當(dāng)前我國主流意識形態(tài)話語傳播的發(fā)展指向

陳昌勇

( 皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院， 安徽 六安 237012 )

面對時(shí)代發(fā)展和媒體變革趨勢， 當(dāng)前我國的主流意識形態(tài)話語傳播， 在發(fā)展指向上應(yīng)緊跟時(shí)代要求、 順應(yīng)新傳媒環(huán)境、 優(yōu)化傳播系統(tǒng)。 具體而言， 就是要通過拓展話語主體、 豐富話語內(nèi)容、 適應(yīng)話語受眾、 暢通話語渠道、 轉(zhuǎn)換話語形式等做法， 進(jìn)一步提升傳播的實(shí)效性。

一、 多元共在的話語主體打造

主流意識形態(tài)話語傳播主體的拓展， 應(yīng)以促多元、 立主導(dǎo)為基本追求， 根據(jù)不同主體的身份位置和角色擔(dān)當(dāng)來系統(tǒng)推進(jìn)。

1. 著眼于促多元

規(guī)劃和引導(dǎo)更多的力量加入主流意識形態(tài)話語傳播工作中， 是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用各種傳播資源、擴(kuò)大話語音量的需要。 實(shí)踐中， 要致力于傳播主體的多維多向延伸， 形成由黨和政府部門、 各級各類媒體、 工商企業(yè)、 智庫機(jī)構(gòu)、 高等院校、 社科院所等共同組成的大傳播格局。 而在信息技術(shù)日益成熟、 互聯(lián)網(wǎng)社會動員能力不斷增強(qiáng)的當(dāng)下， 要格外重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和公共自媒體的培育發(fā)展[1]。

一方面， 話語由媒體流向意見領(lǐng)袖， 再經(jīng)過意見領(lǐng)袖的過濾加工， 擴(kuò)散至不太活躍的人群，可以產(chǎn)生非常明顯的傳播效應(yīng)。 隨著意識形態(tài)工作由傳統(tǒng)陣地向網(wǎng)絡(luò)空間延伸， 互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主戰(zhàn)場， 需要一大批高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與介入， 以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的主流話語力量。 在團(tuán)結(jié)爭取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的同時(shí)， 也要注意提升其話語傳播質(zhì)量。 考察那些以 “弘揚(yáng)主旋律， 傳播正能量” 為主題的意見領(lǐng)袖的微博， 可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)值觀主流化、 傳播形式多樣化、 信息內(nèi)容時(shí)事化是他們的共同特點(diǎn)。 這些特點(diǎn)， 為他們贏得了廣泛關(guān)注。

另一方面， 鑒于網(wǎng)絡(luò)自媒體的強(qiáng)大影響力，很有必要將它們培育發(fā)展為主流話語的傳播主體。 時(shí)下， 在搜狐號、 頭條號、 百家號、 大魚號、 網(wǎng)易號、 一點(diǎn)號、 企鵝號、 微博、 抖音等自媒體平臺上， 每天都活躍著不可計(jì)數(shù)的自媒體用戶， 他們以各具特色的信息內(nèi)容影響著關(guān)注他們的眾多粉絲。 這些帶有草根特點(diǎn)的自媒體， 一旦被培養(yǎng)轉(zhuǎn)化傳播主流意識形態(tài)話語的自媒體， 就能對當(dāng)前的主流話語傳播產(chǎn)生積極的正向作用。培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的方式是多種多樣的， 如遴選有影響力的自媒體給予一定的資金幫扶； 組織自媒體達(dá)人參加紅色文化體驗(yàn)行、 研學(xué)游、 傳播研討活動；鼓勵(lì)自媒體傳播社會正能量； 等等。

2. 著力于立主導(dǎo)

我國的主流意識形態(tài)話語的傳播主體， 一向以黨和政府及其掌握的官方文宣機(jī)構(gòu)為核心、 為主導(dǎo)。 網(wǎng)絡(luò)的開放性， 在吸引各方力量登場的同時(shí)， 也對核心主體的控場力和主導(dǎo)力提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

