省級專業(yè)頻道融創(chuàng)發(fā)展的再認(rèn)識與新探索

王海波

“十四五”以來，隨著專業(yè)化頻道建設(shè)步伐加快，媒體深度融合不斷演進(jìn)，全媒體傳播格局日新月異，中國電視改革發(fā)展邁入深水區(qū)。從四級辦臺的實際來看，上不接天、下不著地的省級地面頻道，被寄予厚望，卻處境尷尬，傳統(tǒng)的運營模式已被打破，新賽道、新模式、新生態(tài)仍處于摸著石頭過河之中，普遍面臨“天花板”，尚未出現(xiàn)足以引領(lǐng)全行業(yè)前進(jìn)的“先導(dǎo)單位”。

放眼全國，省級地面頻道作為一個較大基數(shù)的存在，一方面承擔(dān)著為省市縣三級地面頻道轉(zhuǎn)型探路的重任，另一方面面臨著專業(yè)化改造與融合化發(fā)展的雙重壓力。這種情況下，如何聚焦定位、強化專業(yè)、推進(jìn)融合，成為擺在所有省級地面頻道面前的一個事關(guān)存亡的重大課題。在這一進(jìn)程中，江蘇廣電總臺（集團(tuán)）影視頻道也立足實際，進(jìn)行著一系列富有影視特色的探索和實踐。

一、定位再認(rèn)識：從區(qū)域到專業(yè)

從1992年貴州衛(wèi)視、云南衛(wèi)視率先上星以來，業(yè)內(nèi)外在討論省級電視頻道時，往往習(xí)慣從衛(wèi)星頻道和地面頻道的視角，對不同頻道加以區(qū)分。衛(wèi)星頻道輻射全國，地面頻道服務(wù)省域，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種著眼覆蓋范圍的外延式的劃分。由此出發(fā)，不難理解，為什么過去很長一段時間里，不管是省級衛(wèi)視，還是地面頻道，都在燒錢拼覆蓋，因為覆蓋范圍越廣，推及人口越多，平臺價值就越大，廣告收入就越多。在外延式定位主導(dǎo)下，各頻道在內(nèi)容規(guī)劃上，一言以蔽之，是受眾喜歡看什么就播什么，雖有定位，卻習(xí)慣性越位，導(dǎo)致內(nèi)容研發(fā)上跟風(fēng)成風(fēng)，同質(zhì)化遂成頑疾。

近年來，國家廣電總局持續(xù)加強專業(yè)電視頻道建設(shè)，對哪些是綜合頻道、哪些是專業(yè)頻道，對專業(yè)頻道哪些屬于專業(yè)節(jié)目，以及全天和晚黃時段專業(yè)節(jié)目播出比列等，都提出了明確的要求，推動各專業(yè)頻道進(jìn)一步提高專業(yè)節(jié)目播出比例，強化專業(yè)要求，放大專業(yè)特色。這種政策引導(dǎo)下的從強調(diào)區(qū)域轉(zhuǎn)向強調(diào)專業(yè)、從外延式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的定位調(diào)整，與近年來電視媒體持續(xù)走低的下行趨勢，兩者相互疊加，導(dǎo)致各專業(yè)頻道面臨共同的課題也是難題：是生存，還是關(guān)停并轉(zhuǎn)？如果能有一線生機(jī)，那么生存的機(jī)會在哪里？新舊動能轉(zhuǎn)換之際，從各自定位出發(fā)，該如何做好專業(yè)化這篇文章？

在強化專業(yè)定位、打造影視特色方面，江蘇影視頻道努力做到“四個堅持”：一是堅持主題化生產(chǎn)。圍繞慶祝新中國成立70周年，策劃制作了《初心三部曲》等主題欄目劇，為傳承弘揚林工精神，精心創(chuàng)作了主題舞臺劇《黃海森林奇遇記》，并組織了巡演。二是堅持項目化運營。攜手重慶時尚頻道聯(lián)合制作了電視劇《幸福一家人》第一季、第二季計26集，為山東齊魯頻道策劃定制了40集普法欄目劇，面向傳統(tǒng)電視和新媒體平臺，大力拓展欄目劇版權(quán)運營。三是堅持產(chǎn)業(yè)化拓展。深耕“荔枝小演員”品牌，培育國學(xué)系列劇《孔子和他的弟子們》、有聲讀物《故事隨身聽》以及大型影視教育公益行“荔枝讀劇會”、荔枝小演員年度盛典等兒童向IP，進(jìn)而帶動海選、培訓(xùn)、會員以及贊助、展播、活動等全業(yè)務(wù)鏈運營，切入劇本游戲行業(yè)，為影視基地等景區(qū)定制《一樹梨花落晚風(fēng)》等沉浸式劇本游戲，并積極探索劇本發(fā)行、門店運營等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。四是堅持“兩條腿”走路。在加大《家庭劇場》等四大劇場播出體量和劇集質(zhì)量的同時，上線了省級電視影院《星影院》。一系列聚焦專業(yè)、富有成效的探索，為江蘇影視頻道專業(yè)化生存與發(fā)展提供了新的可能。

