晚清商業(yè)小說中的廣告書寫
——以《市聲》為中心的考察

龍 易

(四川師范大學(xué)文學(xué)院，四川成都 610068)

鴉片戰(zhàn)爭以降，上海受到歐風(fēng)美雨的影響，開始成為現(xiàn)代化的商業(yè)都會(huì)。租界的開辟，使上海滋生了許多傳統(tǒng)社會(huì)所沒有過的現(xiàn)代新質(zhì)。隨著商業(yè)活動(dòng)的擴(kuò)展，廣告作為重要的現(xiàn)代性事件開始進(jìn)入作家的視野。然而，晚清以來，專門寫都市商業(yè)活動(dòng)的文學(xué)作品卻又很少。個(gè)中緣由，正如阿英在《晚清小說史》中說的，是因?yàn)椤啊獭直慌勺魉拿裰瑲v來寫商人的小說是很少見的?！谕砬逡仓挥幸徊考牡摹妒新暋贰盵1]58。由此，《市聲》對上海商人們的現(xiàn)代性都市想象和“以工商振國”的強(qiáng)烈愿景作出的解釋，就有了獨(dú)特的意義。相對于學(xué)者們對文本中出現(xiàn)的現(xiàn)代化新事物研究的充實(shí)，關(guān)于廣告書寫在《市聲》中的細(xì)致討論則顯得頗為貧乏。本文力圖藉由解釋廣告書寫在小說文本中的存在形態(tài)，將《市聲》納入社會(huì)學(xué)研究視野，并希望能夠在解讀《市聲》的洋洋大觀中進(jìn)入另一種立體觀照文本的思想場域。

一、晚清社會(huì)文化語境下的廣告

《市聲》寫于1908年，小說文本中的上海，商業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。這里洋房林立，洋貨充盈，華洋雜居，學(xué)堂、工廠、貨運(yùn)公司充斥著這個(gè)正在繁榮發(fā)展的東方巨埠。商業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量資本向上海集中，形成了濃厚的經(jīng)商風(fēng)氣。《市聲》中，無論是留洋歸國賣假藥的胡文生，還是與人拼股份投資的錢伯廉，亦或是收繭子、開學(xué)堂的范慕蠡等人，還有遠(yuǎn)渡重洋組團(tuán)來上海投資的日本販物團(tuán)，他們都被上海的商業(yè)氛圍所吸引，同時(shí)又加重了上海的商業(yè)氣息。這一切都為廣告的滋生繁榮提供了絕好的商業(yè)環(huán)境。

此時(shí)報(bào)刊廣告作為現(xiàn)代性的傳播活動(dòng)在晚清的社會(huì)商業(yè)系統(tǒng)中十分活躍，并因其強(qiáng)大的宣傳和傳遞的功能，促進(jìn)了現(xiàn)代性社會(huì)“市民群體”的形成，加速了商業(yè)的發(fā)展，因此，可以說廣告在商業(yè)都市的發(fā)展中扮演著不可或缺的角色。如1908年7月2日《申報(bào)》的第一和第二版刊的“中國圖書公司股票減價(jià)出售”“中國體操學(xué)校招考新生”“江蘇鎮(zhèn)江府金壇縣王氏祖祠纂修族譜”“集成圖書有限公司招股啟”等社會(huì)信息商業(yè)廣告①，1908年8月8日《申報(bào)》的第四張第七版有“包愈咳嗽痰飲哮喘吐血神藥”“東方俄國方糖”“外國杏仁露”等商業(yè)廣告，在末尾的版面還有“敬謝來賓”“報(bào)喪”“恕訃不周”等社會(huì)活動(dòng)廣告②。晚清小說中廣告書寫呈現(xiàn)出的千姿百態(tài)也同樣引人注目，既有《官場現(xiàn)形記》《文明小史》《新歇浦潮》中專為展示社會(huì)人際關(guān)系變化而刊登的告白，如“老頭子狗血噴頭的罵了出來。說這兒子他早已不認(rèn)的了，報(bào)上也有登過……”[2]710-711,也有《官場維新記》《歇浦潮》《海上繁華夢》中宣告產(chǎn)業(yè)開辦與經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的商業(yè)廣告書寫，如“在燈下擬了一個(gè)告白稿子。到第二日，叫家人拿到幾家報(bào)館里去，問了行情，請他照登。果然從這一天起，就有許多要想付股的，前來查閱辦礦的章程”[3]876-877。這其中更不乏投機(jī)取巧的虛假廣告，如“倘能省下一二年醫(yī)學(xué)堂的學(xué)費(fèi)用在報(bào)館里大登廣告，盡可捏造幾個(gè)亡故的名人出來介紹，吹牛越大，生意自然越好”[2]310。這些文獻(xiàn)表明，廣告成為其時(shí)人們工作生活中獲取信息、表達(dá)訴求的工具，豐富了市民的消費(fèi)生活，勾連起了人世百態(tài)和波詭云翳的商界風(fēng)雨。

