“土味”視頻：主流媒體防疫宣傳新發(fā)力點(diǎn)

文_吳明京

讓新聞報(bào)道更好地“接地氣”，是媒體宣傳適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的需要，是增強(qiáng)新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要方法。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)、多源、散發(fā)、多發(fā)。主流媒體在做好抗疫信息發(fā)布的同時(shí)，加大了知識(shí)普及、行為指導(dǎo)的報(bào)道力度。防疫報(bào)道中，“土味”視頻因其“接地氣”、有草根味而受到歡迎，成為防疫宣傳的新發(fā)力點(diǎn)。

“土味”視頻在防疫宣傳中呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

“土味”視頻，一般是指發(fā)布在短視頻平臺(tái)，拍攝于三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，包括喊麥、社會(huì)搖、打油詩(shī)和“土味”情景劇在內(nèi)的短視頻。

在當(dāng)前的疫情防控宣傳中，采用“土味”視頻，匯集多種接地氣元素，能提高傳播的親和力、覆蓋面，拉近與普通受眾之間的距離，增進(jìn)互動(dòng)。

“土味”視頻和防疫宣傳相融，有大眾化優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。通過(guò)視頻普及防疫宣傳，具有良好的群眾基礎(chǔ)。特別是，“銀發(fā)低頭族”越來(lái)越多，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，而老人群體又是接種新冠疫苗重點(diǎn)鼓勵(lì)對(duì)象，客觀上也需要利用“土味”視頻對(duì)他們開(kāi)展有針對(duì)性的防疫宣傳。

“土味”視頻和防疫宣傳相融，給嚴(yán)肅的內(nèi)容增添了趣味。防疫宣傳不只是嚴(yán)肅認(rèn)真，也可以輕松活潑。以喊麥、社會(huì)搖和“土味”情景劇為主的“土味”視頻之所以能火，就在于特點(diǎn)明顯、輕松易用、貼近日常。喊麥的最大標(biāo)識(shí)就是降低身段說(shuō)話；社會(huì)搖的特點(diǎn)就是沒(méi)有什么特點(diǎn)，舞蹈動(dòng)作并不固定，僅僅需要跟著音樂(lè)節(jié)奏搖擺就行；“土味”情景劇“傻瓜式”的上手操作，展現(xiàn)出貼近日常生活的場(chǎng)景。

“土味”視頻和防疫宣傳相融，傳遞樂(lè)觀情緒，與受眾感情共振。疫情期間，容易出現(xiàn)心理緊張，導(dǎo)致一些人煩躁、焦慮?！巴廖丁币曨l在防疫宣傳中用得好，對(duì)人的情緒具有一定的調(diào)節(jié)作用，起到“減壓閥”功能，使人樂(lè)意接受。2021年8月，全國(guó)多地開(kāi)展12歲至17歲人群新冠疫苗接種工作，四川瀘州市人民醫(yī)院微信公眾號(hào)發(fā)布的宣傳視頻火爆朋友圈?！澳氵€在為疫情反復(fù)而心煩意亂嗎？你還在為新型毒株而提心吊膽嗎？那就快來(lái)接種疫苗吧。沒(méi)有中間商賺差價(jià)，打到就是賺到”……這熟悉的畫(huà)風(fēng)、魔性的臺(tái)詞和配音，瞬間讓網(wǎng)友“扛”不住了，在一定程度舒緩了疫苗接種帶來(lái)的緊張，潤(rùn)物無(wú)聲地解除了一部分人的擔(dān)憂與恐慌。

“土味”視頻在防疫宣傳中的發(fā)力路徑

“土味”視頻不是短視頻平臺(tái)的“專(zhuān)利”。主流媒體應(yīng)充分理解這個(gè)“土”字，借助群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“土味”，使宣傳內(nèi)容自然而然地流入受眾心田。

主流媒體防疫宣傳的形式、畫(huà)風(fēng)、內(nèi)容可以適當(dāng)結(jié)合“土味”視頻，增加趣味性和生動(dòng)性，從而達(dá)到入腦入心的傳播效果。

形式方面，喊麥、社會(huì)搖、打油詩(shī)和“土味”情景劇均可選擇。“這是一起真實(shí)的事件，我吹過(guò)你吹過(guò)的風(fēng)，這算不算相擁，可能是擦肩而過(guò)的危險(xiǎn)……”2022年4月1日“美麗浙江”微信視頻號(hào)曾發(fā)布過(guò)一個(gè)“情景劇”，劇中人扮演兩位路人，在不戴口罩和戴口罩中擦肩而過(guò)，模擬感染新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)，取得了很好的疫情防控知識(shí)普及效果，評(píng)論區(qū)基本上是“戴好口罩”“論口罩的重要性”等留言。浙江寧波鄞州融媒體中心2022年4月11日制作的“土味”視頻，融合“打油詩(shī)”，朗朗上口，讓人忍俊不禁的同時(shí)記憶深刻?！案魑桓?，各位姐，還有親愛(ài)的老鐵，小可愛(ài)老寶貝，通通下來(lái)做核酸，你不做我不做，咱倆誰(shuí)都不好過(guò)，萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒，核酸檢測(cè)要趁早，秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)，不做核酸不過(guò)關(guān)，李白乘舟將欲行，不做核酸可不行……”，“鄞州發(fā)布”視頻微信號(hào)采用后，短短兩天，點(diǎn)贊量1.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量1.5萬(wàn)。

