參與式文化環(huán)境下的紅色文化傳播路徑研究

陶冶

（中共大慶市委黨校，黑龍江大慶 163000）

早期以小眾文化面貌出現(xiàn)的參與式文化借助經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)日益演變?yōu)楫?dāng)今的主流媒介文化，它改變著紅色文化的傳播主體、傳播受眾、傳播渠道，促使紅色文化傳播的固定模式和傳統(tǒng)路徑依賴逐漸轉(zhuǎn)向。如何順應(yīng)參與式文化環(huán)境，是紅色文化在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳播需要面對(duì)的課題。

1 參與式文化的內(nèi)涵

“參與式文化”這一概念是由美國傳播學(xué)家亨利·詹金斯在1992年出版的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中首提的。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的美國電視劇粉絲在觀看電視劇的過程中常常會(huì)截取自己感興趣的片段，糅合自己的思想意識(shí)與審美習(xí)慣，創(chuàng)作出新的文本，并在粉絲社群中進(jìn)行二次傳播。在該書中亨利·詹金斯借用法國哲學(xué)家米歇爾·德賽都所提出的“文本盜獵者”一詞來指代這一類粉絲，將這一文化互動(dòng)形式稱為“參與式文化”，并將其定義為：“一種邀請(qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與新內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的文化形式?！盵1]

在早期的參與式文化當(dāng)中，主體是電視劇粉絲及其群體。這里的“粉絲”不同于以往的文化產(chǎn)品消費(fèi)者，他們對(duì)原文本非常了解，有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，樂于結(jié)成社群，分享自己及其他同行的創(chuàng)意，不再滿足于做文化傳播鏈條上被動(dòng)的受眾，而是渴望成為“生產(chǎn)的消費(fèi)者，寫作的閱讀者，參與的觀看者”[2]。就內(nèi)容而言，參與式文化主要是針對(duì)流行電視劇進(jìn)行再創(chuàng)作。并且由于參與門檻低，藝術(shù)表達(dá)相對(duì)自由，粉絲們樂于互動(dòng)，能夠吸引同好，因而促成了粉絲群的建立。特別是隨著高水平的同好藝術(shù)家加入，參與式文化的內(nèi)容越來越豐滿，逐漸演變?yōu)椤皬拿襟w提供的符號(hào)原材料上建筑起來的整個(gè)文化體系”[3]。就生產(chǎn)方式而言，典型方式是文本盜獵(poaching)，即“當(dāng)他們遇到感興趣的文本便稍作停留，并根據(jù)自己的藍(lán)圖進(jìn)行重新拼貼組合，使文本在讀者的闡釋以及與其他讀者的交流過程中得以不斷延伸及重新塑造，在此過程中完成文本盜獵活動(dòng)”[4]。在這里“粉絲基于原文本的創(chuàng)作，形成了作者和讀者間對(duì)文本所有權(quán)、對(duì)意義闡釋的控制權(quán)的爭(zhēng)奪”[5]。

但是在早期，一方面由于粉絲難以左右電影院線、電視節(jié)目、書籍出版的編排及工作流程；另一方面由于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)水平的限制，粉絲作品傳播一般僅局限在粉絲圈內(nèi)，屬于小眾文化，很難對(duì)文化傳播產(chǎn)生太大影響，這種局面在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才得以實(shí)現(xiàn)突破。世界上第一個(gè)連接互聯(lián)網(wǎng)的友好接口在1991年被明尼蘇達(dá)大學(xué)開發(fā)出來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始萌芽。從此，“粉絲文化、粉絲社區(qū)迅速在網(wǎng)上聚集，初期通過網(wǎng)絡(luò)論壇和電子公告板等形成了定性清晰、有界，且結(jié)構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)，方便了粉絲的創(chuàng)作、分享、傳播、交流”[6]。Web2.0即第二代互聯(lián)網(wǎng)，普及以后，參與式文化擁有了更大的交流平臺(tái)，用戶可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端傳遞、分享信息，甚至根據(jù)需要形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用以完成信息的創(chuàng)造與共享，文化參與性的強(qiáng)度和速度得到提升。參與式文化在參與主體上不再局限于電視劇粉絲，而是向大眾擴(kuò)展；內(nèi)容上不再僅局限于電視劇的再創(chuàng)作，借助簡(jiǎn)單易學(xué)的編輯軟件，各類圖文影音均可涵蓋在內(nèi)；形式上“文本盜獵”依舊是參與式文化的最經(jīng)典表現(xiàn)手段，但彈幕等新的互動(dòng)形式層出不窮。這些變化使參與式文化的影響力得到了快速提升。