一方面， 要充分發(fā)揮核心主體的作用。 新媒體環(huán)境下， 我國主流意識形態(tài)話語傳播的核心主體在地位和效用上， 受到了一定程度的影響， 必須明確核心主體的身份定位和角色任務(wù)， 鞏固和強(qiáng)化核心主體的作用。 首先， 黨和政府作為主流意識形態(tài)話語傳播的主體， 要做好從頂層設(shè)計(jì)到具體措施制定等多方面的工作； 其次， 官方文宣機(jī)構(gòu)、 專業(yè)主流媒體等要緊跟要求， 在話語內(nèi)容生產(chǎn)、 傳播議程設(shè)置、 權(quán)威發(fā)布反饋等方面下功夫。

另一方面， 要加強(qiáng)對非核心主體的引導(dǎo)。 新媒體環(huán)境下話語權(quán)的下放使得普通民眾、 民間組織、 自媒體個(gè)人等也擁有了話語傳播權(quán)， 但他們并沒有為主流意識形態(tài)站臺發(fā)聲的話語自覺。 因此， 對這些非核心主體要同時(shí)做好話語賦權(quán)和話語引領(lǐng)兩方面的工作， 賦予他們 “不再滿足于做觀眾， 而是想要謀求表演地位， 渴望做舞臺主人”[2]的話語權(quán)力， 提高他們?yōu)橹髁饕庾R形態(tài)話語傳播服務(wù)的主體意識和自覺性。

綜上， 我國主流意識形態(tài)話語傳播應(yīng)以“促多元、 立主導(dǎo)” 為方向， 積極引導(dǎo)各方力量不斷發(fā)揮各自優(yōu)勢， 推動形成 “正態(tài)、 良好、有序” 的話語共同體， 這是目前主流意識形態(tài)傳播主體建設(shè)的有效路徑。

二、 引起共鳴的話語內(nèi)容供給

能引起共鳴的話語內(nèi)容容易被廣泛地理解、接受和認(rèn)同， 這是傳播永恒的主題。 其中， 最里層的核心內(nèi)容、 中間層的 “三大文化” 資源、外圍層的日常生活元素， 是內(nèi)容體系在供給端發(fā)力的三個(gè)重要面向。

1. 強(qiáng)化核心內(nèi)容的傳播

面對價(jià)值多元、 思潮多樣、 社會多變的傳播環(huán)境和語境， 加強(qiáng)核心內(nèi)容傳播是有效發(fā)揮主流意識形態(tài)整合思想、 凝聚共識、 引領(lǐng)發(fā)展的需要。 我國的主流意識形態(tài)， 是以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義意識形態(tài)， 馬克思主義及其中國化的理論成果無疑是其中最核心的內(nèi)容。 因此， 馬克思主義所蘊(yùn)含的核心理論話語、 馬克思主義與中國實(shí)際相結(jié)合而產(chǎn)生的核心實(shí)踐話語[3]， 就成為主流意識形態(tài)話語傳播的核心內(nèi)容。 當(dāng)前，要注重后者特別是習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的傳播， 幫助廣大干部群眾掌握其基本概念、 基本范疇、 基本原理以及相互之間的邏輯關(guān)系。

2. 重視 “三大文化” 資源的利用

5 000 多年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、 28 年的紅色革命文化、 70 多年的社會主義先進(jìn)文化， 是主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的重要來源。 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂， 是中國人民的共同記憶， 其蘊(yùn)含的思想觀念、 人文精神、 道德規(guī)范具有極強(qiáng)的當(dāng)代價(jià)值和世界意義； 紅色革命文化如紅船精神、 井岡山精神、 長征精神、 延安精神等， 對于凝聚共識、 振奮人心、 增強(qiáng)斗志意義非凡； 社會主義先進(jìn)文化具有開放、 包容和自信的品格， 是時(shí)代進(jìn)步和社會發(fā)展的集中體現(xiàn)。 “三大文化” 的內(nèi)容特質(zhì)及核心要義， 突顯了其在滋養(yǎng)主流話語、 營造社會共識中的特殊價(jià)值， 理應(yīng)對它們進(jìn)行有機(jī)整合、 時(shí)代化再造、 多樣化傳播。

