體育新聞在消費(fèi)文化中的消費(fèi)實(shí)踐

章曉俊

(安徽大學(xué) 體育軍事教學(xué)部，安徽 合肥 230601)

體育新聞傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在其背后凝聚著一個(gè)權(quán)力場(chǎng)。從本質(zhì)上來(lái)看，它是一種媒介傳播活動(dòng)，既具有大眾媒介傳播的特性，又具有體育新聞的特性。消費(fèi)文化是20世紀(jì)西方社會(huì)興起的一種社會(huì)思潮，它不僅具備文化思潮的特性，更包含了豐富的社會(huì)內(nèi)容。所謂消費(fèi)文化，是由消費(fèi)社會(huì)所創(chuàng)造出來(lái)的，保障、規(guī)范和制約人們消費(fèi)的各種文化；是由社會(huì)集團(tuán)所創(chuàng)造的，為大眾媒體所傳播、為社會(huì)大眾所接受和為消費(fèi)而消費(fèi)的文化[1]。消費(fèi)文化的核心是對(duì)消費(fèi)行為的推崇，并由消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，在消費(fèi)文化視閾中探索體育新聞傳播實(shí)踐具有一定的價(jià)值和意義。

一、作為 “物象”的體育新聞

在消費(fèi)文化中的體育新聞不再僅僅是一種信息，它成為一種具有使用價(jià)值的商品，可以被購(gòu)買、消費(fèi)。其中消費(fèi)是主導(dǎo)力量并貫穿始終，它推動(dòng)媒介有意識(shí)地生產(chǎn)信息，并使人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中接受這些信息。因此，消費(fèi)文化中的體育新聞首先是一種物體，具有物象的特點(diǎn)。

(一)體育賽事轉(zhuǎn)播的壟斷

在消費(fèi)文化中，新聞不再是一種免費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，而是能獲得巨大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的商品，體育賽事轉(zhuǎn)播的壟斷就是其中一種。體育項(xiàng)目種類繁多：射擊、拳擊、跆拳道、游泳、田徑、舉重、體操、各種球類等，但在體育新聞報(bào)道中排名靠前的大多是人們關(guān)注較高的足球、籃球、田徑等。在體育賽事的轉(zhuǎn)播中，這些項(xiàng)目和各類大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、NBA、世界杯足球賽等，無(wú)論是在版面安排還是在數(shù)量、內(nèi)容上都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)文化視閾中，體育不再是純公益事業(yè)，體育新聞報(bào)道也不僅是傳遞信息，還承擔(dān)了獲取經(jīng)濟(jì)利益的重任。因此在人們需求的基礎(chǔ)上，體育賽事的轉(zhuǎn)播在各種文化要素的包裝下成了商品，最大化地發(fā)揮著其“物象”的使用價(jià)值，成為商業(yè)性與消費(fèi)性的載體。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，BOB的轉(zhuǎn)播受益總收入超過(guò)40億美元[2]；2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)為20億美元，歐洲體育(Eurosport)2015年以13億歐元(約合15.5億美元)的價(jià)格簽下了2018年至2024年共計(jì)4屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)合同；2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)為20億美元；2018年冬奧會(huì)和2020年奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)合計(jì)為23.8億美元等[3]。因此，2020東京奧運(yùn)會(huì)在新冠疫情蔓延的情況下，即便推遲一年仍舊舉行，很多人認(rèn)為是國(guó)際奧委會(huì)不想丟掉巨額的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。但高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)需要巨額的利潤(rùn)回報(bào)，因此體育賽事的轉(zhuǎn)播成了用于盈利的商品，即付費(fèi)的信息[4]。在各類賽事的轉(zhuǎn)播中直接體現(xiàn)體育新聞價(jià)值的是廣告收入。廣告的身影在體育賽事中可謂無(wú)所不在，體育比賽龐大的資金來(lái)源就是各類廣告商和贊助商，賽場(chǎng)四周林立的廣告牌、賽間穿插的廣告、運(yùn)動(dòng)員的參賽服裝和器械上的品牌LOGO等都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒觀眾認(rèn)同、接受和消費(fèi)。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的高額購(gòu)買行為和廣告林立現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因之一就是消費(fèi)文化的杠桿調(diào)節(jié)，越能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的賽事越能受到人們的關(guān)注，商業(yè)操作和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)成為選擇體育項(xiàng)目和體育賽事的主要力量。

