地方傳統(tǒng)文化在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

馬海元

（宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽宿州 234000）

隨著人們生活水平與消費水平的提高，審美要求也在逐步提高，在購買土特產(chǎn)食品時既注重食品的品質(zhì)，又對食品的包裝有更高層次的要求。土特產(chǎn)食品不同于一般食品，它一定程度上代表著地方的風(fēng)格及特點，重視對土特產(chǎn)食品包裝的設(shè)計，不僅可以提高產(chǎn)品的形象和知名度，同時可以增加土特產(chǎn)食品的附加價值，不僅如此，還可以有效推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。

一、地方傳統(tǒng)文化與土特產(chǎn)食品包裝

不同學(xué)科的學(xué)者對地方傳統(tǒng)文化的定義理解有所不同，有學(xué)者認(rèn)為地方傳統(tǒng)與文化地理學(xué)相一致，有的則認(rèn)為它包括經(jīng)濟(jì)體系、民俗傳統(tǒng)、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、社會組織等〔1〕。這里的地方傳統(tǒng)文化指一定地域范圍內(nèi)的人們處于相同生態(tài)環(huán)境中，所保留下來的特征相對穩(wěn)定的風(fēng)俗習(xí)慣，這種具有穩(wěn)定性的風(fēng)俗習(xí)慣源于該地居民的文化沿襲。地方傳統(tǒng)文化作為人們對生命和生活的體驗以及情感的載體，具有傳承性、獨特性和滲透性等特點，一定程度上影響著現(xiàn)代人的人生觀、世界觀、價值觀。

“土特產(chǎn)”由“土產(chǎn)”和“特產(chǎn)”構(gòu)成。所謂“土產(chǎn)”在《現(xiàn)代漢語詞典》中主要有兩個特征：指某一個地方出產(chǎn)的，極具當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品；“特產(chǎn)”在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為某地或某國具有代表性的著名產(chǎn)品〔2〕。土特產(chǎn)食品是地方獨有的，具有高知名度并富含地方特色的食品。土特產(chǎn)食品包裝的基礎(chǔ)作用是在運輸過程中對產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。伴隨社會、經(jīng)濟(jì)以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，消費者對于土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計的要求已不滿足于基礎(chǔ)功能，還應(yīng)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的獨特性、審美性和時代感〔3〕。事實上，土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計就是運用專業(yè)的設(shè)計方法對土特產(chǎn)食品進(jìn)行包裝，達(dá)到功能與形式兩個層面的融合，從而提升土特產(chǎn)食品品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場份額。同時，對地方傳統(tǒng)文化有一定推廣傳播作用。

二、土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

為深入了解土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計情況，筆者對所在城市大型超市及土特產(chǎn)食品銷售店進(jìn)行考察調(diào)研，并進(jìn)行了100份問卷調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對土特產(chǎn)食品“包裝檔次”的要求最高，占60%，“不考慮包裝”占比最小，為15%，“性價比”占比較適中，為25%。此次調(diào)研考察了土特產(chǎn)食品包裝的基本情況，認(rèn)識到了消費者對土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計的新需求，為使考察調(diào)研更全面，筆者對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直營店進(jìn)行走訪，實地調(diào)研結(jié)果總結(jié)為以下四個方面。

（一）包裝缺乏地方特色

土特產(chǎn)食品的品牌較少，且包裝設(shè)計形象大都簡陋、土氣，表現(xiàn)雷同，地方文化性弱，缺乏設(shè)計形式感。除此之外，甚至存在部分土特產(chǎn)食品完全無包裝，直接以散裝的形式進(jìn)行售賣的現(xiàn)象，消費者購買后只能用塑料袋帶走，不僅不利于食品儲存，更對消費者健康及環(huán)境保護(hù)方面造成不良影響，從而導(dǎo)致消費者購買體驗差而降低購買欲望。土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計，除了應(yīng)該具有的儲存、保護(hù)產(chǎn)品的作用和運輸、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等一般功能之外，最應(yīng)該具有的特點是“本土化”，其包裝設(shè)計形象應(yīng)區(qū)別于其他產(chǎn)品以及其他地域產(chǎn)品的包裝設(shè)計〔4〕。在對土特產(chǎn)食品調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，不少土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計均未能較好地體現(xiàn)地方文化的特點，更無從談起文化傳承與發(fā)展的問題，沒有考慮包裝形象與企業(yè)形象之間的關(guān)系。以“道口燒雞”為例，其設(shè)計形式單一、造型簡陋、色彩雷同，未能將企業(yè)理念和品牌文化特點、個性、氣質(zhì)表達(dá)出來，使土特產(chǎn)食品給人特別廉價的感受。

