互動儀式鏈與紅色經(jīng)典在社交媒體時(shí)代的海外傳播

◎黎 苗

（西北大學(xué)外國語學(xué)院 陜西 西安 710127）

紅色經(jīng)典在社會文化價(jià)值層面有重要意義，從國內(nèi)來看有助于塑造社會主義核心價(jià)值觀、傳承革命遺產(chǎn)，從國際層面來看有助于海外受眾理解近代中國人的奮斗歷程與強(qiáng)國夢想，從而傳遞積極正面的中國形象。但目前來看，紅色經(jīng)典在海外的傳播情況很不理想?？梢浴读趾Ｑ┰窞槔齺碚f明這一點(diǎn)。1957年出版的《林海雪原》是當(dāng)代紅色經(jīng)典，2014年改編為電影《智取威虎山》，在國內(nèi)贏得了8億多票房。與之相比，它在國外的傳播情況卻嚴(yán)重不足。查詢后發(fā)現(xiàn)，在海外讀書社群Goodreads上，對小說《林海雪原》僅有11人評分，1人評論，海外電影評論網(wǎng)站IMDb收錄有1960年版的電影《林海雪原》（Lin Hai Xue Yuan）與2014年的電視劇《智取威虎山》（Zhi Qu Wei Hu Shan），但均沒有受眾評論。而在Quora問答網(wǎng)站、影評互動網(wǎng)站Metactic、AbeBooks電子書網(wǎng)站上均沒有《林海雪原》的記錄。在館藏情況方面，卡耐基·梅隆大學(xué)圖書館（The Carnegie Mellon University Libraries）、美國西南地區(qū)圖書館索引（Reed college）、國際圖聯(lián)盟（International Federation of Library Associations and Institutions）、美國國會圖書館（Library of Congress）等均未查到《林海雪原》的上架信息。

總體來看，《林海雪原》在海外的傳播情況非常不樂觀，針對這種情況，有必要調(diào)整紅色經(jīng)典的海外傳播策略。如今，社交媒體是大眾創(chuàng)造、傳遞與接收信息的主要渠道，對紅色經(jīng)典的傳播應(yīng)充分利用社交媒體，可利用互動儀式鏈來完成這種傳播。

社交媒體時(shí)代，用戶以虛擬網(wǎng)絡(luò)為依托聚集成社群，形成一套信息集聚發(fā)散傳播與再塑造機(jī)制?？鐣r(shí)間地域的傳播形式前所未有地?cái)U(kuò)大了受眾群體，即時(shí)性和瞬時(shí)性的信息交互賦予用戶真實(shí)的體驗(yàn)感，虛擬空間中用戶的情感共鳴復(fù)合式地放大，形成用戶的集體意識和情感聯(lián)動，從而產(chǎn)生“互動儀式鏈”的效果。

根據(jù)柯林斯的觀點(diǎn)，互動儀式鏈?zhǔn)且唤M具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，其發(fā)生需要具備以下四個(gè)要素:1.兩個(gè)及其以上的人聚集在同一場所；2.對局外人設(shè)定了界限；3.人們的注意力集中在共同的對象或活動上；4.人們分享交流共同的情緒或情感體驗(yàn)。當(dāng)這些影響要素產(chǎn)生有機(jī)組合、積累到密集的相互關(guān)注與情感共享時(shí)，互動參與者就會產(chǎn)生以下體驗(yàn): 1.群體團(tuán)結(jié)；2.個(gè)體的情感能量；3.代表群體的符號或“神圣物”；4.維護(hù)群體、尊重群體符號的道德感①。簡言之，媒介（同一場所）創(chuàng)造社群集體記憶，交互活動深化情感結(jié)構(gòu)，加持參與者情感能量，形成社區(qū)的身份認(rèn)同感和對社群以外的界限感，鼓勵(lì)對儀式的維護(hù)和再傳播。社交媒體時(shí)代，“互動儀式鏈”模型對于紅色經(jīng)典的海外傳播有重要的啟示意義，可從三個(gè)方面來說明。

一、從樹狀與網(wǎng)狀：紅色經(jīng)典傳播模式的轉(zhuǎn)換

紅色經(jīng)典進(jìn)軍海外具有重要的文化戰(zhàn)略意義，凝結(jié)著中國思想文化的結(jié)晶，傳遞著中國的國際形象，因而信息傳播模式的選擇至關(guān)重要。