(二)對(duì)體育明星的過(guò)度消費(fèi)

體育明星原本是人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的一種認(rèn)可，是人們心中榜樣和引領(lǐng)的象征。但消費(fèi)文化時(shí)代，在媒介的推波助瀾下，體育明星被過(guò)度消費(fèi)。這種消費(fèi)不僅包括原有的榜樣力量和先鋒作用，還包括一切能引起人們關(guān)注和興趣的娛樂(lè)作用，新聞報(bào)道中融入了更多的娛樂(lè)色彩。

俄羅斯網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安娜·庫(kù)爾尼科娃，雖然從未曾獲得過(guò)一次冠軍，但卻時(shí)常出現(xiàn)在體育新聞中，原因就在于她的美貌。體育明星馬龍、蘇炳添等不僅經(jīng)常出現(xiàn)在體育比賽和商業(yè)活動(dòng)的新聞中，甚至馬龍贏球后喊了什么、蘇炳添從日本買“電飯煲”回國(guó)等也被作為新聞來(lái)報(bào)道。除了報(bào)道與體育明星有關(guān)的體育賽事外，還會(huì)報(bào)道他們的各種個(gè)體行為。2014年杜塞爾多夫乒乓球男子世界杯決賽，張繼科與馬龍對(duì)戰(zhàn)，雙方在經(jīng)過(guò)激烈的決戰(zhàn)后，張繼科以4:3險(xiǎn)勝，獲得了男單世界冠軍。獲勝后的張繼科情緒激動(dòng)，跑到賽場(chǎng)邊，踢壞了兩塊廣告擋板，最終張繼科被罰款45 000美元，折合人民幣29萬(wàn)元。當(dāng)年這則新聞爆出后，人們紛紛指責(zé)張繼科的行為。2020東京奧運(yùn)會(huì)張繼科被再度被提起，之前的報(bào)道也再次被翻出來(lái)，但是這次人們不再是對(duì)他進(jìn)行抨擊和批判，而把其當(dāng)做他的“趣聞”，成了他個(gè)性率真的表現(xiàn)。

體育明星從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到秀場(chǎng)，已經(jīng)成為媒體的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)。然而在消費(fèi)文化時(shí)代，體育明星在體育新聞傳播中逐漸被過(guò)度消費(fèi)，甚至有些新聞靠消費(fèi)體育明星身上的特殊性來(lái)制造話題，大肆炒作，騙取關(guān)注。對(duì)此，要防范社會(huì)對(duì)體育明星的過(guò)度消費(fèi)，合理利用體育明星效應(yīng)，擴(kuò)大體育新聞本身的影響力，引導(dǎo)體育新聞傳播的健康發(fā)展。

二、作為“符號(hào)”的體育新聞

消費(fèi)文化中的體育新聞不僅具有作為“物”的使用價(jià)值，還是一個(gè)包含市場(chǎng)策略、社會(huì)符碼、國(guó)家象征和個(gè)人主義的復(fù)雜體，在意指和能指的層面上構(gòu)建了“符號(hào)”[5]。

(一)政治色彩的強(qiáng)化

體育在古代不僅是一種游戲，還是國(guó)家之間斗爭(zhēng)的重要力量。因此，體育從誕生開(kāi)始就或多或少具有了民族色彩，而媒介更是國(guó)家政治力量的突出代表，是意識(shí)形態(tài)的重要體現(xiàn)。在消費(fèi)文化時(shí)代，媒介作為再現(xiàn)體育活動(dòng)的重要載體，除了客觀呈現(xiàn)各種資訊及轉(zhuǎn)播外，還必須作為主觀的詮釋者，為國(guó)家利益或意識(shí)形態(tài)服務(wù)[6]。

