媒體深融時代“小記者”品牌的重塑策略

文_吳軼群

融媒體時代，都市類報紙普遍面臨各方面的困境，要想延續(xù)影響力，必須善于把握自己的品牌價值，挖掘自身潛力，找準(zhǔn)發(fā)展方向，塑造品牌新優(yōu)勢。嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的南湖晚報，這些年來也面臨渠道收窄、受眾流失的重重壓力。所幸，南湖晚報有一個精心培育的特色品牌——小記者。這支小記者隊(duì)伍的規(guī)模有近5萬名，他們既是南湖晚報發(fā)行訂閱的主力軍，又是新聞和經(jīng)營的“富礦”。

中心+矩陣 再塑品牌價值

培育和打造品牌的過程是不斷創(chuàng)新的過程。一方面，南湖晚報小記者是在傳統(tǒng)紙媒思維框架下誕生的品牌，如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為新聞輿論的主戰(zhàn)場、最前沿，單一的報紙版面已滿足不了受眾的訴求，必須引入融媒理念。另一方面，南湖晚報小記者的訂報數(shù)占晚報發(fā)行總量的一半以上。如此高的占比，“逼迫”南湖晚報高度重視小記者，將小記者視作南湖晚報發(fā)展的生命線，視作晚報的核心競爭力所在。為此，南湖晚報大力改革，重建組織架構(gòu)，專門打造小記者融媒矩陣，為小記者品牌增添新價值。

一是整合機(jī)構(gòu)，理順工作機(jī)制。今年3月，南湖晚報成立成長教育中心，中心涵蓋三大職能，即南湖晚報綜合新聞部原教育條線的新聞宣傳報道職能、原成長周刊部職能、原教育衛(wèi)生工作室中教育條線廣告經(jīng)營職能，將原先分散在采編、?？?、廣告部門中與教育有關(guān)的記者和經(jīng)營人員都納入統(tǒng)一管理。這不僅進(jìn)一步理順了工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容一次采集、多種生成、多元傳播，以產(chǎn)品形態(tài)上的融合生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，而且當(dāng)面對同一個主題時，采編和經(jīng)營人員能迅速來一場“頭腦風(fēng)暴”，共同謀劃，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二是改版擴(kuò)容，構(gòu)建融媒矩陣。嘉興是革命紅船起航地，2021年5月，為了彰顯紅船精神的傳承，將紅色火種植入未來一代心中，晚報的小記者融媒矩陣名稱全部突出“紅船”二字：南湖晚報小記者的報紙版面由原來的“成長周刊”更名為“紅船少年”，微信公眾號改為“南湖晚報紅船小記者”，讀嘉新聞客戶端上的名稱改為“讀嘉·紅船少年”。晚報對報紙版面進(jìn)行改版擴(kuò)容，創(chuàng)新版式，每周六周日全新推出《紅船少年》?？汀都闻d教育》?？?，以總共16個版的容量打造小記者寫作陣地，推出“讀行俠”，關(guān)注嘉興教育的發(fā)展。

組建“社團(tuán)”提升社交屬性

社交屬性要求媒體和用戶之間形成互動，并通過互動形成社群、社團(tuán)，這將是融媒體未來發(fā)展的重要方向?；谶@樣的認(rèn)識，南湖晚報作出了新的探索：引入“社團(tuán)”理念，先后組建科學(xué)小記者團(tuán)、軌道交通小記者團(tuán)、交通安全小記者團(tuán)、文旅小記者團(tuán)等，每個行業(yè)小記者團(tuán)各自獨(dú)立，各自開展貫穿全年的系列活動。這些小記者團(tuán)類似學(xué)校里學(xué)生們建立的一個個社團(tuán)，興趣相同的學(xué)生聚攏到同一個社團(tuán)里，共同參加活動，探討交流。