目前，對紅色經(jīng)典的海外傳播模式主要還是樹狀傳播模式，即以中國官媒為發(fā)起中心，系統(tǒng)性推出紅色經(jīng)典文化的時(shí)代新詮釋。在信息管理上，官媒嚴(yán)格篩選每日推出的內(nèi)容；在主題理解上，采用官方的詮釋；在媒介運(yùn)用上，采用電影、電視劇、動畫、連環(huán)畫的跨媒介聯(lián)動機(jī)制推陳出新，積極投入海外市場，增加紅色經(jīng)典資源的可獲得性；在內(nèi)容上，提升故事結(jié)局的開放性，增加留白，為中后期的下沉傳播打下基礎(chǔ)；在精神內(nèi)核上，側(cè)重人類普世價(jià)值情感共鳴，彰顯主人公在困境下永不言棄的精神。在這種樹狀模式下，官媒是信息管理和創(chuàng)造的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，作為樹干支撐起整個(gè)傳播過程，同時(shí)為枝干和末梢的民間創(chuàng)造留有一定空間。

這種樹狀傳播模式對紅色經(jīng)典的海外傳播有一定的作用，但還可以結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)狀傳播，利用互動儀式鏈，形成交互傳播、人人傳播、群體傳播的模式。

所謂網(wǎng)狀傳播模式，即充分利用社交媒體的互動機(jī)制，強(qiáng)化用戶的傳播作用，中國官媒由積極的創(chuàng)作、傳播與權(quán)威詮釋者轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓蟮墓芾碚?，在保證政治和文化立場正確性的前提下，充分鼓勵(lì)開放包容的社群氛圍，盡量減少對于社群導(dǎo)向的政治干涉，歡迎各國人民聯(lián)系自我經(jīng)歷對紅色經(jīng)典進(jìn)行再創(chuàng)造和再解讀，發(fā)揮紅色經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)意義。每個(gè)用戶都是網(wǎng)上的繩結(jié)，既是接受者，也是傳播者和塑造者，形成互動儀式鏈效應(yīng)。數(shù)字媒介強(qiáng)大的交互能力讓它成了曼紐爾·卡斯特所說的“互動式社會”?；ヂ?lián)網(wǎng)的平等互動模式讓陌生人之間易于形成一種“弱紐帶”關(guān)系，而這種“弱紐帶”能夠促成不同社會特征的人群相互交往，從而有力地?cái)U(kuò)展了人際交往，讓個(gè)體走出了孤獨(dú)自我的邊界。只有充分發(fā)揮每一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)中的功能，才會讓紅色經(jīng)典的傳播效果最大化。

在這種網(wǎng)狀的互動儀式鏈中，最重要的是營造社區(qū)，打造公共性的文藝平臺，這是產(chǎn)生互動儀式鏈效應(yīng)的基礎(chǔ)性條件。文藝平臺在當(dāng)今文藝生活中的重要性至關(guān)重要，它控制著文藝生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全部流程?？稍诤Ｍ庾①Y，建立相關(guān)的中國文化、紅色文化愛好者社區(qū)，投放優(yōu)秀影視資源，同時(shí)吸引優(yōu)質(zhì)用戶群體成為駐站粉絲，逐漸形成互動的良好機(jī)制，產(chǎn)生國際影響力。

二、互動儀式鏈的共有情感結(jié)構(gòu)塑造

互動儀式鏈要求強(qiáng)化共有的情感記憶，共同情感結(jié)構(gòu)的前提是共享的集體記憶，在社交媒體時(shí)代，集體記憶主要由互聯(lián)網(wǎng)高流量事件、重復(fù)性關(guān)鍵詞接受、即時(shí)性交互活動和濃烈的社群氛圍構(gòu)成。從紅色經(jīng)典的形成來看，它的情感共鳴原理與互動儀式鏈有相通之處。紅色經(jīng)典形成了一代人共同的情感結(jié)構(gòu)和記憶，往往以革命黨人、農(nóng)民、工人為主角，講述個(gè)體“感到迷?！艿街敢獔?jiān)定信心——不斷成長——奉獻(xiàn)集體”的敘事過程，從情感效果來看，它也需要在互動中生成，形成眾志成城、齊心協(xié)力共渡難關(guān)的集體氛圍。因此，在堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向性的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)社交媒體時(shí)代的傳播趨勢，紅色經(jīng)典可進(jìn)行一定程度的數(shù)字化重構(gòu)；在敘事思路上，改變傳統(tǒng)敘事中好人終將戰(zhàn)勝邪惡的單向思維，轉(zhuǎn)向復(fù)合多向思維，英雄可以一定程度上留有遺憾；在結(jié)局設(shè)計(jì)上，由過往的大獲全勝、大仇得報(bào)的完美結(jié)局走向半開放性結(jié)局，給社群留有對于故事未來的遐想，同時(shí)將不滿足、遺憾之處轉(zhuǎn)化為社群用戶二次創(chuàng)造的動力，在故事之外延續(xù)紅色經(jīng)典的生命；在情感醞釀上，可針對性設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)情感點(diǎn)，利用互動儀式產(chǎn)生足夠的情感沖擊力與燃點(diǎn)，積極交互的社群氛圍擴(kuò)大個(gè)人的情感能量，用戶之間的情感勾連共通，形成共振式集群情感結(jié)構(gòu)。