2 參與式文化對(duì)紅色文化傳播的積極影響

2.1 促使紅色文化再生產(chǎn)速度加快，豐富傳播本體

紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民群眾為了實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立、國家富強(qiáng)，在中國革命、建設(shè)和改革道路的過程中，形成的先進(jìn)文化的統(tǒng)稱。其創(chuàng)作與傳播本身具有濃厚的政治性、社會(huì)性，再加上主流話語把控的需要，推動(dòng)了紅色文化創(chuàng)作與傳播的專業(yè)化發(fā)展。傳統(tǒng)的紅色文化創(chuàng)作主體與傳播主體主要是在黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、媒體、社會(huì)團(tuán)體等。

在參與式文化環(huán)境下，大眾的“平等、共享、參與”的特性引領(lǐng)紅色文化的創(chuàng)作與傳播走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代，同時(shí)也促使了紅色文化再生產(chǎn)的速度大大加快，紅色文化產(chǎn)品數(shù)量激增。其一，利用現(xiàn)代化的采編技術(shù)，大眾可以很方便地獵取原文本，并根據(jù)自身審美偏好與意識(shí)形態(tài)進(jìn)行重新制作，這些新作品可以具有不同的表現(xiàn)形式，音視頻、表情包、評(píng)論文章、同人文學(xué)等不一而足，共同賦予了紅色文化新的價(jià)值；其二，這些新的紅色文化文本借助現(xiàn)代媒介手段被上傳至互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端，供參與者們互相交流、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)意義重構(gòu)，在這一過程中它們也可以再一次被文本盜獵，進(jìn)入新一輪文化生產(chǎn)中去。同時(shí)，線上紅色文化作品的繁榮也可以帶動(dòng)線下紅色文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進(jìn)線下服裝鞋帽、模型手辦、水杯文具、出版物等的熱銷。參與式文化環(huán)境下的文化循環(huán)生產(chǎn)大大提升了紅色文化再生產(chǎn)的效率，豐富了紅色文化的傳播本體。

2.2 助力紅色文化得到更廣泛傳播，提高大眾接納度

傳統(tǒng)的紅色文化傳播是單向的，較少關(guān)注受眾反饋和互動(dòng)方式。參與式文化一方面推動(dòng)參與者借助新的傳播媒介和信息采編技術(shù)，制造和傳播新內(nèi)容；另一方面鼓勵(lì)參與者自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)并與他人進(jìn)行互動(dòng)，從而達(dá)到信息交流反饋，特別是共享的目的。共享產(chǎn)生的力量是巨大的，不同意見匯聚、碰撞，豐富了信息傳播的內(nèi)容，提升了傳播的整體質(zhì)量，有利于推動(dòng)紅色文化真正親近大眾、走向大眾，為大眾所接納。如2018年國慶期間，抖音聯(lián)合央視新聞、中國之聲等官方媒體，開通“我愛你中國”主題版塊，引起了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈反響和積極參與。國慶黃金周期間，逾萬的作者上傳與此話題有關(guān)的自制視頻，這些視頻的總播放量達(dá)兩億次，其中以革命歷史為題材的視頻為數(shù)眾多。這一話題又通過TikTok（抖音視頻國際版）傳播至全球，有助于海外大眾在娛樂中了解中國的紅色文化。

2.3 豐富紅色文化原文本的內(nèi)涵，提升傳播效果

每一個(gè)參與主體在搜尋可供獵取的原文本時(shí)都必然要立足于自身的文化背景和審美習(xí)慣，并將自己的意識(shí)注入自制的新文本之中，這種參與者的多個(gè)角度、多元解讀將會(huì)對(duì)原文本的內(nèi)容產(chǎn)生補(bǔ)充作用。同時(shí)，在參與式文化環(huán)境中，參與者之間的共享互動(dòng)不斷擴(kuò)展其對(duì)紅色文化理解的廣度和深度，為紅色文化的傳播增添新的活力。如電視劇《覺醒年代》大結(jié)局后，不少觀眾意猶未盡，于是他們通過視頻網(wǎng)站、微博、微信等公共的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布觀后感，進(jìn)行與電視劇有關(guān)的討論，對(duì)劇中未交代的人物的出身、童年經(jīng)歷、情感生活乃至花邊新聞等進(jìn)行補(bǔ)充，在一定程度上豐富、擴(kuò)充了電視劇的內(nèi)涵，提升了電視劇的播放效果。