體育新聞傳播的政治色彩在奧運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)比賽中體現(xiàn)得最為明顯。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的各類報(bào)道就不斷突出了中華民族的文化價(jià)值觀：開(kāi)幕式的報(bào)道中強(qiáng)調(diào)“人文奧運(yùn)”“和諧”；各類獲獎(jiǎng)信息的報(bào)道大多以“為國(guó)爭(zhēng)光”“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”“振興中華”等作為標(biāo)題或評(píng)價(jià)?！盀閲?guó)爭(zhēng)光”原本是一個(gè)抽象的概念，在形成體育新聞后則變得具體、可感，那就是贏得比賽。主流媒體的報(bào)道通常以“中國(guó)人”“中國(guó)驕傲”“中國(guó)健兒”“民族英雄”等字詞對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行描述，這種報(bào)道方式不僅延續(xù)了我國(guó)體育新聞一直以來(lái)的政治宣傳功能，對(duì)提振國(guó)民精神、增強(qiáng)民族自豪感方面也起著特殊作用，且在消費(fèi)文化時(shí)代成功形成消費(fèi)鏈。媒介以“體育興、國(guó)家強(qiáng)”為報(bào)道的思維模式，將體育與國(guó)家話語(yǔ)權(quán)不斷結(jié)合，加深人們的民族情結(jié)，并在新聞傳播中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一訴求。人們通過(guò)反復(fù)觀看這些相關(guān)報(bào)道，在各類媒介上關(guān)注比賽獲勝者，逐漸形成了的“粉絲團(tuán)”，并購(gòu)買、消費(fèi)與之相關(guān)聯(lián)的一切物品，比如付費(fèi)觀賽、購(gòu)買運(yùn)動(dòng)員代言的商品等，媒介和商家從中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(二)體壇英雄的塑造

與很多其他新聞門類的傳播活動(dòng)相比，體育新聞幾乎更容易獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因?yàn)樵谙M(fèi)文化時(shí)代，人們對(duì)體育的追求更加狂熱。這不僅是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)在消費(fèi)時(shí)代更具有吸引力，還因?yàn)轶w育新聞傳播的引導(dǎo)讓體育運(yùn)動(dòng)具有了超出運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值，擁有了社會(huì)地位、身份等精神內(nèi)容[7]。

消費(fèi)時(shí)代中的體育新聞不斷宣揚(yáng)體育運(yùn)動(dòng)的附加值——健康的體魄是健康的象征、從事體育運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚的體現(xiàn)、熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)是積極生活態(tài)度的表現(xiàn)。這在大眾體育與專業(yè)體育的差異傳播中有著明顯的表現(xiàn)。體育運(yùn)動(dòng)原本是人們強(qiáng)身健體的方式，民眾在生活中接觸最多的是大眾體育，但數(shù)量龐大的民眾卻沒(méi)有讓大眾體育傳播多于專業(yè)體育傳播，在各類媒介傳播中我們看到更多的是專業(yè)體育新聞，比如各類專業(yè)比賽、職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的介紹等。

大眾體育通常沒(méi)有比賽，從而缺少了儀式感，沒(méi)法打造體育明星，在媒介傳播中也就缺少主角的塑造。專業(yè)比賽中體育明星往往會(huì)成為現(xiàn)代社會(huì)的“英雄”——足球先生、短跑健將、體操王子、拳壇霸主，他們通過(guò)體育新聞傳播在無(wú)形中完成了對(duì)英雄崇拜的儀式塑造，這個(gè)英雄包含了精神價(jià)值、情感歸屬、身份認(rèn)同、地位象征等。 在這場(chǎng)英雄的塑造中，人們不是旁觀者，而是參與者。人們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看或轉(zhuǎn)播觀看的方式全程參與比賽，其所帶來(lái)的沖突、懸念、緊張、松弛、高潮和結(jié)局，最終完成了對(duì)一個(gè)個(gè)體壇明星的構(gòu)建。正因?yàn)檫@種全身心和全過(guò)程的參與，體育運(yùn)動(dòng)中塑造的英雄更具有感染力和吸引力。人們以對(duì)專業(yè)體育的關(guān)注來(lái)表現(xiàn)自己對(duì)體育運(yùn)動(dòng)背后的能指關(guān)注，并為新聞傳播中塑造的英雄效應(yīng)埋單，比如明星代言的廣告產(chǎn)品、相關(guān)比賽贊助的體育器械等。

體育新聞傳播中，對(duì)體壇英雄的塑造在社會(huì)效應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面都具有深遠(yuǎn)的意義。一方面，體壇英雄彰顯出健康清新的親和力和積極向上的價(jià)值觀，本身蘊(yùn)含的體育精神所產(chǎn)生的社會(huì)影響力是非常大的。另一方面，消費(fèi)文化時(shí)代，體壇英雄具有的超強(qiáng)感召力，所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也是巨大的。

