構(gòu)建沉浸式劇本娛樂模式下的電影院線文化消費(fèi)新場景

□姜楠 李娟 曲德滕/文

沉浸式劇本娛樂已成為新時代年輕人社交聚會的主要休閑娛樂方式之一，同時催生了一個規(guī)模巨大的新興游戲市場，而這種頗受年輕人喜愛的休閑娛樂方式，其運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯與營銷打法，已經(jīng)開始與各個領(lǐng)域進(jìn)行融合發(fā)展。沉浸式劇本娛樂與電影院線的結(jié)合，探索了兩個產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)制，打通了兩個產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營管理，構(gòu)建了文化消費(fèi)新場景，實(shí)現(xiàn)了沉浸式劇本娛樂行業(yè)和電影院線產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 沉浸式劇本娛樂行業(yè)發(fā)展概況

綜藝出圈、文娛造勢、資本入局，沉浸式劇本娛樂已經(jīng)不只是一個桌游項(xiàng)目，在當(dāng)今文娛領(lǐng)域的熱門概念里，沉浸式劇本娛樂是一個繞不開的關(guān)鍵詞，在當(dāng)前中國年輕消費(fèi)者線下潮流娛樂方式中，沉浸式劇本娛樂高居第三位，緊隨電影、運(yùn)動健身之后[1]。

1.1 起源

沉浸式劇本娛樂主要起源于西方宴會實(shí)況角色扮演“謀殺之謎”，是玩家到實(shí)景場館，體驗(yàn)推理性質(zhì)的項(xiàng)目。其規(guī)則是玩家先選擇人物，閱讀人物對應(yīng)劇本，搜集線索后找出活動里隱藏的真兇。沉浸式劇本娛樂不僅僅是一個游戲，更是一個集知識屬性、心理博弈屬性、強(qiáng)社交屬性于一體的娛樂項(xiàng)目。2013年，由歐美留學(xué)生翻譯的劇本《死穿白》，在桌游吧、密室逃脫等線下社交娛樂圈流傳，標(biāo)志著沉浸式劇本娛樂這一新業(yè)態(tài)在國內(nèi)興起。2016年，芒果TV的真人秀綜藝節(jié)目《明星大偵探》的熱播，將沉浸式劇本娛樂帶入主流大眾的視野。自此，以“劇本殺”“密室逃脫”為代表的現(xiàn)場組織消費(fèi)者扮演角色完成任務(wù)的劇本娛樂經(jīng)營場所數(shù)量飆升，助推了沉浸式劇本娛樂行業(yè)在國內(nèi)的快速發(fā)展。

1.2 發(fā)展

在需求側(cè)方面，從市場滲透率來說，劇本娛樂經(jīng)營場所仍然是一個增量市場。對于新增玩家而言，沉浸式劇本娛樂的留存率是非常高的，這就造成除了深圳、貴陽、重慶等極少數(shù)的超紅海市場之外，包括北京、上海、廣州、蘇州等地區(qū)劇本娛樂經(jīng)營場所的數(shù)量在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控過程中仍然是不斷增長的，而三四線城市也陸續(xù)出現(xiàn)劇本娛樂經(jīng)營場所來填補(bǔ)行業(yè)的版圖。在供給側(cè)方面，沉浸式劇本娛樂行業(yè)的內(nèi)生動力（如創(chuàng)作者、經(jīng)營機(jī)構(gòu)數(shù)量快速上升）和外部投資的效率越來越高，為該行業(yè)的發(fā)展帶來很大的價(jià)值。

