從“講自己”到“自己講”
——淺析溫州人APP千萬級流量爆款短視頻的“實(shí)力出圈”

文_錢若谷 陳成偉

從去年12月5日浙江省發(fā)現(xiàn)新增新型冠狀病毒肺炎疫情到12月23日實(shí)現(xiàn)本輪疫情單日本土病例零增長，溫州人APP抓住了一次通過系列爆款短視頻來造就千萬級流量的機(jī)會。15天時(shí)間，單單抖音播放量就從單條25萬，提高到百萬甚至千萬，并維持長時(shí)間的高位。興奮之余筆者進(jìn)行了一些思考：在突發(fā)事件的報(bào)道中如何低成本地做到“一覽眾山小”，我想靠的就是“講自己”和“自己講”。

一、講自己 講什么

主流媒體做短視頻，想通過緊跟全網(wǎng)熱點(diǎn)刷流量是個辦法，但未必有顯效。講好自己的特色，滿足受眾的需要才是吸引粉絲的基礎(chǔ)。做新聞強(qiáng)調(diào)打通“最后一公里”，做短視頻需要拉近跟受眾的距離。很多人在進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，很少思考用戶喜歡看什么內(nèi)容，而只是把自己想拍的內(nèi)容做出來，做出來的東西費(fèi)時(shí)費(fèi)力還不討喜，很可能到頭來白忙一場。那么，什么樣的短視頻能省時(shí)省力還有意想不到的傳播效果呢？

首先，要根據(jù)自身的特色來定位短視頻的內(nèi)容和主題。不少短視頻創(chuàng)作者三天打魚兩天曬網(wǎng)，今天看到搞笑類挺不錯的，自己也跟風(fēng)創(chuàng)作搞笑短視頻，明天看到影視領(lǐng)域也挺好，又轉(zhuǎn)頭創(chuàng)作影視類的，如果沒有給自己的賬號一個清晰明確的定位，平臺也不會給予太多的流量。所以主流媒體在創(chuàng)作短視頻前，必須選擇好自己擅長的領(lǐng)域，確保自己能在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)輸出內(nèi)容。這里所說的定位還取決于兩個方面：情緒和角度。情緒就是帶動觀眾情緒的主基調(diào)，去年底溫州人APP關(guān)于防疫抗疫系列的短視頻之所以能成功，最主要的原因就是方向正確、簡潔扼要、直擊主題。同樣的主題，有些短視頻一開始先說大背景，這很可能會導(dǎo)致受眾注意力的分散。在制作相關(guān)視頻內(nèi)容時(shí)，我們?yōu)g覽了很多同題材的作品，發(fā)現(xiàn)了不少問題，比如沒有用最短的語言表述最關(guān)鍵的信息。在角度選擇上，我們傾向是以第一視角來呈現(xiàn)，這樣更容易帶動受眾情緒，引發(fā)共鳴。這讓當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷疫情的浙江人或是跟浙江有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友，也能感受到情緒的共鳴，再加上背景音的渲染，更易引發(fā)共情。

第二，定制文案腳本，突出主題吸引受眾。短視頻前3秒非常重要，這個系列賭的就是3秒內(nèi)展示畫面、音效、標(biāo)題、情緒、開場文案。一條優(yōu)質(zhì)短視頻，前幾秒一定能勾起觀眾的興趣，增加觀眾的好奇心。溫州人抖音號和視頻號都充分考慮了賬號內(nèi)容的垂直度，關(guān)于疫情我們抓的都是最細(xì)的點(diǎn)，惜字如金，用最少的字表達(dá)最中心的意思，簡單直接。在這個系列里我們嘗試前3秒把主要新聞點(diǎn)直接表述出來，只靠干貨突出主題吸引受眾。

第三，注重構(gòu)圖、布局與主題的契合以及提升發(fā)布速度。本身體量不大的地市級媒體，想要短時(shí)間內(nèi)在短視頻領(lǐng)域出彩并不容易，所以這個系列追求的就是短平快，短是計(jì)較每一次的時(shí)長，平是凸顯最核心的內(nèi)容，快就是提速。突發(fā)事件的報(bào)道有很多方式，在發(fā)布與疫情相關(guān)的信息時(shí)，我們選擇了緊跟新聞發(fā)布會，發(fā)布會下午5點(diǎn)開始，我們就在17：05之前發(fā)短視頻。最快的時(shí)候只用了2分鐘完成了從制作到分發(fā)的全過程。這對團(tuán)隊(duì)的策劃和制作能力都提出了高要求，既要速度快，更要權(quán)威性，這就需要采編人員精神高度集中，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)一致。

