鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合發(fā)展策略探析

□ 孫海哨

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 22500）

基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，在應(yīng)對(duì)“三農(nóng)”工作的諸多挑戰(zhàn)時(shí)，要格外注重鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)貌的利用與發(fā)展。一些農(nóng)村地區(qū)有著較好的旅游資源，并在長時(shí)間的發(fā)展中形成了具有特色的旅游產(chǎn)業(yè)，很好地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。新時(shí)代發(fā)展背景下，農(nóng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力，必須重視文化與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，借助文化提升鄉(xiāng)村旅游的品位與競爭力，而且這也是有效克服鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的重要手段［1］。應(yīng)該說，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，文旅融合已經(jīng)愈發(fā)的重要，必須從多個(gè)方面著手，積極探索鄉(xiāng)村文旅融合新路徑。本文重點(diǎn)闡述鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合發(fā)展的策略。

一、文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

新時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)獲得了很好的發(fā)展機(jī)遇，無論是規(guī)模還是業(yè)態(tài)，均越來越擴(kuò)大化，鄉(xiāng)村旅游的熱度持續(xù)升溫，這對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力實(shí)施意義重大?；卩l(xiāng)村旅游的發(fā)展需求，文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的融合更為深刻，文化脈絡(luò)開始深入鄉(xiāng)村肌理，大大豐富了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。總的來說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義集中體現(xiàn)在以下方面：

（1）文旅融合對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。一方面，文旅融合可以進(jìn)一步振興鄉(xiāng)村文化，同時(shí)，村民的文化獲得感可以大大提升，由此可以很好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展；另一方面，依托文化優(yōu)勢(shì)，可以為鄉(xiāng)村旅游賦予更多的內(nèi)涵，無論是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)還是鄉(xiāng)村旅游，均可以煥發(fā)新活力，制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的一些問題便可以得到較好的解決。

（2）要想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，物理空間是必不可少的，而文旅融合往往可以打造出具有特色化的旅游物理空間。具體來說，在文旅融合過程中，可以將鄉(xiāng)村已有的文化融入到田地、屋舍，這可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)最直接的目的，一是鄉(xiāng)村資源的價(jià)值可以得到提升；二是鄉(xiāng)村文化可以直觀地呈現(xiàn)出來，鄉(xiāng)村旅游之間的差異也會(huì)更加的顯著?？偟膩碚f，特色化的旅游物理空間可以很大程度上助力鄉(xiāng)村旅游的特色發(fā)展。

（3）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但同時(shí)也存在著旅游資源同質(zhì)化的問題。基于這一問題，非常有必要打造特色的旅游文化空間。從當(dāng)前一些鄉(xiāng)村所打造的旅游文化空間來看，依托文旅融合，可以進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，村民的文化自信也可以隨之提升。更為重要的一點(diǎn)，長時(shí)間處于文明與開放的旅游文化空間中，有助于村民摒棄傳統(tǒng)觀念，培育出文明的鄉(xiāng)村風(fēng)氣，鄉(xiāng)村旅游氛圍也會(huì)更加的文明與開放［2］。

（4）除旅游文化空間與旅游物理空間外，旅游經(jīng)濟(jì)空間的打造也格外重要。在文旅融合的大背景下，旅游經(jīng)濟(jì)空間會(huì)更加充滿活力，因?yàn)槲幕梢员P活鄉(xiāng)村的現(xiàn)有資源，鄉(xiāng)村的原有品質(zhì)會(huì)逐漸顯露，一些新的旅游產(chǎn)物可以興起和獲得發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，可以拓寬鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，并促使農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家餐飲、特色住宿巧妙結(jié)合起來，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。相信在文旅融合背景下，村民會(huì)獲得更多的文化體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效益。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合發(fā)展策略

（一）深挖鄉(xiāng)村文化資源

在文旅融合的過程中，文化可以發(fā)揮出十分重要的作用，可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅的融合?；诖耍瑧?yīng)格外注重鄉(xiāng)村文化資源的挖掘和利用，以求更好地助力文旅融合。具體來說，在深挖鄉(xiāng)村文化資源時(shí)，可以考慮從三個(gè)方面著手：一是挖掘鄉(xiāng)村所擁有的傳統(tǒng)文化元素；二是注重優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承；三是促使鄉(xiāng)村文化朝著旅游化的方向發(fā)展。