3 參與式文化對(duì)紅色文化傳播的消極影響

3.1 片段化截取限制了信息承載量，影響紅色文化整體特性展現(xiàn)

紅色文化擁有不同表現(xiàn)形式，各個(gè)表現(xiàn)形式又形成于不同的歷史時(shí)期，但是它們之間卻擁有同質(zhì)性精神內(nèi)核，都是生發(fā)于中華文化沃土之中，是馬克思主義中國化的理論成果，體現(xiàn)著中國共產(chǎn)黨為了民族的解放事業(yè)和社會(huì)進(jìn)步而展開的革命和建設(shè)的偉大實(shí)踐。嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、全面的整體性研究的開展對(duì)紅色文化的傳承和發(fā)揚(yáng)至關(guān)重要。

參與式文化最顯著的表現(xiàn)方式是文本盜獵，典型做法是參與者從自身的主觀想法出發(fā)，截取與自己主觀意識(shí)相契合的片段進(jìn)行二次加工和傳播。其在接收信息時(shí)也往往只搜索與關(guān)注同自己目前的生活狀況或心理狀態(tài)相契合的信息，對(duì)信息的傳與收都帶有強(qiáng)烈的主觀偏好，缺乏整體特性的展現(xiàn)。以紅色經(jīng)典著作相關(guān)短視頻為例，這類視頻往往選擇書中片段化的、為人熟知的詞句，輔以從革命歷史題材電影上截取的演繹片段，配上簡(jiǎn)單的寫作背景介紹，信息承載量很低。這類視頻的受眾難以窺見紅色經(jīng)典著作的整體面貌，也就無法系統(tǒng)、深入地了解其價(jià)值意蘊(yùn)，容易陷入庸俗化的理解之中。

3.2 狂歡式演繹歪曲紅色文化的內(nèi)涵，降低了媒介公信力

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和傳播環(huán)境的日益開放，越來越多的商業(yè)化因素走入人們的生活，政治社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)越來越淡化，娛樂色彩越來越濃。同時(shí)參與式文化雖然帶來了個(gè)性化的創(chuàng)作和表達(dá)的繁榮，但傳媒平臺(tái)畢竟是商業(yè)化運(yùn)作的平臺(tái)，文化市場(chǎng)依然是商業(yè)化運(yùn)作的市場(chǎng)，像“一只看不見的手”，通過流量、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段強(qiáng)勢(shì)影響著大眾的文化參與。

在意識(shí)形態(tài)與商業(yè)利益的雙重因素作用下，參與者開展紅色文化作品傳播的目的也不盡相同，其中不乏有人假借宣傳紅色文化的名義，顛倒事實(shí)，借以解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)；也有人帶著商業(yè)目的消費(fèi)紅色文化，通過制造噱頭、獵艷獵奇來博人眼球。這些狂歡式的內(nèi)容扭曲了紅色文化精神，不僅會(huì)損害紅色文化的神圣感，還會(huì)降低媒介公信力。如電視劇《亮劍》一經(jīng)播出便反響熱烈，主人公李云龍等角色的搞笑表情包和動(dòng)態(tài)圖片的創(chuàng)作，配以劇中人物具有沖擊性的臺(tái)詞，很受歡迎。但是這些搞笑表情包和動(dòng)態(tài)圖片只是用來吸引大眾下載，收獲商業(yè)利益的，很難產(chǎn)生宣傳紅色文化的作用，還有可能因其低級(jí)趣味而產(chǎn)生解構(gòu)紅色文化的后果。

3.3 多次創(chuàng)作與傳播稀釋紅色文化價(jià)值內(nèi)涵，背離傳播本意

參與式文化是對(duì)原文本的再創(chuàng)造與二次傳播。當(dāng)原文本被不同意識(shí)形態(tài)的參與者無限次、多層級(jí)引用后往往會(huì)產(chǎn)生價(jià)值內(nèi)涵的變形，紅色經(jīng)典在經(jīng)歷多次獵取、傳播后也常被改動(dòng)得面目全非。以紅色文化短視頻為例，參與者往往首先根據(jù)情節(jié)內(nèi)容將紅色文化原文本分解為一段段的素材原料；隨后運(yùn)用影音軟件對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行剪接、排列、組合，以便產(chǎn)生“蒙太奇”效應(yīng)，這些新文本很可能會(huì)產(chǎn)生與原文本完全不同的新意義，這些意義屬于參與者的個(gè)人表達(dá)，是否依然承載著紅色文化是不確定的。這種文化的工業(yè)生產(chǎn)模式可能會(huì)使紅色文化淪為普通的視聽素材，影響紅色文化本身的價(jià)值呈現(xiàn)。