畫(huà)風(fēng)方面，可在電視購(gòu)物風(fēng)、方言風(fēng)、抖音神曲風(fēng)之間轉(zhuǎn)換。電視購(gòu)物風(fēng)，沿襲傳統(tǒng)衛(wèi)視購(gòu)物廣告樣式，以“好消息”的播報(bào)開(kāi)頭，文字顏色鮮亮且粗體字。方言風(fēng)比較好理解，巧妙應(yīng)用方言土話。抖音神曲風(fēng)是指在抖音上刷屏的BGM，制作者不改旋律，對(duì)歌詞加以改編?！八拇ㄓ^察”微博視頻號(hào)曾推出《好消息!好消息!這次真的好消息!#成都封控區(qū)解封土味大片#》，視頻“土”中帶趣，生動(dòng)活潑地報(bào)道解封，提醒人們對(duì)疫情仍不能麻痹大意。2022年清明節(jié)前，江西贛州市南康融媒體中心針對(duì)不少在外游子欲返鄉(xiāng)踏青掃墓，制作了《清明不返鄉(xiāng)》，發(fā)布在“南康新聞”微信視頻號(hào)上，用當(dāng)?shù)胤窖裕图以挘┏觥霸谕馊藛T非必要不返鄉(xiāng)，在家人員非必要不離康”，效果很好，平時(shí)該微信視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)為個(gè)位數(shù)，而這條的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了3000多，轉(zhuǎn)發(fā)量近10000，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛用方言回復(fù)“最好裊轉(zhuǎn)來(lái)（不回來(lái)的意思）”。

主流媒體制作傳播“土味”視頻須防“俗”

主流媒體是防疫宣傳的重要力量，不應(yīng)排斥“土味”，不應(yīng)嫌棄“草根”，但是在制作傳播“土味”視頻中，須注意防俗，做到不低俗、庸俗、媚俗。

制作“土味”視頻要尊重原創(chuàng)的創(chuàng)作權(quán)。當(dāng)前，在抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺(tái)上，“土味”視頻侵權(quán)嚴(yán)重，特別是有創(chuàng)意的視頻獲得高點(diǎn)擊率和觀看量時(shí)，其他創(chuàng)作者也爭(zhēng)相模仿，從而分占一份流量經(jīng)濟(jì)。主流媒體制作“土味”視頻，應(yīng)以原創(chuàng)為主，如要使用他人已發(fā)布的情節(jié)或歌曲，應(yīng)注意尊重作者版權(quán)。

制作“土味”視頻應(yīng)避免盲目作秀。主流媒體不能為“土味”而作秀。簡(jiǎn)單的方言風(fēng)照搬照抄、情景劇里夸張而不合理的劇情，更容易“翻車(chē)”。以“正道的光，照在了大地上”為例，這是《民兵葛二蛋》片尾插曲《正義之道》的一句歌詞，2020年這首BGM被短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者們廣泛使用，由于傳播廣泛，導(dǎo)致慢慢就增加了一層反諷之意，被用來(lái)諷刺那些只注重形式?jīng)]啥意義的宣傳視頻。如果主流媒體盲目使用“正道的光，照在了大地上”，則容易陷入“話題陷阱”。

制作傳播“土味”視頻不能低俗、庸俗、媚俗。2020年，歌手楊坤在直播間怒懟喊麥歌曲《驚雷》，直接引發(fā)輿論對(duì)喊麥的爭(zhēng)議。主流媒體不能為了點(diǎn)擊量，以“俗氣”博眼球，應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感，傳播高尚、健康、先進(jìn)的內(nèi)容。

黨的十八大以來(lái)，中央對(duì)宣傳思想工作提出了新的要求，新聞報(bào)道更加接地氣，視角更加生活化，才能和觀眾離得更近，才會(huì)有感染力、影響力和生命力。中央和省級(jí)主流媒體站得高看得遠(yuǎn)，視頻制作既需要大手筆大制作的“陽(yáng)春白雪”，也需要短、平、快的“下里巴人”。地方主流媒體多制作以“接地氣”“帶露珠”的防疫宣傳視頻，更能安撫公眾情緒，提振市民信心，引導(dǎo)社會(huì)輿論。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“土味”視頻做得好也可以“出圈”?！巴廖丁币曨l蘊(yùn)涵民間智慧，在主流媒體的推動(dòng)下，將有利于防疫宣傳入腦入心。