媒介生態(tài)學(xué)視域下廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新性研究

王亞楠，霍楷

（東北大學(xué)，遼寧 沈陽 110819）

在全媒體的時(shí)代，面對(duì)新媒體的沖擊，廣告設(shè)計(jì)在融媒轉(zhuǎn)型中求生存發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)作為新時(shí)代新的業(yè)務(wù)，涉及的范圍較廣，利益主體繁多，各類行業(yè)的巨頭紛紛涌入廣告設(shè)計(jì)市場。廣告設(shè)計(jì)融入媒介生態(tài)學(xué)是引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新之變的驅(qū)動(dòng)力，本文從媒介生態(tài)學(xué)的視角審視下對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性做出研究。

1 媒介生態(tài)學(xué)與廣告設(shè)計(jì)概述

1.1 媒介生態(tài)學(xué)闡述與解析

媒介生態(tài)學(xué)誕生于北美，對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的理解是建立在媒介環(huán)境學(xué)的基礎(chǔ)之上的。隨著媒介生態(tài)學(xué)進(jìn)入中國，國內(nèi)學(xué)者對(duì)其紛紛進(jìn)行本土化改造。裘正義最早在《論媒介生態(tài)——我國報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的若干制約因素》中提出“媒介生態(tài)”的概念。國內(nèi)早期提出媒介生態(tài)系統(tǒng)概念的學(xué)者邵培仁認(rèn)為，媒介生態(tài)通過特定社會(huì)環(huán)境下的媒介構(gòu)成要素、媒介之間、媒介和外部環(huán)境的相互作用，達(dá)到一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[1]。國內(nèi)學(xué)者研究媒介生態(tài)提倡從媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等角度出發(fā)，并揭示了這些關(guān)系變化規(guī)律?？梢?，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)“media ecology”研究有較大的差異，但都將媒介放在社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行考察。

1.2 媒介生態(tài)學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響因素分析

隨著各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益加深，科技水平正呈現(xiàn)突破性快速發(fā)展的態(tài)勢，與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代面臨的金融危機(jī)、環(huán)境危機(jī)和健康危機(jī)等無處不在。而在文化多樣性方面上的突出問題則是意識(shí)形態(tài)沖突和政治陰謀的文化滲透從未停止過。文化思想和意識(shí)沖突主要集中在兩方面，一是西方占據(jù)了經(jīng)濟(jì)、政治、軍事的主導(dǎo)，并控制著世界輿論方向；二是新興主流媒體中的大眾輿論和傳統(tǒng)主流媒體中的官方輿論獨(dú)霸一方，兩個(gè)輿論場所呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)、交叉互動(dòng)的態(tài)勢引導(dǎo)輿論效果。

1.3 廣告設(shè)計(jì)引入媒介生態(tài)學(xué)的必要性

媒介作為社會(huì)生活中的一部分，與政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化等社會(huì)體系擁有緊密的互動(dòng)關(guān)系，廣告本身也包含廣告設(shè)計(jì)工作者、廣告主、目標(biāo)受眾以及媒介之間的交替作用。為了維護(hù)社會(huì)信息系統(tǒng)的大環(huán)境，這一作用每天都在進(jìn)行，已經(jīng)成為人類生活中不可或缺的東西，媒介可以同自然環(huán)境一樣看成一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)。因此，以生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)和方法揭示人類信息傳播活動(dòng)同媒介生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系完全具有可 行性。

此外，以媒介生態(tài)學(xué)研究廣告設(shè)計(jì)也是十分有必要的。目前對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的研究更多偏重于技術(shù)的轉(zhuǎn)化，雖然技術(shù)始終是廣告創(chuàng)新發(fā)展中最主動(dòng)的因素，但對(duì)于廣告媒介生態(tài)學(xué)研究則有一定的缺失。一般來講，數(shù)字技術(shù)改變廣告的傳播模式，重塑廣告表現(xiàn)形式，在提高廣告?zhèn)鞑バ实耐瑫r(shí)也帶來了一定程度的隱患，如廣告內(nèi)容脫離本質(zhì)、廣告設(shè)計(jì)同質(zhì)化、廣告內(nèi)容過度商業(yè)化等問題引起受眾反感。因此讓技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告表現(xiàn)形式，重塑廣告平臺(tái)；讓制度加大廣告內(nèi)容監(jiān)督，維護(hù)廣告行業(yè)健康發(fā)展；讓文化引領(lǐng)廣告創(chuàng)新，孕育新的廣告文化形態(tài)，完善廣告設(shè)計(jì)中媒介生態(tài)因子框架的研究。

