數(shù)字化背景下移動電視的創(chuàng)新與發(fā)展對策

文_李 睿

一、移動電視的興起

移動電視頻道是地面數(shù)字電視與城市公共交通相結(jié)合衍生出的一種新型媒體，它把電視頻道的外延從以家庭居民為主的私人空間延展到了以乘客為主的城市交通公共空間。移動電視從播出技術(shù)上來講，仍屬于傳統(tǒng)電視頻道范疇。國內(nèi)移動電視發(fā)展歷史只有20年。2002年10月，上海出現(xiàn)首批安裝移動電視的公交車。2003年1月1日，上海東方明珠移動電視開播，上海成為第一個開通移動電視頻道的城市。

移動電視作為新興媒體，以其覆蓋面廣、觸達(dá)率高、移動性強(qiáng)等優(yōu)勢開始為業(yè)界稱道。傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，移動電視的出現(xiàn)滿足了城市龐大公交乘客群體在相對封閉空間、相對閑暇時段、碎片化下的信息及娛樂需求。針對乘客這一群體，移動電視媒介優(yōu)點明顯：

第一，移動電視傳輸技術(shù)相對成熟，目標(biāo)觀眾覆蓋率高。地面波數(shù)字電視信號的傳輸距離一般在50公里之內(nèi)。在地形地貌以平原為主的城市，通過電視發(fā)射塔信號基本可以覆蓋到城市地面所有公共交通工具。在居民出行以公交為主的城市，每天幾乎有三分之一的城市人口與移動電視產(chǎn)生接觸。在新冠疫情前的2019年，北京移動電視的日受眾為584萬人次，上海移動電視的日受眾為470萬人次，杭州公交移動電視的日平均客流量為380萬人次，僅這三座城市移動電視的全年覆蓋率已超過52億人次。作為戶外電子媒體，移動電視有其他戶外媒體所無法比擬的人群覆蓋優(yōu)勢。

第二，移動電視的收視方式帶有一定強(qiáng)迫性與必視性，節(jié)目受眾觸達(dá)率較高。目前，移動電視媒體已是全國范圍內(nèi)最大規(guī)模的戶外公眾傳播平臺。截至2021年5月，中廣聯(lián)合會移動電視宣傳委員會成員單位共計55家，覆蓋20多個省市自治區(qū)40多個城市，累計超過30萬塊屏幕，日觸達(dá)受眾近2億人次。各個城市電視臺的移動電視頻道，也被當(dāng)?shù)匦麄鞑块T定位為重要的輿論陣地、宣傳窗口以及戶外主流信息發(fā)布平臺，與民生有關(guān)的政策、信息也經(jīng)常第一時間在公交、地鐵、樓宇電視等終端發(fā)布。上海、杭州、蘇州、無錫等城市的移動電視還被列為“城市應(yīng)急媒體”，協(xié)同城市應(yīng)急管理部門及時發(fā)布一些突發(fā)應(yīng)急信息。全國移動電視聯(lián)盟在重大事件發(fā)生時，還主動對接中央級媒體，實現(xiàn)線上線下互動、戶內(nèi)戶外聯(lián)動。例如2020年，在抗擊新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺抗疫公益廣告同步在手機(jī)端、電視端以及移動電視屏播出，宣傳效果良好。

二、現(xiàn)存問題與發(fā)展對策

1、移動電視節(jié)目的生產(chǎn)，從為單平臺服務(wù)到大小屏互動，多媒體發(fā)布。

由于移動電視播放空間相對封閉，“我播什么，你就得看什么”。目前，大部分城市移動電視頻道的節(jié)目制作，還在沿襲傳統(tǒng)電視節(jié)目制作方式，欄目以“摘、編”為主，原創(chuàng)性欄目、節(jié)目不多，大都將新聞、娛樂、服務(wù)類資訊進(jìn)行組合編排后播出。節(jié)目制作手段陳舊，傳播內(nèi)容乏善可陳，吸引乘客眼球能力下降。而近年來公共交通工具空間內(nèi)媒介生態(tài)也發(fā)生了巨大變化，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷搶占觀眾對移動電視的注意力。為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，各個城市臺的移動電視頻道開始在新媒體、手機(jī)端發(fā)力，在各大平臺上建設(shè)“兩微一端”，加大原創(chuàng)視頻內(nèi)容的研發(fā)，加大對新聞事件以及重大活動的直播，提高移動電視的影響力。杭州移動電視就充分利用5G信號，加大活動與節(jié)目的多屏互動直播。例如2020年4月，為解決疫情期間湖北恩施農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，杭州移動電視進(jìn)行了5G高清“云直播”，杭州文廣主持人在湖北恩施農(nóng)產(chǎn)品基地直播帶貨，央視頻、杭州之家客戶端等多家新媒體同步直播，信號同步覆蓋杭州6000輛公交車、10000塊車載電視終端，社會各界反響良好。