3. 注意日常生活中正能量元素的發(fā)掘

日常生活領(lǐng)域能提供許多能引起價(jià)值共鳴的話語內(nèi)容。 日常生活領(lǐng)域與受眾有著天然的接近性， 如距離上的接近、 心理上的接近、 情感上的接近等， 所以， 日常生活中的正能量元素如高尚的價(jià)值觀念、 美好的人生追求、 樂觀的精神狀態(tài)等， 更易得到人們的認(rèn)可和遵循。 因此， 將日常生活領(lǐng)域中的正能量元素融入主流意識形態(tài)話語， 是一種非常有效的做法。 譬如， 近年來屢見報(bào)端的暖新聞， 因其 “文明、 和諧、 敬業(yè)、 奉獻(xiàn)、 誠信、 友善” 的內(nèi)容定位、 “細(xì)、 小、 實(shí)”的敘事策略以及聚焦身邊人和普通人的下沉做法等， 在凈化社會風(fēng)氣、 引導(dǎo)社會輿論、 促進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀向基層傳播上， 就發(fā)揮了不可估量的獨(dú)特作用。

三、 精準(zhǔn)有效的話語受眾對接

如今， 受眾對媒體內(nèi)容及其傳播方式越來越挑剔， 如網(wǎng)民會根據(jù)自己的興趣愛好和認(rèn)知框架主動搜索或屏蔽相關(guān)信息。 由此， 要提升主流意識形態(tài)話語傳播的實(shí)效， 就應(yīng)當(dāng)更好地理解受眾、 適應(yīng)受眾， 根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求開展有針對性的傳播。 實(shí)踐中， 可從結(jié)構(gòu)化的分析視野入手， 以受眾為核心建立分層、 分類、 分群三個(gè)維度的傳播擴(kuò)散機(jī)制[4]。

1. 以分層傳播為原則遵循

社會分層概念源自于社會學(xué)， 后來被其他學(xué)科如傳播學(xué)等所借鑒。 從信息傳播角度看， 不同社會階層對媒體所傳播的內(nèi)容興趣點(diǎn)和接受度明顯不同。 比如， 社會精英階層由于受到良好的知識文化教育， 能從多種渠道獲得多方面的信息，對各種現(xiàn)象和問題的分析通常更深入、 更具思辨性， 不容易被媒體的內(nèi)容左右。 而大眾階層則不然， 他們更喜歡淺閱讀快閱讀， 很容易受到通俗文化和大眾文化的影響。

因此， 主流意識形態(tài)話語傳播應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同社會階層的信息需求和接受特點(diǎn)， 在內(nèi)容、 方式、 表達(dá)等方面區(qū)別對待。 在傳播內(nèi)容上， 對精英階層多推送時(shí)事政治、 經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)、 歷史文化類的信息， 對大眾階層則多推送日常生活和民生話題。 在傳播方式上， 對精英層應(yīng)注重運(yùn)用主流媒體以及主題出版、 主題報(bào)告的形式， 對大眾階層應(yīng)更多利用新媒體以及文化活動等方式， 把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來， 文字描述與圖片、 音像、 動畫等結(jié)合起來。 在話語表達(dá)上， 可用政治話語、 經(jīng)濟(jì)話語、 學(xué)術(shù)話語分別對政界、 商界、學(xué)界精英進(jìn)行傳播， 用網(wǎng)絡(luò)話語、 日常生活話語等對社會大眾進(jìn)行傳播。

2. 以分類傳播為重要策略

這里的分類傳播指的是根據(jù)受眾對主流媒體、 主流話語的關(guān)心關(guān)注以及理解認(rèn)同情況， 分類施策， 精準(zhǔn)引導(dǎo)。 也就是針對受眾的態(tài)度行為差異， 在分類的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播方案。 從實(shí)際情況來看， 受眾對主流媒體、 主流話語的態(tài)度行為主要有以下三種情形: 一是幾乎不了解不關(guān)注， 缺乏理解和認(rèn)同； 二是愿意了解和關(guān)注，有一定的理解和認(rèn)同； 三是主動尋求了解和關(guān)注， 有較大的理解和認(rèn)同。

對此， 可根據(jù)不同情形動態(tài)調(diào)整主流話語的傳播策略。 針對第一種情形， 應(yīng)注重引導(dǎo)， 久久為功， 不要幻想取得立竿見影的效果， 要通過歸因分析全面掌握受眾的基本訴求[5]， 積極回應(yīng)他們的現(xiàn)實(shí)關(guān)切， 因勢利導(dǎo)， 用數(shù)據(jù)說話， 在內(nèi)容編制上注意主流意識形態(tài)話語的隱性植入。 針對第二種情形， 應(yīng)綜合運(yùn)用宣傳、 說服和對話等方式， 要特別注意加強(qiáng)感性和柔性傳播， 以打動人心、 吸引興趣、 增進(jìn)認(rèn)同， 避免因傳播方式的障礙而造成話語抵觸現(xiàn)象發(fā)生。 針對第三種情形， 應(yīng)采取強(qiáng)化傳播策略， 如設(shè)置政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、 生態(tài)環(huán)保以及抗擊疫情等有關(guān)主流意識形態(tài)話語方面的主題， 宣介所取得的成就和經(jīng)驗(yàn)，以強(qiáng)化更深程度的理解和認(rèn)同。