廣告的產(chǎn)生也導(dǎo)因于晚清以來器物層面救國的訴求。鴉片戰(zhàn)爭以降，西方輸入的各種文化被奉為濟(jì)世良方，西方文化的存在“為新事物提供了生意興隆的市場……它變成了一種合法合理的、對新事物永無休止的探索活動(dòng)”[4]79。在這樣的語境下，器物層面的救國實(shí)踐也逐漸付之實(shí)施。清政府于1901年宣布了一系列新政措施，鼓勵(lì)民間資本投資晚清企業(yè)?！?904年至1911年期間，工業(yè)投資額為8346萬余元，增加2倍多，開辦礦場48處，增加了66%，工廠300家，增長近2倍?！盵5]264-265因?yàn)橥鈬Y本的涌入和新式商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，傳統(tǒng)的宣傳手段已經(jīng)無法滿足新式商業(yè)發(fā)展的需要。因此，城市工商業(yè)的發(fā)展，滋生了大量對現(xiàn)代性商業(yè)廣告的需求。

晚清洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)背景下，印刷術(shù)得到了長足發(fā)展，為紙質(zhì)傳媒上廣告的刊載創(chuàng)造了條件。據(jù)載，1897年在上海創(chuàng)辦的商務(wù)印書館引進(jìn)了世界先進(jìn)的凸印、平印、凹印等設(shè)備和技術(shù)，同時(shí)還開辦鐵工廠仿制各種印刷機(jī)械，甚至能做到日出一書[6]。印刷業(yè)的利潤對商人的吸引力不可小覷，晚清民間和官方資本紛紛投入印刷出版業(yè)，反過來又推動(dòng)了印刷術(shù)的發(fā)展?！巴鈺r(shí)期，為了維護(hù)統(tǒng)治，官方也大規(guī)模興辦書局，大量刊印傳統(tǒng)經(jīng)史典籍，以恢復(fù)太平天國運(yùn)動(dòng)之后受到重創(chuàng)的圖書出版業(yè)，維持文教傳統(tǒng)。”[7]直到19世紀(jì)80年代末，印刷出版業(yè)在中國已經(jīng)成為了一個(gè)重要的行業(yè)。印刷出版業(yè)的劇變以及印刷術(shù)的發(fā)展，又為廣告的滋生提供了條件。在20世紀(jì)初的上海，媒體廣告主要表現(xiàn)為報(bào)刊廣告，在1860年代至20世紀(jì)初期，就涌現(xiàn)出數(shù)百種大型報(bào)刊，報(bào)刊廣告的發(fā)展如日中天。廣告業(yè)也“在經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)觀念、內(nèi)容編排、物質(zhì)技術(shù)等方面產(chǎn)生了重大的革新”[8]3。廣告為上海市民階層的消費(fèi)生活，商人掮客對社會(huì)的消息獲取，商業(yè)的繁榮發(fā)展提供了有力支持。因此報(bào)刊成為都市現(xiàn)代化和人們生活交往現(xiàn)代化的一個(gè)載體，并與傳統(tǒng)實(shí)體的市場相對，成為了一種“輿論宣傳上的市場”，為廣告提供了極大的生存空間。