1.3 監(jiān)管

近年來，以劇本殺、密室逃脫為代表的劇本娛樂經(jīng)營場所快速發(fā)展，其形式和體量也在不斷地創(chuàng)新和演變，在促進(jìn)青年群體特別是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)、豐富文化供給、滿足人民群眾文化娛樂消費(fèi)需求的同時，劇本腳本整體質(zhì)量卻呈下降趨勢。不少劇本娛樂經(jīng)營場所為吸引客源，重裝修輕內(nèi)容，在游戲內(nèi)容、場景設(shè)置等環(huán)節(jié)宣揚(yáng)暴力、靈異，對消費(fèi)者的心理和生命教育的產(chǎn)生不良影響，成為一種潛在的行業(yè)隱憂。近期，文化和旅游部、公安部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、市場監(jiān)管總局出臺《關(guān)于加強(qiáng)劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》，將線下劇本殺和密室逃脫作為劇本娛樂經(jīng)營場所新業(yè)態(tài)統(tǒng)一納入監(jiān)管，堅(jiān)持“放管服”改革和包容審慎監(jiān)管，定制適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)的監(jiān)管模式，明確經(jīng)營底線紅線，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管和協(xié)同監(jiān)管。明確劇本娛樂經(jīng)營場所經(jīng)營范圍為“劇本娛樂活動”，并實(shí)行事后告知性備案；強(qiáng)化劇本娛樂經(jīng)營場所主體責(zé)任，明確內(nèi)容管理、未成年人保護(hù)、安全生產(chǎn)、誠信守法經(jīng)營、行業(yè)自律等五方面要求；明確相關(guān)部門監(jiān)管職責(zé)，建立協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，形成監(jiān)管合力；設(shè)置政策過渡期，引導(dǎo)劇本娛樂經(jīng)營場所利用一年的政策過渡期，開展自查自糾實(shí)現(xiàn)合規(guī)化經(jīng)營?！锻ㄖ返闹贫ǔ雠_，加強(qiáng)了劇本娛樂經(jīng)營場所的管理，促進(jìn)了行業(yè)的健康有序發(fā)展，為沉浸式劇本娛樂行業(yè)規(guī)?；沙掷m(xù)發(fā)展提供了有力保障。

2 沉浸式劇本娛樂行業(yè)與電影院線融合發(fā)展的優(yōu)勢

《電影藍(lán)皮書：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，新冠肺炎疫情破壞了電影產(chǎn)業(yè)長期以來培育觀眾形成的觀影習(xí)慣，加速并放大了觀眾網(wǎng)絡(luò)觀影行為的持續(xù)變化，從過去前往影院看電影轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝曨l平臺上看電影。電影院線急需觀眾回歸影院，廣大電影院線經(jīng)營者也在積極尋找應(yīng)對措施，基于主業(yè)，開拓新業(yè)態(tài)。沉浸式劇本娛樂行業(yè)與電影院線可憑借其各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，促進(jìn)用戶線下回歸，達(dá)到雙贏。

2.1 成本優(yōu)勢

劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)主要成本為開展娛樂活動所用場地的房租和具有一定從業(yè)資格的人員工資。其中，尤其是在一線城市，其房租成本甚至占到整體沉浸式劇本娛樂經(jīng)營總成本的40%～70%。如果在影院現(xiàn)有經(jīng)營空間中開辟沉浸式劇本娛樂經(jīng)營場所，不僅省去了負(fù)擔(dān)沉重的房租成本，而且可直接計(jì)算為新增收益，相較于傳統(tǒng)劇本娛樂行業(yè)優(yōu)勢明顯。

2.2 區(qū)位優(yōu)勢

規(guī)?；蚱放苹l(fā)展的劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)在選址上會優(yōu)先選擇的區(qū)域，比如臨街商鋪、商圈周邊、住宅等人流密集區(qū)。而影院選址是在商圈中心區(qū)域或區(qū)位優(yōu)勢明顯位置，都是有影響、有活力、有特色、有人流的獨(dú)立空間，劇本娛樂經(jīng)營場所可借助影院所在的區(qū)位經(jīng)營優(yōu)勢，助力于商業(yè)流量的保障。

2.3 客源優(yōu)勢

除了商圈所帶來的商業(yè)流量之外，最主要的是影院本身有龐大的客源群體和會員群體，其用戶群體與劇本娛樂經(jīng)營的用戶群體存在一定的重合，針對同質(zhì)化用戶群體和差異化用戶群體進(jìn)行畫像分析，找到共同經(jīng)營點(diǎn)，可有效促進(jìn)兩類客源的相互促進(jìn)、相互疊加，可實(shí)現(xiàn)相輔相成的發(fā)展態(tài)勢。

2.4 宣傳優(yōu)勢

沉浸式劇本娛樂經(jīng)營的宣傳主要來源于互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評，對其品牌和產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)到了瓶頸期，雖然劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)也在嘗試通過短視頻在移動終端上突圍，但實(shí)際的流量轉(zhuǎn)化效果并不理想。而影院擁有成熟的廣告資源，如在電影上映前的片前廣告合作和電影院經(jīng)營場所各類大屏幕廣告合作等，可為其經(jīng)營沉浸式劇本娛樂項(xiàng)目做引流宣傳，從而吸引更多的散客流量和觀影人群，成為沉浸式劇本娛樂的增量消費(fèi)用戶。