二、戰(zhàn)略再認(rèn)識：從大屏到小屏

當(dāng)我們從專業(yè)而不是區(qū)域的定位出發(fā)，來觀察和思考電視頻道運營時，也許可以獲得不一樣的視角。在廣告客戶持續(xù)抽離、“好節(jié)目+好收視=好廣告”的傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸失靈的大趨勢下，原來衛(wèi)星頻道和地面頻道之間的鴻溝開始變得不再不可逾越，彼此之間的差異和競爭將越來越集中到專業(yè)維度上。專業(yè)頻道在其專業(yè)領(lǐng)域如能持續(xù)策劃推出頭部產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，完全有可能突破區(qū)域、突破電視、突破圈層，完全有可能在市場競爭中贏得一席之地。作為從業(yè)人員，我們應(yīng)該堅信，電視大屏依然有機(jī)會，專業(yè)頻道尤其是省級專業(yè)頻道依然有機(jī)會。

至于小屏，在全民觸網(wǎng)、萬物皆媒的時代，一方面小屏的重要性怎么強調(diào)也不為過，另一方面小屏也只是眾多屏幕中的一塊。我們在強調(diào)小屏載體伴隨性的同時，也要看到小屏傳播的碎片化，尤其對于長視頻來說，小屏的視聽體驗無疑不如大屏。進(jìn)言之，大屏看收視，收視與大屏是一個硬幣的兩面，是一而二、二而一的；而小屏看流量，流量則沉淀在平臺，并且流量已經(jīng)成為平臺收割的利器，作為內(nèi)容產(chǎn)品提供方，你提供的產(chǎn)品越是頭部、越是爆款，平臺流量越大、門檻越高，在與平臺的進(jìn)一步合作中你就越被動。而在幾大平臺瓜分流量的格局中，一個省級專業(yè)頻道乃至一個省級臺，要想再打造一個流量平臺，幾乎是不可能完成的任務(wù)。因而，從推進(jìn)省級專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型的角度來看，小屏并不像我們想象的那么好，建不了，得不到，繞不開，又放不下。

有基于此，江蘇影視頻道推進(jìn)融創(chuàng)發(fā)展的做法是做優(yōu)大屏、擁抱小屏以及探索融屏。在做優(yōu)大屏方面，持續(xù)保持省級第一、全國一流影視專業(yè)頻道的地位。在擁抱小屏方面，積極布局運營官方賬號，策劃推出了一系列中短視頻產(chǎn)品，如《一路繁星》三部曲、《青春之歌》三部曲等系列主題微電影，《荔枝傳習(xí)錄》《光影里的節(jié)氣》等系列文化微視頻。在探索融屏方面，策劃推出了融屏電影欄目《光影世界》，搭建了“1（江蘇影視）+1（荔枝新聞）+N（垂類矩陣）”的傳播矩陣，打造了影人、影迷、影評人多維互動的生態(tài)平臺，吸引了系列客戶贊助合作，推出了多個熱搜爆款；積極嘗試融屏互動直播，在電視大屏播出20集系列劇《我愛廣場舞》時，在同時段通過官方抖音號進(jìn)行連續(xù)20天互動直播，并通過官方微信同步推出“選出廣場上的最強舞隊”投票活動，有效實現(xiàn)融屏互動、破圈傳播與跨界營銷。一系列探索與實踐，讓我們越來越堅信，省級專業(yè)頻道在推進(jìn)融創(chuàng)發(fā)展的過程中，堅持以大屏為基礎(chǔ)、以小屏為方向、以融屏為抓手的戰(zhàn)略與策略，是一條可操作、可持續(xù)、可復(fù)制的務(wù)實路徑。