廣告不僅最為直接地“改造城市中心的面貌”，更是一種“貨物的標(biāo)記，新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告”[4]116。它還能依托主要的社會(huì)傳媒，傳播迅速更新變革的社會(huì)習(xí)慣。廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，“它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗……教會(huì)人們適應(yīng)新地位的生活方式”[4]116。廣告促進(jìn)了晚清社會(huì)人們生活和都市商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化。一方面，廣告(本文主要討論狹義的廣告[8]3)對于商業(yè)的銷售環(huán)節(jié)有著巨大的作用，日本傳播學(xué)學(xué)者奧村曉認(rèn)為“廣告的目的就是直接或間接的銷售”[9]，這解釋了廣告在商業(yè)活動(dòng)中扮演的重要角色。另一方面，廣告是一種根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)消費(fèi)生活需要的編碼算法和符號化的過程，它對受眾的輸出帶有意識形態(tài)性。因此，考察受眾對廣告的解碼方式以及廣告形態(tài)本身，能夠從主觀層面反映出社會(huì)現(xiàn)實(shí)風(fēng)貌和人們的心理狀態(tài)。有論者認(rèn)為“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)歩之記錄”[10]228-230。從這個(gè)意義上講，廣告亦是時(shí)代社會(huì)生活的反映。

廣告為市場提供了新的經(jīng)營銷售模式，極大地促進(jìn)了商業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)和生活方式?，F(xiàn)代性意義上的廣告是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，工業(yè)社會(huì)生產(chǎn)商品，鼓動(dòng)消費(fèi)，催生了廣告的誕生，因此，廣告天生就是親近消費(fèi)主義的。廣告所具備的意識形態(tài)的普遍滲透性，使人們“對商人‘唯利是圖’的道德鄙視，只是在道德層面上作相對化看待，而在現(xiàn)實(shí)層面上并不徹底”[11]182。人們開始側(cè)重肯定現(xiàn)世人生欲求，肯定人“趨利”本性的觀念?？梢哉f，廣告深刻地促進(jìn)著晚清上海社會(huì)民眾生活與倫理的近代化。

二、《市聲》中的廣告書寫

《市聲》文本中的廣告主要表現(xiàn)為報(bào)刊廣告。本文從以下三點(diǎn)來探索《市聲》中的廣告書寫。

(一)廣告的信息傳遞作用對現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

相較于其他傳媒活動(dòng)，廣告的巨大優(yōu)勢在于其普遍滲透性。廣告設(shè)計(jì)力求簡潔精煉，引人注目。由此，優(yōu)秀的廣告一經(jīng)發(fā)出，除了影響直接受眾外，還能通過市民的口口相傳擴(kuò)大宣傳范圍，滲透至都市乃至周邊角落。在《市聲》中，廣告的內(nèi)容不僅附著在報(bào)刊或是傳單上，更主要是附著在每一個(gè)被廣告影響到的受眾的頭腦中，劉浩三的“求強(qiáng)”，錢伯廉和胡文生的“逐利”，李伯言的“與外商爭勝”，每一個(gè)受眾被動(dòng)地對廣告形成了自己的解釋項(xiàng)。

