五糧液試水跨界營銷煥發(fā)品牌新活力

■ 本刊記者 李志偉

日前，四川著名白酒品牌五糧液推出藏品白酒——五糧液/藝術(shù)金系列，將品牌價值與藝術(shù)完美融合，在白酒文創(chuàng)產(chǎn)品中開辟出一片新的發(fā)展空間。

藝術(shù)加持 五糧液探討白酒高端價值新表達(dá)

據(jù)介紹，隨著近年來時尚、文化、藝術(shù)等諸多高層次的精神消費(fèi)需求成為高端市場不可或缺的元素，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛涌現(xiàn)出類似故宮跨界時尚，聯(lián)合圣羅蘭、迪奧等推出聯(lián)名限量款口紅的各種經(jīng)典營銷案例。

在白酒市場，高端領(lǐng)域早已深耕了一批具有全新消費(fèi)理念的受眾群體，他們對“高端白酒”的品位和理解也在不斷升級和演進(jìn)。此外，酒品中的精神消費(fèi)屬性與文化藝術(shù)有著天然的親和性，在此基礎(chǔ)上形成的文創(chuàng)酒品成為近年來酒類消費(fèi)增長熱點(diǎn)，在中國已形成近千億元的市場規(guī)模。

正是在這一背景下，宜賓五糧液股份有限公司選擇聯(lián)手中國最具代表性的跨界藝術(shù)家王開方，以其代表作《開方金磚》為原型，共同發(fā)布了聯(lián)名限量版酒品——“五糧液/藝術(shù)金系列”。

在當(dāng)天的發(fā)布會上，宜賓五糧液股份有限公司總經(jīng)理助理黃太國表示，五糧液/藝術(shù)金系列是超高端藝術(shù)定制產(chǎn)品，開啟了五糧液與藝術(shù)家深度合作的示范案例。在見證跨界藝術(shù)魅力的同時，也展示了將前衛(wèi)藝術(shù)融入傳統(tǒng)白酒的可行性，這是五糧液在超高端藝術(shù)定制和白酒國際化上邁出的具有里程碑意義的重要一步。

據(jù)介紹，五糧液/藝術(shù)金系列以藝術(shù)為靈感，回顧五糧液600年的文化和工藝傳承。這款藝術(shù)收藏酒是對五糧液品牌價值再進(jìn)化的一次探索，也是由白酒消費(fèi)產(chǎn)品，承載藝術(shù)的物化表達(dá)，這種“藝術(shù)高級定制”的形式，從消費(fèi)價值、收藏價值及投資價值上，對五糧液進(jìn)行了全方位賦能。

打造超級IP 五糧液沖擊消費(fèi)市場新高度

對于五糧液/藝術(shù)金系列的市場期望，五糧液酒業(yè)及品牌策劃方都表示,五糧液·金磚是各方共同打造“價值共振+營銷聯(lián)動”的“含金量”十足的超級IP，希望能夠通過這種名酒與藝術(shù)的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)市場的“價值共振”。

據(jù)介紹，五糧液/藝術(shù)金系列采用600年的釀造工藝，對酒體進(jìn)行小批量特殊調(diào)制，為消費(fèi)者提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)和極致濃郁的香氣體驗(yàn)。在包裝設(shè)計(jì)方面，這一系列酒也充滿了“金意”，不僅包裝表面采用珠寶級合金鍛造工藝鍍有24K真金，在計(jì)量方式上也采用古老的金衡磅黃金計(jì)量方式，每瓶酒正好重達(dá)2金衡磅。

此外，為了彰顯稀缺性和獨(dú)特性，五糧液/藝術(shù)金系列采取限量發(fā)行，出品即絕版。其共分為兩款作品：1號作品財(cái)富金磚，全球限量發(fā)行9999瓶；2號作品生肖金磚全球限量發(fā)行799瓶，產(chǎn)品唯一編號，并專門配有收藏證書。

有業(yè)內(nèi)人士表示，作為中國白酒知名品牌，此次五糧液與藝術(shù)的混搭，是對五糧液高端矩陣的“加分”，既能提升五糧液品牌價值，又能刺激高端白酒市場。 尋找更多的價值表達(dá)和價值升華。中國白酒文化與當(dāng)代藝術(shù)的結(jié)合，解鎖了品質(zhì)消費(fèi)的升級態(tài)勢，勢必推動中國白酒的多元化、時尚化、高端化消費(fèi)，推動白酒行業(yè)品牌文化進(jìn)一步拓展。

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，跨界玩轉(zhuǎn)藝術(shù)，需要發(fā)現(xiàn)品牌與藝術(shù)的連接點(diǎn)和契合點(diǎn)，并非生搬硬套就可。通過這次跨界，五糧液在堅(jiān)守初心、匠心、傳承的基礎(chǔ)上，用“金磚”作品所展現(xiàn)的創(chuàng)造力和藝術(shù)表現(xiàn)力，重塑白酒的“生命力”，腦洞大開的創(chuàng)意也是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)文化IP與酒文化疊加價值的有效途徑，可以為其他品牌的發(fā)展提供參考。

據(jù)五糧液透露，未來，五糧液將從銷售、推廣、運(yùn)營等方面全力支持藝術(shù)金系列產(chǎn)品，推動后續(xù)IP的開發(fā)應(yīng)用，探索與更多知名藝人合作的可行性，打造五糧液高端藝術(shù)定制產(chǎn)品，讓五糧液高端藝術(shù)定制產(chǎn)品能夠成為極具收藏價值的藝術(shù)珍品。