2 媒介生態(tài)學(xué)下廣告發(fā)展的新變化、新趨勢

深入了解廣告設(shè)計(jì)環(huán)境的變化是準(zhǔn)確識(shí)別廣告設(shè)計(jì)趨勢的前提。近年來，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告媒介格局被打破。尤其是2019年底的新冠疫情，使得全球格局發(fā)生了巨大變化，廣告業(yè)的內(nèi)循環(huán)提前到達(dá)，數(shù)字化進(jìn)程加快，當(dāng)然這并非是廣告界的數(shù)字化，而是國家戰(zhàn)略層面的數(shù)字化。媒介生態(tài)環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元性、分眾化、復(fù)雜化等新趨勢。

2.1 廣告?zhèn)鞑ネ緩蕉嘣?/h3>

為了適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)正逐漸向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變，以社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介不斷崛起，豐富了廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，因傳播信息媒介載體的不同對(duì)對(duì)應(yīng)的廣告形式也存在一定差異。2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告成為持續(xù)拉動(dòng)營收增長的主要?jiǎng)恿?，其市場?guī)模達(dá)到4367億元，占該年廣告市場規(guī)模的50.50%。網(wǎng)絡(luò)廣告突飛猛進(jìn)、戶外廣告持續(xù)增長，電視廣告增長穩(wěn)健，紙媒廣告持續(xù)下降，雜志廣告下滑更為明顯。每一種廣告設(shè)計(jì)形式都有自己的現(xiàn)有價(jià)值，傳統(tǒng)媒介的廣告以普及性最廣、接觸頻率高、擴(kuò)展性最強(qiáng)依舊擁有不可替代的廣告價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)媒介憑借傳播速度快、廣告設(shè)計(jì)形式多樣化、時(shí)效性等優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生即時(shí)效果。

2.2 廣告?zhèn)鞑?nèi)容分眾化

隨著數(shù)字技術(shù)的全面催生，也具備了廣告媒介的屬性。隨著這一趨勢的發(fā)展，分眾化成為廣告設(shè)計(jì)的重要特征。這就需要廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)受眾人群對(duì)媒介的使用習(xí)慣針對(duì)他們的喜好、年齡、價(jià)值觀等方面進(jìn)行劃分，廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容與數(shù)據(jù)的深度集成，再通過精準(zhǔn)的分眾化傳播，是優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。

2.3 廣告內(nèi)容獲取復(fù)雜化

廣告根據(jù)特定需求，通過特定媒介向公眾傳遞信息。由于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ザ际菃蜗虻?，廣告設(shè)計(jì)也就相對(duì)簡單化。然而，隨著數(shù)字技術(shù)、媒介的不斷發(fā)展和成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛擴(kuò)大媒介生態(tài)圈，廣告投放門檻逐漸放低，眾多媒介平臺(tái)分散了受眾有限的注意力。加之受眾對(duì)廣告信息的理解、獲取、鑒別能力不斷提高，對(duì)廣告的接觸具有很強(qiáng)的選擇性，廣告回避的因素也在發(fā)生變化。因此，隨著媒介外部環(huán)境的改變，媒介內(nèi)部環(huán)境也隨著世界的發(fā)展發(fā)生變化，影響到廣告?zhèn)鞑ネ緩侥酥琳麄€(gè)生態(tài)鏈正發(fā)生變化。廣告設(shè)計(jì)多元化、分眾化、復(fù)雜化乃是大勢所趨。

3 媒介生態(tài)下廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路

3.1 廣告設(shè)計(jì)理念人性化

在數(shù)字時(shí)代，新技術(shù)推動(dòng)著信息傳播渠道快速發(fā)展，同類產(chǎn)品在宣傳時(shí)內(nèi)容往往趨于同質(zhì)化。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、宣傳媒介等相互作用的催化下，受眾與廣告內(nèi)容的接觸以及共享模式正在發(fā)生改變，無論從視覺、聽覺、觸覺等所有可能與廣告接觸的點(diǎn)都可以產(chǎn)生信息的傳遞。這一背景下，廣告設(shè)計(jì)理念發(fā)生一系列變化。首先，廣告設(shè)計(jì)師需要深入挖掘并發(fā)揮商品本身的情感因素，根據(jù)受眾的需求進(jìn)行精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，即可搭建與受眾直接溝通的平臺(tái)。其次，互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力（資源、平臺(tái)、空間等）流動(dòng)于網(wǎng)絡(luò)群體之中，每個(gè)人都可擁有互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力要素，人人都能參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，在此過程中，精英思維逐漸被淡薄，帶有平民化、趣味性的內(nèi)容輸送更容易博取受眾關(guān)注，從而獲取可觀流量。因此，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要從受眾需求中開發(fā)創(chuàng)意資源，基于受眾角度找到人性化的表現(xiàn)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)廣告媒介的變革并賦予廣告新的生存形式，完善廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理念，創(chuàng)造出精準(zhǔn)推送廣告的價(jià)值。