（1）挖掘鄉(xiāng)村所擁有的傳統(tǒng)文化元素。在長時(shí)間的演變與發(fā)展中，鄉(xiāng)村會(huì)積聚較多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有濃厚的文化氣息。在鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化元素挖掘時(shí)，對(duì)象可以是地形地貌、歷史遺址、水域景觀、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)飲食與服飾、文化記憶、故事傳說。有一點(diǎn)需要注意，在挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化元素時(shí)，要注重文化成分的串聯(lián)和整合，確保優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素均可以得到利用，并形成完善的鄉(xiāng)村文化體系。

（2）注重優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承。一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化在深挖之后還應(yīng)該做好傳承和推廣，讓優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化可以獲得更多的青睞，與鄉(xiāng)村旅游之間形成更緊密的聯(lián)系。在優(yōu)秀文化的傳承中，可以重點(diǎn)從兩個(gè)方面著手：一是對(duì)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化做全方位的解讀，并采用現(xiàn)代方式和理念呈現(xiàn)出來，確?，F(xiàn)代人可以更好地接受，這能夠較好地拉近游客與鄉(xiāng)村文化之間的距離；二是提升優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的曝光度，這需要大力使用信息化技術(shù)和社交平臺(tái)，尤其是微博、微信公眾號(hào)、短視頻，確保更多的潛在游客可以看到優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化［3］，除此之外，還應(yīng)做好鄉(xiāng)村手藝傳承人、鄉(xiāng)村文化建設(shè)人的培養(yǎng)工作。

（3）促使鄉(xiāng)村文化朝著旅游化的方向發(fā)展。在文旅融合發(fā)展中，應(yīng)努力讓鄉(xiāng)村文化可以變得旅游化，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)。在提升鄉(xiāng)村文化的旅游特性時(shí)，可以重點(diǎn)從培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化解說員，開展鄉(xiāng)村音樂節(jié)、民俗表演、鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化呈現(xiàn)活動(dòng)等方面著手，確保游客可以感知到旅游資源中的文化和文化中的旅游氣息。

（二）優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在文旅融合發(fā)展中，有較多的載體，這些載體發(fā)揮著重要的作用，比如產(chǎn)品便是其中之一。從鄉(xiāng)村文旅融合深度這一角度來說，不僅要凸顯出產(chǎn)品的載體作用，而且要不斷優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)品體系，延伸鄉(xiāng)村文旅的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)空間。在優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，應(yīng)重點(diǎn)從三個(gè)方面著手：一是確?；A(chǔ)旅游產(chǎn)品的“精”，二是確保文旅融合衍生產(chǎn)品的“優(yōu)”，三是確保文旅體驗(yàn)產(chǎn)品比重的“高”。

（1）確?；A(chǔ)旅游產(chǎn)品的“精”?；A(chǔ)旅游產(chǎn)品的完善與精細(xì)化可以直接影響到文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，也應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容。因此，在優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，首先便需要打造好基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品。具體來說，要在鄉(xiāng)村景觀、餐飲、民宿中融入鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，逐步增強(qiáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的滲透力度，比如民宿的外部與內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)盡量保留傳統(tǒng)民居的特色，并且內(nèi)部設(shè)計(jì)可以考慮融入一些特色元素［4］。再比如餐飲中的餐具使用也要足夠特色文化，可以優(yōu)先使用帶有當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)的餐具，同時(shí)起到宣傳文化與美食的效果。另外，要對(duì)當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化景觀加大改造力度，可以從墻繪、戶外展覽這些方面滲透鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化元素。

（2）確保文旅融合衍生產(chǎn)品的“優(yōu)”。文旅融合衍生產(chǎn)品的推出至關(guān)重要，需要更多的創(chuàng)新意識(shí)與能力，如何做“優(yōu)”應(yīng)該是長期思考的問題。通常情況下鄉(xiāng)村沒有過硬的實(shí)力推出文旅融合衍生產(chǎn)品，所以應(yīng)考慮與社會(huì)企業(yè)加強(qiáng)溝通合作。具體來說，在推出文旅融合衍生產(chǎn)品時(shí)可以從三個(gè)方面著手：一是所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備很強(qiáng)的美觀性、文化性與實(shí)用性，將游客的消費(fèi)需求與文化資源巧妙地結(jié)合起來；二是確保文旅融合衍生產(chǎn)品的質(zhì)量，需要加大產(chǎn)品生產(chǎn)商的篩選與管理力度，以求推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展；三是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或管理者應(yīng)注重與社會(huì)企業(yè)的合作，比如可以與藝術(shù)院校、設(shè)計(jì)公司合作，不斷增強(qiáng)文旅融合衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

