基于電商平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送和銷售模式選擇

周 凱，王張瑩

（煙臺大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東煙臺 264005）

隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，電商行業(yè)及其相應(yīng)配套設(shè)施不斷完善，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品集散市場為中心的流通方式應(yīng)運而生。農(nóng)戶或經(jīng)銷商以電商平臺作為與消費市場信息溝通的橋梁，打破原有信息不對稱現(xiàn)狀，實現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域銷售。與一般農(nóng)產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短、易腐易損，受制于環(huán)境、地理位置等因素，其對物流配送及銷售渠道要求高，許多偏遠地區(qū)因沒有合適的配送條件與銷售渠道，致使大量當季生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷，造成資源浪費與經(jīng)濟受損[1]。隨著電商平臺的迅速崛起，生鮮農(nóng)產(chǎn)品可跨區(qū)域進行配送銷售，突破了原始地域的限制，使得消費者購買行為持續(xù)增長，第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年12 月下旬，通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的消費者用戶規(guī)模高達7.82 億，較2020 年3 月增長7215 萬，占整體網(wǎng)民用戶的79.1%。同時，物流配送模式及新興銷售模式等行業(yè)的不斷完善與發(fā)展，通過電商平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為重要的交易手段之一，并推動農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展[2]。因此，本文針對目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展模式及物流服務(wù)選擇進行分析，論述其存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

1 銷售模式

網(wǎng)絡(luò)的普及催化了消費者對于產(chǎn)品購買渠道的多樣化選擇，基于電商平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式更是層出不窮，現(xiàn)有的銷售渠道與模式雖然多種多樣，但大體可以歸為以下4 類。

1.1 B2C 模式

B2C（Business to Customer）模式指商家面向個體消費者，即經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺（如淘寶、京東等），將從農(nóng)戶、種植合作社或自己手中的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者。經(jīng)銷商利用現(xiàn)有資源，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，以吸引消費者并促進其購買行為。經(jīng)銷商既可以是自己種植、自己生產(chǎn)的農(nóng)戶，也可以是搭建銷售平臺的中間商，現(xiàn)有的B2C 模式較難區(qū)分二者的不同。在該模式下，電商平臺作為第三方，不參與實際的交付，只提供平臺，但賺取傭金費用。

1.2 B2B 模式

B2B（Business to Business）模式指商家面向商家的交易行為，即經(jīng)銷商通過向農(nóng)戶、種植戶大批量采購商品，然后通過網(wǎng)絡(luò)完成對實際銷售方的需求配送。經(jīng)銷商在其中只扮演中介角色，而實際銷售方通過電商平臺對每筆交易尋求理想合作對象，完成從訂購到結(jié)算的任務(wù)。這種模式簡化了商家與商家的溝通渠道，可直接快速促進交易流程并降低交易成本。

1.3 產(chǎn)地直銷模式

產(chǎn)地直銷模式類似于C2C（Customer to Customer）模式，主要是買賣雙方通過在線交易平臺，賣方主動將商品信息提供到網(wǎng)絡(luò)，消費者可自行選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行購買。與B2C 銷售模式中部分農(nóng)戶的自售行為不同的是，該網(wǎng)絡(luò)平臺一般以面向消費者個人為主，不賺取傭金。

1.4 O2O 模式

O2O（Online to Oラine）模式即線下線上相融合模式，即經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購，引導(dǎo)消費者在線上App 下單，然后到實體門店取貨，將互聯(lián)網(wǎng)與門店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售落地。該模式不僅讓消費者享受線上服務(wù)的便捷，無需排隊，突破時間限制，又可以享受線下的服務(wù)，節(jié)省物流運輸成本。

2 物流模式

2.1 自營物流模式

自營物流配送指企業(yè)自行提供物流運輸與配送服務(wù)，一般為大型企業(yè)著眼于長遠發(fā)展考慮，對整個公司內(nèi)的物流工作進行計劃、協(xié)調(diào)、組織與管理的一種模式。目前，采用自營物流模式的多是資金實力比較雄厚、業(yè)務(wù)交易量龐大的電子商務(wù)公司，以及批發(fā)零售企業(yè)經(jīng)營的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站。