廣告能構(gòu)建現(xiàn)代都市社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)在廣告對社會(huì)階層流動(dòng)的引導(dǎo)作用上。熟練的商人會(huì)利用廣告引導(dǎo)人們關(guān)注消費(fèi)潮流，預(yù)期隱藏商機(jī)，在金錢上實(shí)現(xiàn)階層跨越?！妒新暋分辛粞髿w國的投機(jī)者胡文生對藥水市場的預(yù)期并不是憑空產(chǎn)生的，他說：“要做買賣，總要投時(shí)所好。我有一種藥水，人人需用的?！盵12]45晚清申報(bào)上充斥著大量的藥水廣告，可佐證當(dāng)時(shí)制藥產(chǎn)業(yè)的火熱，胡文生制藥裝瓶后的下一步馬上就是“登報(bào)告白”。他所說的“投時(shí)所好”很有可能就是從當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的藥水廣告中得到的商業(yè)啟發(fā)。雖然文本最終并未呈現(xiàn)胡文生得到巨額利潤后的社會(huì)關(guān)系變化，但通過錢伯廉從這樁生意中分得了“五萬幾千塊錢的進(jìn)項(xiàng)，居然做了財(cái)東，就另開了一片茶葉店，專批自己棧里的茶”[12]49，可以得知，參與經(jīng)營的兩人都在社會(huì)上獲得了更高的社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)了階層的跨越，構(gòu)建了新的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

依據(jù)廣告設(shè)計(jì)者的預(yù)設(shè)，對廣告公共空間的頂層設(shè)計(jì)能有效影響人們的思想理念，構(gòu)建社會(huì)意識。廣告所提供的,不僅是某種具體器物或消費(fèi)觀念，更是一整套有關(guān)消費(fèi)享樂主義的人生觀。上海報(bào)刊的告白和廣告?zhèn)鲉螛?gòu)成了完備的廣告系統(tǒng)，通過標(biāo)榜消費(fèi)主義價(jià)值觀，誘導(dǎo)人們將消費(fèi)美德化，使市民的審美理想和道德標(biāo)準(zhǔn)趨于世俗化，重構(gòu)了傳統(tǒng)的商業(yè)都市價(jià)值結(jié)構(gòu)，再造了一種商業(yè)市場資本規(guī)律下純?nèi)藶榈亩际形幕螒B(tài)。雖然上海的消費(fèi)主義意識形態(tài)的形成原因十分復(fù)雜，但能清晰地看見廣告在這個(gè)過程中所起的作用，與電車、電影院、工廠、百貨公司等物象組成的物質(zhì)是相對的，而在廣告公共空間中勾連形成的錯(cuò)綜的社會(huì)關(guān)系，又組成了一個(gè)意識觀念的上海。

(二)廣告對商業(yè)活動(dòng)的促進(jìn)作用

《市聲》文本中的廣告發(fā)揮了出乎小說人物意料的宣傳效果和社會(huì)信息傳遞效果，客觀上推動(dòng)了商品銷售額的上漲，促進(jìn)了商業(yè)活動(dòng)循環(huán)。比如錢伯廉希望用自己額外的資產(chǎn)進(jìn)行投資：“想與人拼個(gè)股份，做點(diǎn)兒取巧買賣?！盵12]45恰巧遇見留洋歸來的胡文生，兩人合計(jì)準(zhǔn)備做止咳藥水的生意，除了對止咳藥水生意正常運(yùn)營之外，這位胡文生制售咳嗽藥水還特別注意了商業(yè)廣告的投放?！爸婆渌幜?，裝潢藥瓶，以及登報(bào)告白等等”，“登報(bào)告白，自然說的天花亂墜，贊美這止咳藥水的好處，直是有一無二”[12]45。商人利用報(bào)刊投放廣告，擴(kuò)大了商品銷售的投射范圍，對標(biāo)潛在的銷售對象。就像一位候選道臺姜大中“一天看報(bào)，見了止咳藥水的告白，道是配合精工，專門化痰理氣無論怎么咳嗽，只消吃上一打，定能絕根……”，結(jié)果經(jīng)過報(bào)刊廣告的宣傳，無數(shù)人為之解囊，于是這位候選道臺“見了這個(gè)告白，那有不買來試服的理，就叫家人去買一打來，天天照服”[12]45。就商業(yè)銷售業(yè)績來看，最終這藥水“銷場很好，已經(jīng)賣了一萬多打……就是十多萬洋錢了”[12]45。按照文本中的描述，這止咳藥水一打單價(jià)需十塊多洋錢，最終盈利十多萬洋錢，而啟動(dòng)資金不過千元，原先從外國采辦這藥水單價(jià)也才一塊一分洋錢。這門生意盈利回報(bào)率高到令人瞠目結(jié)舌的地步，是《市聲》中一次十分出色的商業(yè)活動(dòng),其中功不可沒的就要數(shù)胡文生對藥水銷售的廣告宣傳策略。

