醫(yī)院品牌戰(zhàn)略建設(shè)研究

文/石娜（北京航天總醫(yī)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息全球化，我國的醫(yī)療市場迎來新的挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)醫(yī)院生存已經(jīng)從醫(yī)療水平高低上升到醫(yī)院品牌形象競爭上。因此，醫(yī)院若想獲得強有力的競爭力，必須要有明確的品牌定位，做好醫(yī)療質(zhì)量管理，提高醫(yī)療技術(shù)水平，這也是醫(yī)院的核心競爭力；重視人性化服務(wù)的重要性，使醫(yī)院用差異性競爭力獲得更多患者的一致選擇；通過網(wǎng)絡(luò)宣傳推動醫(yī)院品牌建設(shè)，結(jié)合多種宣傳媒介和方法，助力醫(yī)院形成持續(xù)性競爭力。總之，醫(yī)院品牌的建設(shè)是時代發(fā)展需要，更是醫(yī)院獲得持久性發(fā)展的必經(jīng)之路。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)容

醫(yī)院是市場經(jīng)濟中一個特殊的行業(yè)，因其目標(biāo)客戶的特殊性，導(dǎo)致已有的消費客戶與潛在的消費客戶在不停地轉(zhuǎn)換，并且這是醫(yī)院無法有效引導(dǎo)并控制的。由此，醫(yī)院在確定品牌內(nèi)容時，要重視多方影響因素參考。醫(yī)院品牌包括文化品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌。其中文化品牌可以充分地展現(xiàn)醫(yī)院獨有的文化內(nèi)涵。如醫(yī)院價值觀念、精神風(fēng)氣面貌、視覺感官形象、信譽滿意度等多個方面。這些方面并不是醫(yī)院短時間內(nèi)形成的，而是經(jīng)過長期的發(fā)展積累，不斷沉淀積攢下來的；技術(shù)品牌是一家醫(yī)院成功創(chuàng)設(shè)品牌最重要、最關(guān)鍵的組成部分。其是醫(yī)院品牌的核心部分，是市場經(jīng)濟競爭中最堅實的力量。其醫(yī)療技術(shù)水平也是其他醫(yī)院與之競爭的重要部分；服務(wù)品牌，這是時代發(fā)展進步中最鮮明的代表。隨著人們生活水平的提高，對醫(yī)療服務(wù)的重視程度也逐漸增加[1]。在具有同樣醫(yī)療水平的兩家醫(yī)院中，患者會第一考慮服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)的醫(yī)院。因此，做好醫(yī)院品牌中服務(wù)品牌，可以占據(jù)差異化服務(wù)中的制高點。以良好的服務(wù)態(tài)度、規(guī)范的就醫(yī)流程等人性化醫(yī)療服務(wù)，獲得更多患者青睞。

二、醫(yī)院品牌的作用

通過創(chuàng)建醫(yī)院品牌，可以獲得如下有效作用：第一，通過醫(yī)院品牌，可以將健康知識順利宣傳到社會的每一個角落。醫(yī)院品牌的宣傳需要“有血、有肉”的宣傳內(nèi)容。如典型病例宣傳、病患治愈康復(fù)故事、基礎(chǔ)疾病的表現(xiàn)特點以及預(yù)防保健常識等。人們通過了解醫(yī)院品牌的同時，也對這些相關(guān)信息有進一步的了解，從而掌握健康知識，以此依據(jù)改善飲食習(xí)慣，形成健康保健意識，促進社會健康發(fā)展。第二，通過醫(yī)院品牌，可以將醫(yī)院形象和服務(wù)質(zhì)量全面展現(xiàn)并提高。醫(yī)院若想在醫(yī)療市場競爭中獲得有效競爭力，必須重視形象的展示，這同時也是醫(yī)院所具有的無形資產(chǎn)，并不是依靠外力就能輕易實現(xiàn)的。因此，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的全面提高，醫(yī)院形象的有效建立，可以在最大程度上推動醫(yī)院品牌的形成[2]。第三，通過醫(yī)院品牌，可以有效增強病患者對自身疾病治愈的信心，并在很大程度上確保病患者的權(quán)益。治病的前提是必須病患者對醫(yī)院、對醫(yī)生有絕對地服從與信任。因此，病患者在選擇具有品牌的醫(yī)院時，是本著一定的信任前來就醫(yī)的，這也在很大程度上實現(xiàn)了精神療法作用。此外，因“品牌”效用的存在，若就醫(yī)過程中存在一定問題時，病患者損失也能獲得補償。第四，通過醫(yī)院品牌，可以有效提升醫(yī)院的核心競爭力，實現(xiàn)雙收益。在品牌的助力推動下，醫(yī)院會不斷創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)流程，增強醫(yī)療水平競爭力，從而在所在區(qū)域內(nèi)形成一定的市場影響力，增加知名度和美譽度，獲得經(jīng)濟效益和社會效益。

