全媒體視閾下中醫(yī)藥跨文化傳播研究
——以匈牙利為例

崔智慧，毛紅

(華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063210)

一、匈牙利中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

2019年10月第十六屆世界中醫(yī)藥大會(huì)暨“一帶一路”中醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流活動(dòng)在匈牙利的首都布達(dá)佩斯舉行，來自30多個(gè)國家和地區(qū)的近800名中醫(yī)藥行業(yè)代表參加了會(huì)議。匈牙利針灸之父艾瑞·阿揚(yáng)道克在大會(huì)上說“中醫(yī)藥并不是近代才傳到歐洲的，而是在歷史上跟隨著絲綢之路上的駝隊(duì)傳到了歐亞大陸的很多地方，中西醫(yī)學(xué)的融合比我們想象的要早得多”[1]。

在中東歐“一帶一路”沿線國家中匈牙利具有中醫(yī)藥文化傳播的深厚土壤和悠久歷史，在政府和民間層面都得到了廣泛的支持。匈牙利對中醫(yī)針灸的研究和實(shí)踐可以追溯到19世紀(jì)，安德拉·勞奈博士(Dr.Antal Laner)在1830年的醫(yī)學(xué)學(xué)位論文答辯中以針灸為主題。匈牙利民間也具有使用中草藥較早的歷史[2]。

(一)中匈兩國積極開展合作并推動(dòng)匈牙利中醫(yī)立法

近年來匈牙利的“向東開放”政策和中國的“一帶一路”戰(zhàn)略互相契合。2014年2月中匈兩國政府簽署《中華人民共和國國家中醫(yī)藥管理局與匈牙利人力資源部中醫(yī)藥領(lǐng)域合作意向書》[3]，合作意向書的簽署進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中醫(yī)藥領(lǐng)域的合作，促進(jìn)了中醫(yī)藥在中東歐的推廣及應(yīng)用，為中匈兩國在中醫(yī)藥領(lǐng)域合作邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2014年10月河北省華北理工大學(xué)與匈牙利佩奇大學(xué)合作建立匈牙利佩奇大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院，這是中東歐第一所中醫(yī)特色的孔子學(xué)院，成立之日起便成為中醫(yī)藥文化在匈牙利傳播并輻射中東歐地區(qū)的重要平臺(tái)[4]。

2014年12月17日匈牙利國會(huì)立法使中醫(yī)藥行醫(yī)合法化。2015年9月18日國家人力資源部正式頒布在該法律的基礎(chǔ)上制訂的42/2015(IX.18)號實(shí)施細(xì)則。2015年10月匈牙利實(shí)施細(xì)則在匈牙利正式實(shí)施，匈牙利成為歐洲第一個(gè)實(shí)施中醫(yī)立法的國家，這一個(gè)標(biāo)志性的事件對中醫(yī)全球化發(fā)展具有積極的引領(lǐng)作用[3]。實(shí)施細(xì)則對非本國醫(yī)學(xué)教育體系培養(yǎng)的中醫(yī)師在匈牙利的行醫(yī)申請資格和條件做了具體的說明，并規(guī)定中醫(yī)師從事的工作范圍主要限于三個(gè)方面：針灸、推拿、點(diǎn)穴和導(dǎo)引。

(二)匈牙利中醫(yī)藥從業(yè)人員概況

在歐洲，中醫(yī)屬于補(bǔ)充與替代醫(yī)學(xué)中傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的范疇，而主流醫(yī)學(xué)西醫(yī)被視為現(xiàn)代醫(yī)學(xué)。佩奇大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院理事會(huì)理事、匈牙利針灸醫(yī)學(xué)會(huì)主席?；じ卟┤鹄空J(rèn)為匈牙利是中東歐最早認(rèn)可中醫(yī)并允許其進(jìn)入高等教育體系的國家。1997年匈牙利政府制定了法律[11/97,40/97]認(rèn)定補(bǔ)充與替代醫(yī)學(xué)療法合法(包括中醫(yī)在內(nèi))，允許中醫(yī)課程進(jìn)入醫(yī)學(xué)生的研究生教育，同時(shí)政府規(guī)定只有醫(yī)學(xué)院的畢業(yè)生在獲得中醫(yī)領(lǐng)域的行醫(yī)資格后才可以允許從事中醫(yī)行醫(yī)[5]。因歐盟中草藥準(zhǔn)入機(jī)制的限制，匈牙利的本土中醫(yī)從業(yè)者主要是在針灸領(lǐng)域的針灸師。由本土中醫(yī)師組成的匈牙利針灸協(xié)會(huì)大約有1500名成員，是中東歐國家少有的本土中醫(yī)針灸師群體。