不僅是商品銷售需要廣告推銷手段，小說中寫道，范慕蠡等人合資辦學(xué)堂，首先想到的也是“托浩三把學(xué)堂招考的告白擬好，當(dāng)日就叫人去登報(bào)”。在這次商業(yè)活動(dòng)中，廣告的價(jià)值意義被放置到了最高層次，吸引學(xué)生報(bào)名成了頭等大事。結(jié)果“這信息一傳出，就有許多人前來報(bào)名”。而且“不上十天，報(bào)名的人已有了五百多人”，連農(nóng)村的余知化也“聽說這一個(gè)好學(xué)堂，忙同兩個(gè)兒子前來報(bào)名”[2]188-189。這次商業(yè)活動(dòng)突顯了商人利用預(yù)期銷售策略的經(jīng)濟(jì)頭腦。在初期資金不多的情況下，廣告能起到預(yù)期銷售的效果，填補(bǔ)項(xiàng)目資金空白，使商業(yè)活動(dòng)的門檻降低，進(jìn)一步繁榮市場活力。

而工廠的實(shí)業(yè)發(fā)展更離不開廣告。小說中楊成甫建言利用學(xué)校工坊與銷售有機(jī)聯(lián)系的經(jīng)營模式，開了一個(gè)工品陳列所，準(zhǔn)備售賣學(xué)堂工坊制作的各種手工美術(shù)器物。他們將商品“一面登報(bào)告白……就陳列在這所內(nèi)，聽人批買”，最后取得的效果是“陳列的各種器物，五光十色……要賣五十兩銀子，外國人買去三個(gè)，這一個(gè)前天送來，大約不久就有人買去的”[12]202-226，就連外國人也來購買，足見廣告宣傳覆蓋范圍之大，也反映出民族工商業(yè)從業(yè)者對國貨商品的自信。單子肅把連年虧損的卷煙廠扭虧為盈，最重要的手段也是利用了報(bào)刊廣告：“把舊料賤價(jià)出售，另辦新料，工人也都換過。登告白跌價(jià)?！弊詈蟆皫滋旃し?，已經(jīng)銷到整千包?！盵12]218廣告不僅可以塑造一種新的商品，還可以刷新舊有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，對商業(yè)運(yùn)營的發(fā)展和維持商家與消費(fèi)者之間的公共關(guān)系具有重大作用。

從諸多文本片斷中我們能夠看出作者對于廣告的現(xiàn)代性商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識。廣告通過信息構(gòu)建現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)銷售，創(chuàng)造了更多的利潤價(jià)值，促進(jìn)了民族工商業(yè)的繁榮發(fā)展。晚清商人成熟的廣告運(yùn)用意識成為文本中令人注目的一種現(xiàn)象，他們對于廣告展現(xiàn)出了無限的親和力和包容的態(tài)度，然而他們對廣告的接受，也從側(cè)面反映出民族工商業(yè)從業(yè)者在外商影響下日漸逼仄的生存處境。