2、移動電視節(jié)目傳輸，從廣播式的單向傳播轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)式的交互式傳播。

目前，全國大多數(shù)城市臺公交移動電視頻道是通過電視發(fā)射塔把地面數(shù)字電視信號，傳輸?shù)焦卉囆盘柦邮战K端。傳輸方式屬于廣播式的“一對多”單向傳播，這種傳輸技術(shù)的優(yōu)點是覆蓋范圍廣、成本低，不足之處在于“千屏一面”，無法根據(jù)區(qū)域或線路作差異化的節(jié)目與廣告編排，不能滿足宣傳部門或者商業(yè)廣告主定向、定點信息傳播的需要。以杭州公交移動電視為例，如果某一城區(qū)政府部門需通過移動電視對轄區(qū)內(nèi)居民作政務(wù)發(fā)布，傳統(tǒng)電視發(fā)射技術(shù)只能提供泛覆蓋服務(wù)，而非精準(zhǔn)服務(wù)。這幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是隨著5G技術(shù)的推廣，給移動電視信號傳輸?shù)姆绞綆砹诵聶C(jī)遇。一些城市臺移動電視開始升級節(jié)目傳輸方式，數(shù)字地面波與5G傳輸相結(jié)合，節(jié)目可以雙向交互式傳播，終端實現(xiàn)“千屏千面”，公交電視、地鐵電視可以根據(jù)交通工具類型、乘客類型，不同區(qū)域、不同線路、不同時間段進(jìn)行信息與廣告的差異化發(fā)布。

3、移動電視的終端媒介，從單功能的電視屏向融合多種功能的智能屏升級。

當(dāng)下，大部分城市移動電視的第一代終端設(shè)備亟需更新?lián)Q代。隨著媒體數(shù)字技術(shù)發(fā)展，終端媒介智能化是電視技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。移動電視終端的數(shù)字化、智能化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，終端畫面高清化顯示，高清化傳輸，模擬或者標(biāo)清電視信號已經(jīng)淘汰；第二，在公交車上安裝的大屏以32寸大屏為主，屏幕可以進(jìn)行多重分割，既可以靜態(tài)顯示也可以視頻輪播；第三，終端可以接收多類媒介信號，既可以接收地面數(shù)字電視信號也可以接收5G信號，既可以接收轉(zhuǎn)播中央臺電視新聞也可以發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)資訊。第四，終端帶有地理定位信息，可以根據(jù)交通工具所在位置推送相應(yīng)信息服務(wù)。2021年，杭州移動電視就與公交集團(tuán)合作打造新型交通智慧媒體，并嘗試把智慧交通媒體信息與杭州城市大腦信息相聯(lián)通。

4、移動電視播控平臺，從傳統(tǒng)的線性播出系統(tǒng)向網(wǎng)絡(luò)型播控系統(tǒng)升級。

受傳統(tǒng)電視技術(shù)影響，移動電視節(jié)目與廣告的播出都是線性播出系統(tǒng)，電視節(jié)目與廣告按照時間列表線性排列后自動播放。而今，節(jié)目傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)化以及終端的智能化，要求移動電視后臺播控數(shù)字化，并向網(wǎng)絡(luò)型播控系統(tǒng)升級。目前全國大部分移動電視頻道由于缺乏資金以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)人才，互聯(lián)網(wǎng)型播控后臺建設(shè)往往委托第三方或者由終端廠商統(tǒng)一開發(fā)提供，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一，無法實現(xiàn)互動。針對這一問題，目前，中廣聯(lián)合會移動電視宣傳委員會正在聯(lián)合相關(guān)技術(shù)專家為全國移動電視數(shù)字化后臺建設(shè)提供統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，長三角移動電視聯(lián)盟成員單位正在嘗試開發(fā)統(tǒng)一的播控平臺。

移動電視只有主動運用新技術(shù)、擁抱新媒體，才能實現(xiàn)自身的蝶變。通過創(chuàng)新內(nèi)容和編排方式，培養(yǎng)更多目標(biāo)受眾主動觀看移動電視的習(xí)慣，并通過與新媒體的合作拓寬互動形式，實現(xiàn)從單純“看”電視向“用”電視的轉(zhuǎn)變。