在二十世紀(jì)六十年代，匈牙利就已經(jīng)派遣了醫(yī)生來中國學(xué)習(xí)針灸技法。匈牙利也是華人中醫(yī)師最早開展中醫(yī)診療和中醫(yī)藥文化傳播的國家。來自黑龍江中醫(yī)研究院的部分專家與匈中友好協(xié)會(huì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)會(huì)的合作始于1987年，1991年在中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部正式批準(zhǔn)下共同在布達(dá)佩斯創(chuàng)建中醫(yī)診所。2002年以后匈牙利的華人中醫(yī)從業(yè)者也先后成立了匈牙利中醫(yī)藥學(xué)會(huì)以及匈牙利中東歐中醫(yī)藥學(xué)會(huì)。2003年在中國駐匈牙利使館以及匈牙利前總理麥杰?！け说玫闹С窒?，匈牙利衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)了13名中醫(yī)師的行醫(yī)許可[3]。

華人中醫(yī)師和匈牙利針灸醫(yī)師在中醫(yī)藥文化傳播方面具有很大的影響力和覆蓋面。此外，在匈牙利的許多地區(qū)也活躍著一個(gè)中醫(yī)保健組織，即匈牙利全國自然療法學(xué)會(huì)，在這一學(xué)會(huì)中的會(huì)員大都崇尚中醫(yī)文化，推崇自然療法[6]。

(三)匈牙利民眾對于中醫(yī)藥文化的接受度

匈牙利普通民眾對中醫(yī)具有較高的心理接受度。佩奇大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院在2016年初對孔子學(xué)院所在的佩奇地區(qū)實(shí)施了漢語和中國文化學(xué)習(xí)需求調(diào)查，被調(diào)查對象84人，年齡段跨越9歲至45歲以上。從佩奇地區(qū)的問卷調(diào)查結(jié)果中也反映出當(dāng)?shù)孛癖妼χ嗅t(yī)有一定的興趣和學(xué)習(xí)意愿：匈牙利佩奇地區(qū)大多數(shù)人聽說中醫(yī)，調(diào)查中僅有1人不了解；89.3%的人愿意或者有可能學(xué)習(xí)中醫(yī)，學(xué)習(xí)的興趣集中在針灸和中草藥、中醫(yī)基本理論、以及氣功等中醫(yī)健身等方面。

?；じ卟┤鹄糠治隽诵傺览癖娦睦砩辖邮馨ㄖ嗅t(yī)在內(nèi)的補(bǔ)充與替代療法的原因主要在于中醫(yī)治療趨于自然療法，方法簡單、價(jià)格低廉、危險(xiǎn)性小、使用方便，她的調(diào)查顯示了在匈牙利人們選擇傳統(tǒng)療法的原因：50%的人對傳統(tǒng)療法有所了解并認(rèn)為愿意嘗試。28%的人認(rèn)為西醫(yī)治療方法對于尤其是慢性病療效不顯著；26%的西醫(yī)建議輔助使用傳統(tǒng)療法；13%認(rèn)為西藥太昂貴[5]。

總體而言，匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播具有歷史和現(xiàn)實(shí)的有利條件，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，對匈牙利中醫(yī)藥跨文化傳播的研究對中東歐地區(qū)乃至其他地區(qū)的中醫(yī)藥國際傳播具有一定的借鑒價(jià)值和啟發(fā)意義。同時(shí)也要看到，匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播依然面臨著阻礙發(fā)展的種種問題和挑戰(zhàn)，中醫(yī)藥文化傳播還缺乏一定的針對性，現(xiàn)有的呈現(xiàn)方式有限，無法引起大眾的共鳴。更重要的是，要研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化傳播的新特點(diǎn)、新路徑和新形式，以便形成更有效的跨文化溝通和更暢通的信息傳播渠道，提升中醫(yī)藥文化傳播的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、全媒體時(shí)代對中醫(yī)藥文化傳播的影響