(三)娛樂(lè)精神的狂歡

體育新聞傳播娛樂(lè)化傾向已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。消費(fèi)文化時(shí)代中，體育新聞傳播受商業(yè)化利益驅(qū)使，其娛樂(lè)精神表現(xiàn)得更加淋漓盡致，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)從賽事本身轉(zhuǎn)移到與賽事相關(guān)的體育明星和體育八卦上[8]。

與時(shí)事新聞相比，體育新聞善于用文字、語(yǔ)言、圖片、視頻等各種介質(zhì)將客觀信息變成一個(gè)個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)?！邦佌乒瘛?、好身材、多才多藝這些詞匯被頻繁用于體育新聞中，人們不僅關(guān)注比賽成績(jī)，還關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的各種娛樂(lè)信息：孫楊被禁賽、潘曉婷的胸碰球被吹犯規(guī)、蘇炳添是暨南大學(xué)老師、全紅嬋家境貧寒、楊倩的美甲等大量軟新聞充斥于各類報(bào)道中。“性”與“暴力”在新聞中泛濫，甚至出現(xiàn)了大量假新聞：“中國(guó)將申辦2030世界杯”“曼聯(lián)球星博格巴決定退出法國(guó)國(guó)家隊(duì)”“東京奧運(yùn)會(huì)可能將延遲到2032年”等。這些假新聞很快就被澄清，但人們也并不太在乎它的真假，因?yàn)樵谙M(fèi)時(shí)代，人們消費(fèi)的不僅是信息，還消費(fèi)著信息背后的娛樂(lè)精神。無(wú)論是軟新聞的大量存在還是虛假新聞的不時(shí)出現(xiàn)，其根本原因還是軟新聞或虛假新聞的被需要。消費(fèi)文化時(shí)代，信息的產(chǎn)生、傳播和接受都不再是以傳者為中心，而是以受者為中心。這就意味著，只要有需求就會(huì)有生產(chǎn)動(dòng)力，無(wú)論它是否符合新聞傳播規(guī)律。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，使人們生活水平不斷提高，消費(fèi)欲望自然涌現(xiàn)。在這種前提下，娛樂(lè)化的體育新聞變成了一種商品，很多體育新聞的生產(chǎn)就是為了直接或者間接的換取經(jīng)濟(jì)回報(bào)和關(guān)注度。體育新聞通過(guò)“娛樂(lè)化”的視角來(lái)報(bào)道，成功完成了對(duì)娛樂(lè)精神的消費(fèi)。

三、作為“擬態(tài)”的體育新聞

20世紀(jì)20年代，美國(guó)傳播學(xué)家沃爾特·李普曼提出了著名的“擬態(tài)環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境理論認(rèn)為我們通過(guò)媒介看到的現(xiàn)實(shí)并不是真正的現(xiàn)實(shí)，而是在媒介的過(guò)濾下形成的一種“虛擬現(xiàn)實(shí)”。也就是說(shuō)我們看到的世界實(shí)際上是媒介經(jīng)過(guò)選擇、重組甚至加工之后呈現(xiàn)給我們的現(xiàn)實(shí)。

(一)議程設(shè)置下的擬態(tài)圖景

擬態(tài)圖景的構(gòu)建是在媒介的作用下完成的，其具體實(shí)現(xiàn)方式就是議程設(shè)置。從新聞的選擇、加工、生產(chǎn)、傳播，都是一種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向的表現(xiàn)，更是消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

在消費(fèi)文化中，體育新聞與受眾之間的關(guān)系已變成商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為了確保商品的售出，體育新聞必須要按照一定的議程設(shè)置來(lái)完成選擇、加工、生產(chǎn)與傳播。這里生產(chǎn)的不是消費(fèi)鏈的前端，而是尾端，因?yàn)樾枨鬀Q定了生產(chǎn)。正因?yàn)槿绱?，在紛繁?fù)雜的新聞中，我們看到的體育新聞大同小異。2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，大眾傳媒將人們置于一個(gè)全民追捧奧運(yùn)會(huì)的語(yǔ)境，無(wú)論你喜不喜歡體育運(yùn)動(dòng)、無(wú)論你關(guān)不關(guān)心奧運(yùn)比賽、無(wú)論你追不追體育明星，無(wú)論你是否有收看體育新聞的習(xí)慣、無(wú)論你對(duì)比賽結(jié)果是否關(guān)心，報(bào)紙、雜志、電視、移動(dòng)手機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)廣告等都會(huì)讓你置身于一個(gè)全民觀賽的場(chǎng)景中。其中，乒乓球、田徑、游泳等出現(xiàn)的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比賽項(xiàng)目，馬龍、張繼科、全紅嬋、蘇炳添、孫穎莎、管晨辰這些體育明星不斷出現(xiàn)在人們的視野中。人們每天接受著無(wú)數(shù)的體育信息，這些信息又大多數(shù)在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，似乎奧運(yùn)會(huì)期間沒(méi)有其他的比賽也沒(méi)有其他運(yùn)動(dòng)員了。

