能力建設(shè)中一種非人為因素表現(xiàn)的提高。受眾對商品價(jià)值二重性的需求越來越高，企業(yè)應(yīng)注重新塑造產(chǎn)品的文化特征，對現(xiàn)有的優(yōu)秀品牌文化傳播特征進(jìn)行解構(gòu)，從而得到了以下啟示：緊跟市場風(fēng)向時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品文化傳播特征視覺轉(zhuǎn)型、打造以傳播優(yōu)秀文化內(nèi)容為使命的整合式電商直播團(tuán)隊(duì)、各方協(xié)同構(gòu)建良好的電商直播文化傳播環(huán)境。對于跨境電商來說，應(yīng)在保證中國產(chǎn)品銷售數(shù)量的同時(shí)，以產(chǎn)品的跨文化傳播特征為重點(diǎn)，加強(qiáng)與國際消費(fèi)者的情感紐帶，回應(yīng)其消費(fèi)訴求，以增強(qiáng)跨境電商的文化傳播交流。而這一切都要基于深入挖掘國內(nèi)電商的文化傳播特征，達(dá)到國內(nèi)國外雙線銷售增收的效果。