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的新媒體傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體和新媒體交互共融的全媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，從而徹底改變了傳統(tǒng)的跨文化傳播模式和傳播路徑。在全媒體時(shí)代下，涌現(xiàn)出了多種文化傳播形式，傳播可以不受時(shí)間和空間的限制且信息的覆蓋面更加廣泛，人們獲取信息的方式也更加多元，無論何時(shí)何地都可以獲取豐富、多元、個(gè)性化的信息。全媒體的“全”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即全程、全息、全員、全效——實(shí)現(xiàn)了信息從產(chǎn)生到傳播發(fā)展到未來走向全程報(bào)道傳播的全程媒體、從文字到圖片到視頻相融合傳播的全息媒體、從作者到編輯到受眾全員交流互動(dòng)的全員媒體以及實(shí)現(xiàn)了傳播到社交到服務(wù)一體化發(fā)展的全效媒體，可以說在全媒體時(shí)代下，信息的獲取無所不及、無所不在[7]。結(jié)合新媒體特點(diǎn)的全媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)：

(一)時(shí)效性

在以紙媒為主的傳統(tǒng)媒體下，信息的傳播需要經(jīng)過大量的信息采集、整理、修正過程，直到傳遞到民眾手中時(shí)信息的時(shí)效性已經(jīng)大大減弱了。全媒體時(shí)代針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。信息的傳播也不再受到時(shí)間地點(diǎn)的局限，可以通過全媒體平臺(tái)全天候地傳達(dá)至每位受眾的手中，傳播已經(jīng)由報(bào)紙、電視等固定的傳播載體向手機(jī)等移動(dòng)載體所發(fā)展。

(二)互動(dòng)性

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展極大地發(fā)展拓寬了人際之間的交流，現(xiàn)代信息的獲取已經(jīng)不是簡單的以傳播者為主導(dǎo)的單向傳播，而是真正實(shí)現(xiàn)了傳播者與民眾的交流和互動(dòng)。在這種雙向的交流互動(dòng)下，中醫(yī)藥文化在匈牙利的傳播要考慮人人成為信息的接受者以及傳播者，通過培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播的引導(dǎo)作用，通過大眾媒體實(shí)現(xiàn)信息渠道的拓展和雙向傳播，實(shí)現(xiàn)信息的反饋和互動(dòng)。全媒體下的傳播平臺(tái)為民眾和傳播者之間建立了良好的溝通渠道，以實(shí)現(xiàn)信息獲取者和發(fā)布者之間的良性互動(dòng)。

(三)渠道廣泛性

全媒體時(shí)代下，渠道的廣泛性是民眾獲取傳播內(nèi)容的制勝法寶，新興技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的權(quán)威媒體不再是信息獲取的唯一渠道，中醫(yī)藥文化的傳播也不再只依靠于傳統(tǒng)紙媒和電視廣播，包括手機(jī)APP、Facebook、Twitter等社交媒體以及多媒體廣告屏、地鐵廣告、電子期刊等在內(nèi)的全媒體平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為中醫(yī)藥文化傳播的主要陣地。全媒體時(shí)代的到來給中醫(yī)藥跨文化傳播帶來了新的機(jī)遇，在某種程度上說，以Facebook、Twitter為主的社交新媒體在匈牙利等國家已是傳播的主流，據(jù)歐洲統(tǒng)計(jì)，83%左右的匈牙利民眾都在使用社交平臺(tái)，年齡主要集中在16至74歲，是歐洲社交平臺(tái)使用人數(shù)最多的國家。不僅16至24歲年齡組的社交平臺(tái)使用率達(dá)到97%，就是65歲至74歲的老年用戶使用率都高達(dá)55%(來自歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù))[8]。社交媒體在匈牙利有著強(qiáng)大的傳播渠道優(yōu)勢和多媒體的呈現(xiàn)優(yōu)勢，具有忠實(shí)的受眾群體。

三、全媒體時(shí)代下匈牙利中醫(yī)藥文化傳播設(shè)想

全媒體時(shí)代的出現(xiàn)打破了信息傳遞時(shí)間和空間的局限，傳播的方式和路徑也有新的發(fā)展。在匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播要利用現(xiàn)有的條件和資源，根據(jù)全媒體時(shí)代文化傳播新特點(diǎn)，借助全媒體平臺(tái)全方位、多角度地對中醫(yī)藥進(jìn)行傳播，尤其是開發(fā)以Facebook、Twitter為主的社交媒體進(jìn)行中醫(yī)藥文化的傳播?；谛傺览嗅t(yī)藥文化傳播的環(huán)境特點(diǎn)，提出以下三種傳播形式：