（二）缺少民族化個性

筆者對市場上土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場上土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計在逐漸轉(zhuǎn)型，也嘗試運用地方傳統(tǒng)文化及民族特點進(jìn)行創(chuàng)作，但部分企業(yè)所設(shè)計的包裝未能較好地體現(xiàn)這一特點。日本的包裝設(shè)計在全球享有盛譽(yù)，皆因為其注重表現(xiàn)民族化個性特點，日本包裝設(shè)計師在借鑒西方先進(jìn)包裝設(shè)計手段的同時保留自己的設(shè)計風(fēng)格，在本國文化風(fēng)格特點基礎(chǔ)上創(chuàng)新〔5〕。我國土特產(chǎn)食品包裝存在照搬照抄傳統(tǒng)文化形式及國內(nèi)外優(yōu)秀作品的現(xiàn)象，不僅使得包裝缺少民族化特點，更使得土特產(chǎn)包裝設(shè)計與其他產(chǎn)品的包裝區(qū)別不明顯。例如我國紅棗、燒雞等土特產(chǎn)食品大多采用紅色和黃色作為包裝的主要色彩，盡管紅色和黃色是傳統(tǒng)文化的重要特點，但如此不經(jīng)考量的濫用定會導(dǎo)致包裝雷同，加之使用單一的塑料材質(zhì)，給人強(qiáng)烈的廉價感和劣質(zhì)感。

（三）缺失情感因素

土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計普遍缺失精神層面和情感層面?zhèn)鬟_(dá)，或是情感傳達(dá)不精準(zhǔn)。沒有針對不同的消費人群、消費層次、知識與審美水平等方面進(jìn)行設(shè)計考量〔6〕。這種現(xiàn)象致使消費者在選購商品時常因包裝特點、包裝風(fēng)格不明顯，從而將目光停留在一種產(chǎn)品上的時間非常短暫，因此，土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計形象應(yīng)以最快的速度與消費者之間建立精神層面及情感層面的溝通，才能鎖住消費者眼球，傳達(dá)產(chǎn)品特有的地方性情感，引起消費者情感共鳴，進(jìn)而起到擴(kuò)大銷售的目的。

（四）缺乏現(xiàn)代化新技術(shù)運用

土特產(chǎn)食品包裝形象、包裝材料及制作工藝等方面均較為保守，缺乏與計算機(jī)技術(shù)、材料科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代控制技術(shù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)的有效結(jié)合。目前土特產(chǎn)食品包裝形象通常采用較為平常的塑料袋或傳統(tǒng)紙盒包裝，以方形盒或圓形盒為主體結(jié)構(gòu)的造型搭配紅黃二色組合運用，視覺效果較單一，包裝形象平淡無奇、美感不足、不精致，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力非常弱〔7〕。究其原因，與土特產(chǎn)品牌的經(jīng)營理念和發(fā)展方向緊密相連。因為目前土特產(chǎn)品牌普遍面臨兩大難題，一是產(chǎn)品包裝變化過大恐脫離苦心經(jīng)營多年的品牌形象，二是包裝形象不變化則跟不上時代潮流，逐漸被市場淘汰。事實上，這兩點并不互相矛盾。只要將民族文化、地方文化運用得恰如其分，再結(jié)合著現(xiàn)代化的設(shè)計方法、新包裝技術(shù)、新包裝材料等，使土特產(chǎn)食品的包裝形象既保留傳統(tǒng)的美感，又符合現(xiàn)代人的審美理念。

三、地方傳統(tǒng)文化在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

中國地域廣闊，歷史源遠(yuǎn)流長，各地區(qū)文化豐富多彩、各有千秋。土特產(chǎn)食品包裝的設(shè)計應(yīng)深入挖掘地方文化特點，對地方文化元素進(jìn)行提煉，著重表現(xiàn)地方的獨特性，將“地方特色”的招牌運用恰當(dāng)、充分。