4 參與式環(huán)境下紅色文化傳播策略

4.1 凈化傳播源頭，提升紅色文化作品內(nèi)容與表達(dá)方式的質(zhì)量

低俗淺薄的文化作品不能承擔(dān)起傳承與發(fā)揚(yáng)紅色文化的重任，只會(huì)成為精神污染源。只有內(nèi)容有格調(diào)、表達(dá)方式生動(dòng)的作品才能激發(fā)公眾參與熱情，傳遞正能量。為此，在參與式環(huán)境下開展紅色文化傳播，要做到以下兩點(diǎn)。一是要保證紅色文化原文本的內(nèi)容準(zhǔn)確。內(nèi)容是傳播鏈條上的重要環(huán)節(jié)，一旦內(nèi)容失真，不僅達(dá)不到高質(zhì)量的傳播效果，反而對(duì)紅色文化的權(quán)威性、嚴(yán)肅性傷害非常大。當(dāng)然，這里的準(zhǔn)確并非是指文藝作品不能虛構(gòu)，而是指文藝作品要符合審美規(guī)律，即對(duì)生活真實(shí)的凈化和深化。以抗日題材影視劇為例，它是展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨和廣大人民堅(jiān)韌不拔、視死如歸精神的優(yōu)秀紅色題材，但近年來有不少抗日劇中出現(xiàn)了很多嚴(yán)重扭曲事實(shí)的情節(jié)，如主角配備的武器是經(jīng)過美國通用電氣公司1963年改良后生產(chǎn)的加特林機(jī)槍；敵我拼殺時(shí)我軍無作戰(zhàn)部署、無負(fù)責(zé)掩護(hù)的兵力、不分戰(zhàn)斗小組、只顧擠在一起沖鋒等，這些違背基本歷史事實(shí)的影視劇只會(huì)傳播錯(cuò)誤知識(shí)，歪曲歷史，消耗大眾對(duì)紅色文化的感情，而且這些錯(cuò)誤信息會(huì)隨著傳播鏈的延伸而愈發(fā)扭曲。因此，在參與式文化環(huán)境下，紅色文化的傳播依然要堅(jiān)持內(nèi)容為王、準(zhǔn)確第一，保持信息源頭的純潔性。

二是改善內(nèi)容編排方式，照顧大眾碎片化信息接收習(xí)慣。在當(dāng)代社會(huì)，快節(jié)奏的生活方式、沉重的工作壓力及生活負(fù)擔(dān)擠壓著人們的私人空間，消磨著人們的耐心，人們的時(shí)間、注意力等被無情地分割成碎片，較少利用大量時(shí)間深入研讀晦澀難懂的文藝作品。而科技發(fā)展創(chuàng)造出智能化、便攜化的工具，為碎片化的信息接收方式提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。傳統(tǒng)的紅色文化作品多追求宏大的歷史觀，采用長篇大論式的演繹方式，根據(jù)時(shí)間順序線性編排內(nèi)容。這種“高大全”的紅色文化制作與傳播方式當(dāng)然是必不可少的，但是，在參與式文化環(huán)境下，紅色文化想要在短期內(nèi)吸引大眾的注意和參與熱情，更要重視大眾個(gè)性化、多元化的文化需求，尤其是要把大眾的碎片化時(shí)間調(diào)動(dòng)起來。為此，在打造紅色文化作品時(shí)，要注意選取最具有代表性的紅色人物和最具思想沖擊性的人物事跡，將其編輯成紅色文化系列模塊并進(jìn)行推送，吸引公眾參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和截取。利用這種短小精悍、非線性的編排方式，以“短、平、快”的風(fēng)格進(jìn)行紅色文化信息輸出，占領(lǐng)大眾的碎片化閱讀時(shí)間。