以南湖晚報科學(xué)小記者團(tuán)為例。2021年，南湖晚報聯(lián)合嘉興市科技館組建科學(xué)小記者團(tuán)，這是嘉興市首個行業(yè)小記者團(tuán)隊(duì)?？茖W(xué)小記者團(tuán)由100名熱愛科學(xué)的小記者組成。報名階段，共有700多名小記者向晚報發(fā)來簡歷和作品，7選1的選拔率，競爭相當(dāng)激烈。晚報還給每名小記者發(fā)放了一本科學(xué)小記者證和科學(xué)小種子，種子上刻著“創(chuàng)造改變”，這些都構(gòu)成了鮮明的社團(tuán)標(biāo)識。在這一年里，科學(xué)小記者們走進(jìn)育種企業(yè)，探尋小小種子的秘密；走進(jìn)科技木屋，學(xué)做漂亮的植物標(biāo)本；走進(jìn)科技展館，了解近100年來我國的科技成就；走近科技工作者，聆聽他們在科技創(chuàng)新路上自強(qiáng)不息的奮斗故事。小記者們用文字、照片和視頻記錄下每一次科學(xué)體驗(yàn)的感受。由于活動內(nèi)容豐富、社會反響極佳，南湖晚報科學(xué)小記者團(tuán)被評為2021年度嘉興市十大“科普人物”。

成立學(xué)院 延伸產(chǎn)品價值鏈

新聞產(chǎn)品的價值鏈通常包括策劃、生產(chǎn)、傳播等階段。近年，主流媒體與政府部門、企事業(yè)單位的聯(lián)動合作越來越多，本質(zhì)上是新聞產(chǎn)品價值鏈的延伸。它們以資源共享、相互借力的方式，共同創(chuàng)造產(chǎn)品價值，有效延伸了產(chǎn)品價值鏈，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價值的增值。

今年1月，南湖晚報紅船小記者學(xué)院成立。南湖革命紀(jì)念館、嘉興紅船干部學(xué)院、嘉興市黨群服務(wù)中心、嘉興市科技館等10家單位欣然加入，成為紅船小記者學(xué)院首批活動中心。晚報以這些活動中心為場館資源，組織打卡敲章、參觀實(shí)踐、講解演說、寫作攝影等各種活動。紅船小記者學(xué)院還聘請了19名來自各行各業(yè)的知名人士擔(dān)任首批紅船小記者導(dǎo)師。這些導(dǎo)師中，有詩人、醫(yī)生、心理咨詢師、主持人、攝影師等，他們陸續(xù)給小記者帶來精彩的公益體驗(yàn)實(shí)踐活動。紅船小記者學(xué)院以“學(xué)院”為名，給晚報小記者品牌搭建起了一個資源平臺，進(jìn)一步拓展了小記者品牌的發(fā)展空間。

在紅船小記者學(xué)院的統(tǒng)籌下，晚報聯(lián)合清華研究院紅碼科技，帶領(lǐng)小記者持續(xù)組織以紅船精神、新時代嘉興人文精神為主線的各種實(shí)踐教育活動，助力“大美嘉興”建設(shè)；開展貫穿全年的紅船小記者紅色精神系列實(shí)踐主題活動，以中國共產(chǎn)黨發(fā)展歷程中的重大歷史事件為主題，通過紅船小演說家、紅船小畫家等多種職業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐形式再現(xiàn)事件場景，引導(dǎo)小記者以寓教于樂的形式去感受紅船精神。晚報還聯(lián)合平章書院開展各種傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動，在國學(xué)老師的帶領(lǐng)下，小記者們誦讀《論語》，練習(xí)書法，制作二十四節(jié)氣掛飾，學(xué)做燈籠，通過“拜孔禮”了解古人求學(xué)故事，樹立正確的價值觀。目前，南湖晚報正在與集團(tuán)全媒體技術(shù)開發(fā)運(yùn)維中心對接，增加讀嘉新聞客戶端的服務(wù)功能，擬利用大數(shù)據(jù)打造晚報小記者生態(tài)系統(tǒng)，例如建立小記者數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、小記者稿件庫系統(tǒng)、小記者成長路線圖等，以“構(gòu)建傳媒生態(tài)圈”的理念拓展小記者品牌的內(nèi)涵和外延。