(一)在Twitter或Facebook等社交媒體平臺(tái)建立官方賬號

例如，可以在Twitter上建立一個(gè)中醫(yī)藥文化傳播的匈語官方賬號，利用文字、文字配以圖片或者小視頻的方式進(jìn)行中醫(yī)藥的傳播。在上面發(fā)表的推文可以加以主題標(biāo)簽“#”，對所發(fā)表的中醫(yī)知識進(jìn)行針灸推拿、健身氣功、藥膳等的分類，方便使用者通過標(biāo)簽準(zhǔn)確找到想了解的內(nèi)容，節(jié)省了篩選尋找的時(shí)間。在搜索過后，Twitter對瀏覽記錄會(huì)有所記載，并根據(jù)瀏覽者的喜好進(jìn)行內(nèi)容的自動(dòng)推送，瀏覽者也可以將獲取到的信息保存在自命名的文件夾中。Twitter還有一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是它的互動(dòng)性，中醫(yī)藥傳播者還要注意對評論的及時(shí)回復(fù)和解答，在發(fā)文下面通過評論與匈牙利民眾進(jìn)行交流互動(dòng)，對當(dāng)?shù)孛癖娀驅(qū)W習(xí)者所提出的問題進(jìn)行講解。在Twitter平臺(tái)不僅是閱讀者與推文發(fā)布者可以在評論中進(jìn)行互動(dòng)，閱讀者之間也可以在評論中進(jìn)行交流，有助于促進(jìn)本土民眾對中醫(yī)藥文化知識的分享和交流。

(二)由華人醫(yī)師建立當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥文化虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)

利用當(dāng)?shù)厝A人醫(yī)師在匈牙利語言、中醫(yī)藥專業(yè)知識、當(dāng)?shù)厝嗣}和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，建立以中醫(yī)藥文化傳播為主題的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。所謂虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)，即借助網(wǎng)絡(luò)通訊工具建立的以研究、學(xué)習(xí)為主要的虛擬社會(huì)形態(tài)，是一種模擬傳統(tǒng)社會(huì)教學(xué)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)并列存在的虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境，將人們的學(xué)習(xí)活動(dòng)由以物質(zhì)為基礎(chǔ)的平臺(tái)轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主體的新興平臺(tái)，學(xué)習(xí)者在任何可以接入互聯(lián)網(wǎng)的地方，都可以進(jìn)入虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)進(jìn)入二十四小時(shí)的學(xué)習(xí)。在社區(qū)中以中醫(yī)藥文化傳播者為主導(dǎo)，以中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)者為主體，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播者與學(xué)習(xí)者之間的深度交流，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化的匈牙利民眾提供一個(gè)學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)習(xí)者與中醫(yī)藥文化傳播者之間的異地交流，有助于擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播的受益群體。

(三)建立佩奇大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院中醫(yī)藥文化資源網(wǎng)站

基于佩奇大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院的資源建立中醫(yī)藥文化傳播的中、英、匈三語官方網(wǎng)站，提供中醫(yī)藥文化知識和學(xué)習(xí)資源。針對不同群體的不同學(xué)習(xí)需求，分類別分層次有針對性地為不同年齡、不同學(xué)習(xí)目標(biāo)人群提供中醫(yī)藥文化的相關(guān)知識內(nèi)容，以圖片、文字和視頻等媒介形式，將中醫(yī)藥文化知識制作成文章、動(dòng)畫、視頻等多種形式進(jìn)行傳播，同時(shí)提供中醫(yī)藥文化信息的相關(guān)資源鏈接。中醫(yī)藥文化網(wǎng)站的建立有利于為匈牙利民眾提供全面、可靠、及時(shí)的中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)資源，也有利于中醫(yī)藥文化在中東歐等其他地區(qū)的輻射和擴(kuò)展。

四、中醫(yī)藥跨文化傳播人才

要適應(yīng)全媒體時(shí)代中醫(yī)藥跨文化傳播的新特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)匈牙利中醫(yī)藥文化傳播的設(shè)想，除了現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，關(guān)鍵在于人才支持。中醫(yī)藥人才除了掌握過硬的中醫(yī)藥文化知識，還需要全媒體宣傳能力、跨文化交際能力、語言能力，信息技術(shù)能力，才能適應(yīng)全媒體時(shí)代下中醫(yī)藥跨文化傳播的要求。