三、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略建設(shè)研究內(nèi)容

（一）要有明確的醫(yī)院品牌定位

醫(yī)院品牌定位要從形象定位和目標(biāo)市場定位兩方面來確定。形象定位是要做好醫(yī)院員工的形象定位。員工是進行醫(yī)療活動的執(zhí)行者。因此，要為員工創(chuàng)設(shè)良好的工作環(huán)境，做好人才培養(yǎng)準(zhǔn)備工作，確保醫(yī)院各層級優(yōu)秀人才脫穎而出。建立完善的管理體系，尊重員工，改善員工福利待遇，利用完善的醫(yī)療管理體系約束員工的職業(yè)行為。當(dāng)醫(yī)院將員工形象定位后，會自然而然地提高醫(yī)院整體服務(wù)水平，有效確保醫(yī)療安全，促進病患者優(yōu)先選擇此醫(yī)院問診，也逐漸成為病患者滿意并放心的醫(yī)院[3]。目標(biāo)市場定位是醫(yī)院品牌建立的重要支撐點。在確定品牌定位前，醫(yī)院要充分調(diào)研醫(yī)療市場，并結(jié)合自身醫(yī)療水平優(yōu)勢，形成有效的評價機制，最終確定是高端醫(yī)療定位還是低端醫(yī)療定位。例如，高端醫(yī)療定位，醫(yī)院要了解到其所處區(qū)域服務(wù)人群特點、對就醫(yī)環(huán)境要求、醫(yī)療消費意識以及消費能力等。而低端醫(yī)療定位，醫(yī)院要以農(nóng)民、基層職工等為主要病患來源，為其提供如基礎(chǔ)疾病治療等便民式服務(wù)。有了清晰的醫(yī)院品牌定位，才能在此基礎(chǔ)上做好相應(yīng)的品牌宣傳工作，為有需要的病患者提供良好服務(wù)。

（二）做好醫(yī)療質(zhì)量管理，提高醫(yī)療技術(shù)水平

病患者在選擇醫(yī)院就醫(yī)時，首先會考慮醫(yī)院的醫(yī)療水平高低，其次是醫(yī)療服務(wù)水平。因此，醫(yī)院首先要做好醫(yī)療質(zhì)量管理，提高整體醫(yī)療技術(shù)水平，促進醫(yī)院整體形象建立，為醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。病患者最直接就醫(yī)目的就是希望通過有效的治療后獲得健康，獲得生命的“重生”，醫(yī)院的醫(yī)療水平是病患者獲得治愈的根本保障。醫(yī)院要轉(zhuǎn)變以往的靠賣藥、做檢查而獲得經(jīng)濟效益的經(jīng)營理念，要堅持以先進的技術(shù)手段吸引病患者前來就醫(yī)。在醫(yī)院配備的醫(yī)療設(shè)施上要做到“全面、綜合、精選”，針對不同患者、不同病癥有針對性地處置手段，使病患者對醫(yī)院認(rèn)識從“看病收錢”轉(zhuǎn)變到“就醫(yī)看病，錢花得值”。此外，醫(yī)院要做好醫(yī)院技術(shù)骨干的培育工作，形成自己的專家團隊，進而推動醫(yī)院特色和品牌的建立，最終依靠技術(shù)吸引病患者前來就醫(yī)，形成“一傳十、十傳百”的就醫(yī)效應(yīng)，有效圈定就醫(yī)群體，強化醫(yī)療市場核心競爭力[4]?？傊?，醫(yī)院在培養(yǎng)自有人才以及引進專業(yè)人才上要加大力度，做好醫(yī)療質(zhì)量管理，有效促進醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平的全面提高。