二、自己講 怎么講

自己講是前期準(zhǔn)備工作中不可或缺的部分。很多人都在做短視頻，但是頭部賬號只有那么幾個，絕大多數(shù)的短視頻賬號各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不行，歸結(jié)原因就是沒有做好用戶體驗(yàn)，換個說法就是沒有做好用戶分析。那么短視頻的用戶分析應(yīng)該怎么做呢？

首先，回顧總結(jié)當(dāng)天的感受和提升。每天都有靈魂拷問，今天這個選題站在了誰的立場，誰會看，誰會點(diǎn)贊，誰會轉(zhuǎn)發(fā)？哪些是要堅(jiān)持的，哪些是要改變的，都要一一指出。積極拆解爆款背后的痛點(diǎn)和需求，可能成功得更快，也能少走彎路。

其次，做好復(fù)盤并對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤。以防疫抗疫這個系列為例，數(shù)據(jù)分析包含了抖音和視頻號兩個平臺。視頻號是私域流量，我們報(bào)道的是浙江的疫情，溫州人乃至跟浙江有關(guān)的人都有可能關(guān)注，因此第一周的流量很接地氣，一下沖到幾十萬。但是一個星期之后，數(shù)據(jù)開始下降，在這個系列推出的第9天，我們開始顛覆之前的做法，把屏幕分割，把數(shù)據(jù)整合。事實(shí)證明這次“變臉”是有效的，視頻號的用戶需要不定期的刺激。就像有人說的，近幾年用戶維護(hù)及獲取成本在升高，流量紅利增長空間有限，活躍用戶獲取成本提高，品牌亟需提升存量運(yùn)營能力，培養(yǎng)用戶黏性。

抖音的流量也是有幾次起伏的，每次漲高的趨勢和變化也不太一樣。12月8日至12日是頭天晚上發(fā)布以后流量平穩(wěn)增長，第二天白天迎來一路飛漲，基本維持在800多萬的點(diǎn)擊；12月13日至15日，視頻發(fā)布后播放量就直接往上沖，漲得很快，然后到一個點(diǎn)之后明顯變緩，看起來很像后臺限流，最終在千萬左右徘徊。通過數(shù)據(jù)分析，我們還發(fā)現(xiàn)有些短視頻完全照抄了我們的版面布局，剛開始兩天就收獲了幾十萬的播放量，后面流量直接破百萬，最高達(dá)到300多萬。模仿者的出現(xiàn)，從某種程度上說明我們的短視頻方案是可復(fù)制的，符合抖音的算法和推薦制度。

還有一次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在12月16日，發(fā)布當(dāng)晚點(diǎn)贊和播放量迅速飆升，22點(diǎn)左右放緩增速，最終數(shù)據(jù)顯示在500萬至600萬之間。我們估計(jì)是因?yàn)楫?dāng)晚有許多相關(guān)大號入場，相繼發(fā)布浙江疫情數(shù)據(jù)，瓜分了流量。其中，封面新聞，18點(diǎn)進(jìn)場，點(diǎn)贊5.2萬，預(yù)估播放量達(dá)到1500萬；湖北日報(bào)，20點(diǎn)進(jìn)場，點(diǎn)贊92萬，預(yù)估播放量破億；湖北新聞，17日凌晨2點(diǎn)入場，點(diǎn)贊6.9萬。這些媒體賬號的體量不是我們目前可以企及的，但是這15天溫州人APP的抖音流量一直穩(wěn)居浙江省內(nèi)媒體抖音號前三，并把這個頭部優(yōu)勢保持到了最后。

熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是新聞追隨的方向，這一點(diǎn)無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在融媒體時(shí)代都不會改變。這次我們能獲得流量上的成功，正是因?yàn)樽プ×苏憬咔榈臒狳c(diǎn)，將成功的方案復(fù)制放大，連續(xù)輸出，用正確的方式打開短視頻的流量密碼，在防疫抗疫大背景下，借用大平臺的體量優(yōu)勢，承擔(dān)起新聞媒體應(yīng)有的傳播責(zé)任。新媒體時(shí)代，主流媒體經(jīng)歷從“我講你聽”到“講你愛聽的”轉(zhuǎn)變。短視頻時(shí)代，同樣的主題，有的賬號可以獲得上千萬點(diǎn)贊，而有的賬號只能獲得一兩百個點(diǎn)贊，其中的奧妙值得媒體人探尋。