(一)全媒體宣傳能力

在全媒體時(shí)代下，新興媒體的廣泛運(yùn)用使得中醫(yī)藥傳播人才需要熟悉全媒體平臺(tái)的傳播運(yùn)行方式。不僅要掌握平臺(tái)推文的寫作能力、圖片和視頻的制作編輯能力，還要具有社交媒體的運(yùn)營宣傳能力、以及對于社交媒體賬號的運(yùn)營宣傳能力?，F(xiàn)代媒體宣傳已經(jīng)很少通過一種媒介進(jìn)行傳播，而是信息傳播所需要的載體、介質(zhì)或通道的多媒介的融合，這也要中醫(yī)藥傳播人才對多重傳播媒介進(jìn)行掌握，在日常宣傳的過程中融會(huì)貫通，推動(dòng)多渠道多形態(tài)的中醫(yī)藥跨文化傳播。

(二)跨文化交際能力

中醫(yī)藥傳播人才還需加強(qiáng)自己的跨文化傳播素養(yǎng)，在進(jìn)行匈牙利中醫(yī)藥文化傳播時(shí)要了解匈牙利文化背景，了解當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)、文化歷史、風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌等知識。尤其是在與匈牙利民眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)交流時(shí)，更要注意網(wǎng)絡(luò)用語的運(yùn)用，不要觸及到當(dāng)?shù)厝说奈幕?。在交流過程中要善于發(fā)現(xiàn)中匈傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)之間的共性，積極利用這些共性進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播，引起匈牙利民眾的共鳴；也要尊重中、西醫(yī)學(xué)文化之間的差異，相互學(xué)習(xí)，相互借鑒。

(三)匈語和英語語言能力

具備良好的英語或者匈語語言能力是在匈牙利成功開展中醫(yī)藥跨文化傳播的基本要求。由于歷史原因，匈牙利的語言政策曾側(cè)重于俄語和德語的教學(xué)，對英語的重視程度不夠，相當(dāng)數(shù)量的匈牙利中醫(yī)師和當(dāng)?shù)孛癖姛o法使用英語溝通。利用全媒體手段進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播的過程中，不僅要提高對中醫(yī)藥跨文化人才英語交際能力的培養(yǎng)，還需要他們學(xué)習(xí)掌握匈牙利語，使用匈牙利本土語言會(huì)促進(jìn)在社交媒體和學(xué)習(xí)平臺(tái)的互動(dòng)交流，減少因語言障礙造成的溝通問題。

(四)中醫(yī)藥學(xué)素養(yǎng)

全媒體時(shí)代的中醫(yī)藥跨文化傳播人才要加強(qiáng)對中醫(yī)典籍的研習(xí)，要有深厚的專業(yè)功底，要能根據(jù)本土民眾的中醫(yī)藥學(xué)習(xí)需求，有針對性地開展相關(guān)中醫(yī)藥文化知識的傳播。中醫(yī)藥經(jīng)典著作是中醫(yī)幾千年來經(jīng)久不衰、具有頑強(qiáng)的生機(jī)與活力之源，也是中醫(yī)藥文化的根基和中醫(yī)藥理論的精髓所在，加強(qiáng)對于中醫(yī)藥典籍的研習(xí)，才能夯實(shí)專業(yè)素養(yǎng)基礎(chǔ)，靈活應(yīng)對中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)的各種需求，更好地在匈牙利進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播交流。

五、結(jié)語

中醫(yī)藥跨文化傳播在匈牙利發(fā)展已久，多年來也受到了匈牙利民眾的支持，具有良好的群眾基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代的出現(xiàn)為匈牙利的中醫(yī)藥跨文化傳播提供了新思路，豐富了中醫(yī)藥文化國際傳播的途徑和方法，更為中醫(yī)藥跨文化傳播人才培養(yǎng)提出了新的要求。利用全媒體時(shí)代“全程、全息、全員、全效”的傳播特點(diǎn)，能夠促進(jìn)發(fā)展多種媒介融合的傳播形態(tài)，在充分利用本土環(huán)境資源的基礎(chǔ)上，提高中醫(yī)藥在匈牙利傳播的廣度、深度和傳播有效性，提供更多滿足個(gè)性化需求的傳播內(nèi)容和形式，推動(dòng)中醫(yī)藥文化在匈牙利更好地推廣，并以此帶動(dòng)中醫(yī)藥文化在整個(gè)中東歐地區(qū)的影響力。