3.2 廣告呈現(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化

近年來，“去廣告化”——通過“講故事”達(dá)到傳遞信息目的的廣告形式已經(jīng)成為廣告又一發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然擁有VIP可以免除廣告的播放，但上網(wǎng)、街上散步、看電視、查閱報(bào)刊等行為都會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告鋪天蓋地地卷來，廣告?zhèn)鞑デ赖脑黾又苯訉?dǎo)致廣告泛濫現(xiàn)象日益明顯。新興媒介在帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)更新的同時(shí)，人們的閱讀方式、社會(huì)習(xí)慣也發(fā)生著深刻變化，與傳統(tǒng)硬性廣告相比，新興廣告更加滿足于人們時(shí)間碎片化的需求。這就要求在廣告設(shè)計(jì)過程中掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)，并讓視覺展示引人注目。為確保廣告?zhèn)鞑ゲ灰騿为?dú)占用媒體時(shí)空而引起受眾抵制，廣告設(shè)計(jì)形式將打破傳播媒介的界限，在顯性廣告演化為隱性廣告的同時(shí)進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告設(shè)計(jì)的不足之處。簡而言之就是將初級(jí)的信息流升級(jí)為更高層次的形態(tài)，即從廣告內(nèi)容的生產(chǎn)到傳播全過程都能夠呈現(xiàn)廣告信息內(nèi)容，以講故事的形式獲取更多關(guān)注度，有效提高廣告通信功能同時(shí)提高用戶體驗(yàn)感滿意程度。

3.3 廣告創(chuàng)新注重文化屬性

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)革新造成的失序混亂需要文化的加持進(jìn)行修復(fù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球在經(jīng)歷了金融危機(jī)、新冠疫情等一系列事件后，各個(gè)國家、民族之間的文化競爭日益激烈。要想實(shí)現(xiàn)廣告文化的全球傳播：1）要以文化作為表征，將文化與技術(shù)相結(jié)合。2）整合線上線下資源，做到網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界的溝通并行。3）將文化創(chuàng)意融入到廣告創(chuàng)新的每個(gè)環(huán)節(jié)，突出文化的構(gòu)建。4）哲學(xué)文化作為引領(lǐng)。隨著數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生，哲學(xué)通過數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)以及人工智能技術(shù)等來分析和預(yù)測“人”的生存狀態(tài)和場景。廣告創(chuàng)新不僅在業(yè)務(wù)操作上得到提升，還要滿足人類超越世俗到達(dá)精神彼岸的功能，而這一功能需要哲學(xué)文化的引領(lǐng)才能實(shí)現(xiàn)。在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告行業(yè)發(fā)展速度加快，但必須保持理性發(fā)展。哲學(xué)對(duì)包括廣告在內(nèi)的文化給出善意的提醒：“現(xiàn)代文化是這樣一種文化，它包含了一種在物質(zhì)層面上顯得很有用的科學(xué)。”[2]

3.4 深化廣告功能

在新媒介生態(tài)環(huán)境之中傳播媒介就是創(chuàng)新的核心，是深化廣告功能的關(guān)鍵。首先，加大對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)化、信息數(shù)字化的研究和應(yīng)用，為廣告提供多媒介、跨平臺(tái)的精確推送渠道，以獨(dú)特、娛樂的形式降低群眾對(duì)廣告的謹(jǐn)慎度。其次，廣告設(shè)計(jì)還需提供多樣化的服務(wù)用于滿足受眾多樣化需求。如通過內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)模式，搭建銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，以及媒體承接政府部分業(yè)務(wù)職能的政府服務(wù)模式等[3]。商用廣告還需要積極推廣線下合作，借助社會(huì)各方面資源加強(qiáng)在終端上的推廣活動(dòng)，廣告通過對(duì)產(chǎn)品的宣傳擴(kuò)大銷售并且提高產(chǎn)品知名度。例如，2016年OSENS與三棵樹合作共同講述“健康故事”，以品牌為中心為三棵樹提供一系列數(shù)字化服務(wù)，以顯著擴(kuò)展廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)功能，包括年度綜合營銷計(jì)劃、品牌創(chuàng)意拓展等服務(wù)，在短短4年擁有400億的市場價(jià)值。這意味著廣告媒介必須不斷優(yōu)化和創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)能力，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新彼此緊密結(jié)合，以此迎接新的挑戰(zhàn)。

4 廣告設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)藝術(shù)在商品包裝中的應(yīng)用