三、管理再認(rèn)識：從改造到再造

專業(yè)化建設(shè)和融合式轉(zhuǎn)型，都需要創(chuàng)新性發(fā)展。聚焦定位的垂類平臺運營和專業(yè)內(nèi)容研創(chuàng)無疑需要創(chuàng)新，為二者提供支撐的中后臺管理，當(dāng)然也需要創(chuàng)新。作為省級專業(yè)頻道，乃至任何一家主流媒體，都無法像市場化公司那樣，為了上一項新業(yè)務(wù)，可以快速招人，快速切入與孵化業(yè)務(wù)，而當(dāng)某項業(yè)務(wù)關(guān)掉之后，為了節(jié)約成本，又可以迅速裁人。主流媒體和國有企業(yè)的性質(zhì)決定了，當(dāng)我們想謀求新的發(fā)展、開展新的業(yè)務(wù)、探索新的可能時，基本只能基于現(xiàn)有團(tuán)隊，于是如何改造現(xiàn)有團(tuán)隊，就成了創(chuàng)新管理的重點，也是難點和痛點。誰能創(chuàng)新思路、機(jī)制和做法，行之有效地改造現(xiàn)有團(tuán)隊，用新機(jī)制塑造新能力，用新能力挑戰(zhàn)新目標(biāo)，誰就有可能脫穎而出，殺出一條血路。

改造純屬不得已。實踐證明，大部分對現(xiàn)有團(tuán)隊的改造都是不成功的，少數(shù)取得成效的也會衍生出這樣那樣的問題，舊瓶裝新酒，無論是打造專業(yè)化內(nèi)容，還是推進(jìn)融合式轉(zhuǎn)型，往往是事倍功半。但凡有條件，最好能再造。新目標(biāo)，新團(tuán)隊，新機(jī)制，在傳統(tǒng)的母體中孕育新的生命，雖然也很不容易，與市場化公司相比，在激勵、文化等方面還不匹配，但至少是按照業(yè)務(wù)的規(guī)律在辦事，至少沒有一開始就輸在了起跑線上，至少還有置之死地而后生的可能。在電視媒體持續(xù)下行的大背景下，絕大部分省級專業(yè)頻道的日子都愈發(fā)艱難，讓現(xiàn)有團(tuán)隊有活干、有錢賺已經(jīng)不易，在新業(yè)務(wù)、新模式不清晰、沒把握的情況下，無論是移大樹還是育新人，都容易水土不服，都是一件冒險的事兒，因而再造雖好，實現(xiàn)不易。

適應(yīng)不同階段、不同業(yè)務(wù)需要，江蘇影視頻道立足改造、努力再造、大膽創(chuàng)造，不斷優(yōu)化創(chuàng)新管理。在改造方面，堅持以項目制建設(shè)為抓手，努力推動團(tuán)隊由成本中心向利潤中心和模擬利潤中心轉(zhuǎn)型。在再造方面，堅持以業(yè)務(wù)鏈創(chuàng)新為抓手，如把最傳統(tǒng)的劇場編輯，變成最潮流的內(nèi)容快遞，與負(fù)責(zé)運營的賬號達(dá)人，構(gòu)成全新業(yè)務(wù)鏈，形成跨部門協(xié)同，實現(xiàn)了團(tuán)隊裂變與能力再造。在創(chuàng)造方面，如嘗試采用工作室機(jī)制，以新入職的員工，組建全新的團(tuán)隊，獨立管理，獨立考核，獨立對目標(biāo)負(fù)責(zé)。螺螄殼里做道場，一系列微創(chuàng)新與新探索，優(yōu)化了工作機(jī)制，催生了組織彈性，激發(fā)了團(tuán)隊活力，為省級專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益參考。

“十四五”期間，在政策、市場、技術(shù)等多重因素的綜合作用下，省級專業(yè)頻道推進(jìn)專業(yè)化改造勢在必行，推進(jìn)融創(chuàng)轉(zhuǎn)型勢在必行，已經(jīng)毫無退路地站到了優(yōu)勝劣汰的歷史拐點上。當(dāng)下和今后一個階段，包括江蘇影視頻道在內(nèi)的各個專業(yè)頻道，都將進(jìn)行一系列全新的富有特色的探索和實踐，所有這些努力，必將匯聚成新時代、新征程上省級專業(yè)頻道融創(chuàng)發(fā)展的蓬勃動力。