3. 以分群傳播為基本方法

最理想的傳播是針對每一個(gè)個(gè)體的興趣愛好、 年齡性別、 信息需求等， 開展因人而異、 一人一策的分人傳播。 然而， 這種傳播方法實(shí)施起來很困難， 不僅不現(xiàn)實(shí)也沒有必要。 實(shí)際上， 比較可行的方法是根據(jù)受眾個(gè)體的特點(diǎn)和需求， 在分組分群的基礎(chǔ)上開展一群一策的分群傳播。 這在社群化、 圈層化非常明顯的社交媒體時(shí)代尤為必要。 如今， 人們越來越重視在網(wǎng)絡(luò)空間中建立聯(lián)系， 由此產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)規(guī)模不等、 訴求各異的網(wǎng)絡(luò)社群。

無論是現(xiàn)實(shí)中還是網(wǎng)絡(luò)中的社群， 大多以趣緣、 業(yè)緣為依托， 以同質(zhì)需求和價(jià)值觀念為“黏合劑”， 群體內(nèi)部信任度高， 群體之間區(qū)分度高。 這為開展主流意識形態(tài)話語的分群傳播提供了依據(jù)。 而移動互聯(lián)、 大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的成熟， 則進(jìn)一步增加了實(shí)施分群傳播的可行性。 可以運(yùn)用新技術(shù)， 先對受眾進(jìn)行分析和分群處理，再對傳播內(nèi)容進(jìn)行分類處理， 接下來對二者進(jìn)行精確匹配， 最后精準(zhǔn)推送內(nèi)容。 這一關(guān)系匹配、興趣耦合、 應(yīng)需而來的傳播過程[6]， 順應(yīng)了智媒時(shí)代信息找人的發(fā)展趨向。 以前， 主流媒體雖然也注意到分群傳播的效能， 但受限于技術(shù)而難以有效開展。 今天， 借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)， 向目標(biāo)群體推送優(yōu)質(zhì)適配的內(nèi)容切實(shí)可行。

四、 立體多樣的傳播渠道構(gòu)建

在全媒體傳播格局下， 主流意識形態(tài)話語傳播的渠道建設(shè)， 要充分利用原有渠道體系、 積極創(chuàng)構(gòu)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道體系， 促進(jìn)二者相互配合、 協(xié)同發(fā)力。 這樣， 主流意識形態(tài)話語傳播會更有層次性、 立體性， 更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播渠道無縫連接、 全時(shí)覆蓋、 四通八達(dá)。

1. 充分利用傳統(tǒng)媒體渠道體系

一直以來， 基于人際互動的親身傳播， 基于各級機(jī)構(gòu)的組織傳播， 基于報(bào)刊、 廣播、 電視等現(xiàn)代傳媒的大眾傳播， 以及基于圖書館、 文博館、 紅廉基地等的公共傳播， 都是主流意識形態(tài)話語傳播的主要途徑。 它們也共同構(gòu)筑了傳統(tǒng)媒體背景下政府和民間、 智庫和傳媒、 文化和教育等多種機(jī)制渠道并舉并用的傳播體系。 時(shí)下， 仍然要用好以上話語傳播渠道， 充分發(fā)揮圖書出版、 影視傳媒、 報(bào)刊雜志的作用， 發(fā)揮論壇演講、 專題解讀、 學(xué)術(shù)研討、 座談交流的作用。

2. 積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)與新媒體渠道體系

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致受眾轉(zhuǎn)場流動， 這促使了主流意識形態(tài)話語傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 目前來看， 以下三個(gè)構(gòu)建方向值得重視。