在互動儀式鏈的共同體情感塑造中，可借助大數(shù)據(jù)分析用戶的審美口味，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶在審美趣味一致的情感下，更易形成情感共鳴。前面提到需要構(gòu)建公共性的文藝平臺，文藝平臺的重要作用在于它掌握著用戶的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析能夠精準(zhǔn)把握用戶的審美需求。社交媒體時(shí)代產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，在紅色經(jīng)典的欣賞活動中，作品的點(diǎn)擊率、排行榜、粉絲數(shù)；觀看者的年齡層、分布地域、教育程度、經(jīng)濟(jì)水平與風(fēng)格喜好；各種電影論壇中的主題、帖子、回復(fù)的內(nèi)容與數(shù)量、會員的相關(guān)信息與數(shù)量；微博、QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的關(guān)于紅色經(jīng)典的文本、圖片、視頻；對紅色經(jīng)典作品的訪問次數(shù)、欣賞或駐留的時(shí)間等數(shù)據(jù)；搜索引擎中作品的關(guān)鍵詞、主題、搜索次數(shù)等等……就形成了大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)并不在于數(shù)據(jù)的巨大，而在于對數(shù)據(jù)的分析能夠產(chǎn)生價(jià)值，它不同于傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查，而是全樣本分析模式，數(shù)據(jù)越多，對用戶的分析越精準(zhǔn)。因此文藝平臺需盡可能利用大數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者的審美心理、審美趣味，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，這有助于用戶共有情感結(jié)構(gòu)的塑造。

三、強(qiáng)化“互動儀式鏈”的準(zhǔn)入機(jī)制

在紅色經(jīng)典的海外傳播中，一個(gè)明顯的情況就是對經(jīng)典的誤讀與“西化”，如果產(chǎn)生這種傳播效果，那就適得其反。一味迎合海外市場進(jìn)行紅色經(jīng)典的“西化”將扼殺經(jīng)典的民族性，同時(shí)為了傳播而迎合海外用戶口味實(shí)際是一個(gè)遲滯的反映過程，在西方傳導(dǎo)市場喜好到中國吸收改編再輸出到西方的閉環(huán)式結(jié)構(gòu)中，傳導(dǎo)和輸出的時(shí)間差足夠海外市場進(jìn)行新一輪文化風(fēng)向的變化，出現(xiàn)“改編總是趕不上變化”的困境，難以真正開拓海外市場，難以切實(shí)有效地?cái)U(kuò)大受眾范圍。

