互聯(lián)網(wǎng)視域下城市品牌營(yíng)銷策略研究

文/侯明娟（高通無線通信技術(shù)（中國(guó)）有限公司）

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息化社會(huì)，讓空間分布廣泛的各區(qū)域人群，實(shí)現(xiàn)了前所未有的緊密聯(lián)系，也讓社會(huì)信息的流通傳播，在傳播規(guī)模和傳播速度等方面大幅提升。大幅強(qiáng)化的人際溝通，激發(fā)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活力，也拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)范圍，圍繞城市形象塑造的城市品牌營(yíng)銷，正是在這樣的社會(huì)背景下應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在城市品牌營(yíng)銷中，繼續(xù)發(fā)揮了提升信息轉(zhuǎn)換質(zhì)量和效率的作用，但這一作用的客觀存在，往往會(huì)放大城市品牌營(yíng)銷中的失誤與錯(cuò)漏，導(dǎo)致營(yíng)銷出現(xiàn)反面效果。因此，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視域下開展城市品牌營(yíng)銷的策略，做進(jìn)一步研究和探討。

一、城市品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

城市品牌營(yíng)銷概念，脫胎于“國(guó)家營(yíng)銷”和“民族營(yíng)銷”[1]。各地區(qū)民族基于地理環(huán)境差異、民族文化傳承等因素，總會(huì)形成一些有別于其他民族國(guó)家的獨(dú)特精神內(nèi)核，比如我國(guó)的傳統(tǒng)文化等，均屬于這一民族精神內(nèi)核的外在表達(dá)。國(guó)家營(yíng)銷，即通過將這些文化特色進(jìn)行商品化包裝，充分發(fā)揮其影響力價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)各國(guó)利益最大化的營(yíng)銷行為，而本文論述的“城市品牌營(yíng)銷”，可視為國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略下的細(xì)分環(huán)節(jié)。開展城市營(yíng)銷，同樣需要遵循由供應(yīng)者、制造者、流通者、消費(fèi)者四大要素構(gòu)成的整體營(yíng)銷體系規(guī)律。其中，各城市地方政府的城建、宣傳部門和當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)，在城市品牌營(yíng)銷中往往發(fā)揮著營(yíng)銷信息制造和流通的使命，而城市品牌素材的供應(yīng)來源，則出自城市自身的歷史文化特色、地理特點(diǎn)、城市風(fēng)情等印象型元素。而城市營(yíng)銷中的“消費(fèi)者”，既包括潛在營(yíng)銷對(duì)象“外域居民群體”，同時(shí)也包括作為品牌構(gòu)成要素之一的“當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘛薄?/p>

卓有成效的城市品牌營(yíng)銷，可使目標(biāo)城市在人文、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的獨(dú)特魅力得到充分彰顯，助推當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)目標(biāo)城市對(duì)外域經(jīng)濟(jì)實(shí)體和居民群體的吸引力，最終達(dá)到吸引投資和高質(zhì)量人才落戶的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。與此同時(shí)，城市品牌的營(yíng)銷過程，還可以在推介城市美好形象的過程中，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用袢后w對(duì)所在城市的認(rèn)同感，起到增強(qiáng)城市居民凝聚力、幸福感的作用。綜合而言，城市品牌營(yíng)銷，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的必要組成部分。促進(jìn)城市特色文化的廣泛傳播，助推城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，以獨(dú)特的城市精神團(tuán)結(jié)城市居民，是開展城市品牌營(yíng)銷的三大核心目標(biāo)。

二、城市品牌的三重構(gòu)成

（一）視覺識(shí)別的城市外在形象

視覺印象，在人的感知體系中扮演著非常重要的角色?？茖W(xué)研究表明，在多重感官搜集的信息中，由視覺感知的外部信息，占到了80%以上。以展現(xiàn)城市形象為主題的城市品牌，首先涵蓋了可供視覺直接感知的城市外在形象，如：城市整體布局風(fēng)格、交通網(wǎng)構(gòu)建以及城市居民的言行舉止等。