（3）確保文旅體驗(yàn)產(chǎn)品比重的“高”。應(yīng)逐步提升文旅體驗(yàn)產(chǎn)品的比重。提升文旅體驗(yàn)產(chǎn)品的比重時(shí)，要緊緊立足于現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，在此基礎(chǔ)上增加文旅性質(zhì)的體驗(yàn)性項(xiàng)目，比如深度農(nóng)耕、鄉(xiāng)村文化講堂、手工藝作坊。一方面可提升文旅體驗(yàn)產(chǎn)品的比重，另一方面還可加大文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)游客的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

（三）創(chuàng)新文旅營銷方式

在形成優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文旅融合成果后，要認(rèn)真做好營銷工作，讓更多的潛在游客感知到鄉(xiāng)村文旅融合的魅力，同時(shí)科學(xué)的營銷方式可以拓展鄉(xiāng)村文旅融合的廣度。在創(chuàng)新文旅營銷方式時(shí)，要緊緊立足于鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，制定出最行之有效的營銷方案，以求打響鄉(xiāng)村文旅融合品牌［5］。具體來說，在創(chuàng)新文旅營銷方式時(shí)，可以重點(diǎn)從三個(gè)方面著手：一是重視信息化營銷方式的應(yīng)用，二是重視鄉(xiāng)村文旅IP營銷，三是打造鄉(xiāng)村文旅營銷平臺(tái)。

（1）重視信息化營銷方式的應(yīng)用。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)營銷方式存在一定的局限性，所以必須要努力克服和突破，尤其是應(yīng)該突破鄉(xiāng)村旅游所受到的地域局限，注重信息化營銷方式的應(yīng)用。一方面可以利用好當(dāng)前的自媒體、短視頻這些信息化途徑，凸顯鄉(xiāng)村旅游的景觀特色，打造游客所喜歡的鄉(xiāng)村爆款；另一方面應(yīng)將項(xiàng)目帶動(dòng)放在重要位置，打造當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄鲉T，以此培養(yǎng)固定的粉絲群，這樣既可以做好營銷工作，也可以一定程度上節(jié)省營銷成本。除此之外，若是鄉(xiāng)村的旅游資源、文化資源、公路建設(shè)、社會(huì)口碑等多個(gè)方面的條件較為優(yōu)秀，則可以重點(diǎn)使用綜藝錄制、會(huì)議接待、研學(xué)接待這些方式，逐步提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的知名度［6］。

（2）重視鄉(xiāng)村文旅IP營銷。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自身經(jīng)濟(jì)條件較好時(shí)，可以開展鄉(xiāng)村文旅IP的營銷。具體來說，鄉(xiāng)村可以舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，將目光投放到全社會(huì)和全行業(yè)，以此征集鄉(xiāng)村主題IP和特色I(xiàn)P，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該利用好新媒體傳播手段，讓鄉(xiāng)村主題IP和特色I(xiàn)P實(shí)現(xiàn)可視化［7］。

（3）打造鄉(xiāng)村文旅營銷平臺(tái)。文旅營銷平臺(tái)的打造有著很強(qiáng)的必要性，但也會(huì)因?yàn)樯婕拜^多的專業(yè)知識(shí)而存在較大的難度。為此，鄉(xiāng)村在打造文旅營銷平臺(tái)時(shí)，應(yīng)積極與相關(guān)力量溝通交流，共同參與到文旅營銷平臺(tái)的打造中。比如可以與省市相關(guān)部門建立合作關(guān)系，共享共建鄉(xiāng)村旅游信息，所打造的鄉(xiāng)村文旅營銷平臺(tái)要努力實(shí)現(xiàn)功能的一體化，主要包括信息發(fā)布、住宿預(yù)訂、項(xiàng)目預(yù)約等。

（四）構(gòu)建文旅的共建共享發(fā)展機(jī)制

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展必須有強(qiáng)硬的保障體系，以此逐步增強(qiáng)文旅融合強(qiáng)度，這一保障體系便是共建共享的發(fā)展機(jī)制。具體來說，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或管理者要與當(dāng)?shù)卣?、村民、社?huì)各界建立良好的溝通關(guān)系，共同參與到文旅融合發(fā)展機(jī)制的建設(shè)中，在實(shí)現(xiàn)共建共享的基礎(chǔ)上穩(wěn)定資金渠道和通暢人才通道。具體來說，在構(gòu)建文旅的共建共享發(fā)展機(jī)制時(shí)，可以重點(diǎn)從三個(gè)方面著手：一是不斷創(chuàng)新合作參與機(jī)制，二是優(yōu)化資金引進(jìn)機(jī)制，三是明確收益分享機(jī)制。