4.2 重視流量作用，借助流量激發(fā)受眾參與興趣

流量是數(shù)據(jù)產(chǎn)生、流動(dòng)和聚合的即時(shí)呈現(xiàn)，展示的是哪種類型和形象的信息能夠迎合大眾的興趣和內(nèi)心需求。在參與式文化環(huán)境下，關(guān)注吸引參與，參與匯聚流量，流量成就傳播。以數(shù)據(jù)流量為標(biāo)準(zhǔn)，以注意力捕獲為手段，每個(gè)人都可以通過參與演變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)和傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這使得流量的流通范圍和擴(kuò)散能力極強(qiáng)。

參與式文化環(huán)境下的紅色文化傳播，一是要善于創(chuàng)造流量熱點(diǎn)，適時(shí)推出紅色文化作品或話題，引導(dǎo)大眾參與。如一些著名的革命歷史人物的生平、貢獻(xiàn)乃至于爭(zhēng)議往往為人津津樂道，堪稱“自帶流量”。為此，可以著名革命歷史人物的生平經(jīng)歷為題材投放紅色文化作品，或者在誕辰日、紀(jì)念日等具有革命歷史意義的日子在短視頻網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)適時(shí)推出紀(jì)念性的視頻、超話、文章等，以吸引大眾參與討論，傳播紅色文化與紅色歷史。

二是重視流量偶像及其粉絲的力量。參與式文化環(huán)境下的流量偶像及其粉絲擁有巨大的能量，是重要的文化參與群體，可以擴(kuò)大其所參與的文藝作品本身的影響力。因此紅色文化作品可以適度選擇形象正面的流量偶像，利用偶像與粉絲的黏度，以達(dá)到制造參與話題、高效宣傳紅色文化的目的。

4.3 暢通媒介渠道，滿足大眾的平等參與愿望

傳播理論學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為：“作為信息和知識(shí)的載體，媒介絕不是消極、靜態(tài)、被動(dòng)的軀殼。它對(duì)所承載的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的，它決定著信息內(nèi)容的清晰度、結(jié)構(gòu)方式以及媒介內(nèi)容的效果?！盵7]參與式文化環(huán)境下，只有創(chuàng)新性使用新時(shí)代的傳播方式，才能吸引大眾參與進(jìn)來。

為此，一是要打通傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的通路。促使傳統(tǒng)媒體與新媒體更快融合，拓展紅色文化的大眾參與途徑。要通過線上平臺(tái)、搜索引擎的推送方式來研判大眾的信息接收偏好，主動(dòng)將紅色故事、紅色文化第一時(shí)間推送到大眾面前，激發(fā)大眾的參與興趣。

二是要搭建互動(dòng)平臺(tái)滿足大眾的平等參與愿望。參與式文化賦予大眾親身創(chuàng)作與演繹文本的權(quán)力，大大提升了普通信息接收者的主體地位，塑造了普通信息接收者的主體意識(shí)。因此，參與式文化環(huán)境下的紅色文化傳播要樹立以普通信息接收者為中心的意識(shí)，政府運(yùn)作的紅色文化網(wǎng)站、App等可以通過開通音視頻上傳通道、評(píng)論通道、投稿通道等方式，搭建可以隨時(shí)隨地參與的場(chǎng)景，使大眾擁有平等參與的平臺(tái)。

三是要完善法律法規(guī)保護(hù)大眾的參與權(quán)。參與式文化借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)為大眾旺盛的表達(dá)熱情提供了廣闊的出口，但同時(shí)也使得虛假信息、反社會(huì)言論等違法違規(guī)內(nèi)容同樣大行其道。所以，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要完善網(wǎng)絡(luò)立法，加大監(jiān)管力度，依法加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督以及傳播信息的審批，為公眾打造一個(gè)健康、理性的紅色文化參與環(huán)境。

5 結(jié)語

綜上所述，參與式文化倡導(dǎo)高度自由、開放的創(chuàng)作與傳播空間，人的主體性得到了極大釋放。然而在紅色文化傳播渠道拓寬、參與面拓展的過程中，參與式文化環(huán)境下的自由松散的輿論氛圍也難免會(huì)產(chǎn)生消極面。為實(shí)現(xiàn)有效傳播，紅色文化在傳播過程中要積極適應(yīng)時(shí)代變化，融入?yún)⑴c思維，利用好“參與互動(dòng)”“共享”等現(xiàn)代理念，使紅色文化能夠更加貼近生活，更好地滿足大眾文化需求，促進(jìn)紅色文化的快速化、多樣化與個(gè)性化傳播。