（二）長(zhǎng)期感受的城市文化形象

除可供快速識(shí)別的城市外在形象之外，城市品牌還包括一些需要消費(fèi)者長(zhǎng)期感受乃至間接體驗(yàn)的非直觀城市形象，如城市的歷史文化氛圍、風(fēng)情民俗，以及互聯(lián)網(wǎng)視域下，城市網(wǎng)絡(luò)媒體的自由度、客觀度等[2]。如果說城市外在形象，構(gòu)成了城市品牌營(yíng)銷的第一印象，那么需要長(zhǎng)期感受的城市內(nèi)在文化形象，無疑拓展了城市品牌的深度和廣度。

（三）城市的管理運(yùn)轉(zhuǎn)體系

城市是人類文明高度組織化的集中體現(xiàn)，因而在城市品牌的系統(tǒng)構(gòu)成中，還要包括由城市常態(tài)治理、城市產(chǎn)業(yè)格局組成的城市管理、運(yùn)轉(zhuǎn)體系。政府出臺(tái)的法規(guī)政策是否科學(xué)可行，各部門公務(wù)人員是否在法治層面一視同仁，共同構(gòu)成了城市管理的基本形象；城市的產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)和市場(chǎng)活力，有沒有在更廣泛的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，則構(gòu)成了城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的外在形象。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市品牌營(yíng)銷的新特點(diǎn)

如前所述，圍繞國(guó)家和民族的品牌營(yíng)銷行為古已有之，伴隨城市聚落而生的城市品牌營(yíng)銷，也大體遵循國(guó)家品牌營(yíng)銷的行為規(guī)律和主要原則，但在互聯(lián)網(wǎng)視域下的城市品牌營(yíng)銷，又具有以下幾個(gè)新特點(diǎn)。

（一）營(yíng)銷手段創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，深刻改變了社會(huì)各領(lǐng)域的生活習(xí)慣和思維方式，反映在城市品牌的營(yíng)銷中，體現(xiàn)為品牌營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。具體而言，政府機(jī)構(gòu)在開展城市品牌營(yíng)銷時(shí)，不再單純依賴紙質(zhì)文案、電視廣播宣傳等主流手段，其宣傳重點(diǎn)也不再局限于單調(diào)的城市標(biāo)簽化形象，而是更擅長(zhǎng)從多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)著手，深入挖掘城市在文化、歷史積淀、城市地理環(huán)境、近現(xiàn)代發(fā)展變遷等方面的特質(zhì)，開展更契合時(shí)代風(fēng)潮的營(yíng)銷宣傳。其中，不乏一些歷史氣息匱乏的中小城市，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)短視頻重點(diǎn)宣傳近年來的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、現(xiàn)代文化氣息，成功為城市樹立起科技、時(shí)尚的城市形象，起到了非常好的城市品牌營(yíng)銷效果[3]。

（二）營(yíng)銷過程的媒體化

媒體化運(yùn)營(yíng)的核心要義，在于通過向時(shí)事熱點(diǎn)借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)事半功倍的引流宣傳效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的城市宣傳機(jī)構(gòu)，注意到了這種媒體化營(yíng)銷的實(shí)用價(jià)值，其中某些城市的政府宣傳機(jī)構(gòu)在運(yùn)用熱點(diǎn)塑造城市品牌形象上，采取了一些極具借鑒價(jià)值的營(yíng)銷操作。例如，張家口地區(qū)很好地利用了北京冬奧會(huì)的時(shí)事熱度，搭配當(dāng)?shù)貧淠芙煌ㄔ囼?yàn)區(qū)和政府在網(wǎng)絡(luò)媒體的新能源產(chǎn)業(yè)布局宣傳，成功為張家口塑造了新能源模范城市、北方地區(qū)科技強(qiáng)市等良好形象，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)匦履茉串a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（三）更廣泛的營(yíng)銷互動(dòng)