2.2 第三方物流模式

第三方物流模式指銷售方通過簽訂合同的方式，將一定時期內(nèi)的物流活動委托給專業(yè)的物流公司完成，這種模式也叫做物流外包[3]。物流外包模式是現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品最為普遍的物流模式，主要是因為大多數(shù)銷售商業(yè)務(wù)量較小且不穩(wěn)定，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性。目前我國第三方物流事業(yè)發(fā)展迅速，覆蓋范圍廣，保障了小微銷售商的銷售渠道，并保證了配送的時效性。

2.3 物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商與物流企業(yè)之間，為了提高物流配送效率及實現(xiàn)配送合理化所成立的一種互補性配送聯(lián)合體[4]。該模式主要是一家或多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商與一家或多家物流企業(yè)進行合作，或者是多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商共同組建一個物流聯(lián)盟企業(yè)為其提供相應(yīng)的物流服務(wù)，為了實現(xiàn)長期效益而達成合作的方式。

2.4 O-S-O 物流模式

O-S-O 模式即物流外包-自建渠道-渠道外包模式，這種模式不是簡單地整合開始、發(fā)展、回歸的過程，而是符合政治經(jīng)濟學(xué)意義上的發(fā)展模式。這種模式與物流發(fā)展水平、電子商務(wù)發(fā)展水平、生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展水平、客戶需求水平的發(fā)展息息相關(guān)，從初期的業(yè)務(wù)外包延伸至中期的自建渠道，后期的業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，形成渠道外包模式[5]。

2.5 自營/第三方物流+消費者自提

這種模式指生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商通過自有或第三方的物流進行運輸，同時發(fā)揮消費者的作用，實現(xiàn)自提行為。物流的運輸包括但不局限于某一種單一形式，該模式的重點在于消費者自提行為，可利用便利店、社區(qū)店等業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新，直接由消費者完成最后配送環(huán)節(jié)，擴大物流配送的社會化功能，如京東自營服務(wù)站、美團優(yōu)選等商家自提點。

3 存在的問題

3.1 物流服務(wù)方面

1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系尚待完善。農(nóng)產(chǎn)品的運輸，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸，不僅考慮物流運輸?shù)乃俣?、容量等物流環(huán)節(jié)的普遍性問題，更應(yīng)考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐、易損等特點，對物流運輸服務(wù)有著更嚴格的標準。為了滿足消費者市場對于季節(jié)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，眾多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺將大部分資金投入到物流倉儲和運輸體系的建設(shè)當中，并且采用生鮮農(nóng)產(chǎn)品所需的冷鏈物流模式。但當前我國物流運輸體系下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的動能相較于國外存在差距，物流運輸時的硬件設(shè)施損耗嚴重、相應(yīng)的配套技術(shù)落后，尤其是在運輸途中，高耗能導(dǎo)致產(chǎn)品的高損耗性和產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。

2）物流配送的規(guī)范標準不佳，運輸成本高。目前，我國物流整體行業(yè)仍處于粗放式管理階段，物流企業(yè)異質(zhì)性較低，這也造成了物流企業(yè)需要通過價格競爭來獲取訂單的局面，低成本的定價策略導(dǎo)致了物流業(yè)整體專業(yè)度的下降。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)難以進行全面化管理，通常產(chǎn)品的交易與物流環(huán)節(jié)相互交織，生產(chǎn)-包裝-運輸-銷售-交易等各個環(huán)節(jié)的信息交流較為狹窄，信息的不對稱性及閉塞性導(dǎo)致參與主體無法將有效信息進行整合并傳至下一環(huán)節(jié)，有效信息往往掌握在少部分人手中，缺乏規(guī)范的運輸標準與配送標準，從而大大降低了物流配送的時效性，提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本。

