城市臺(tái)如何通過(guò)外宣突圍實(shí)現(xiàn)內(nèi)宣提質(zhì)
——以寧波廣電集團(tuán)新聞綜合頻道為例

文_羅建永

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。在全媒體環(huán)境下，城市臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的宣傳突圍，是當(dāng)下媒體融合進(jìn)程中每一個(gè)地方媒體必須回答的一道題。近年來(lái)，地處長(zhǎng)三角的寧波廣電集團(tuán)，結(jié)合城市形象對(duì)外宣傳需要，借助傳統(tǒng)媒體電視外宣平臺(tái)，通過(guò)外宣突圍，帶動(dòng)內(nèi)宣提質(zhì)增效，走出了一條擴(kuò)大影響、精品迭出的探索之路。

成立專班：實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)突圍

寧波位于東海之濱，這里有全球最大的港口——寧波舟山港，是“中國(guó)制造2025”首個(gè)試點(diǎn)示范城市，也是浙江共同富裕示范區(qū)建設(shè)的重要窗口。習(xí)近平總書(shū)記多次親臨寧波考察指導(dǎo)，對(duì)寧波發(fā)展寄予厚望。應(yīng)該說(shuō)，寧波是一座新聞富礦城市。

基于認(rèn)識(shí)上的差異，寧波廣電集團(tuán)過(guò)去沒(méi)有單設(shè)電視外宣專班。2020年，寧波廣電集團(tuán)正式提出精品頻道創(chuàng)建戰(zhàn)略，以新聞綜合頻道為龍頭，全面提升電視內(nèi)容質(zhì)量。在集團(tuán)編委的推動(dòng)下，制定專門的外宣上送和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，抽調(diào)8名電視采編人員組成外宣專班，依托全臺(tái)電視新聞制作力量，精心做好外宣新聞策劃和上送。

在具體操作上，專班記者負(fù)責(zé)對(duì)接省臺(tái)和中央臺(tái)，了解上級(jí)臺(tái)每日選題，結(jié)合寧波經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)、亮點(diǎn)、特點(diǎn)，輸送有價(jià)值的新聞?lì)}材。對(duì)于發(fā)生在寧波，符合當(dāng)下宣傳熱點(diǎn)的新聞?lì)}材，更是不遺余力地重點(diǎn)推薦。今年初，全國(guó)疫情反復(fù)，給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了許多不確定性，央視及時(shí)推出了“一線調(diào)研”專欄，直面疫情下的百姓生產(chǎn)生活狀況。專班記者在了解選題背景以后，上報(bào)了寧波企業(yè)千里送產(chǎn)品的選題，獲得首肯。此后，記者跟隨貨車司機(jī)，從寧波慈溪出發(fā)前往湖北省黃石市，記錄了這一次跨越三省、行程850公里的運(yùn)輸過(guò)程，實(shí)地觀察物流保暢通工作情況，采制了系列報(bào)道《疫情之下一次跨越三省的長(zhǎng)途運(yùn)輸》，受到央視的關(guān)注和多欄目轉(zhuǎn)發(fā)。5月14日央視《朝聞天下》首播以后，央視綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、新聞?lì)l道等3個(gè)頻道9個(gè)欄目共計(jì)播出10次，成為當(dāng)日大屏爆款產(chǎn)品，獲得了很好的傳播效果。

專班的成立，讓電視外宣工作有了責(zé)任主體，上級(jí)媒體也有了對(duì)接的固定聯(lián)系人。經(jīng)過(guò)兩年的磨合和運(yùn)作，寧波廣電外宣專班已得到上級(jí)媒體的充分信任，不少急難選題約稿也紛至沓來(lái)。

在外宣專班的不懈努力下，經(jīng)過(guò)選題策劃、新聞價(jià)值、采訪角度、拍攝剪輯等多方面創(chuàng)新和把關(guān)，寧波電視外宣的稿件質(zhì)量不斷提升。2021年在中央電視臺(tái)各頻道和欄目發(fā)稿360條次，其中《新聞聯(lián)播》60條，完成“央視天天見(jiàn)”的年度目標(biāo)；在浙江衛(wèi)視發(fā)稿700多條，其中《浙江新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)“天天見(jiàn)”，數(shù)量和質(zhì)量在全省各地市中名列前茅。

二次傳播：實(shí)現(xiàn)影響突圍

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，從根本上改變了原有的新聞傳播格局。電視外宣實(shí)現(xiàn)在上級(jí)臺(tái)的大屏播出，還只是第一步。要擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，?shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，在媒體融合發(fā)展的今天，進(jìn)行小屏二次傳播，是一條事半功倍的必由之路。

在組建電視外宣專班的基礎(chǔ)上，寧波廣電集團(tuán)整合資源，通過(guò)寧聚APP、NBTV微信、微博等新媒體平臺(tái)，加入到外宣二次傳播隊(duì)伍中。對(duì)在央視、浙江衛(wèi)視播出的，反映寧波各方面成就經(jīng)驗(yàn)的正能量報(bào)道，寧波廣電旗下的寧聚APP第一時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推送，新媒體的二次傳播與電視外宣形成了同頻共振、相得益彰的效應(yīng)。