（三）重視人性化服務(wù)的重要性

病患者因其治療周期各不相同，某些病患者只要按時服藥、定期復(fù)查就可以獲得有效的治理效果。但某些病患者需要住院，經(jīng)過一段時間的治療才可以回家繼續(xù)修養(yǎng)。以上兩種治病方案都需要一定的時間段，才能獲得顯著的治療效果。因此，醫(yī)院要重視并做好人性化服務(wù)，使患者在開始就醫(yī)到等待就醫(yī)效果的時間過程中有良好的就醫(yī)體驗，從而在就醫(yī)及治療結(jié)束后，對醫(yī)院有公正的、全面的、精準(zhǔn)的評價。病患者的真實評價對醫(yī)院品牌的建立與發(fā)展具有重要的推動與影響作用[5]。所以，醫(yī)院必須重視病患者及其家屬在就醫(yī)時的過程體驗。如，在病患前來咨詢就醫(yī)信息時，導(dǎo)診要耐心并專業(yè)地詢問相關(guān)就醫(yī)信息，正確引導(dǎo)病患者第一時間內(nèi)掛到正確的科室號。在掛號時，相關(guān)工作人員要尊重病患者意愿提供友好掛號服務(wù)。在就醫(yī)時，醫(yī)生要以專業(yè)的技術(shù)向病患者及其家屬詢問病情與其他相關(guān)信息，做好病人“少花錢、看對病”的醫(yī)師醫(yī)德。此外，在醫(yī)院環(huán)境、就診流程、購藥等環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān)，做好人性化服務(wù)每一步。

（四）要有積極的醫(yī)院文化建設(shè)

醫(yī)院品牌的有效建立是在醫(yī)院文化建設(shè)的基礎(chǔ)上發(fā)展的。醫(yī)院文化直接影響其內(nèi)部核心凝聚力及員工向心力，可以使其在醫(yī)療市場中占有重要份額。當(dāng)醫(yī)院文化建設(shè)與全體員工的思想和價值觀念重合后，醫(yī)院行為就會變得統(tǒng)一，形成一個有效整體，規(guī)范員工行為，使其自覺做好自身工作，為每一位就醫(yī)患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得良好就醫(yī)體驗，為醫(yī)院品牌建立提供巨大助力。如，某醫(yī)院秉持“以人為本、醫(yī)病為先”的醫(yī)院文化理念，堅持“治病救人”原則，可以有效推動醫(yī)院形成“先進技術(shù)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+信譽支持=病患信賴”的品牌優(yōu)勢。醫(yī)院文化包含硬文化和軟文化兩個方面。硬文化指醫(yī)院擁有的醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)水平和醫(yī)院建筑等有形的東西，其主體是物。而軟文化是醫(yī)院在經(jīng)歷長久的發(fā)展后逐漸積淀的具有獨特特色的思想、觀念以及意識等思想意識和行為模式的相關(guān)管理制度和組織結(jié)構(gòu)，其主體是人。“物”與“人”是一個有機整體，兩者相互促進、相互制約，對企業(yè)文化建設(shè)都有著積極的影響與推動作用。

（五）利用網(wǎng)絡(luò)宣傳推動醫(yī)院品牌建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及與應(yīng)用，人們對知識與信息的獲取不再僅局限于電視、報紙、廣播和人傳人的方式，網(wǎng)絡(luò)宣傳以其巨大的傳播優(yōu)勢已經(jīng)成為醫(yī)院品牌的重要宣傳手段之一。醫(yī)院品牌從創(chuàng)設(shè)到成熟，再到被人們認(rèn)可，需要經(jīng)過一段時間的宣傳與途徑的推廣。首先，醫(yī)院在制定宣傳規(guī)劃時，要有清晰的時間意識，將醫(yī)院重要的里程碑事件、重要的醫(yī)學(xué)研究突破、緊急事件的應(yīng)對能力以及健康醫(yī)療、生命教育等形成一定的模塊化，使其自然而然地出現(xiàn)在人們的視野中，并逐漸引起關(guān)注，形成一定社會影響力，促進醫(yī)院品牌提升。其次利用網(wǎng)絡(luò)宣傳推動醫(yī)院品牌建設(shè)，可以創(chuàng)建專業(yè)化的醫(yī)院網(wǎng)站，將自有的網(wǎng)站優(yōu)化，創(chuàng)建多個信息模塊。如免費就醫(yī)問診模塊、健康咨詢模塊、養(yǎng)生顧問模塊等。同時，還可以在其他大型公共網(wǎng)站上創(chuàng)建醫(yī)院鏈接、發(fā)布醫(yī)院相關(guān)信息等，使廣大就醫(yī)患者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索功能可以快速查詢到醫(yī)院相關(guān)信息，并獲得一定的就醫(yī)資料，做好網(wǎng)絡(luò)引流工作。最后，醫(yī)院可以創(chuàng)建微信公眾號掛號服務(wù)，為就醫(yī)患者提供便利的就醫(yī)途徑，減少就醫(yī)等待時間，完善就醫(yī)環(huán)節(jié)，促進醫(yī)院品牌的順利形成。

