徐聞菠蘿：營銷有道 “12221”市場體系助力品牌打造

作為全國最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，廣東省徐聞縣菠蘿總種植面積35萬畝，占全國三分之一以上，年收獲鮮果約70萬噸，是名副其實(shí)的“中國菠蘿之鄉(xiāng)”。近年來，“徐聞喊全球吃菠蘿”等話題屢次登上各社交平臺的熱搜，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷上的不俗佳績。2019年，徐聞菠蘿獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，徐聞縣委縣政府以菠蘿作為試驗(yàn)田，首創(chuàng)菠蘿“12221”市場體系，發(fā)力生產(chǎn)和市場兩端，不但破解了徐聞菠蘿“銷售難”問題，2021年更是實(shí)現(xiàn)了銷售價格、農(nóng)戶收入、儲蓄金額、出口數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)熱度、營銷影響、GDP貢獻(xiàn)、工作成效等8個歷史之最，使徐聞菠蘿從田間地頭的“甜蜜果”，變成千家萬戶的“致富果”，成為廣袤鄉(xiāng)村的“振興果”。

暖心服務(wù)助力品牌暢銷

免費(fèi)入住酒店、人手一份“采購指南”、24小時接通的采購商服務(wù)熱線，實(shí)在的政務(wù)服務(wù)讓外地采購商暖在心頭。近幾年，徐聞菠蘿品牌推廣活動順利開展，關(guān)鍵的一點(diǎn)是各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門轉(zhuǎn)變角色，履行 “政務(wù)+服務(wù)”職能，在采購銷售中當(dāng)好“服務(wù)員”，給種植戶和經(jīng)銷商當(dāng)好“領(lǐng)路員”，這也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村部門工作人員對新角色的詮釋。

徐聞縣全力做好菠蘿“12221”市場營銷體系建設(shè)，發(fā)布徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌標(biāo)識，成立徐聞菠蘿采購商聯(lián)盟。加強(qiáng)本地經(jīng)紀(jì)人（代辦）隊(duì)伍建設(shè)，加大培訓(xùn)力度，開展評選優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人活動，多次組織采購商到徐聞現(xiàn)場看貨，推薦優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人與采購商隊(duì)伍建立對接合作關(guān)系。

實(shí)干出實(shí)績。徐聞菠蘿年產(chǎn)值從2018年的9.8億元，攀升至2021年的22億多元，輻射帶動近5萬農(nóng)戶、14.5萬勞動力增收，預(yù)計(jì)平均每戶果農(nóng)增收1.2萬元。自2021年1月份上市以來，徐聞菠蘿產(chǎn)銷兩旺，田間收購均價約每千克3元，最高價達(dá)每千克6元，比2020年翻一番。

數(shù)字營銷擴(kuò)大品牌聲量

徐聞菠蘿憑借創(chuàng)新云直播、云發(fā)布、云簽約、云采購、云消費(fèi)、云旅游等數(shù)字營銷模式，實(shí)現(xiàn)銷售主動化、自動化、精準(zhǔn)化，成功出圈。 2021年，廣東菠蘿主題曲《菠蘿的?！吩谌?00多個平臺上線，菠蘿的海線上音樂節(jié)開場，實(shí)現(xiàn)文化與農(nóng)業(yè)“破圈”聯(lián)動。一系列的線上營銷策劃讓徐聞菠蘿成為“爆款”，屢屢占據(jù)熱搜榜，相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀數(shù)超30億。

如今在徐聞，電商銷售、直播帶貨等線上營銷新模式早已深入人心，在拓寬銷路的同時也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌聲量。2021年徐聞菠蘿出口到阿聯(lián)酋迪拜，實(shí)現(xiàn)了徐聞菠蘿出口跨境電商“零突破”。2022年廣東“菠蘿的海”百千田頭直播開鑼暨全球采購商大會在徐聞舉辦，百名網(wǎng)紅主播到“菠蘿的?！鞭k起田園大學(xué)堂，逾千名徐聞果農(nóng)化身主播，一手拿鋤頭一手用手機(jī)，現(xiàn)場直播聲此起彼伏。

為培育會種菠蘿又會賣菠蘿的“雙棲新農(nóng)人”，徐聞開展“大培訓(xùn) 大擂臺 大賣場”——百名網(wǎng)紅千名主播菠蘿的海培訓(xùn)直播，通過打造“1個網(wǎng)紅、10個新農(nóng)人、1個團(tuán)隊(duì)”的“師傅帶徒弟”幫扶模式，從借兵到練兵，從授人以“魚”到“漁”，讓菠蘿營銷形成可持續(xù)數(shù)字營銷模式。

創(chuàng)新推介形式拓寬銷售渠道

為讓全國更多的老百姓知道徐聞菠蘿、吃上徐聞菠蘿、愛上徐聞菠蘿，從南到北，由東至西，2021年，徐聞線下創(chuàng)新營銷活動影響力為歷年之最。首次開啟的橫跨14個省市的“徐聞菠蘿”高鐵專列，以蘭州為中心，依托徐蘭線和京廣線連接北京和廣州，依托商合杭高鐵線把徐聞菠蘿品牌文化輻射至東部城市。專列橫跨北京、上海、甘肅、陜西、湖北、浙江、廣東、安徽等14個省市，覆蓋西北、膠東半島、華南、中部地區(qū)和長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宣傳專列開通后，每天搜索量達(dá)1.54萬人次，有效拓寬徐聞菠蘿在國內(nèi)市場的銷售渠道。首次舉辦“英雄武漢-溫厚徐聞”為主題的行走廣東徐聞菠蘿節(jié)，首次舉行共簽訂近1.5萬份承諾書的“萬人品控承諾”活動，讓“徐聞菠蘿”金字招牌越擦越亮。

徐聞菠蘿的美味口碑要想傳得更遠(yuǎn)，還得靠“嘗”的人多。徐聞開展了“廣東菠蘿甜蜜中國行”品鑒活動。先后到廣州、上海、西安、蘭州、沈陽、成都、烏魯木齊、哈爾濱、深圳、北京、武漢等11個城市開展品鑒推介活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了徐聞菠蘿的知名度。

啟示：區(qū)域公用品牌打造過程中，政府部門要轉(zhuǎn)變職能，強(qiáng)化服務(wù)，抓好產(chǎn)銷銜接，當(dāng)好“領(lǐng)路員”和“服務(wù)員”。徐聞縣強(qiáng)化品牌營銷隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施品牌精準(zhǔn)營銷，用好“兩個市場”，持之以恒做好品牌推廣，推動徐聞菠蘿品牌走入千家萬戶，走上全球餐桌，徐聞經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和推廣。