除了及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)媒體大屏播發(fā)的內(nèi)容以外，依托電視外宣專班拍攝的大量原始素材，新媒體還主動(dòng)出擊，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，制作出更多更豐富的新媒體產(chǎn)品。在寧波街頭曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一起暖心事件，為了讓一位年近八旬的老人安全通過(guò)路口，途經(jīng)車輛主動(dòng)禮讓，陌生司機(jī)送上雨傘，交警延長(zhǎng)綠燈時(shí)間，一起為老人保駕護(hù)航。這一愛(ài)心接力的暖心事件，被上送到省臺(tái)和中央臺(tái)播出，成為當(dāng)日大屏爆款。寧波廣電旗下的新媒體，在及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)媒體報(bào)道的同時(shí)，還制作了更詳細(xì)的傳播產(chǎn)品，被央視、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息、看看新聞KNEWS等國(guó)內(nèi)知名媒體、新媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，單個(gè)視頻觀看次數(shù)達(dá)914萬(wàn)次，全國(guó)眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊寧波，紛紛表示“被暖到了”。

新聞產(chǎn)品能夠被上級(jí)媒體大屏采用報(bào)道，這本身就說(shuō)明新聞具有傳播的價(jià)值?；谛旅襟w產(chǎn)品很強(qiáng)的輕便性、互動(dòng)性、趣味性，常常能夠促成“幾何級(jí)”的外宣傳播效果。傳統(tǒng)媒體要“出圈”，通過(guò)新媒體的二次傳播，可以很好實(shí)現(xiàn)新聞作品的提質(zhì)增效。

比學(xué)趕超：實(shí)現(xiàn)精品突圍

在媒體深度融合發(fā)展的今天，寧波廣電集團(tuán)確立了“以外宣為牛鼻子，通過(guò)外宣來(lái)提升內(nèi)宣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外宣量質(zhì)齊升”的目標(biāo)。在電視外宣的帶動(dòng)下，這幾年，寧波廣電內(nèi)宣節(jié)目質(zhì)量得到了穩(wěn)步提升，尤其在精品創(chuàng)作上，更是明顯。

電視外宣產(chǎn)品要提高錄用率，很重要的一點(diǎn)是要有大視野，就是要站在中央臺(tái)、省臺(tái)的角度來(lái)考量我們推薦的選題，是否在全國(guó)、全省具有典型意義。正是基于這樣的思考，通過(guò)內(nèi)部的比學(xué)趕超和與上級(jí)臺(tái)聯(lián)合采訪，寧波廣電集團(tuán)形成了一支有活力、有思考的新聞采編隊(duì)伍。2020年電視新聞訪談節(jié)目《叢志強(qiáng)：劃火柴的人》榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，這也是當(dāng)年全國(guó)地市級(jí)電視臺(tái)唯一獲得二等獎(jiǎng)以上的作品。這個(gè)作品，記者跟蹤拍攝了3年，在前兩年的拍攝過(guò)程中，記者分別以消息、專題等形式進(jìn)行報(bào)道。后來(lái)在與中央臺(tái)、省臺(tái)對(duì)接和推薦過(guò)程中，我們認(rèn)識(shí)到主人公叢志強(qiáng)非常具有典型性，從北京來(lái)到寧波農(nóng)村，用藝術(shù)激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用裢渡磬l(xiāng)村振興的內(nèi)在動(dòng)力，而且還主動(dòng)參與共同富裕的設(shè)計(jì)規(guī)劃。記者轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思路，采用人物訪談的形式，講述“藝術(shù)振興鄉(xiāng)村”的曲折動(dòng)人故事，提升了新聞價(jià)值，成就了精品力作。

除了新聞單品，通過(guò)電視外宣合作，在新聞主題策劃上，這幾年，新聞?lì)l道也是精品迭出。2020年，新聞綜合頻道攜手全國(guó)數(shù)10家城市臺(tái)，以聯(lián)制聯(lián)采的方式，圓滿完成建黨百年獻(xiàn)禮片《復(fù)興路上》、融媒體報(bào)道《中國(guó)紅·英雄城》的采制任務(wù)。其中重磅打造的《復(fù)興路上》項(xiàng)目被寧波市委宣傳部、市委組織部列為年度重點(diǎn)項(xiàng)目。

在新形勢(shì)下要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍，抓住“外宣”這個(gè)突破口，對(duì)于城市廣電媒體來(lái)說(shuō)，既需要加強(qiáng)外宣人才、設(shè)備上的投入，鞏固和拓展傳播渠道，依托上級(jí)媒體的力量擴(kuò)大自身影響力，又需要不斷提升內(nèi)宣質(zhì)量，以大視野大格局，把握新聞的時(shí)度效，有效進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。做好電視外宣是傳播策略，而做好內(nèi)宣是立身之本，堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”才會(huì)形成合力。