好萊塢電影的IP文化和粉絲群體的構(gòu)建
——以漫威系列電影為例

□時雨萌/文

好萊塢電影一直引領(lǐng)著全球電影風(fēng)潮，而漫威影業(yè)則是好萊塢影業(yè)里出類拔萃的存在。以漫威為主的好萊塢電影，通過IP改編，精彩的劇情、有利的宣傳以及對周邊產(chǎn)品的開發(fā)使其受千萬粉絲的簇?fù)?。在走出去的今天，輸送本國?yōu)秀影視作品，增強(qiáng)文化軟實力對我國發(fā)展有很積極的作用。對于國內(nèi)影視行業(yè)來說，漫威影業(yè)的成功有值得學(xué)習(xí)之處。

1 好萊塢電影與最具代表的漫威影業(yè)

1.1 獨(dú)霸一方——好萊塢

20世紀(jì)初，好萊塢在洛杉磯發(fā)展崛起，形成了一個龐大的電影體系，在全世界占據(jù)一席之地。電影制作的進(jìn)步推動了觀眾對演員的興趣，受歡迎的演員往往意味著可觀的票房。于是，好萊塢影業(yè)開始著重培養(yǎng)電影明星。制片廠在造星的浪潮中探索、進(jìn)步，最終八個最為知名的影業(yè)脫穎而出。它們聯(lián)合起來，在國內(nèi)形成了強(qiáng)大的影業(yè)勢力，同時向海外擴(kuò)張，讓美國在全球的影業(yè)坐上頭把交椅。

以好萊塢為中心美國電影業(yè)在全球化方面十分具有遠(yuǎn)見。選角的國際化是成功因素之一，好萊塢電影里的文化向來是兼容并包的，外籍演員的數(shù)量眾多，而他們所出演的電影里反映出的文化和價值觀也是多樣化的。其營銷模式起到的舉足輕重的作用。好萊塢在打造一部電影之初就遵行著一個理念：供大眾觀賞。在好萊塢電影發(fā)展的幾十年里，一套完備的營銷體系已逐漸完善。通過預(yù)告片、海報、媒體宣傳以及衍生產(chǎn)品等流程進(jìn)行推廣，很難不讓觀眾對電影激起興趣，貢獻(xiàn)票房。

近年來，好萊塢打造的系列電影逐漸增加。IP文化具有十足的吸引力，無論是華麗的演員陣容，富有流行文化的內(nèi)容，還是對于續(xù)集的期待感，都讓觀眾更樂意為之消費(fèi)。因此，其粉絲群體也在壯大，對他們來說IP文化的電影已經(jīng)不只是電影，而是一種信仰了。構(gòu)建了IP，便有了數(shù)量可觀的粉絲，在多重的引導(dǎo)下，具有IP文化色彩的好萊塢電影常常成為票房黑馬，勢不可擋。

1.2 漫威系列電影的星光之路

早在20世紀(jì)30年代漫威漫畫公司就已經(jīng)成立。幾十年間，漫威出品的漫畫里誕生了眾多超級英雄形象，其間經(jīng)歷了影視業(yè)的興盛及紙質(zhì)漫畫的變革，21世紀(jì)這些英雄們正式出現(xiàn)在熒幕。2008年的《鋼鐵俠》是漫威宇宙的第一部超級英雄類型片，作為漫威宇宙的第一部電影，它取得了十分可觀的票房成績，也開啟了漫威系列電影的星光之路。十年間，每一部新出的漫威電影都會帶來高票房，它的總票房超過150億美元，可以說是好萊塢的巨星。在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》播出之后，有數(shù)據(jù)顯示凡出演過漫威宇宙里主要角色的演員均位于熱門影星行列[2]。漫威宇宙的成功為好萊塢影業(yè)增添了一抹輝煌的色彩。每一個超級英雄的角色的角色都深入人心，從角色到主演都聚集著一大波人氣，而漫威電影也對好萊塢影業(yè)造成了巨大影響，漫威的母公司華特迪士尼對21世紀(jì)?？怂沟氖召徃淖兞撕萌R塢數(shù)年來的影業(yè)格局，漫威正式成為好萊塢耀眼的巨星。