（1）不斷創(chuàng)新合作參與機(jī)制。合作參與機(jī)制的創(chuàng)新可以重點(diǎn)從三個(gè)方面著手：一是完善村民參與機(jī)制，允許村民通過手藝、土地、資金、林權(quán)等方式入股文旅項(xiàng)目；二是積極與社會(huì)企業(yè)建立合作關(guān)系和對(duì)接機(jī)制，應(yīng)成立鄉(xiāng)村項(xiàng)目對(duì)接小組，借助可行的項(xiàng)目促進(jìn)合作［8］；三是鄉(xiāng)村合作社可以與社會(huì)企業(yè)建立合作關(guān)系，創(chuàng)新多種合作形式，提升旅游產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（2）優(yōu)化資金引進(jìn)機(jī)制?？梢钥紤]成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，同時(shí)當(dāng)?shù)卣哟筘?cái)政補(bǔ)貼的力度。除此之外，應(yīng)吸引更多的企業(yè)家、社會(huì)人士參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與投資。

（3）明確收益分享機(jī)制。在鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中，必須始終保護(hù)好村民和旅游產(chǎn)業(yè)主體的利益，這要求不斷規(guī)范合作形式，嚴(yán)格執(zhí)行合同簽約制度。在收入機(jī)制的完善上，應(yīng)考慮實(shí)行“基礎(chǔ)收入＋股份紅利”這種收入機(jī)制，既為廣大村民創(chuàng)造就業(yè)，也有旅游項(xiàng)目分紅收入。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合發(fā)展——以文化藝術(shù)為例

在文旅融合發(fā)展的促進(jìn)元素挖掘中，文化藝術(shù)與體育元素是較為重要的，尤其是文化藝術(shù)。以文化藝術(shù)為例，鄉(xiāng)村旅游主體應(yīng)考慮將文化藝術(shù)融入到鄉(xiāng)村田間地頭、鄉(xiāng)村建筑，讓鄉(xiāng)村旅游資源可以“活起來”。具體來說，文旅融合發(fā)展可以從兩個(gè)方面著手：一是要不斷美化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，這需要將文化藝術(shù)與鄉(xiāng)村建筑結(jié)合起來；二是要努力打造特色文旅發(fā)展模式，這需要將文化藝術(shù)與鄉(xiāng)村元素結(jié)合起來。

在“文化藝術(shù)＋鄉(xiāng)村建筑”的打造過程中，要借助一些新型的文化元素改造鄉(xiāng)村建筑，讓鄉(xiāng)村文化可以通過藝術(shù)形式呈現(xiàn)出來，更好地融入到鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)中。改造后的鄉(xiāng)村建筑應(yīng)被充分利用起來，可以作為民宿，也可以打造為集親子互動(dòng)、休憩、咨詢、接待于一體的綜合性活動(dòng)空間［9］。但有一點(diǎn)需要格外注意，要保留建筑的原有特色。在打造“文化藝術(shù)+鄉(xiāng)村元素”時(shí)，要利用好田地和農(nóng)產(chǎn)品，尤其是利用好荒地資源，可以將適宜的荒地改造為花海、神秘花園、果蔬、自然教育。以農(nóng)耕區(qū)為例，可以立足于農(nóng)耕體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上融入手工活動(dòng)、自然教育，這可以很好地吸引游客的注意?？傊?，結(jié)合當(dāng)前一些鄉(xiāng)村所開創(chuàng)的文旅融合發(fā)展格局來看，“藝術(shù)+農(nóng)業(yè)”“藝術(shù)+親子教育”、“藝術(shù)+花園”“藝術(shù)+文創(chuàng)”均有很高的推廣應(yīng)用價(jià)值。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，文旅融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需要在挑戰(zhàn)中謀求發(fā)展與機(jī)遇，推動(dòng)文旅的融合發(fā)展。在文旅融合發(fā)展過程中，應(yīng)考慮從鄉(xiāng)村文化資源的挖掘、文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、文旅營銷方式的創(chuàng)新等方面著手，構(gòu)建“文旅農(nóng)”融合發(fā)展體系，更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。