3 融合發(fā)展方式

3.1 運(yùn)營聯(lián)動

電影本身可產(chǎn)生大量的衍生品。在電影院開展沉浸式劇本娛樂經(jīng)營活動，通過深挖電影IP，改編成沉浸式劇本腳本，進(jìn)而形成產(chǎn)品。對觀眾或沉浸式劇本娛樂用戶而言，在電影院內(nèi)沉浸式體驗(yàn)由電影IP改編的作品，更有代入感，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營聯(lián)動。如2022年春節(jié)檔熱播的影視劇《唐人街探案3》，就已授權(quán)改編沉浸式劇本。而這其中，甚至還出現(xiàn)了一些因?yàn)橛螒蛲婕夜适赂木幎傻膭”?，比如網(wǎng)易游戲旗下《率土之濱》就曾推出過由游戲真實(shí)故事改編而成的《率土之濱之烽煙亂》劇本，還有針對《風(fēng)起洛陽》影視劇IP授權(quán)后改編的《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本娛樂活動等。

3.2 場景聯(lián)動

沉浸式劇本娛樂更加強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)感，由于其自身擁有劇本的緣故，會讓參與者擁有更強(qiáng)烈的沉浸感。電影院所擁有的影音設(shè)備是傳統(tǒng)劇本娛樂經(jīng)營場所無法比擬的，同時其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也可根據(jù)劇本娛樂體驗(yàn)元素快速進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，打造成與劇本緊密配合的體驗(yàn)場景。通過沉浸式劇本娛樂與電影院線依托自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)場景聯(lián)動，最終可打造成網(wǎng)紅打卡的熱門點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方流量的正向帶動。

3.3 營銷聯(lián)動

可將電影票和沉浸式劇本娛樂經(jīng)營項(xiàng)目的優(yōu)惠券相結(jié)合，同時也能充分利用電影院已有的會員體系。對于傳統(tǒng)劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，最難的生存周期是前三個月。如果是零基礎(chǔ)開業(yè)，第一批客流只能依賴于人脈、朋友圈和開業(yè)前的廣告營銷宣傳，實(shí)際的轉(zhuǎn)化率很低。但是，影院開展沉浸式劇本娛樂經(jīng)營活動，因其有會員體系作為支撐，很快便可以渡過初創(chuàng)期，而且可在游戲內(nèi)容或場景設(shè)置時植入電影中的關(guān)鍵道具和周邊，進(jìn)而帶動電影衍生品的銷售。同時電影院憑借其衍生品和消費(fèi)品營銷能力，可與沉浸式劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)營銷聯(lián)動，將產(chǎn)生新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如2021年春節(jié)上映的《刺殺小說家》，以電影為主題的沉浸式劇本先于電影發(fā)行，在上映前夕推出了“玩沉浸式劇本送電影票”的活動。

4 沉浸式劇本娛樂經(jīng)營與影視攜手開啟破圈之路

談到沉浸式劇本娛樂與影視劇的合作，早在2019年，沉浸式劇本娛樂就已經(jīng)開始了影視IP的改編。沉浸式劇本娛樂經(jīng)營專業(yè)自媒體平臺發(fā)起了IP劇本創(chuàng)作的召集計(jì)劃，如《瑯琊榜之風(fēng)起長林》《步步驚心》《蝴蝶公墓》等知名IP都在其中。沉浸式劇本娛樂經(jīng)營借助影視IP進(jìn)行破圈嘗試，而影視劇也樂于通過沉浸式劇本娛樂開拓市場。

影視改編劇本殺最難的一個點(diǎn)是如何在不劇透的前提下，又通過沉浸式劇本娛樂的故事能給電影帶來引流和關(guān)注度。最直接的是根據(jù)電影和沉浸式劇本娛樂的故事，制定同一時空、同一主題，但是人物和情節(jié)絕對不能相同，一旦跟電影內(nèi)容重合，只要參與者觀看過電影，沉浸式劇本娛樂就完全喪失了懸念，這是電影IP改編成沉浸式劇本娛樂腳本中非常重要的核心點(diǎn)。同時，與銷售平臺相結(jié)合，在整個沉浸式劇本娛樂活動中，可以在活動環(huán)節(jié)中植入電影中關(guān)鍵的道具和周邊產(chǎn)品，以此來帶動電影衍生品的銷售。