2 漫威宇宙——IP文化

IP即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），IP文化即品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的產(chǎn)權(quán)文化?，F(xiàn)今，打造IP已經(jīng)成為了熱門現(xiàn)象，一個品牌通過多元的方式推廣自己，打造各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈從而獲得巨大經(jīng)濟(jì)成效。IP在影視業(yè)的貢獻(xiàn)十分突出，近年來眾多影視作品是在原作的基礎(chǔ)上改編的，這些原作本就是具有一定粉絲基礎(chǔ)的文藝作品，授權(quán)給影視公司，經(jīng)過深度開發(fā)再上映，在本身自帶流量的情況上吸引新的粉絲群體。正是IP文化帶動了粉絲經(jīng)濟(jì)，使IP在自身已經(jīng)具有一定影響力的基礎(chǔ)上再度擴(kuò)大，為影視帶來極大收益。

漫威是圍繞著超級英雄的IP進(jìn)行塑造以及傳播的。每個超級英雄都有自己的人物設(shè)定，個性鮮明多樣，每個獨(dú)立的超級英雄目前大多有獨(dú)立的電影，介紹他們不同的經(jīng)歷[1]。不同的觀眾會被不同的超級英雄吸引，拿黑寡婦舉例子，她作為為數(shù)不多的女英雄，顛覆了傳統(tǒng)對于女性的塑造，打破刻板印象；蜘蛛俠作為新成員，在人設(shè)上是一個略顯幼稚的高中生，但正是活潑的個性使他在眾多作為前輩的超級英雄中脫穎而出。超級英雄們最開始都是凡人，在經(jīng)歷了沖突后改變自我，又在先抑后揚(yáng)的情節(jié)中超越自我，故事總以正義戰(zhàn)勝邪惡收尾。但與以往超級英雄電影不大相同的是，漫威創(chuàng)造了自己的“漫威宇宙”，2012年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》將超級英雄們集結(jié)在一起對抗反派，將以往的故事進(jìn)行串聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣帶給觀眾新的體驗，將漫威超級英雄們集結(jié)而成的龐大漫威英雄體系，即漫威宇宙，由此形成。

此外，漫威系列電影在結(jié)束后都有短小的伏筆劇情——被稱之為“彩蛋”。這些彩蛋或是預(yù)示著接下來的劇情走向，或是暗示著其他的超級英雄的故事即將開啟。在漫威宇宙形成后這些彩蛋更成為了影迷不可或缺的期盼之一。眾多故事連在一起，打造成完整的漫威IP[1]。他們相輔相成，不可或缺。

3 漫威對粉絲群體的構(gòu)建以及應(yīng)用

3.1 日益壯大的粉絲群體

就像漫威最開始作為漫畫連載的那樣，粉絲群體也多是漫畫書迷。從書籍到熒幕，粉絲群體也經(jīng)過了過渡。在《鋼鐵俠》上映后，漫威影業(yè)收獲了一波粉絲，在接下去幾部超級英雄電影的播出后，通過電影認(rèn)識到漫威的粉絲群體又有了一些增長?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》將各路超級英雄結(jié)合的融合敘事的行為使漫威的粉絲群體激增，此后漫威的知名度已享譽(yù)全球。這種對于IP的熱愛已經(jīng)孵化成了一種由衷的情懷信仰，這些老粉絲與漫威共同成長，漫威也對這些粉絲加以情誼的回應(yīng)。顯然，漫威對于如何壯大粉絲群體已經(jīng)有了完備認(rèn)識，以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為主導(dǎo)的漫威電影，通過粉絲的推薦吸引新一波粉絲的加入，在口碑傳播之間擴(kuò)大粉絲群體。此外，漫威還通過劇情吸引新粉絲——劇情大多是先抑后揚(yáng)，讓讀者體會到一個英雄從默默無聞，內(nèi)心掙扎搏斗，最終與自己和解的澎湃心路。此外，漫威也結(jié)合時下潮流大下功夫，把CP文化運(yùn)用得游刃有余。CP文化是現(xiàn)今的營銷策略之一，通過對劇情中出現(xiàn)的CP的好感，新粉絲會逐漸對IP電影的整個系列產(chǎn)生興趣，從而觀看整個系列。通過對劇情的精雕細(xì)琢，具有新意的續(xù)集暗示，漫威以迎合市場，擴(kuò)大粉絲的方式在電影業(yè)平步青云。