為此，一方面固然不能過分強(qiáng)調(diào)紅色經(jīng)典的政治色彩，形成文化壁壘；另一方面為了保證傳播效果，還需要強(qiáng)化“互動儀式鏈”的準(zhǔn)入機(jī)制，保證對紅色經(jīng)典深入準(zhǔn)確的理解和社群的內(nèi)部忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)空間并不是純粹、中立的空間，相反，它是政治、權(quán)力的空間，涉及權(quán)力的爭奪與置換。?？螺^早關(guān)注了空間的權(quán)力意味，從空間政治術(shù)或空間權(quán)力學(xué)的方面來理解，認(rèn)為社會對個(gè)體的壓制、約束、規(guī)訓(xùn)與懲罰，都是借助空間來實(shí)施。在空間中，身體被控制，并由外向內(nèi)生成結(jié)構(gòu)化的無意識。列斐伏爾認(rèn)為空間是政治的空間，空間是生產(chǎn)出來的，是意識形態(tài)的、權(quán)力的空間。借鑒馬克思主義理論，大衛(wèi)·哈維把傳統(tǒng)地理學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g政治學(xué)，認(rèn)為空間包含著權(quán)力的爭奪與支配，個(gè)人或群體借助合法或非法的手段支配空間的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)空間也是資本、經(jīng)濟(jì)學(xué)的空間，空間是社會性的，是資本力量的擴(kuò)張，資本把空間變成了生產(chǎn)的對象。在紅色經(jīng)典的海外傳播過程中，會遭受到兩股明顯的阻力，一是來自于國外網(wǎng)民的不認(rèn)同，由于價(jià)值觀、意識形態(tài)的不同，國外網(wǎng)民中的一些惡意用戶會有意識地采取一些策略阻斷紅色經(jīng)典的傳播；二是來自資本的負(fù)面作用，資本為了吸引流量，會故意炒作、惡搞紅色經(jīng)典，歪曲紅色經(jīng)典精神。因此，需要建立準(zhǔn)入機(jī)制。在社群內(nèi)部的忠誠度上，準(zhǔn)入機(jī)制幫助社群過濾掉惡意用戶，拒絕文化間諜。紅色經(jīng)典在傳播和再塑造的過程中堅(jiān)持保持文化內(nèi)核，抵制惡搞文化，維護(hù)革命英雄的尊嚴(yán)。門檻準(zhǔn)入制度下的社群成員更易形成身份認(rèn)同，增加用戶黏度，有利于鼓勵(lì)社群建立及時(shí)的信息評論反饋機(jī)制。在社交媒體中，可設(shè)置專題討論，相關(guān)話題附上統(tǒng)一前綴或標(biāo)簽，設(shè)置統(tǒng)一的話題命名管理細(xì)則，由高活躍度的成員或管理員進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督，不滿足條件的成員會進(jìn)行階段性清除，保持社群內(nèi)部的一致性。形式規(guī)則的一致性會最終帶來創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性，為二次理解和傳播奠定良好的基礎(chǔ)。

四、“互動儀式鏈”與評價(jià)機(jī)制的建構(gòu)

在社交媒體時(shí)代，大眾點(diǎn)評至關(guān)重要，這是生成“互動儀式鏈”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。人們已經(jīng)習(xí)慣于通過別人的點(diǎn)評去了解作品的信息。如果說在Web1.0時(shí)代，“大組織—用戶”的流動方式讓網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體并沒有根本區(qū)別，此時(shí)點(diǎn)評的重要性還沒有體現(xiàn)出來，Web2.0則讓現(xiàn)實(shí)社會扁平化，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式成為核心理念，此時(shí)在各種網(wǎng)站、論壇、博客區(qū)出現(xiàn)了海量的點(diǎn)評，而在移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在“SoLoMo”（即social、local、mobile、社交、本地、移動）概念引領(lǐng)下的本地化服務(wù)的熱潮中，點(diǎn)評的重要性得到前所未有的突出，它是本地化服務(wù)得以展開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并能產(chǎn)生巨大價(jià)值，各種第三方點(diǎn)評網(wǎng)站在移動終端獲得了大爆發(fā)。從文藝方面來說，點(diǎn)評在引領(lǐng)文藝生活、為用戶提供個(gè)性化服務(wù)等方面起到重要作用。

不過，當(dāng)下的大眾點(diǎn)評存在各種亂象，一方面，點(diǎn)評已經(jīng)被納入消費(fèi)主義產(chǎn)業(yè)化的鏈條，成為可以獲得經(jīng)濟(jì)效益和物質(zhì)利益的生產(chǎn)方式，以宣傳與炒作代替了認(rèn)真評點(diǎn)，依靠媒介自身大眾傳播的優(yōu)勢，大造聲勢，肆意炒作，以獲得最有效應(yīng)的信息流動和輿論支持；另一方面，點(diǎn)評成為隨意的個(gè)人行為，呈現(xiàn)出隨意性、情緒化、簡單化的特點(diǎn)，互動交流是大眾點(diǎn)評的長處，但隨意性、碎片化也使它面臨著如何規(guī)范的問題，大眾點(diǎn)評有時(shí)以社會輿論的形態(tài)出現(xiàn)，并與花邊新聞、娛樂資訊，甚至謾罵、誤解、謠言和誹謗混雜在一起，不少評點(diǎn)呈現(xiàn)出粗鄙化、媚俗化的癥候，甚至有暴力、色情或反智傾向。這顯然對紅色經(jīng)典的傳播是不利的。