（一）設(shè)計元素體現(xiàn)地方性特點

地方性設(shè)計元素通?？梢詮耐撂禺a(chǎn)食品品牌所在地的生態(tài)文化、名勝古跡、居民建筑、方言文化、民俗民藝方面著手尋找設(shè)計突破點，挖掘地方文化中可以進(jìn)行設(shè)計表現(xiàn)的元素〔8〕。設(shè)計師在開展包裝設(shè)計前一定要系統(tǒng)、深入地了解品牌所在地的文化特點，從中獲取靈感，深度提取地方文化元素，并加以概括，切忌直接挪用，才有可能設(shè)計出既符合土特產(chǎn)食品特色，又飽含地方文化風(fēng)情的包裝作品。臺灣“鴨米餅”的包裝設(shè)計元素提取與創(chuàng)作比較典型，產(chǎn)品使用的原材料源于臺灣蘭陽地區(qū)的稻鴨米，為充分體現(xiàn)地方性特點，包裝的設(shè)計元素提取當(dāng)?shù)氐湫偷拇盎ㄔ煨?，和方塊田造型進(jìn)行結(jié)合，輔以藍(lán)、綠的色彩搭配，再加上點睛之筆的小鴨、小鳥造型（見封三圖1），一幅藍(lán)天白云下，家鄉(xiāng)稻田里一群小鴨子在嬉戲的畫面油然而生，產(chǎn)品流露出極強(qiáng)的地方文化特點，同時還將產(chǎn)品的特點表達(dá)得淋漓盡致，藍(lán)天、白云、山峰、稻田、鴨子、家鄉(xiāng)窗花等元素使產(chǎn)品體現(xiàn)出綠色環(huán)保、無農(nóng)藥、無污染的訴求理念，給人強(qiáng)烈的信任感（見封三圖2）。米餅的受眾主要為兒童，食品的安全是父母首要考慮的問題，此包裝設(shè)計作品無疑給“鴨米餅”拓展銷售起到積極作用。

（二）設(shè)計理念強(qiáng)化民族個性

我國土特產(chǎn)食品品牌眾多，絕大多數(shù)都經(jīng)歷歷史的沉淀，具有較強(qiáng)的民族文化氣息。博大精深的傳統(tǒng)文化為土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計提供取之不盡的創(chuàng)作元素，中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計元素大致概括為三個層次，分別為“形”“意”“神”?！靶巍币话阒浮褒埣y”“鳳紋”“云紋”“魚 紋”“如意 紋”“錢幣 紋”“漢 字 紋”“萬字紋”“太極圖樣紋”“牡丹紋”“卷草紋”“纏枝花紋”等傳統(tǒng)圖案?！耙狻币话阒笀D案所代表的含義、寓意，例如牡丹寓意富貴，盤長象征綿延不斷、幸福綿長?！吧瘛蓖ǔＶ肝幕木?，例如“太極陰陽”、天人合一、水墨韻律等，將土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計與自然、歷史、文化、地域較好地結(jié)合，將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵巧妙地融于包裝設(shè)計中，能夠有效吸引消費者目光，引起他們的情感共鳴，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

日本著名包裝設(shè)計師秋月繁尤其擅長運用極具日本鄉(xiāng)土特點的面具作為設(shè)計元素進(jìn)行包裝創(chuàng)作。我國“農(nóng)夫山泉”不僅在廣告策劃、廣告語方面表現(xiàn)出色，產(chǎn)品包裝的設(shè)計在運用傳統(tǒng)文化方面也堪稱范本，“農(nóng)夫山泉”公司與故宮合作了限量版“故宮瓶”的包裝設(shè)計（見封三圖3），極富故宮文化特點和底蘊，加之借用當(dāng)時熱播劇《延禧宮略》，與劇中部分文案及流行時尚元素結(jié)合，使品牌與故宮文化融合在一起，如文案“朕餓了”“工作使朕快樂”“本宮是水做的”“你是朕寫不完的詩”“如意如意，隨朕心意”“朕只要有你就好”“本宮天生麗質(zhì)”“朕打下的一瓶江山”等，令包裝效果既體現(xiàn)出濃厚的故宮文化，又有面貌一新的時尚感。另外“農(nóng)夫山泉高端水系列”包裝設(shè)計在傳統(tǒng)文化的運用上成果也尤其突出，此系列包裝更是榮獲了有著設(shè)計界奧斯卡之稱的“Pentawards鉑金獎”（見封三圖4）?！稗r(nóng)夫山泉學(xué)生飲用水系列”是一組極具中國民族風(fēng)貌的包裝設(shè)計，源自英國設(shè)計工作室Horse，且由英國插畫師Brett Ryde設(shè)計并繪制了包裝設(shè)計中的插圖（見封三圖5）。兩組農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計理念均建立在體現(xiàn)長白山自然、生態(tài)環(huán)境、生態(tài)文明的前提下進(jìn)行?！案叨怂盗小睒O簡優(yōu)雅，包裝共有八個形態(tài)，其中四個全透明瓶子用來裝非充氣天然礦泉水，采用山楂海棠、紅松果實、蕨類植物和雪花的圖案。顏色偏綠的四款瓶子裝含氣天然礦泉水，采用長白山典型動物東北虎、鹿、中華秋沙鴨和鶚的圖案。體現(xiàn)出濃厚的自然生態(tài)、民族文化、人文關(guān)懷、地域風(fēng)貌等。“學(xué)生飲用水系列”包裝充滿童真，表現(xiàn)長白山一年四季的自然景象，插畫師將童話式插畫與中國圖騰巧妙結(jié)合運用，尤其吸引大眾眼球，瞬間提升了品牌的形象和人們對該品牌的認(rèn)知。連國外設(shè)計師都可以將中國傳統(tǒng)文化提煉至此效果，中國設(shè)計師應(yīng)能做得更為出色。