傳統(tǒng)的城市品牌營(yíng)銷，往往因?yàn)槿狈皶r(shí)的信息反饋，而陷入低效營(yíng)銷、甚至負(fù)面營(yíng)銷的窘境中。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息溝通優(yōu)勢(shì)，這一短板也得到了很好的補(bǔ)充。近年來，城市地方政府在開展城市品牌營(yíng)銷時(shí)，也越來越注重對(duì)線上論壇和社區(qū)實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的利用。一些地方政府在推出新的城市品牌營(yíng)銷項(xiàng)目的同時(shí)，還會(huì)專門指派工作人員在微博、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)下，開展廣泛的輿論調(diào)查和營(yíng)銷互動(dòng)。持續(xù)的信息反饋，讓原本由政府單方面推動(dòng)的城市形象建設(shè)和推廣，上升到群策群力共創(chuàng)城建新格局的新高度，為及時(shí)糾正城市品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的疏漏和謬誤，提供了助益。

四、城市品牌營(yíng)銷中的問題

（一）缺乏明確的品牌定位

目前，我國(guó)的城市品牌營(yíng)銷普遍存在定位混亂的現(xiàn)象。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中，部分城市的政府部門缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷部門各行其政，導(dǎo)致城市品牌的營(yíng)銷活動(dòng)難以形成合力，影響了城市品牌營(yíng)銷的質(zhì)量和實(shí)際效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近八成的目標(biāo)顧客認(rèn)為城市品牌營(yíng)銷中存在品牌定位不明、雜亂無章等情況。例如，某城市將“海濱城市”“時(shí)尚之都”“美食天堂”“歷史古城”等多個(gè)定位同時(shí)加諸于城市品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，破壞了城市品牌的系統(tǒng)性和完整性，使得該城市無法打造出個(gè)性鮮明、特色統(tǒng)一的城市形象，也容易使顧客對(duì)該城市產(chǎn)生混亂、模糊的印象。

（二）品牌宣傳側(cè)重點(diǎn)失衡

部分城市為完成經(jīng)濟(jì)、政績(jī)指標(biāo)，往往在城市品牌營(yíng)銷的過程中過度重視對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的宣傳和推廣。然而，一味追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，使得城市在品牌營(yíng)銷過程中忽視了對(duì)人文環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)等重要內(nèi)容的宣傳和推廣。例如，為吸引投資方和消費(fèi)者，一些城市在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)加大了對(duì)城市工業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及各大消費(fèi)場(chǎng)所的宣傳力度，雖然在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了引進(jìn)投資、吸引游客和刺激消費(fèi)等目的，然而從整體角度分析，這樣的城市品牌推廣機(jī)制不利于本土文化的宣傳，在一定程度上造成了城市品牌營(yíng)銷的失衡，難以推動(dòng)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。城市品牌營(yíng)銷向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)過度傾斜，不僅制約著城市特色文化的對(duì)外宣傳和推廣，也導(dǎo)致城市范圍外的目標(biāo)顧客對(duì)該城市的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，使顧客對(duì)城市品牌與形象的解讀存在偏頗、片面等問題，嚴(yán)重影響城市品牌營(yíng)銷的后續(xù)發(fā)展。

（三）城市品牌個(gè)性化不足

城市品牌的打造與宣傳，對(duì)于城市發(fā)展的重要意義不言而喻。因此，越來越多的城市開始重視城市品牌的營(yíng)銷與推廣工作。通過國(guó)內(nèi)城市品牌營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)城市存在形象、品牌方面的相似之處。以城市產(chǎn)品為例，相當(dāng)一部分城市推出的紀(jì)念品、特產(chǎn)、明信片等產(chǎn)品大同小異，具有較高的相似度[4]。例如，山東省內(nèi)大多數(shù)城市的機(jī)場(chǎng)、車站、商場(chǎng)，紛紛將煎餅、扒雞等產(chǎn)品作為特產(chǎn)出售；在京津冀及其周邊地區(qū)，大部分城市推出泥人、烤鴨等作為宣傳城市品牌的特色產(chǎn)品；川渝地區(qū)的城市，大多選擇將熊貓形象的玩偶、紀(jì)念章作為旅游紀(jì)念品。這樣的城市產(chǎn)品雖然具有一定的地域特色，卻因缺少新意和個(gè)性化特征而無法成為城市形象與品牌的代表。從上述地區(qū)推出的城市產(chǎn)品可以看出，在我國(guó)，同一地區(qū)城市間的城市品牌存在一定的相似、雷同等問題。城市品牌缺乏個(gè)性和鮮明特色，無法彰顯城市風(fēng)采和文化底蘊(yùn)、難以發(fā)揮宣傳和推廣城市品牌的作用，也不利于城市品牌自我風(fēng)格的探索和個(gè)性化發(fā)展。