一是自建與合作。 傳統(tǒng)的PC 互聯(lián)網(wǎng)以及以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)， 共同構(gòu)造了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)與新媒體生態(tài)， 門戶網(wǎng)站、 論壇、 手機(jī)APP、 微博、 微信、 抖音等都成了非常高效便捷的傳播載體。 基于此， 黨建和政務(wù)新媒體不斷興起， 宣傳馬克思主義的門戶網(wǎng)站和 “兩微一端”新平臺大量涌現(xiàn)。 央視新聞、 人民網(wǎng)等入駐抖音、 頭條， 今日頭條、 一點(diǎn)資訊、 手機(jī)百度等商業(yè)自媒體開辟并置頂傳播主流意識、 主流價(jià)值的頻道。 這些做法也被運(yùn)用于資訊類、 社交類、 搜索類、 音視頻類等各類媒體， 不僅豐富和拓寬了意識形態(tài)話語傳播的渠道， 而且極大推動了主流話語的社會化傳播。

二是整合與融合。 全媒體時(shí)代， 原本相互獨(dú)立的傳播渠道趨于整合與融合， 促使報(bào)紙、 廣播、 電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、 移動媒體等新興媒體相互貫通， 呈現(xiàn)出彼此交融的立體化發(fā)展態(tài)勢[7]。 比如， 《人民日報(bào)》 通過對傳統(tǒng)紙媒與電子報(bào)紙、 官方網(wǎng)站、 微博微信、 客戶端 APP等的融合運(yùn)用， 構(gòu)建了多落點(diǎn)、 多形態(tài)、 多平臺的矩陣式傳播渠道。 又如， 我國基層的縣級融媒體也通過縣域內(nèi)廣播、 電視、 報(bào)刊、 新媒體的整合和融合， 建構(gòu)集群戰(zhàn)略。 目前來看， 一些地方的全媒體傳播渠道建設(shè)， 還要加強(qiáng)內(nèi)部之間的聯(lián)通、 協(xié)作和共享， 以達(dá)到同頻共振、 同音共傳的目的， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上更好地講述同一個(gè)故事。

三是集納與聚合。 這是一種充分運(yùn)用平臺思維、 更為高級的一體化傳播渠道建構(gòu)途徑。 該途徑的追求是: 匯聚傳統(tǒng)媒體和新型主流媒體、 民間網(wǎng)絡(luò)新媒體等多頭資源， 滿足人們便捷和集中獲取信息的需求， 發(fā)揮主流網(wǎng)絡(luò)平臺的示范效應(yīng)[8]。 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國” 學(xué)習(xí)平臺就是這樣， 作為一個(gè)信息集納和聚合體， “平臺不僅涵蓋人民日報(bào)、 新華社、 中國新聞網(wǎng)、 經(jīng)濟(jì)日報(bào)、 央視網(wǎng)等多家主流媒體， 還聯(lián)合各省市地方平臺、 高校、科研機(jī)構(gòu)等共建內(nèi)容， 大大拓展了主流意識形態(tài)信息的生產(chǎn)傳播渠道”[9]。 多元一體、 多維聯(lián)動， 再加上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、 形式豐富、 移動傳播等形成的強(qiáng)大合力， 造就了 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國” 這一思想文化聚合平臺無可比擬的優(yōu)勢。

五、 與時(shí)俱進(jìn)的話語形式轉(zhuǎn)換

話語形式因時(shí)而變、 與時(shí)相通， 是創(chuàng)新主流意識形態(tài)話語傳播的題中應(yīng)有之義。 與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)換話語形式， 究其根本， 還是為了解決話語表達(dá)的有效性問題。

1. 政治、 理論話語向大眾話語轉(zhuǎn)換

政治話語和理論話語， 一個(gè)權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)、 成熟度高， 一個(gè)善講道理、 較中性化， 但前者的宏大敘事和嚴(yán)肅語態(tài)、 后者的學(xué)者敘事和抽象理論往往會使話語內(nèi)容難以下沉。 這兩種話語形式， 如果不加以適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換， 傳播起來會比較困難。 相比之下， 基于現(xiàn)實(shí)生活的大眾話語因?yàn)橛泻軓?qiáng)的現(xiàn)場性、 親民性和易受性， 傳播擴(kuò)散要容易得多。 因此， 主流意識形態(tài)話語應(yīng)主動向廣闊多變的大眾話語靠近， 用接地氣的大眾化形式來增強(qiáng)其表達(dá)的魅力和黏性。 習(xí)近平總書記的許多講話， 都是用通俗易懂的大眾話語來闡釋治國理政的大道理。 比如， “綠水青山就是金山銀山”“讓城市留住記憶， 讓人們記住鄉(xiāng)愁” “既要做大蛋糕， 又要分好蛋糕” 等話語， 既頂天又立地， 不僅直達(dá)問題， 而且直抵人心， 共情效果非常明顯。