4.1 廣告設(shè)計(jì)中色彩視覺傳達(dá)的應(yīng)用實(shí)例

食品包裝設(shè)計(jì)中，食品包裝是對(duì)產(chǎn)品的外在保護(hù)，同時(shí)也是消費(fèi)者在做出選購時(shí)最先看到的部分。如今，越來越多的銷售方開始重視產(chǎn)品包裝的選擇，并利用獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)方式來吸引更大量的消費(fèi)群體。而色彩也在產(chǎn)品包裝的選擇中起著關(guān)鍵作用。另一方面，食品包裝色彩的選取和設(shè)置也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊屬性，從而幫助消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品做出正確認(rèn)識(shí)。比如食用油的食品包裝多采用發(fā)黃的油桶或紙盒，色彩和油本身的色彩非常相似，很適合消費(fèi)群體的美學(xué)習(xí)性；而匯源果汁的食品包裝則一般以綠色食品為主題，并按照各種口感配上各種果蔬的照片，其中綠色食品可以傳達(dá)給消費(fèi)者健康、有機(jī)的訊息。

4.2 廣告設(shè)計(jì)中文字字體的視覺傳達(dá)應(yīng)用

由于近年來中國的企業(yè)日益蓬勃發(fā)展，生產(chǎn)型企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得有利地位，就必須重視商品包裝的創(chuàng)新，利用商品包裝的文字風(fēng)格抓住大眾注意力。作為生產(chǎn)營銷與市場流通的重要環(huán)節(jié)，食品包裝上的文字創(chuàng)新具有關(guān)鍵性意義。在產(chǎn)品包裝中，所使用的形狀、造型、顏色、文字都是傳達(dá)商品信息的主要標(biāo)志，而文字設(shè)計(jì)則是對(duì)商品信息加以說明的主要符號(hào)。因此消費(fèi)者在商品選用中，要求產(chǎn)品包裝使用的文字設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)商品的價(jià)值，又要能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值，字體設(shè)計(jì)所表達(dá)出的意義可以是說明，也可以是廣告。產(chǎn)品包裝上的文字在各個(gè)商品上的表達(dá)方式也有所不同，比如化妝品上的文字設(shè)計(jì)要簡單明朗，讓消費(fèi)者一目了然，而電子產(chǎn)品上的文字設(shè)計(jì)則要簡潔清晰，優(yōu)美流暢，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。

4.3 視覺元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的現(xiàn)代運(yùn)用

當(dāng)今時(shí)代正是“讀圖”的好年代，通過圖像等視覺元素的巧妙應(yīng)用，人們可以克服語言障礙，促進(jìn)跨地區(qū)、跨語言的產(chǎn)品銷售。通過圖像的表現(xiàn)，可以從直觀感覺上帶給讀者更加真實(shí)、栩栩如生的視覺感受。所以，對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，圖像視覺元素的運(yùn)用尤為重要。其中實(shí)體構(gòu)圖在商品包裝中比較常用，由于消費(fèi)者可以從實(shí)體包裝的視覺信號(hào)中得到商品的有效信息，同時(shí)采用實(shí)體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。例如化妝品系列產(chǎn)品、洗發(fā)露、農(nóng)用肥料等商品包裝。因此在圖案設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者要針對(duì)具體商品屬性與功能，選擇合適的圖案進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。在商品圖案元素設(shè)計(jì)中發(fā)揮造型功能、傳遞信息功能和解釋信息的功能。在對(duì)圖像等視覺元素的現(xiàn)代科技運(yùn)用上，主要體現(xiàn)為數(shù)碼科技的繪圖制作，以及3D高清制作技術(shù)等方面。借助常用的圖形處理技術(shù)和圖像繪制軟件，將3D高清制作的圖片利用計(jì)算機(jī)和軟件技術(shù)整合到產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既可以增強(qiáng)實(shí)物圖像的生動(dòng)寫實(shí)效果，同時(shí)還可以極大地提高食品包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝制作效率。

5 結(jié)語

在媒介生態(tài)學(xué)環(huán)境下，廣告形態(tài)多元化、廣告信息傳播分眾化、廣告流量獲取復(fù)雜化共同形成了新的生態(tài)環(huán)境?；谶@一環(huán)境的廣告設(shè)計(jì)不再只是一個(gè)冰冷的信息發(fā)布工具，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在傳播廣告信息這一基礎(chǔ)功能上，還體現(xiàn)在調(diào)動(dòng)廣告受眾情感、傳遞信息價(jià)值等方面。廣告設(shè)計(jì)需繼續(xù)堅(jiān)持以受眾為中心的傳播策略，明確與受眾溝通的角色定位，把握好傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體共生共存的關(guān)系，通過信息傳播理念人性化、呈現(xiàn)形式內(nèi)容化、傳播形式視頻化、深化服務(wù)功能等策略應(yīng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)帶來的挑戰(zhàn)。