3.2 借助新媒體活動增強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系

在信息時代，想要提升知名度，通過新媒體社交平臺進(jìn)行宣傳是最佳方式。漫威很好地利用了社交媒體宣傳自己。漫威官方會在上映前進(jìn)行預(yù)熱，放出很多波預(yù)告片，主題曲MV以及剪輯等影視資訊，而主演們參加的綜藝秀節(jié)目更是多樣。以其在中國的宣傳發(fā)展為例，2012年漫威在新浪微博開通了官方賬號，利用這一國內(nèi)知名社交媒體平臺發(fā)布電影資訊。在初期他們大方地回饋新老粉絲，在微博上發(fā)布了有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，與粉絲們的互動十分頻繁[3]。微博以點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大信息的影響力，而漫威官方很好地利用了這一點(diǎn)，頻繁發(fā)布微博，呼吁轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，與粉絲互動，設(shè)置獎勵機(jī)制增加參與熱情，進(jìn)行整合營銷。漫威的影響力不斷擴(kuò)大，因此主演們也各自開通了微博，與粉絲進(jìn)行互動[2]。這些具有權(quán)威性的官方賬號更有利于資訊的擴(kuò)散，也極大促進(jìn)了粉絲數(shù)量的增長。在漫威十周年慶典之際主演們來華與中國的漫威粉絲見面，在活動的過程中植入了很多中國文化，拉近了主演們與粉絲的距離，增加了國內(nèi)粉絲的好感度。

3.3 粉絲經(jīng)濟(jì)下對IP的開發(fā)

漫威自身的漫畫改編電影行為就是應(yīng)用IP文化最有力的體現(xiàn)?！朵撹F俠》的上映正是最初的那波漫畫粉絲的期待。漫威與不少游戲公司存在合作關(guān)系，可以讓玩家通過游戲?qū)﹄娪爱a(chǎn)生興趣，反之亦然。在漫威打響了自身的品牌后，他們著手了周邊產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)二次盈利。Marvel Shop即官方專門售賣周邊的商店。商品種類廣泛，與各大知名品牌合作，服裝、球鞋、彩妝、手辦等衍生周邊樣樣俱全，滿足各年齡段粉絲的喜好。迪士尼收購漫威后，開發(fā)了漫威主題樂園，上海迪士尼樂園也有專門面向中國粉絲的漫威體驗館[3]。漫威與中國的品牌聯(lián)動也有很多，漫威曾聯(lián)手中國體育總局打造了為中國運(yùn)動健兒加油的活動，使漫威角色與中國國家運(yùn)動員聯(lián)手，提升了雙方的知名度。

這些周邊的衍生的意義不僅僅在于使漫威方獲得巨大商業(yè)收益。對于粉絲來說，這代表著他們所熱愛的IP不再僅僅駐足于熒幕，而是走到現(xiàn)實中，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，也縮短了與現(xiàn)實的距離?？梢哉f周邊產(chǎn)品的開發(fā)對于影視產(chǎn)業(yè)和粉絲群體來說都有積極的意義，品牌的成功離不開粉絲群體，而粉絲群體又是最樂意為他們喜愛的IP消費(fèi)的，這種并非強(qiáng)制的消費(fèi)更能讓他們感受到文娛帶給他們的正面影響，也讓他們與IP的聯(lián)系更緊密。