3.2 產(chǎn)品銷售方面

1）同質(zhì)化問題嚴重。電商平臺逐漸發(fā)展壯大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場份額競爭異常激烈，電商平臺規(guī)模的擴大助推了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭參與度。相應(yīng)的農(nóng)戶及電商企業(yè)依托每日優(yōu)選、天貓及京東等電商平臺銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于參與主體急于銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，淡化了自身產(chǎn)品的形象塑造過程，普遍通過降低價格來獲取更多的消費者，雖然短期內(nèi)通過較低的價格吸引了部分消費者，但沒有考慮自身產(chǎn)品價值，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖價格低廉，卻并沒有實現(xiàn)依托其品牌優(yōu)勢提高附加值。

2）品牌意識淡薄。在電商平臺規(guī)模逐漸擴大的情況下，農(nóng)產(chǎn)品也逐漸從產(chǎn)品優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者優(yōu)先。消費者在產(chǎn)生購買行為時，基于主觀的愛好與認可不自覺地選擇某品牌，這種現(xiàn)象長期發(fā)展逐漸演化成消費者自我身份認同。而品牌意識的淡薄是因為農(nóng)民生產(chǎn)者并不關(guān)注這一現(xiàn)象，隨著電商平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓更多的農(nóng)民認識到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，更應(yīng)該注重品牌價值的加持，才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加值，保證各方參與主體的利潤分配合理。

4 優(yōu)化策略

4.1 加強“互聯(lián)網(wǎng)+”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的應(yīng)用

1）整合互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品，積極完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的搭建。網(wǎng)絡(luò)的普及帶動了消費者線上購買力，原始單一的銷售渠道已滿足不了多元化的需求，通過整合互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道進行拓展，促進農(nóng)戶與經(jīng)銷商增收。

2）發(fā)展多樣新穎生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。①可視農(nóng)業(yè)是指依靠互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算及現(xiàn)代通信設(shè)備與技術(shù)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)過程通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)于公眾面前，將其生長過程透明化。②網(wǎng)絡(luò)認養(yǎng)模式是基于產(chǎn)品定制化發(fā)展而來的，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺認養(yǎng)一頭牛、一只豬，甚至認領(lǐng)一塊土地，通過提前預(yù)付費用達成購買行為。認養(yǎng)的客戶群體多為高端消費者，他們對于價格敏感度較低，主要追求高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，將原始的“產(chǎn)供銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮╀N產(chǎn)”，極大地降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險。③網(wǎng)絡(luò)直播催生了多種新型促銷模式，網(wǎng)紅直播帶貨便是其中一種。通過直播的方式不僅能更好地推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而且對于提升品牌知名度有著重要作用。④社區(qū)團購是基于熟悉的鄰里關(guān)系、相近的區(qū)位優(yōu)勢，通過社交等平臺形成的新型銷售模式，這種熟人關(guān)系鏈條極大地減少了宣傳與推廣費用。以社區(qū)為單位形成購買行為，解決了原始小批量、重復(fù)性配送服務(wù)費用的問題。

3）深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，5G 網(wǎng)絡(luò)逐步普及，各行各業(yè)發(fā)展都離不開大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)。但在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用較少，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域亟待發(fā)展。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求預(yù)測可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行深入挖掘，提高預(yù)測的準確性，做好供應(yīng)端的準備，改善供需端信息不對稱的現(xiàn)狀，以便更好地安排生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并做好物流準備。

4.2 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化

生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭日益激烈，消費者關(guān)注的首要因素不再是價格，而是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。打造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象有益于提高消費者的購買率；消費者的復(fù)購行為較大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化發(fā)展正是立足消費者需求，迎合發(fā)展趨勢的做法。提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度，也是保障其品質(zhì)的有效方式。因此，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化，可從根本上切合消費者實際需求，刺激消費者購買行為的產(chǎn)生。

4.3 搭建多元化、精準化的物流模式體系

搭建多元化物流體系，不只是流通主體的多元化，更是運輸方式的多元化。由政府牽頭，將當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與物流體系協(xié)調(diào)起來，整合相關(guān)內(nèi)部資源，并完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸設(shè)施需求，形成公共物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流運輸能力。同時，注重物流模式的精準化，實現(xiàn)小對小、大對大的專用物流體系；針對普通消費者和大宗購買者分別利用不同的物流體系，精準化完成物流配送，既保證物流配送的時效，又降低相關(guān)運輸費用，節(jié)省物流成本。