(三)廣告參與都市“虛偽”文化空間的構(gòu)建

早期的都市商業(yè)活動(dòng)，必然延伸各種野蠻、無秩序的都市亂象。在這樣的環(huán)境中，對于都市生存者來說，“虛偽”成為一種保障自身利益的生存策略，自然禮法，中庸敦厚的傳統(tǒng)關(guān)系被逐漸舍棄，人們紛紛用起“欺”和“瞞”的伎倆來，而這又進(jìn)一步加深了人與人之間關(guān)系的隔閡。這種基于資本逐利的“虛偽”，是和都市“惡”的氣質(zhì)相輔相成的?，F(xiàn)代性的資本市場正在擴(kuò)張，上海城市各個(gè)角落的勞工、商人、市民無止境地追求資本，使一切價(jià)值在上海被重估，一切事物都以資本金錢為轉(zhuǎn)移。商業(yè)廣告具備追求資本的屬性，只論經(jīng)濟(jì)效益，不管真實(shí)與否，在上海構(gòu)建起一種虛偽幻滅的文化場域，類似于波德萊爾筆下的“金錢的，虛偽的巴黎”。李伯元在《官場現(xiàn)形記》《文明小史》里暴露商人掮客的“滑頭習(xí)氣”，蘧園在《負(fù)曝閑談》中著意諷刺有志青年黃子文在上海的墮落，那么是否可以認(rèn)為作者正是進(jìn)入到了“虛偽幻滅的上?！边@一空間，才會(huì)對上海的書寫作如此安排？

而都市商業(yè)的虛偽，在《市聲》文本中所反映的，就是廣告存在虛假宣傳的問題。雖然在第七回提到錢伯廉以小搏大的投資和胡文生堪稱高明的經(jīng)營是一次極其成功的商業(yè)活動(dòng)案例，但這樣的成功是建立在銷售假冒偽劣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。張老四戳穿止咳藥水的虛假宣傳，并非真如廣告詞中寫的“化痰理氣”，更不是“吃上一打，定能絕根”，這藥水“實(shí)在是滑頭買賣……味兒與杏仁露不相上下，回味又像燕醫(yī)生的化痰藥水，大約是兩樣摻和的”，隨后他更是表明了對這些虛假宣傳的態(tài)度：“依我說，這錢的來路很造孽，你少得幾文，倒也積些福?！盵12]65在張老四看來，虛假宣傳是一種“造孽”，得這錢要遭報(bào)應(yīng)。正常的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)是商家和消費(fèi)者基于市場機(jī)制的保障，在等價(jià)交換原則下建立起來的。晚清對假冒偽劣產(chǎn)品打擊意識的薄弱和對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度的缺乏，令廣告的虛假宣傳也成為了一種難以避免的市場亂象。伴隨著資本商業(yè)發(fā)展，這種不正當(dāng)?shù)闹鹄侄嗡坪跏潜厝怀霈F(xiàn)的。資本的本性要求它必須通過擴(kuò)大再生產(chǎn)以及各種手段增加自身市場份額，以期達(dá)到壟斷，最終控制市場，支配絕大多數(shù)勞動(dòng)力。在這個(gè)過程中，各方資本實(shí)力的斗爭，必然會(huì)在客觀上促進(jìn)都市擴(kuò)張發(fā)展，然而在都市中的人，卻因?yàn)闊o處不在的資本而變得虛偽刻薄了。資本在都市的橫行，是否會(huì)以虛偽筑起薩特《禁閉》那樣的高墻，讓人們在都市牢籠里成為無序迷茫的漫游者，荒誕地等待著那永遠(yuǎn)不至的“戈多”？這是一個(gè)值得思考的關(guān)于現(xiàn)代化都市的問題。

三、廣告書寫隱含的都市現(xiàn)代化進(jìn)程

現(xiàn)代媒體廣告構(gòu)成了上海都市商業(yè)公共空間的一部分，它本是歐風(fēng)美雨影響下奔向現(xiàn)代化商業(yè)宣傳的產(chǎn)物，同時(shí)它又在中國宗法社會(huì)的環(huán)境中，發(fā)展出了本土風(fēng)格，顯示出一種新舊交替的特征。