2. 宣傳、 說服話語向?qū)υ捲捳Z轉(zhuǎn)換

從話語傳播的視角看， 宣傳、 說服和對話都涉及語言的運(yùn)用。 宣傳話語側(cè)重于單向的語藝策略， 說服的意圖也是單向的， 但為效果計(jì)， 說服話語會在一定程度上考慮受話者的可能反應(yīng)， 并作出相應(yīng)的用語調(diào)整[10]。 新形勢下， 如何在傳統(tǒng)的宣傳、 說服這兩種話語上守正創(chuàng)新， 擴(kuò)大主流意識形態(tài)話語的影響力和感召力， 是主流意識形態(tài)傳播工作面臨的重要課題， 對話性話語為此提供了一種智識性的解決方案。 一者， 對話話語揚(yáng)棄了 “以我為主” “一面提示” 的單向信息策略， 而更加注重他人話語和自身話語的雙向溝通交換； 二者， 對話話語的良性互動和融洽通達(dá)，也非常有利于思想意識領(lǐng)域的話語內(nèi)容傳導(dǎo)。 因此， 在新傳播觀念日益深入人心的當(dāng)下， 很有必要發(fā)展一種基于對話話語的主流意識形態(tài)傳播話語， 既助益其表達(dá)形式的更新， 又助力其信息內(nèi)容的傳播。

3. 用活用好網(wǎng)絡(luò)話語

用活用好網(wǎng)絡(luò)話語， 可以為主流意識形態(tài)話語傳播加分增色。 習(xí)近平總書記在一些場合所使用的網(wǎng)絡(luò)話語， 如 “快遞小哥” “APEC 藍(lán)”“給力” “點(diǎn)贊” “蠻拼的” “朋友圈” “時(shí)間都去哪了” “累并快樂著” “我們都是追夢人” 等，既生動貼切叫人印象深刻， 又使人感到溫暖， 被網(wǎng)友熱評為 “有意義” “有意思”。 需要注意的是， 有些網(wǎng)絡(luò)話語， 要先進(jìn)行內(nèi)涵意義的升騰轉(zhuǎn)換， 才能對主流意識形態(tài)話語傳播起到促進(jìn)作用。 譬如， 2020 年走紅網(wǎng)絡(luò)的 “打工人” 一詞，起先是網(wǎng)友用來對個(gè)人職場狀態(tài)和人生況味進(jìn)行自嘲調(diào)侃的， 后來經(jīng)過人民網(wǎng)等主流媒體的正向解讀， 賦予其 “辛勤勞作， 努力逐夢” 的積極意義， 推動了該話語的再次流行。 可見， 找到與主流意識形態(tài)話語的契合點(diǎn)和相通點(diǎn)， 對于用活用好網(wǎng)絡(luò)話語非常重要。

由是觀之， 靈活的大眾話語、 雙向的對話話語以及新穎的網(wǎng)絡(luò)話語等， 因?yàn)橥黄屏藗鹘y(tǒng)表達(dá)的慣性而更具時(shí)代感， 也更容易被理解吸收和接納認(rèn)同。 實(shí)踐中， 將它們與其他話語結(jié)合起來，建構(gòu)一種力度、 溫度、 效度俱佳的話語， 勢必是主流意識形態(tài)話語傳播的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

六、 結(jié)語

主流意識形態(tài)話語具有引導(dǎo)社會輿論、 凝聚價(jià)值共識、 鼓舞士氣力量的重要作用。 然而， 主流意識形態(tài)話語本身的科學(xué)性和先進(jìn)性， 并不能完全確證其在傳播上的有效性[11]。 這在信息技術(shù)快速發(fā)展、 媒體格局全面調(diào)整、 受眾主體意識顯著增強(qiáng)的當(dāng)下， 表現(xiàn)得尤為明顯。 對此， 應(yīng)在準(zhǔn)確分析和把握主流意識形態(tài)話語傳播發(fā)展指向的基礎(chǔ)上， 創(chuàng)新傳統(tǒng)及適應(yīng)時(shí)代， 不斷提升傳播主體多樣性、 傳播內(nèi)容共鳴性、 傳播受眾針對性、 傳播渠道暢達(dá)性以及傳播話語時(shí)代性。