（四）大眾參與度較低

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，城市品牌作為城市乃至國(guó)家發(fā)展的無形資產(chǎn)，受到了越來越多的關(guān)注。在打造、推廣城市品牌的過程中，政府部門長(zhǎng)期占據(jù)著主體地位。由政府部門負(fù)責(zé)城市品牌的定位與宣傳，固然能夠從宏觀角度把控城市品牌營(yíng)銷的總體流程與具體的營(yíng)銷措施，然而，這樣的城市品牌定位方式卻因參與群體的單一化而存在各種各樣的問題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在政府為主體的城市品牌營(yíng)銷中，大部分城市的品牌定位與營(yíng)銷策略，呈現(xiàn)出不同程度的外向型傾向。外向型定位方式雖然能夠在一定程度上提高城市品牌對(duì)城市范圍外顧客的吸引力，卻鮮少受到本市居民的認(rèn)同。究其原因，是本市居民與政府部門在城市品牌定位上存在一定的認(rèn)知差異。在實(shí)際的城市品牌營(yíng)銷中，市民僅僅扮演著城市品牌宣傳受眾的角色，沒有能夠成為參與城市品牌定位的主體，發(fā)揮應(yīng)有的主人翁作用。參與主體的單一化，是影響城市品牌營(yíng)銷質(zhì)量、降低品牌營(yíng)銷成效的重要原因。

五、互聯(lián)網(wǎng)視域下城市品牌營(yíng)銷的有效策略

（一）打造明確的品牌定位

為使城市特色得到充分展現(xiàn)，城市品牌定位應(yīng)更加精準(zhǔn)、明確。城市品牌營(yíng)銷，應(yīng)在結(jié)合本城市特有的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、水文、地理等客觀條件的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬城市品牌宣傳的渠道，打造系統(tǒng)性的城市品牌體系，最大限度地?cái)U(kuò)大城市品牌營(yíng)銷客體的規(guī)模，使城市的特色與價(jià)值完整地呈現(xiàn)在顧客面前[5]。例如，成都市在開展城市品牌營(yíng)銷時(shí)，旗幟鮮明地運(yùn)用了川菜美食的全國(guó)影響力，讓成都這座西南內(nèi)陸城市，在眾多國(guó)內(nèi)城市里始終有最高檔次的存在感。在此基礎(chǔ)上，成都進(jìn)一步在城市品牌營(yíng)銷中推廣當(dāng)?shù)鬲?dú)特的“慢節(jié)奏”生活哲學(xué)，為這座美食城市拓展出真實(shí)豐滿的外部形象。

（二）制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌營(yíng)銷目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)視域下，城市品牌的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)與城市的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展前景相結(jié)合，在明確城市品牌定位、把握城市品牌與營(yíng)銷目標(biāo)間的本質(zhì)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，制定切實(shí)可行、科學(xué)合理的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。在城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)的制定環(huán)節(jié)，可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集與分析，以此實(shí)現(xiàn)城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)等營(yíng)銷目標(biāo)與城市自身特色、優(yōu)勢(shì)的有機(jī)結(jié)合，在制定以及達(dá)成城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，切實(shí)提升市民的幸福感與城市的凝聚力、吸引力。以杭州的品牌營(yíng)銷為例：一直以來，杭州在人們心中的印象都是“南方水鄉(xiāng)、歷史名城”，但杭州地方政府在開展城市品牌營(yíng)銷時(shí)，并沒有囿于這一既有的城市形象，而是充分利用杭州當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地為杭州樹立了“互聯(lián)網(wǎng)智慧城市”的現(xiàn)代新形象，豐富了杭州的文化底蘊(yùn)。