沉浸式劇本娛樂跨界采用互動劇的形式是一個安全選擇。沉浸式劇本娛樂天然具備沉浸感和互動性，沉浸式劇本娛樂高參與度、羅生門式的敘事方式，可以給予玩家良好的故事體驗(yàn)和社交效果。這彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者在涉足互動劇時的短板，或許這是互動劇打開思路、突破創(chuàng)作瓶頸的一條通路。而對于把沉浸式劇本改編為影視劇來說，可以先將關(guān)鍵人物的視角固定下來，更聚焦于人物情感、成長經(jīng)歷等，以符合影視作品劇本創(chuàng)作和拍攝的方式來呈現(xiàn)[2]。其得到認(rèn)可的關(guān)鍵并非僅限于某種游戲機(jī)制、懸念套路的把握，而是在人類共有的情感共鳴中尋求突破，這就對相關(guān)從業(yè)者提出了不斷自我更新的更高要求。

5 商業(yè)模式的打造

實(shí)際上沉浸式劇本娛樂與影院的結(jié)合，最大的優(yōu)勢就是將電影院已有的客源群體進(jìn)行高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提高電影院整體經(jīng)營效率。反過來講，沉浸式劇本娛樂行業(yè)所打造的獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，極大地提高了用戶的忠實(shí)度和黏性，可為電影院反哺穩(wěn)定的客源。可通過打造如下三種商業(yè)模式進(jìn)行嘗試：

5.1 打造自主品牌

發(fā)揮影院品牌效應(yīng)，設(shè)置主題游戲房間，創(chuàng)作或引進(jìn)內(nèi)容優(yōu)秀的劇本腳本，打造自主的沉浸式劇本娛樂品牌。用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、短視頻平臺、廣告大屏等線上線下渠道預(yù)約，為電影愛好者創(chuàng)造全新的觀影娛樂體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)影城多樣化經(jīng)營。

5.2 聯(lián)名形式合作

沉浸式劇本娛樂經(jīng)營機(jī)構(gòu)與電影院開展聯(lián)名出品，打造劇本腳本、產(chǎn)品等純原創(chuàng)定制開發(fā)，并使沉浸式劇本娛樂體驗(yàn)館內(nèi)的場景與劇本腳本高度結(jié)合，形成游戲場景化、實(shí)景化的沉浸劇本娛樂體驗(yàn)館。

5.3 開通品牌加盟

通過聯(lián)名合作所形成的沉浸劇本娛樂品牌，可開通加盟業(yè)務(wù)。品牌方可提供包括經(jīng)營指導(dǎo)、裝修方案、成本測算、人員培訓(xùn)、宣傳推廣及營銷方案制定在內(nèi)的完整商業(yè)模式。

6 結(jié)語

“沉浸式劇本娛樂+影院”的合作模式越來越受到兩個行業(yè)的關(guān)注和歡迎，歸根結(jié)底，無論是綜藝、影視劇還是沉浸式劇本娛樂，都是將故事呈現(xiàn)給觀眾的一種方式，但隨著沉浸式劇本娛樂與影視項(xiàng)目的合作日深，必然面臨更多考驗(yàn)。各方應(yīng)對市場保持敬畏，要進(jìn)一步制定行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)保護(hù)版權(quán)、把控內(nèi)容質(zhì)量、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，堅(jiān)定不移打造更多銷量與口碑兼顧的精品項(xiàng)目。并基于沉浸式劇本娛樂活動，打造出“電影院沉浸式劇本娛樂”體驗(yàn)館，“穿越電影之中，左手影院、右手沉浸式劇本娛樂”等新穎噱頭，再加上場景氛圍的營造，從而更加廣泛地吸引客戶進(jìn)行體驗(yàn)，形成了新的文化消費(fèi)新場景?！?/p>

引言

[1] 陸暢.經(jīng)濟(jì)社會中的文學(xué)思維新變[J].當(dāng)代作家評論,2022(1):35-40.

[2] 梁婉婧,胡彬彬.跨媒介藝術(shù)中的現(xiàn)代性[N].社會科學(xué)報(bào),2021-11-11(004).