4 IP文化與粉絲群體的構(gòu)建對國內(nèi)影視業(yè)的建議

4.1 打造優(yōu)質(zhì)IP，寫好中國故事

作為好萊塢的熱門IP，漫威傳遞的是一種全球性的文化與價值。每個人都希望自己是不凡的，他們潛在的意識與電影形成了共鳴。正因漫威是好萊塢電影的產(chǎn)物，它涵蓋的文化廣泛，以博取全球觀眾的認(rèn)同作為思路進(jìn)行制作。不同地區(qū)的觀眾看到電影里涵蓋了關(guān)于自己國家的文化或者大眾化的價值觀，會引起共鳴，從而對電影產(chǎn)生興趣。優(yōu)質(zhì)的中國IP不意味著要講一個范圍巨大、包含幾乎所有文化的故事。一個具有積極精神意義的故事，具備自身獨(dú)特的文化色彩，又具有被廣泛接受的價值觀和共識，這樣的作品一定可以在國際大放異彩。

4.2 與粉絲群體攜手，巧妙宣傳

漫威的成功，離不開粉絲群體。漫威從最初的漫畫積累了一群書迷，這些粉絲是被漫畫的精彩情節(jié)所吸引的，隨后推出的電影也以其高質(zhì)量的故事吸引了許多新粉絲。所以，只有好的IP才會收獲粉絲。在影業(yè)放出影視化的訊號后，粉絲會對該作品進(jìn)行宣傳，增加IP的知名度。影視公司應(yīng)善于利用新媒體社交網(wǎng)絡(luò)為IP宣傳，加強(qiáng)與網(wǎng)友及粉絲的互動，如果是想要向海外拓寬知名度的影視公司，應(yīng)用當(dāng)?shù)刂纳缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，增加當(dāng)?shù)刂扰c粉絲數(shù)量。國內(nèi)影視公司可以通過將預(yù)告片與剪輯發(fā)布在這些網(wǎng)站的方式增加自己影片的知名度和話題度，粉絲會宣傳給自己周圍的人，吸引他們的興趣，無論是上映前的預(yù)熱，還是上映后對票房的貢獻(xiàn)，都離不開粉絲群體的大力相助[3]。通過線上活動增加人氣，在積攢了一定規(guī)模的粉絲，積累了足夠人氣后，便可以舉行線下活動，或是宣傳自己的新作品，或是讓主演與粉絲們見面，這些都會讓粉絲群體感受到影視公司的重視。

4.3 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，增益價值

IP能與影視聯(lián)手，也能與其他產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)手。在足夠的宣傳和人氣積累下，IP的周邊產(chǎn)品開發(fā)不僅會帶來經(jīng)濟(jì)效益，也會為自身帶來人氣。粉絲購買衍生周邊是基于對IP的喜愛，這種購買不是強(qiáng)制性，而是自發(fā)性的，同時這一行為為IP帶去的經(jīng)濟(jì)效益也很大，這對影視公司來說具有雙向的積極影響。漫威通過迪士尼的扶植，開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品以及主題樂園，形成了一個大型產(chǎn)業(yè)鏈。影視公司在通過IP和電影去的一定收益后，可以考慮有效開發(fā)主題系列周邊產(chǎn)品，使IP的產(chǎn)業(yè)鏈得到擴(kuò)展；通過與知名品牌的聯(lián)動，將IP文化與各類產(chǎn)品聯(lián)系起來，帶動雙方的粉絲消費(fèi)，提升IP知名度與經(jīng)濟(jì)效益。多元化的盈利模式會使IP得到更好的宣傳和經(jīng)濟(jì)效益，對影視公司來說也益處良多。信息時代的IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，與各大電商協(xié)力打造文創(chuàng)品牌，并運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行推廣，讓IP形象更立體、全面?？傊?，只有打造好的IP，才會積攢出數(shù)量眾多的粉絲群體，才有可能把產(chǎn)業(yè)鏈做好、做大。■

引用

[1] 李雪柔.漫威電影在中國的跨文化傳播策略研究[D].大連:大連理工大學(xué),2019.

[2] 袁小涵.新媒體背景下漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式探究[J].西部皮革.2018,40(12):128.

[3] 李劍欣,李鑫,袁換欣.泛娛樂傳媒環(huán)境下優(yōu)質(zhì)IP的價值構(gòu)成[J].傳媒,2016(21):69-71.