（三）積極拓展新媒體傳播渠道

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生產(chǎn)、生活中得到更廣泛的應(yīng)用。為提升城市品牌的營(yíng)銷成效，更好地向目標(biāo)顧客展現(xiàn)城市的人文、地理、經(jīng)濟(jì)特色，政府部門應(yīng)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)視域下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和先進(jìn)的信息技術(shù)，為城市品牌的宣傳與推廣探索新的渠道。在探索城市品牌營(yíng)銷模式方面，應(yīng)積極學(xué)習(xí)其他城市的成功案例，打造專門服務(wù)于城市品牌營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并針對(duì)不同顧客群體的實(shí)際需求，為顧客提供更具體驗(yàn)感、更加人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，采用短視頻、微電影等多種形式進(jìn)行城市品牌推廣，使顧客對(duì)城市形象產(chǎn)生更為加直觀、具體且深刻的印象。以巴黎的城市品牌營(yíng)銷為例：為打造巴黎的時(shí)尚之都形象，當(dāng)?shù)卣⒙糜尉值劝屠韫俜綑C(jī)構(gòu)，通過國(guó)際社交媒體，采用一致的宣傳標(biāo)語、口號(hào)，向全世界推廣巴黎的時(shí)尚資源、文化藝術(shù)，使每一個(gè)社交媒體用戶都成為城市品牌營(yíng)銷的傳播者，從而大大提升了巴黎的城市品牌的辨識(shí)度，也使巴黎這座城市的時(shí)尚形象深入人心[6]。

（四）更廣泛地發(fā)動(dòng)民眾力量

新媒體時(shí)代，社會(huì)大眾不再單純地作為信息接收者，單向地接受、消化信息，而是在接收城市品牌信息的同時(shí)，逐漸發(fā)揮出城市品牌二次傳播的作用。從城市品牌的宣傳主體再到社會(huì)大眾，信息傳播并沒有停止，而是以此為新的起點(diǎn)，開始了一輪更為廣泛、更具說服力的傳播。因此，要確保城市品牌的實(shí)際營(yíng)銷效率，政府部門應(yīng)當(dāng)注重對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姞I(yíng)銷潛力的挖掘。在發(fā)動(dòng)民眾共同參與城市品牌建設(shè)上，可以向日韓兩國(guó)的民族品牌營(yíng)銷學(xué)習(xí)：一方面，通過強(qiáng)化城市歷史文化特色的布局和宣傳，使城市民眾的言行舉止、主流價(jià)值觀念，具備鮮明的地方城市特色；另一方面，通過做好歷史文化特色與現(xiàn)代人文理念的對(duì)接，使城市民眾成為國(guó)學(xué)素養(yǎng)和人文素質(zhì)兼?zhèn)涞娜后w，充實(shí)城市品牌戰(zhàn)略的軟實(shí)力。

六、總結(jié)

綜上，互聯(lián)網(wǎng)視域下的城市品牌營(yíng)銷，是國(guó)家品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)化補(bǔ)充，開展城市品牌營(yíng)銷，也不僅是為了塑造純粹的形象工程，其最終目標(biāo)依然要服務(wù)于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行等戰(zhàn)略考量。而要達(dá)成這一目標(biāo)，相關(guān)政府部門首先要明確城市品牌的內(nèi)涵和主要構(gòu)成；其次，還應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市品牌營(yíng)銷的新特點(diǎn)做深入了解，特別注重利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的信息溝通優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷的實(shí)際效果；最后，在實(shí)際開展城市品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意采取多方面措施，有效規(guī)避以往城市品牌營(yíng)銷中的主要問題。