在一定程度上，廣告可以對應(yīng)商業(yè)繁榮的程度與資本主義生產(chǎn)力的高低，因此從宏觀上來看，國貨廣告可以關(guān)聯(lián)上海民族工商業(yè)處于全球性商貿(mào)語境下的生產(chǎn)力?！妒新暋分袑γ褡骞ど虡I(yè)廣告的多處描寫，正是民族工商業(yè)資本逐漸在上海發(fā)展的直接表現(xiàn)。資本主義社會(huì)相對于封建社會(huì)，體現(xiàn)出強(qiáng)大的破壞性和先進(jìn)的生產(chǎn)力。它破壞舊的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，以便為自由市場和大宗商業(yè)貿(mào)易掃清障礙。這種破壞性，是資本開辟市場，適應(yīng)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的必要條件，而先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展又進(jìn)一步加劇了這種破壞性。于是我們便看到，在《市聲》中，無論是農(nóng)村的蠶桑，還是都市的人事，都因這種破壞性的沖擊而改變了原狀?！妒新暋返谖寤貜V東茶商說：“如今中國茶業(yè)，日見銷乏，推原其故，是印度、錫蘭產(chǎn)的茶多了。”[12]32又如第三十三回楊成甫說：“東洋的漆器何等精巧，販到我們中國，都很獲利……幾乎駕于中國之上，價(jià)錢卻便宜了一半還不止，難怪其暢銷的了?！倍鴩洝百嵢思业腻X，很覺萬難”[12]200，外國工業(yè)資本涌入和商品傾銷的強(qiáng)勢,擠壓了中國工商業(yè)從業(yè)者的生存空間，傳統(tǒng)的民族工商業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系被破壞。

這種現(xiàn)象也延伸到廣告領(lǐng)域，1908年8月8日《申報(bào)》的第四張第七版上，“英商巴勒火險(xiǎn)公司”“俄國方糖”“亞西亞火油廣告公司”等外國商業(yè)廣告占了五分之四的版面②。與外國商品的廣告相比，國貨商品的廣告宣傳力度微弱，在一期報(bào)刊的總體商業(yè)廣告市場中只占很小份額，外國商人通過對廣告的不斷投入,吸引中國消費(fèi)者,維持著洋貨無法撼動(dòng)的消費(fèi)主體地位。中國商人投入大量的生產(chǎn)和廣告宣傳成本，面對強(qiáng)勢的外國商品卻無法在廣告競爭中占據(jù)優(yōu)勢，廣告空間話語權(quán)的丟失，使民族工商業(yè)的發(fā)展更趨艱難。

隨著舊的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)組織被破壞，發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力就成為了可能。《市聲》中的農(nóng)民發(fā)明家余知化的農(nóng)業(yè)機(jī)器，在農(nóng)村被認(rèn)為是奇巧淫技，而通過范慕蠡等新式商人的發(fā)掘，則成為了工藝學(xué)校的杰出產(chǎn)品。李伯言、廣東茶商等人紛紛革新技術(shù)，引進(jìn)工業(yè)機(jī)器，開辦工廠。留學(xué)海外的胡文生與劉浩三學(xué)得了先進(jìn)的技術(shù)知識，雖然未得政府賞識啟用，卻在商業(yè)領(lǐng)域大放異彩?！妒新暋分械牧粞蠹紟焺⒑迫菢歉袊@：“汽力發(fā)明，不知多少年代，如今連電力都發(fā)明了，我們中國連汽機(jī)的學(xué)問，都還沒有學(xué)到?！盵12]184繼而他得出結(jié)論：“工業(yè)上不發(fā)達(dá)，商業(yè)上決不能和人家競爭，終歸淘汰罷了！”[12]184正是表現(xiàn)了一種強(qiáng)烈的追求先進(jìn)生產(chǎn)力的愿望。以上這些人物的努力在客觀上促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展與都市的現(xiàn)代化。

在客觀條件下，中國民族工商業(yè)的發(fā)展有其局限性。工業(yè)起步晚，受到本國和世界政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的影響，再因其發(fā)展先天不足、后天乏力，這些弱點(diǎn)都成為了民族工商業(yè)在報(bào)刊廣告市場爭奪中失敗的根本原因。在這個(gè)意義上，《市聲》中的廣告書寫，就帶有了一種資本主義先進(jìn)生產(chǎn)力的象征意味。這個(gè)象征在文本中的出現(xiàn)頻率，可以指示上海都市的現(xiàn)代化程度。