（六）強化溝通力度，關(guān)注危機公關(guān)

醫(yī)院做好品牌宣傳工作，其實也就是要做好公關(guān)工作。公關(guān)也就是公共關(guān)系，是醫(yī)院與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。首先，醫(yī)院要與其所在地的新聞媒體做好溝通工作，與新媒體從業(yè)人員就醫(yī)院文化、醫(yī)院醫(yī)療水平、醫(yī)務(wù)工作者工作內(nèi)容、醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r以及醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等進行深入溝通，使其對醫(yī)院有充分的了解與認(rèn)識，進而在醫(yī)院進行科研成果宣傳或醫(yī)院發(fā)展困難時，可以得到當(dāng)?shù)匦旅襟w的幫助與支持，借助正能量宣傳力量進行醫(yī)院形象的建立與推廣，將醫(yī)院的整體面貌呈現(xiàn)在人們面前，增加醫(yī)院信譽度，形成良好的輿論導(dǎo)向。其次，因醫(yī)療行業(yè)的特殊性，病患在就醫(yī)中難免因各種原因?qū)е鲁霈F(xiàn)醫(yī)患糾紛。醫(yī)院要以積極的態(tài)度做好溝通工作，將具體細(xì)節(jié)與醫(yī)患家屬做好溝通，在第一時間內(nèi)制定相應(yīng)方案，將輿論控制在可控范圍內(nèi)，安撫好病患家屬心情的同時，抵制一切惡意報道與謠言，從正面進行醫(yī)療宣傳，使醫(yī)院的品牌形象在不利的環(huán)境下不被破壞，提升醫(yī)院的整體美譽度。

（七）將多種宣傳媒介和方法有效結(jié)合

醫(yī)院在創(chuàng)設(shè)醫(yī)院品牌時，要將多種宣傳媒介和方法有效結(jié)合，實現(xiàn)全方位的、快速推廣目標(biāo)，將醫(yī)院品牌定位、服務(wù)范圍、服務(wù)宗旨、服務(wù)對象以及媒介特點等，進行針對性的宣傳。例如，對地級市醫(yī)院的醫(yī)院品牌推廣而言，其可以利用地級市新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣平臺進行全方位推廣，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺進行針對性宣傳，通過人們所能接受、聽懂的專業(yè)語言進行醫(yī)院宣傳。此外，還可以在農(nóng)村廣場、綜合活動中心等人流量聚集的地方張貼醫(yī)院宣傳海報、健康宣講海報和其他內(nèi)容海報等。針對當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、群眾基礎(chǔ)疾病特點等，醫(yī)院可以定期開展疾病專題講座活動，將更多的基礎(chǔ)疾病常識、保健知識內(nèi)容向人民群眾宣傳，增加人民群眾對醫(yī)院的初步印象與認(rèn)識。與此同時，醫(yī)院可以配備一定的醫(yī)療小組開展義診活動，如免費測血壓、測血糖、做心電圖等惠民活動，建立規(guī)范化的就診檔案，形成系統(tǒng)化的醫(yī)療檔案，不僅可以為醫(yī)院醫(yī)生提供醫(yī)學(xué)資料，更能及時發(fā)現(xiàn)潛在病源，降低人們患病概率，這也在很大程度上會將醫(yī)院品牌形象植入到人民群眾心中，推動醫(yī)院品牌順利形成。

四、總結(jié)

總而言之，新時代發(fā)展背景下，醫(yī)院做好品牌建設(shè)，可以有效增加患者就醫(yī)率，并提升其就醫(yī)愉悅感，幫助患者在良好的就醫(yī)環(huán)境中獲得最佳治療效果，早日恢復(fù)健康。因此，醫(yī)院在提高自身醫(yī)療水平的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢、多種宣傳媒介和方法的有效結(jié)合，重視將醫(yī)院展現(xiàn)在更多患者面前。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略性建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)，需要多種資源的有效融合，才能使醫(yī)院在日益激烈的市場環(huán)境中占有一定份額。