在這種情況下，紅色經(jīng)典的海外傳播需要建構(gòu)相應(yīng)的評價(jià)機(jī)制，利用大眾點(diǎn)評的網(wǎng)絡(luò)口碑，對紅色經(jīng)典的海外傳播形成正向作用，可包括這樣一些方面。

一是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。在文藝評點(diǎn)變?yōu)樯鐣浾搱龅拿浇榛瘯r(shí)代，公眾對文藝作品、文藝現(xiàn)象和文藝問題的認(rèn)識、理解和評價(jià)，需要意見領(lǐng)袖的積極介入。在數(shù)字時(shí)代到來之前，文藝批評家扮演著意見領(lǐng)袖的角色，但在數(shù)字時(shí)代，這種意見領(lǐng)袖的地位遭到了前所未有的沖擊，公眾不僅可以從報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介接觸文藝，也可以借助網(wǎng)絡(luò)了解文藝作品和文藝現(xiàn)象，還可以自己評點(diǎn)文藝作品，這是一個(gè)人人都能成為批評家的時(shí)代。但反過來說，越是在信息泛濫的時(shí)代，越需要理性聲音的介入，意見領(lǐng)袖的使命會更加重要，有助于引導(dǎo)與規(guī)范評點(diǎn)的輿論導(dǎo)向，讓點(diǎn)評更加理性與專業(yè)，因此需要選擇與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)評點(diǎn)人，可通過網(wǎng)站推薦、數(shù)據(jù)分析等方式建立網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評人的篩選機(jī)制。

二是加強(qiáng)點(diǎn)評的審核。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的點(diǎn)評泥沙俱下，在紅色經(jīng)典海外傳播中，需加強(qiáng)對點(diǎn)評的審核，優(yōu)秀點(diǎn)評應(yīng)及時(shí)置頂、加精，不明事實(shí)、理解有誤的點(diǎn)評，應(yīng)及時(shí)回復(fù)更正，惡意歪曲的點(diǎn)評應(yīng)及時(shí)刪除。由于點(diǎn)評數(shù)量多，這種審核可借用“互動儀式鏈”由網(wǎng)友完成。采用人海戰(zhàn)術(shù)，鼓勵(lì)網(wǎng)友審核或舉報(bào)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站“晉江文學(xué)城”曾在“凈網(wǎng)行動”中，發(fā)動網(wǎng)友對文藝作品審核，積極參與者會獲得網(wǎng)站積分獎(jiǎng)勵(lì)，此舉調(diào)動了網(wǎng)友的積極性，海量網(wǎng)友參與對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的審讀，完成了編輯審核機(jī)制不可能完成的“凈網(wǎng)”任務(wù)，取得了良好效果。紅色經(jīng)典海外傳播評價(jià)機(jī)制的建構(gòu)，要充分發(fā)揮網(wǎng)友的作用，鼓勵(lì)他們寫出對紅色經(jīng)典的優(yōu)秀評論，讓國外用戶能清晰準(zhǔn)確地捕捉到紅色經(jīng)典的信息并產(chǎn)生興趣；另一方面，鼓勵(lì)他們積極參與評點(diǎn)的審核，對點(diǎn)評進(jìn)行篩選與維護(hù)。

五、結(jié)語

紅色經(jīng)典的海外傳播面臨著不小的困境，但這種傳播本身又很重要，伴隨著中國國力的強(qiáng)勢崛起，紅色經(jīng)典的海外傳播有助于消除長期以來的文化壁壘、文化偏見，呈現(xiàn)自信自強(qiáng)的中國形象。在社交媒體時(shí)代，紅色經(jīng)典的海外傳播應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用社交媒體的互動與二次創(chuàng)作機(jī)制，一方面促進(jìn)紅色經(jīng)典的社交化傳播，另一方面也需要保證紅色經(jīng)典的主旋律精神，避免經(jīng)典的消解與戲謔。充分利用互動儀式鏈原理，建構(gòu)社交媒體時(shí)代紅色經(jīng)典的海外傳播機(jī)制，具有重要意義，前景值得期待。

注釋:

①（美）蘭德爾·柯林斯著，林聚任等譯: 《互動儀式鏈》，商務(wù)印書館2009年版，第85-86頁。