傳媒是我們信息設(shè)置的“把關(guān)人”。一般來(lái)說(shuō)，傳媒塑造的明星是什么樣我們就相信他是什么樣、傳媒所傳遞的比賽信息是什么樣我們就相信它是什么樣，因?yàn)槲覀儫o(wú)法自主選擇，也難以甄別真?zhèn)?。無(wú)形中人們和媒介一起構(gòu)建了一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)，他們相信這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)并不斷重塑這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)。

(二)視覺(jué)盛宴下的“超真實(shí)”世界

與真實(shí)世界不同，擬態(tài)世界并不是全部世界，也不完全是真實(shí)世界的再現(xiàn)，擬態(tài)世界更加“真實(shí)”，是一種超真實(shí)。尤其是在科技高速發(fā)展的今天，人們通過(guò)蒙太奇剪輯、寬屏立體聲、大數(shù)據(jù)重組形成了“萬(wàn)能之眼”，技術(shù)大于內(nèi)容，讓人們獲得了全方位感官的刺激，從而獲得比真實(shí)世界更為真實(shí)的體驗(yàn)。這種超真實(shí)一方面是技術(shù)力量的作用，另一方面則是因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)世界的想象。

可以說(shuō)擬態(tài)世界是人們通過(guò)媒介看到了一個(gè)自己想要看到的世界。因此在消費(fèi)文化時(shí)代的體育新聞中，我們常?？吹降氖菑?qiáng)健的體魄、頑強(qiáng)的拼搏精神和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。值得一提的是，在體魄方面人們普遍認(rèn)為男性的身體優(yōu)于女性，新聞報(bào)道中男性出現(xiàn)的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。這不僅是因?yàn)槟行赃\(yùn)動(dòng)員天生與體育運(yùn)動(dòng)密切相連，還因?yàn)楝F(xiàn)代媒介借助圖像不斷向人們推送各種能展現(xiàn)男性特性的信息：年輕、強(qiáng)壯、肉感、粗獷、張揚(yáng)，突出了陽(yáng)剛和力度之美，甚至是暴力和血腥，讓受眾對(duì)于外表、身體的呈現(xiàn)以及“外觀”具有強(qiáng)烈的感知[9]。在消費(fèi)文化時(shí)代中，這種用媒介構(gòu)建出來(lái)的擬態(tài)圖景不斷被強(qiáng)化、重復(fù)和推崇，成為消費(fèi)的主旋律。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)文化的影響是深遠(yuǎn)而廣泛的，尤其是在新媒體的推波助瀾下，體育新聞從公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)變成具有使用價(jià)值的消費(fèi)品，集聚了各種力量。在消費(fèi)文化的引導(dǎo)下，消費(fèi)至上成為一種主流意識(shí)，體育新聞的傳播也被看成是一種消費(fèi)符號(hào)，重新進(jìn)行了意識(shí)形態(tài)的編碼和輸入，并受到權(quán)力、價(jià)值、立場(chǎng)的影響，呈現(xiàn)出新的特征。在這種消費(fèi)力量的支配下，體育新聞成為具有商品價(jià)值的物象、飽含豐富文化色彩的符號(hào)和多重圖像構(gòu)成的擬態(tài)圖景。體育新聞不再按照某種計(jì)劃、指令來(lái)完成，而是根據(jù)社會(huì)的需要來(lái)行生產(chǎn)。這種文化話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變，包含了政治、倫理、經(jīng)濟(jì)上多重權(quán)力的映射。對(duì)此，在消費(fèi)文化時(shí)代要正確認(rèn)識(shí)體育新聞的新變化，既敏銳把握它的發(fā)展趨勢(shì)，又深入剖析其發(fā)生原因，從時(shí)代發(fā)展的視角辨析這些變化的弊端和價(jià)值，只有這樣才能有效引導(dǎo)體育新聞的傳播健康可持續(xù)性發(fā)展。