（三）設(shè)計情感渲染地方情調(diào)

設(shè)計絕非單純地抒發(fā)情感，它是在創(chuàng)造情感因素。不同地區(qū)的人們對于土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計均有不同的情感訴求，應(yīng)針對不同人群進(jìn)行設(shè)計。具體設(shè)計創(chuàng)作過程中，可以從主題方面、造型方面、色彩方面、字體方面、材質(zhì)肌理方面進(jìn)行思考，將當(dāng)?shù)貍髌婀适?、風(fēng)土人情等特殊情感因素通過比喻、聯(lián)想、夸張的設(shè)計思維方式巧妙融入各個設(shè)計元素中，結(jié)合現(xiàn)代消費者的審美特點，對情感因素高度提煉，使設(shè)計既能傳承特定文化符號，又能引起消費者興趣，觸發(fā)消費者對鄉(xiāng)土氣息的溫情感受，同時滿足消費者視覺與精神層面的需求，從而提升對土特產(chǎn)的好感，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的?！吧虾Ｔ破狻钡陌b設(shè)計取材于經(jīng)典影視劇《上海灘》當(dāng)中的主要人物形象（見封三圖6），將其通過現(xiàn)代設(shè)計手法凝煉成為卡通人物形象，用新的視覺形象表現(xiàn)上海的情懷，色彩上根據(jù)食物性質(zhì)特點，運用較為明快、充滿食欲的色彩搭配。新形象迎合年輕消費者的審美，給消費者一種親切、輕快、可愛的視覺體驗。同時，包裝形象充滿著濃厚的上海情懷。

（四）設(shè)計方法結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)

用現(xiàn)代設(shè)計方法去設(shè)計土特產(chǎn)食品包裝，不是對傳統(tǒng)文化的直接挪用和堆砌，而是賦予傳統(tǒng)文化新的時代意義，使傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚，適應(yīng)人們求新、求美、求異的思想意識。隨著計算機(jī)技術(shù)、材料科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代控制技術(shù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，對包裝設(shè)計方面有顯著影響。土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計因受技術(shù)方面影響而不得不更換設(shè)計方案，運用現(xiàn)代化科技可有效提高包裝的工藝。引進(jìn)現(xiàn)代科技對包裝進(jìn)行制作，改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，保留傳統(tǒng)工藝的優(yōu)質(zhì)因素，提升土特產(chǎn)食品包裝形象檔次，使其能夠緊跟時代步伐，才能夠有持久的、新的生命力?！癈FD薄膜顯示屏”的發(fā)明將帶動智能包裝行業(yè)的飛速發(fā)展。根據(jù)Technavio的最新報告顯示，全球智能化包裝市場2019年已超310億美元，并以接近8%的復(fù)合年增長率快速增長，雖然目前國內(nèi)智能包裝產(chǎn)業(yè)尚處起步階段，但不久的將來，智能包裝必將成為物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向和趨勢。CFD薄膜顯示屏由英國曼徹斯特大學(xué)教授宋愛民團(tuán)隊研發(fā)，顯示屏柔軟、可任意彎曲、耐寒熱、無藍(lán)光輻射，更是輕薄如紙。將CFD薄膜顯示屏技術(shù)引入土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計中，不僅可以有效提高產(chǎn)品外觀形象，還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品信息的可視化互動式溝通，從而成為較佳的產(chǎn)品宣傳營銷新入口，可將土特產(chǎn)食品信息、品牌文化、地方文化高度提煉為現(xiàn)代視覺符號，以圖形、圖像或文字等可視化方式憑借顯示屏終端設(shè)備在包裝上顯示出來，給消費者更直觀的感受和體驗。

綜上所述，在激烈的市場競爭和消費者日益變化的消費需求環(huán)境下，土特產(chǎn)食品的發(fā)展唯有創(chuàng)新才有出路，運用現(xiàn)代的設(shè)計方法對傳統(tǒng)及地方文化進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計出具有鮮明地方文化特色的新包裝形象，才能夠適應(yīng)市場需求。土特產(chǎn)食品包裝依托地方傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，激發(fā)土特產(chǎn)食品品牌活力，不僅能擴(kuò)大土特產(chǎn)食品的銷售，而且有助于地方文化傳承，推動地方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展。