這種生產(chǎn)力的發(fā)展在大的歷史觀上來看無疑是進(jìn)步的，然而對于當(dāng)時(shí)的中國來說，代價(jià)也是巨大的。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治不穩(wěn)定和國外商業(yè)競爭失敗的交困境地中，上海的民族工商業(yè)發(fā)展環(huán)境日漸逼仄?！爸袊叩氖且缓蟀l(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化道路，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱”，而外國資本的強(qiáng)勢介入又進(jìn)一步鉗制了民族商業(yè)的發(fā)展，“正好體現(xiàn)了中國近代化進(jìn)程的特殊與艱難”[13]。外國商品的傾銷，外商從不平等條約中享受的種種優(yōu)惠，洋行買辦掮客的橫行，國內(nèi)的苛捐雜稅，與國外商品的技術(shù)落差，政治局勢的動(dòng)蕩，以上種種必然造成民族工商業(yè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)市場中的受挫，進(jìn)而也使民族工商業(yè)在報(bào)刊廣告媒體宣傳市場的爭奪中敗下陣來。

在20世紀(jì)初的上海，外國廣告的強(qiáng)勢，造成了外國廣告綜合運(yùn)用資本、知識、暴力構(gòu)建社會(huì)消費(fèi)觀和信仰，從而操控中國消費(fèi)者的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象標(biāo)志著外國“廣告話語霸權(quán)”的產(chǎn)生。外國廣告話語霸權(quán)可以控制意義生成，輸入資本主義意識形態(tài)，從而重塑社會(huì)意識、民族認(rèn)同。本尼迪克特·安德森說：“(民族)它是一種想象的政治共同體?！盵14]8這種政治共同體的構(gòu)建基于印刷技術(shù)和報(bào)紙傳媒的言說方式。因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)的發(fā)展，“18世紀(jì)初期興起的兩種想象形式——小說與報(bào)紙——為‘重現(xiàn)’(re-presenting)民族這種想象的共同體提供了技術(shù)的手段”[14]9。借由上海印刷業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量外國廣告出現(xiàn)，外國廣告話語霸權(quán)輸入的、世俗的、商業(yè)化的世界觀，改變了中國傳統(tǒng)封建王朝式那種神圣的、層級的意義言說方式，動(dòng)搖了中華民族這一想象的政治共同體的根基。在印刷技術(shù)與資本主義強(qiáng)權(quán)的聯(lián)合協(xié)作下，廣告成為合法化的權(quán)威，“殖民地政府通過制度化(institutionalzation)和符碼化(coditication)的過程將自身對殖民地的想象轉(zhuǎn)移到殖民地人民身上，并塑造了他們的自我想象”[14]12。因此我們可以說，外國廣告借由話語霸權(quán)，構(gòu)建了外國商品及民族優(yōu)越的話語體系，加速了中國社會(huì)的殖民化進(jìn)程。

中國在現(xiàn)代化過程中具有不同于西方的自身獨(dú)有特性，因此走上了與西方模式截然不同的現(xiàn)代化道路?！妒新暋分械膹V告書寫，正是借由上海的商業(yè)活動(dòng)，成為了中國社會(huì)非正常的現(xiàn)代化進(jìn)程的潛藏文本。這種現(xiàn)代化令中國經(jīng)歷了從封建社會(huì)強(qiáng)行過渡到資本主義社會(huì)的陣痛。而農(nóng)村衰敗，國家主權(quán)丟失帶來的心理卑微，面對外國資本的無力等等，在晚清都市地區(qū)人們的集體記憶中刻下了深深的苦難印記。

注釋：

① 出自《申報(bào)》1908-07-02。

② 出自《申報(bào)》1908-08-08。